- •17-Модульная программа для менеджеров
- •Учебные цели модуля
- •Содержание
- •Учебные элементы Учебный элемент №1. Введение в модуль «Управление маркетингом»
- •1.1. Что такое маркетинг?
- •1.2. Эволюция концепций маркетинга
- •1.3. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга
- •1.4. Сферы применения маркетинга
- •1.5. Сущность управления маркетингом
- •1.5.1. Управление деятельностью
- •1.5.2. Управление функцией
- •1.5.3. Управление спросом
- •1.6. Развитие маркетинга в России
- •1.6.1. Состояние маркетинга на российских предприятиях
- •1.6.2. Особенности российского маркетинга
- •Учебный элемент № 2. Организация управления маркетингом
- •2.1. Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга
- •2.1.1. Функция маркетинга
- •2.1.2. Система маркетинга
- •2.1.3. Служба маркетинга
- •2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •2.2.1. Производство — маркетинг
- •2.2.2. Финансы — маркетинг
- •2.2.3. Снабжение и сбыт — маркетинг
- •2.2.4. Кадры — маркетинг
- •2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов
- •2.4. Типовое положение о службе маркетинга
- •Права службы маркетинга
- •2.5. Организационная структура службы маркетинга
- •2.6. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия
- •2.7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга
- •2.8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга
- •2.9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга
- •2.10. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга
- •2.11. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях
- •Учебный элемент № 3. Информационное обеспечение
- •3.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга
- •3.1.1. Информация о внутренних возможностях предприятия
- •3.1.2. Информация о внешних условиях
- •3.1.3. Исследовательская информация
- •3.1.4. Система обработки маркетинговой информации
- •3.2. Процесс маркетингового исследования
- •3.2.1. Определение проблемы
- •3.2.2. Постановка целей
- •3.2.3. Формирование рабочей гипотезы
- •3.2.4. Разработка рабочего инструментария
- •3.2.5. Процесс получения данных
- •3.2.6. Обработка и анализ данных
- •3.2.7. Оформление отчета маркетингового исследования
- •3.3. Современное состояние маркетинговых исследований
- •Учебный элемент № 4. Планирование, финансы и контроль маркетинга
- •4.1. План маркетинга
- •4.2. Анализ маркетинговых возможностей
- •4.2.1. Ситуационный анализ
- •4.2.2. Step-анализ
- •4.2.3. Swot-анализ
- •4.2.4. Gap-анализ
- •4.3. Определение целей
- •4.3.1. Методы определения объемов продажи
- •4.3.2. Методы определения доли рынка
- •4.3.3. Методы определения целей по позиционированию
- •4.4. Принятие стратегических решений
- •4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий
- •4.6. Определение затрат на маркетинг
- •4.6.1. Методы определения общей величины затрат
- •4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия
- •4.7. Контроль маркетинга
- •4.7.1. Стратегический контроль
- •4.7.2. Оперативный контроль
- •4.7.3. Контроль прибыльности
- •Учебный элемент № 5. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
- •5.1. Система маркетинговых стратегий предприятия
- •5.2. Портфельные стратегии
- •5.2.1. Матрица бкг
- •5.2.2. Матрица Джи-и-Маккензи
- •Стратегическое положение
- •5.3. Стратегии роста
- •5.3.1. Матрица Ансоффа
- •Продукция
- •5.3.2. Матрица внешних приобретений
- •Тип стратегии
- •5.3.3. Новая матрица бкг
- •Эффект издержки/объем
- •5.4. Конкурентные стратегии
- •5.4.1. Общая конкурентная матрица
- •5.4.2. Модель конкурентных сил
- •5.4.3. Матрица конкурентных преимуществ
- •5.4.4. Модель реакции конкурентов
- •Учебный элемент № 6. Функциональные стратегии маркетинга
- •6.1. Целевой рынок
- •6.2. Сегментация рынка
- •6.2.1. Стратегическая сегментация
- •6.2.2. Продуктовая сегментация
- •6.2.3. Конкурентная сегментация.
