7.1.2. Жизненный цикл товара

Другим важным основанием для управления развитием това­ра является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распрост­ранения товара на рынке. Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыще­ния рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение при­были, предприятие также по-разному строит свою рыноч­ную деятельность в расчете на возможно более полное ис­пользование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой при­нято объяснять существенными изменениями темпов рос­та продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в про­изводственную программу предприятия.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые ре­шения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и пре­вращении потенциальных покупателей в реальных. Исполь­зуются методы стимулирования (бесплатные образцы, пуб­личная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводит­ся реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.

На стадии развития и роста маркетинговые решения свя­заны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на ры­нок связано с улучшением качества и расширением ассор­тимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением кон­троля выполнения заказов, использованием «цен проник­новения», выбором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых ры­ночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассор­тиментных групп, сокращению издержек, развитию НИ-ОКР.

На стадии спада решения направлены на поддержание по­зиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происхо­дят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

7.2. Обеспечение конкурентоспособности товара

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую систему показателей.

• Качество товара: технический уровень (соответствие стан­дартам и нормативам) и потребительская полезность (по­требительские свойства товара).

• Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатацион­ные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются рядом показателей.

Функциональные свойства определяют соответствие пред­мета потребления его целевому назначению. Они харак­теризуют совершенство выполнения основной функции, вспомогательных операций, дополнительных функций. Например, к функциональным свойствам стиральных машин можно отнести способность отстирывать белье, телевизоров — возможность приема различных телепрог­рамм. Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время ее работы. Дополнитель­ные функции — наличие микрокалькулятора в элект­ронных часах.

Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения. Напри­мер, товары для детей, любительская фотоаппаратура, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов и т.д.

Эргономические свойства обусловливают удобство и ком­форт при использовании товара, оптимизацию физичес­кой и психической нагрузки человека в момент эксплу­атации изделия. Например, расположение систем управ­ления автомобилем, панель управления автоматической стиральной машины, форма ручки утюга и др.

Эстетические свойства характеризуют способность това­ра выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-куль­турную значимость, степень целесообразности, полез­ность, рациональность и др.); соответствие формы осо­бенностям функционально-конструктивного решения (рациональность формы); органическую композицион­ную связь частей и целого (целостность композиции);

совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество отделки и др.). Например, модная одежда, сер­висный набор посуды, цветовая гамма женских летних зонтов и др.

• Экологические свойства: определяют тем, насколько вред­ным для окружающей среды может быть процесс по­требления данного товара. Учитывается не только непосредственный акт потребления, но и все сопутствующие ему процессы (хранение, транспортировка и др.). Напри­мер, концентрация вредных примесей при выхлопе дви­гателей внутреннего сгорания, биологическая чистота стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозоль­ных упаковок, содержание фреона в бытовых машинах и т.п.

• Гигиенические свойства характеризуют возможность не­благополучного влияния предмета потребления на орга­низм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации. Это влияние может осуществляться как непос­редственно, так и косвенно. Гигиенические свойства ха­рактеризуются уровнем освещенности, вентиляции, тем­пературы, влажности и т.д. Например, гигроскопичность тканей, содержание вредных примесей в бытовых пласт­массовых изделиях, воздухопроницаемость обуви и др.

• Надежность товара в потреблении предусматривает воз­можность предмета потребления в процессе его исполь­зования сохранять свои основные характеристики и параметры в течение определенного времени и в заданных режимах эксплуатации. Определяется долговечностью, со­хранностью, безотказностью, ремонтопригодностью и т.п. Так, надежность электропылесоса может измеряться ко­личеством проработанных часов, тканей — сохранением цветовой окраски после стирки или чистки и др.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конку­рентоспособности развивается в направлении совершенство­вания полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.),

Для более детальной оценки используется индексный ме­тод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом:

• частных показателей (конкретные свойства из числа тех­нических, функциональных, ценовых и др. характерис­тик);

• групповых показателей (по качеству и по цене);

интегральных показателей (общий индекс конкурентоспо­собности).

Детальный анализ конкурентоспособности товара позво­ляет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определя­ют выбор потребителем данного товара в сравнении с то­варами-конкурентами.