Реклама в туризме - Дурович А.П

Таблица 6.1

Основные статьи рекламного бюджета зарубежных туристских фирм

Всвязи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюд­ жете необходимо определить затраты в соответствии с периодами прове­ дения рекламы.

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной си­ туации, снижения спроса, необходимости варьирования средств рек­ ламы.

Вцелом разработка рекламного бюджета и распределение его по направлениям и статьям расходов — один из наиболее трудных и от­ ветственных этапов осуществления рекламной деятельности турист­ ского предприятия. Его результативность во многом зависит от опыта

и интуиции специалистов. Следует отметить, что проводимые при этом расчеты не являются окончательными. Они используются в ка­ честве ориентиров при обосновании решений, позволяющих:

•создать необходимые условия для проведения рекламных ме­ роприятий;

•получить наибольший возможный эффект при минимальных затратах;

•выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достижения поставленных целей в полном объеме и с надлежа­ щим качеством;

•распределить рекламные ассигнования с учетом функций рек­ ламной деятельности, сбытовых территорий, средств распро­ странения рекламы, характера рекламируемых туристских про­ дуктов, периодов проведения рекламы;

•обеспечить заинтересованность персонала в эффективном ос­ воении средств и получении желаемых результатов.

ОЦЕНКА

ЭФФЕКТИВНОСТИ

РЕКЛАМНОЙ 7

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ГЛАВА

7.1.Подходы к определению эффективности рекламной деятельности

7.2.Экономическая эффективность рекламной деятельности

7.3.Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно прово­ дить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

•получить информацию о целесообразности рекламы;

•выявить результативность отдельных средств ее распростране­ ния;

•определить условия оптимального воздействия рекламы на це­ левые аудитории.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, кото­ рому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».

Количественная неопределенность эффективности рекламы обу­ словлена рядом причин.

1. Реклама является лишь одним из многих факторов, определяю­ щих результативность маркетинга. Помимо нее на реализацию турист­ ского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса марке­ тинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответст­ венно, и эффект) именно рекламных мероприятий. К примеру, если туристское предприятие поставило себе цель завоевать долю рынка в 15 % и для ее достижения повышает качество продуктов, снижает на 10 % цены, реорганизует и расширяет сбытовую сеть, проводит ряд ме­ роприятий по стимулированию сбыта и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в дости­ жение запланированного результата, невозможно.

2.Поведение конкретного потребителя представляет собой свое­ образный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изу­ чены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздей­ ствия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам.

3.При осуществлении рекламной деятельности очень часто не­ обходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос: «Почему?» Например, по­ чему в данном случае следует воздействовать на,;эмоции, а не на ра-

зум потребителя? Почему в радиорекламе стоит использовать клас­ сическую, а не поп-музыку (или наоборот)? Перечень подобных вопросов можно продолжить. Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два варианта рекламного обращения и приходят к выво­ ду, что для данной рекламной кампании лучше подходит вариант А нежели Б. Но насколько он лучше? На 20 %? На 30 %? Или в два раза? Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и конкретных выводов о количественной оценке эф­ фективности.

4. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, совер­ шенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламо­ дателя или его рекламного агентства, так и внешние, не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, пове­ дение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние го­ сударства на рынок и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу туристского продукта.

Завершая рассмотрение проблемы существующих ограничений при определении эффективности рекламы, отметим следующее. Не­ возможность получения абсолютно точных данных не говорит о не­ целесообразности определения эффективности рекламы вообще. Вопервых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, получение даже направления изменения эффективности рекламной деятельности может быть предметом серь­ езного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для при­ нятия решения.

Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины эффективности рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при опре­ делении целесообразности размещения рекламы в тех или иных сред­ ствах массовой информации.

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связа­ на с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат на его дости­ жение. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень

достижения цели, а в качестве затрат — затраты на ее достижение. При этом нужно иметь четкое представление о ряде ограничений,

скоторыми следует считаться при анализе эффективности рекламы:

•далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать;

•не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке;

•не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых ме­ роприятий.

Неудивительно, что в теории и практике маркетинга едва ли мож­ но назвать еще одну проблему, которая бы вызывала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламы. Можно выделить два основополагающих подхода к этой проблеме.

При первом подходе за основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого — продажи. Естественно, эффективность рекламы в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж, т.е. будет оцениваться экономи­ ческий или торговый эффект.