- •6.2.4. Методы сегментации рынка
- •6.3. Выбор сегмента
- •6.3.1. Требования к сегменту рынка
- •6.3.2. Измерение и прогнозирование спроса
- •6.3.2.1. Методы измерения спроса
- •6.4. Позиционирование
- •6.5. Комплекс маркетинга
- •Учебный элемент № 7. Управление товаром
- •7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга
- •7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара
- •7.1.2. Жизненный цикл товара
- •7.2. Обеспечение конкурентоспособности товара
- •7.3. Развитие товарного ассортимента
- •7.4. Разработка новых товаров
- •7.4.1. Процедура разработки нового товара
- •7.4.2. Принятие потребителями нововведений
- •7.5. Марочная продукция
- •7.6. Упаковка
- •7.7. Сервисное обслуживание
- •7.8. Российское законодательство в области товаров
- •Учебный элемент № 8. Управление ценой
- •8.1. Особенности цены как средства маркетинга
- •8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях
- •8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга
- •8.2. Определение места и роли цены в получении прибыли
- •8.3. Выбор способов установления цен
- •8.3.1. Ориентация на затраты
- •8.3.2. Ориентация на спрос
- •8.3.3. Ориентация на конкурентов
- •8.4. Использование методов ценообразования
- •8.4. Использование методов ценообразования
- •8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования
- •8.4.2. Методы конкурентного ценообразования
- •8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования
- •8.4.4. Методы географического ценообразования
- •8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования
- •8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента
- •Учебный элемент № 9. Управление распределением
- •9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга
- •9.2. Планирование продаж
- •9.3. Формирование каналов распределения
- •9.3.1. Виды каналов распределения
- •9.3.2. Участники каналов распределения
- •9.3.2.1. Маркетинговые решения розничного торговца
- •9.3.2.2. Маркетинговые решения оптового торговца
- •9.3.3. Выбор торгового посредника
- •9.4. Организационные формы каналов распределения
- •9.5. Охват рынка каналами распределения
- •9.6. Виды распределения
- •9.8. Прямой маркетинг
- •9.8.1. Маркетинг прямых продаж
- •9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях*
- •9.8.3. Маркетинг отношений
- •Учебный элемент № 10. Управление продвижением
- •10.1. Продвижение в комплексе маркетинга
- •10.1.1. Процесс коммуникаций
- •10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга
- •10.1.3. Решения по коммуникациям
- •10.2. Решения по рекламе
- •10.2.1. Определение целей рекламы
- •10.2.2. Определение стратегии рекламы
- •10.2.3. Выбор рекламного сообщения
- •10.2.4. Выбор каналов сообщения
- •10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании*
- •1. Бюджеты равновесия и рентабельности
- •2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации
- •3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка
- •10.2.6. Измерение эффективности рекламы
- •10.3. Решение по персональным продажам
- •10.4. Решения по стимулированию
- •10.5. Решения по связям с общественностью
- •Глоссарий
- •Библиография
Учебный элемент № 2. Организация управления маркетингом
Учебные цели элемента:
• дать представление о функциональных связях и принципах организации маркетинга на предприятии;
• ознакомить с различными структурами организационного построения маркетинга;
• сформулировать основные требования к специалистам в области маркетинга;
• показать основные этапы процесса организации маркетинга на предприятии;
• проанализировать современные тенденции организации маркетинга на российских предприятиях.
Многие российские предприятия сталкиваются с необходимостью нового подхода к управлению предприятием. Постоянная забота в основном о производственной деятельности не дает желаемых объемов прибыли. Нужны и другие меры.
2.1. Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга
2.1.1. Функция маркетинга
Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».
Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься, исходя из:
• требований рынка;
• возможностей предприятия.
Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов.
• Что производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной продукции.
• Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования.
• Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.)
2.1.2. Система маркетинга
С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС складывается из трех частей:
• внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;
• внешняя информация, публикуемая в печати;
• исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями.
Именно в тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается МИС предприятия.
Организация («организовывание») маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.
Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.
Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях:
• предприятия (объединения, корпорации);
• бизнес-направления предприятия;
• отдельного товара, рынка, канала распределения.
Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается корпоративная стратегия* и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.
План маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного направления.
План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.).
Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.