Реклама в туризме - Дурович А.П

РАЗРАБОТКА

РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

6

ГЛАВА

6.1.Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета

6.2.Определение общего объема средств на рекламу.

6.3.Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов

6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с пробле­ мой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюд­ жета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продук­ та на первых стадиях его жизненного цикла, могут способствовать по-' лучению прибыли через достаточно большой промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвести­ ционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основ­ ные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, на­ шедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Од­ нако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к вы­ бору оптимальных средств проведения рекламы.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятель­ ность, в значительной степени имеет субъективный характер и зави­ сит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответствен­ ных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюдже­ та, можно условно разделить на два блока:

1.Определение общего объема средств на рекламу.

2.Распределение средств по направлениям и статьям расходов.

6.2. Определение общего объема средств на рекламу

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

• объем и размер рынка (сегмент, регион, страна). Так, например, очевидно, что ассигнования на рекламу туристских поездок из

Беларуси во Францию должны быть значительно больше, чем на рекламу туризма на Мальдивские острова;

• роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточ­ ным спросом должны быть значительно выше, чем в регионах

с повышенным спросом;

•продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет более эпи­ зодический характер и требует меньших рекламных затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных ту­ ров, реклама которых должна проводиться почти круглого­ дично;

•дифференциация туристского продукта. Имеется в виду учет за­ трат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, от­ дельных продуктов для более узких сегментов, услуг, продавае­ мых за наличный расчет, и т.п.;

• объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличени­ ем рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, должен быть найден оптимальный размер рекламного бюджета;

•затраты конкурентов. Если целью рекламы является противо­ действие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны;

•собственные финансовые возможности. Здесь важно подчерк­ нуть, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие туристские фирмы, не распола­ гающие достаточными свободными средствами, могут начать с малых рекламных бюджетов и увеличивать рекламные ассиг­ нования по мере роста сбыта. Крупные фирмы имеют постоян­ ные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых туристских услуг. Чем больше оборот и доходы

уфирмы от продажи туров, тем шире ее возможности в финан­ сировании своей рекламной деятельности;

•вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъек­ тивных факторов, определяющих величину рекламных расхо­ дов. Руководители фирм помимо множества прочих различий

между собой в компетентности, опыте, личных качествах и т.п. по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия до личного уча­ стия в подготовке рекламных обращений.

Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую сум­ му расходов на комплекс маркетинговых коммуникаций. Несмотря на то что разработка рекламного бюджета — дело сугубо субъектив­ ное, можно на основе практического опыта выделить ряд методов его формирования (очевидно, что ни один из них не является универ­ сальным и совершенным).

Финансирование «от возможностей» на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Такое планирование реклам­ ного бюджета осуществляется по остаточному принципу: вначале вы­ деляются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть исполь­ зованы в рекламном бизнесе фирмы. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работу туристских предприятий. В то же время его несовершенство видно с первого взгляда — это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозмож­ ность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении на рек­ ламу определенного процента от суммы оборота (прошлого года или прогнозируемого в текущем году) туристского предприятия. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене одной путев­ ки, а рекламный бюджет рассчитывается как произведение получен­ ного таким образом числа на количество реализованных или плани­ руемых к продаже туристских путевок.

Публикуемые данные о деятельности зарубежных туристских фирм показывают, что их затраты на рекламу в среднем составляют 6-8 % от общих расходов.

Метод достаточно прост и часто применяется на практике. Одна­ ко он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (реклама) в зависимость от следствия (объем продаж). Объем рекламных ассиг­ нований определяется объемом продаж, а не наоборот.

Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Такой метод разра-

ботки рекламного бюджета дает возможность использовать коллек­ тивный опыт, однако результаты его применения не всегда оптималь­ ны. Дело в том, что многие туристские предприятия перенимают поведение и действия своих конкурентов, детально не анализируя их

ине учитывая разницы в положении на рынке и эффективности осу­ ществляемой ими рекламной деятельности. А именно этот анализ должен быть на первом плане при решении вопроса об объеме ассиг­ нований на рекламу.

