7.4.2. Принятие потребителями нововведений

Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии (распространения товара), связанный с осведомленностью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и других используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуи­ции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информа­цией из различных источников. Представляют собой не­значительную группу потребителей.

• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную инту­ицию. Являются лидерами мнений в других группах. Об­ращают внимание на сведения, содержащиеся в сред­ствах массовой информации. Чувствительность к изме­нениям цен минимальная.

• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, сред­ствами массовой информации.

• Позднее большинство. Большое значение придают пове­дению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают уви­деть товар на полках магазина. Важна оценка представи­телей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации отно­сятся сдержанно. Вместе с ранним большинством состав­ляют основную группу потребителей по численности.

• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-эко­номический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно при­нять меры по сокращению времени его одобрения различ­ными группами потребителей. Для этого акцентируются новизна продукции, выделение преимуществ, легкость ап­робирования и проверки, доступность в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенци­альных потребителей.

Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство. Почему это случается?

На первом месте в перечне причин неудач — ошибочное опреде­ление объема ожидаемого спроса (45%). Вторая причина—де­фекты товаров, приводящие к их возврату (29%).

Третья причина — недостаточные усилия в продвижении това­ров к покупателю, т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта (25%).

Четвертая причина—установление завышенной цены (19%). Пятая причина—ответные действия конкурентов, выражающие­ся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров (17%).

Шестая причина — неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14%).

Седьмая причина — нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%).