- •17-Модульная программа для менеджеров
- •Учебные цели модуля
- •Содержание
- •Учебные элементы Учебный элемент №1. Введение в модуль «Управление маркетингом»
- •1.1. Что такое маркетинг?
- •1.2. Эволюция концепций маркетинга
- •1.3. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга
- •1.4. Сферы применения маркетинга
- •1.5. Сущность управления маркетингом
- •1.5.1. Управление деятельностью
- •1.5.2. Управление функцией
- •1.5.3. Управление спросом
- •1.6. Развитие маркетинга в России
- •1.6.1. Состояние маркетинга на российских предприятиях
- •1.6.2. Особенности российского маркетинга
- •Учебный элемент № 2. Организация управления маркетингом
- •2.1. Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга
- •2.1.1. Функция маркетинга
- •2.1.2. Система маркетинга
- •2.1.3. Служба маркетинга
- •2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •2.2.1. Производство — маркетинг
- •2.2.2. Финансы — маркетинг
- •2.2.3. Снабжение и сбыт — маркетинг
- •2.2.4. Кадры — маркетинг
- •2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов
- •2.4. Типовое положение о службе маркетинга
- •Права службы маркетинга
- •2.5. Организационная структура службы маркетинга
- •2.6. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия
- •2.7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга
- •2.8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга
- •2.9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга
- •2.10. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга
- •2.11. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях
- •Учебный элемент № 3. Информационное обеспечение
- •3.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга
- •3.1.1. Информация о внутренних возможностях предприятия
- •3.1.2. Информация о внешних условиях
- •3.1.3. Исследовательская информация
- •3.1.4. Система обработки маркетинговой информации
- •3.2. Процесс маркетингового исследования
- •3.2.1. Определение проблемы
- •3.2.2. Постановка целей
- •3.2.3. Формирование рабочей гипотезы
- •3.2.4. Разработка рабочего инструментария
- •3.2.5. Процесс получения данных
- •3.2.6. Обработка и анализ данных
- •3.2.7. Оформление отчета маркетингового исследования
- •3.3. Современное состояние маркетинговых исследований
- •Учебный элемент № 4. Планирование, финансы и контроль маркетинга
- •4.1. План маркетинга
- •4.2. Анализ маркетинговых возможностей
- •4.2.1. Ситуационный анализ
- •4.2.2. Step-анализ
- •4.2.3. Swot-анализ
- •4.2.4. Gap-анализ
- •4.3. Определение целей
- •4.3.1. Методы определения объемов продажи
- •4.3.2. Методы определения доли рынка
- •4.3.3. Методы определения целей по позиционированию
- •4.4. Принятие стратегических решений
- •4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий
- •4.6. Определение затрат на маркетинг
- •4.6.1. Методы определения общей величины затрат
- •4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия
- •4.7. Контроль маркетинга
- •4.7.1. Стратегический контроль
- •4.7.2. Оперативный контроль
- •4.7.3. Контроль прибыльности
- •Учебный элемент № 5. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
- •5.1. Система маркетинговых стратегий предприятия
- •5.2. Портфельные стратегии
- •5.2.1. Матрица бкг
- •5.2.2. Матрица Джи-и-Маккензи
- •Стратегическое положение
- •5.3. Стратегии роста
- •5.3.1. Матрица Ансоффа
- •Продукция
- •5.3.2. Матрица внешних приобретений
- •Тип стратегии
- •5.3.3. Новая матрица бкг
- •Эффект издержки/объем
- •5.4. Конкурентные стратегии
- •5.4.1. Общая конкурентная матрица
- •5.4.2. Модель конкурентных сил
- •5.4.3. Матрица конкурентных преимуществ
- •5.4.4. Модель реакции конкурентов
- •Учебный элемент № 6. Функциональные стратегии маркетинга
- •6.1. Целевой рынок
- •6.2. Сегментация рынка
- •6.2.1. Стратегическая сегментация
- •6.2.2. Продуктовая сегментация
- •6.2.3. Конкурентная сегментация.