Практика свидетельствует, что не обязательно существует про­ порциональная зависимость между занимаемой фирмой рыночной долей и долей ее рекламы на данном рынке. Так, если фирма зани­ мает 10 % рынка, это еще не предполагает, что ее доля в общих рек­ ламных расходах на данном рынке также должна составлять 10 %. Если соотношение рыночная доля/доля рекламы может быть мень­ шим для туристских фирм — лидеров рынка, имеющих имидж и ши­ рокую известность, то это же самое соотношение иногда должно быть более значительным для менее известных предприятий, так как они должны заявить о своем существовании, особенно если реклама явля­ ется важным фактором конкуренции.

Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие туристские предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии с из­ менившимися условиями. Такой прием, однако, чреват тем, что ошиб­ ка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод максимальных расходов предполагает, что на рекламу необ­ ходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод соответствия целям и задачам туристского предприятия обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации стратегии маркетинга. По­ этому, применяя данный метод, необходимо:

1)определить цели, стоящие перед фирмой (каких объемов сбыта

иприбыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит завоевать; какой должна быть реакция потребителей);

2)выявить задачи, которые следует решить для достижения по­ ставленных целей;

3)установить, какие задачи должны быть решены благодаря рек­

ламе;

4)определить необходимые средства для проведения отдельных рекламных мероприятий.

Сумма затрат, определенных по каждому рекламному мероприя­ тию, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует ре­ альным возможностям фирмы, то в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призва­ но обеспечить достижение сформулированных целей.

Определение размера бюджета на основе планирования повышен­ ных затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенно­ го времени допускаются даже убыточные результаты торгово-произ­ водственной деятельности туристского предприятия. Такие крупные рекламные расходы могут рассматриваться как инвестиции. Ожида­ ется, что деньги, направленные на рекламу, принесут в будущем вы­ игрыш.

Экспертный метод, основанный на оценках руководства фирмы, получил достаточно широкое распространение. Это самый простой

исамый дешевый метод формирования рекламного бюджета. Одна­ ко то, как этот метод обычно применяется на практике, позволяет назвать его и еще и самым неточным. Чтобы повысить точность ме­ тода экспертных оценок, известные специалисты в области рекламы Дж.Р. Россистер и Л. Перси предлагают использовать независимый усредненный прогноз и метод «пяти вопросов».

Процедура реализации метода с использованием независимого ус­ редненного опроса включает следующие этапы:

1)построение независимых прогнозов группой экспертов (5-10 че­ ловек); эксперты (менеджеры) не обязательно должны быть специали­ стами по рекламе. Как это ни удивительно, никто лучше простых ме­ неджеров по продажам не может составить точный прогноз. Эксперты должны учитывать потенциальную взаимосвязь элементов комплекса маркетинга и коммуникаций (особенно это касается рекламы);

2)получение независимых оценок и усреднение их, отбрасывая крайние оценки. При этом следует отказаться от проведения группо­ вых обсуждений или использования иных способов обратной связи с экспертами. Это приводит к изменениям во мнениях, сводит на нет эффект самоустранения ошибок и снижает точность прогноза.

ламного бюджета может выглядеть совсем не так, как на нашем ри­ сунке (S-образная). К примеру, она может быть вогнутой или даже прямой. У нового продукта объем продаж при нулевом уровне затрат на рекламу также может стремиться к нулю. В то же время с помощью метода «пяти вопросов» можно определить достаточно точек, чтобы вывести приемлемую зависимость. Конечно, эта зависимость основа­ на на субъективных экспертных оценках, но они отражают мнения экспертов об объективной реальности.

Метод, основанный на использовании математических моделей, ко­ торые описывают зависимость доли рынка или размера прибыли от величины расходов на рекламу. Различают модели, описывающие из­ менение объема продаж в зависимости от величины расходов на рек­ ламу, и модели последовательной взаимосвязи.