При втором подходе оценка эффективности рекламной деятель­ ности дается на основе коммуникативной функции рекламы. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оце­ нив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, и рас­ смотрев качественную и количественную стороны этого влияния.

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама прежде всего — инстру­ мент коммуникации, но одновременно она является и элементом мар­ кетинга, поскольку способствует получению предприятием прибыли.

Таким образом, можно сказать, что при оценке рекламы необхо­ димо учитывать как экономическую, так и коммуникативную ее эф­ фективность.

7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности

Определение экономической эффективности рекламы является сложнейшей проблемой. Ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную рекламу. Опреде­ ленную ценность могут принести используемые на практике подходы к определению экономической эффективности рекламной деятель­ ности.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно уста­ новить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта туристской услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается дорогостоящих турист­ ских услуг, когда покупке предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего потребитель узнает о предложении услуги, затем он ин­ тересуется подробной информацией. После этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристскому продукту и утвер­ диться в желании приобрести его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота фирмы, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также место расположе­ ния туристского предприятия, уровень культуры обслуживания кли­ ентов, наличие в продаже аналогичных услуг.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных ус­ ловиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ас­ сигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод об экономи­ ческом эффекте рекламы.

В ряде случаев туристские предприятия по различным причинам не могут позволить себе использование подобного эксперимента, но все­ гда в их распоряжении есть экспертно-аналитические методы опреде­ ления экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема про­ даж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экс­ пертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж под­ разделяются на основную и прочие. Основная причина — рекламная деятельность фирмы в текущем периоде. Ее доля определяется в преде­ лах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей

рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффектив­ ности расходов на рекламу (англ. cost efficiency index — CEI) по сравне­ нию с другими предприятиями-конкурентами:

В практике туристских фирм используется показатель рентабель­ ности. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибы­ ли к затратам. Она определяется по формуле

Также предлагается оценивать экономическую эффективность рек­ ламы путем сопоставления затрат на рекламу на один реализованный туродень обслуживания и полученных доходов на один туродень:

Данное соотношение показывает, сколько было получено дохода от одного туриста за один день обслуживания на единицу средств, за­ траченных на рекламную деятельность.

Признавая, что рассмотренные выше подходы имеют определен­ ную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности, следует учесть, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (ком­ муникативная эффективность). Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности.

7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

Определение коммуникативной эффективности рекламной дея­ тельности позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желатель­ ную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется сте­ пенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях:

•до того, как выбран окончательный вариант рекламного обра­ щения (предварительные испытания);

•во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);

•после проведения рекламных мероприятий (последующий ана­

лиз).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопре­ деленности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности.

Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факто­ ры, как частота воздействия и обстановка, реально окружающая рек­ ламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рек­ ламного обращения, а также внести необходимые изменения и до­ полнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разра­ ботанными рекламными материалами для проверки следующих па­ раметров:

•идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рек­ ламодателем);

•доступность для понимания (улавливается ли смысл, который реклама должна передать адресату);

•надежность (содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют);

•внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обра­ щения, его символическое значение благоприятные ассоциа­ ции в умах предполагаемых клиентов);

• «положительный» интерес (вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы при­ вести его к приобретению рекламируемого продукта).

Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контент-анализа и др.

Для эффективного изучения восприятия также применяются спе­ циальные приборы: тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (киноглаз) и др. Так тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные обращения в течение короткого времени (от 1/250 до 1 се­ кунды), что дает возможность воссоздать временные условия воспри­ ятия рекламного обращения. Это позволяет всесторонне оценить его эффективность и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для полного усвоения рекламы, так и для усвоения и идентификации ее элементов: слогана, иллюстраций, текста.

Психогальванометр применяется для определения реакции на сти­ мулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони ис­ пытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается по­ каз (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что регистрируется прибором как разница в электрическом напряжении между электродами. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель будет фиксиро­ вать прибор.

Специальная камера, называемая киноглазом, применяется для наблюдения за взглядом. Она позволяет регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его «маршрут» на рекламном обращении, повторное обращение к некоторым элемен­ там рекламы, места остановок и их продолжительность.

Текущий анализ эффективности призван своевременно выявлять недостатки в ходе осуществления рекламной деятельности и прини­ мать необходимые меры по исправлению положения.

В частности, в рамках такого анализа полезно проводить кон­ троль за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охва­ та конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осущест-