Модели, описывающие изменение объема продаж в зависимости от расходов на рекламу, основаны на следующих предпосылках:

•зависимость объема продаж от расходов на рекламу можно вы­ разить в виде функции;

•если функция зависимости объема продаж от расходов на рек­ ламу определена, то можно рассчитать и величину ассигнова­ ний на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции представляет со­ бой S-образную кривую. Это свидетельствует о том, что в нача­ ле рекламной деятельности эффективны крупномасштабные мероприятия и значительные затраты, а в последующем расхо­ ды на рекламу дают все меньшую отдачу.

Модель подобного рода предложена М. Видалем и X. Вольфом. Согласно ей, рост продаж в течение определенного периода равен:

Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функ­ ций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделяет основные па­ раметры, подлежащие определению. В тоже время модель Видаля — Вольфа имеет и слабые стороны:

•не позволяет в явной форме учесть влияние других элементов комплекса маркетинга (например, цены или организации сбыта);

•игнорирует действия конкурентов;

•качество рекламы учитывает лишь косвенным образом. Несмотря на то что модель Видаля — Вольфа имеет интересную кон­

цептуальную структуру, область ее применения остается ограниченной. Модель, разработанная Й. Литтлом, ориентирована на стабильный рынок, для которого реклама является важным фактором роста продаж. Согласно модели, ожидаемая доля рынка рассчитывается по формуле

Основные достоинства'Тгриведенной выше модели заключаются

вследующем:

•ее параметры могут быть определены на основе экспертных оценок или объективных данных, полученных, например, при исследовании эффективности рекламы;

•модель исходит из доли рынка и тем самым учитывает отноше­ ния взаимодействия с конкурентами.

Вмоделях последовательной взаимосвязи величина рекламного бюджета определяется исходя из влияния на нее некоторых промежу­ точных переменных. Так, например, Г. Юл предложил следующую схему расчета:

1)установление доли рынка, которую фирма планирует занять;

2)определение процента всех потенциальных потребителей, ко­ торые должны подвергнуться рекламному воздействию;

3)прогнозирование на основе маркетинговых исследований ко­ личества единичных актов воздействия рекламы на принятие реше­ ния о покупке;

4)определение общего объема рекламы, необходимого для дости­ жения поставленных целей;

5)расчет общей суммы рекламных затрат исходя из средней стои­ мости единицы рекламы (единицей рекламы считается единичный акт воздействия на единицу численности целевой аудитории).

Втеоретическом отношении в моделях последовательной взаимо­ связи имеется существенный недостаток — планируемая к освоению доля рынка закладывается вначале исходя из субъективных пожела­ ний, соображений, интуиции, опыта. Логично было бы выходить на этот показатель, по мнению российских специалистов А.Т. Кирилло­ ва и Е.В. Масловой, в конце расчетов, определяя такой объем реали­ зации, который обеспечивал бы максимальную прибыль.

Вцелях привлечения дополнительных средств для формирования рекламных бюджетов туристские предприятия часто используют со­ вместную рекламу.

6.3.Распределение рекламных средств по направлениям

истатьям расходов

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является рас­ пределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по сле­ дующим направлениям:

•функции рекламной деятельности;

•сбытовые территории;

•средства распространения рекламы;

•характер рекламируемых услуг;

•периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета при распределении по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (за­ работная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на при­ обретение рекламного пространства, материальные затраты на про­ изводство рекламоносителей и т.д. Опыт зарубежных туристских фирм показывает следующее примерное распределение рекламных средств (табл. 6.1).

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, ре­ гионам, сегментам рынка.

Необходимо также выделять часть бюджета на средства распро­ странения рекламы. Рекламный бюджет может распределяться на эти цели, например, следующим образом (табл. 6.2).

Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых ус­ луг должно учитывать необходимость финансировать рекламу видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д.