- •6.2.4. Методы сегментации рынка
- •6.3. Выбор сегмента
- •6.3.1. Требования к сегменту рынка
- •6.3.2. Измерение и прогнозирование спроса
- •6.3.2.1. Методы измерения спроса
- •6.4. Позиционирование
- •6.5. Комплекс маркетинга
- •Учебный элемент № 7. Управление товаром
- •7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга
- •7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара
- •7.1.2. Жизненный цикл товара
- •7.2. Обеспечение конкурентоспособности товара
- •7.3. Развитие товарного ассортимента
- •7.4. Разработка новых товаров
- •7.4.1. Процедура разработки нового товара
- •7.4.2. Принятие потребителями нововведений
- •7.5. Марочная продукция
- •7.6. Упаковка
- •7.7. Сервисное обслуживание
- •7.8. Российское законодательство в области товаров
- •Учебный элемент № 8. Управление ценой
- •8.1. Особенности цены как средства маркетинга
- •8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях
- •8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга
- •8.2. Определение места и роли цены в получении прибыли
- •8.3. Выбор способов установления цен
- •8.3.1. Ориентация на затраты
- •8.3.2. Ориентация на спрос
- •8.3.3. Ориентация на конкурентов
- •8.4. Использование методов ценообразования
- •8.4. Использование методов ценообразования
- •8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования
- •8.4.2. Методы конкурентного ценообразования
- •8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования
- •8.4.4. Методы географического ценообразования
- •8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования
- •8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента
- •Учебный элемент № 9. Управление распределением
- •9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга
- •9.2. Планирование продаж
- •9.3. Формирование каналов распределения
- •9.3.1. Виды каналов распределения
- •9.3.2. Участники каналов распределения
- •9.3.2.1. Маркетинговые решения розничного торговца
- •9.3.2.2. Маркетинговые решения оптового торговца
- •9.3.3. Выбор торгового посредника
- •9.4. Организационные формы каналов распределения
- •9.5. Охват рынка каналами распределения
- •9.6. Виды распределения
- •9.8. Прямой маркетинг
- •9.8.1. Маркетинг прямых продаж
- •9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях*
- •9.8.3. Маркетинг отношений
- •Учебный элемент № 10. Управление продвижением
- •10.1. Продвижение в комплексе маркетинга
- •10.1.1. Процесс коммуникаций
- •10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга
- •10.1.3. Решения по коммуникациям
- •10.2. Решения по рекламе
- •10.2.1. Определение целей рекламы
- •10.2.2. Определение стратегии рекламы
- •10.2.3. Выбор рекламного сообщения
- •10.2.4. Выбор каналов сообщения
- •10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании*
- •1. Бюджеты равновесия и рентабельности
- •2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации
- •3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка
- •10.2.6. Измерение эффективности рекламы
- •10.3. Решение по персональным продажам
- •10.4. Решения по стимулированию
- •10.5. Решения по связям с общественностью
- •Глоссарий
- •Библиография
8.3. Выбор способов установления цен
8.3.1. Ориентация на затраты
Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. Например, затраты на производство одного изделия составляют 20 руб. Предприятие желает получить прибыль в размере 2 руб. с каждого изделия. Продажная цена в этом случае составит 22 руб.
Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса. Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход устанавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности.
Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:
• предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли («предельная цена = прямым издержкам»);
• цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат («переменные издержки + постоянные издержки») при достижении определенного объема продаж;
• целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи).
Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к решению чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.
Ориентация на собственные затраты приводит к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, те определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.
8.3.2. Ориентация на спрос
При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся:
• полезность, ощущаемая ценность товара;
• чувствительность к цене.
Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей может быть и цена. Степень полезности связана также и с наличием товаров-заменителей, на которые может переключаться спрос, уровнем обслуживания и др.
Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же показателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара.
Ж.Ламбен приводит девять факторов для измерения эффекта ощущаемой ценности товара. К их числу относятся: уникальная ценность, осведомленность об аналогах, возможность сравнения товаров, доля покупки в общих затратах потребителя, конечная польза, реально оплачиваемая доля цены, совместимость с другими уже имеющимися у потребителя товарами, отношение «цена/ качество», возможность создания запасов.
Отношение потребителей к полезности товара можно выявить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.
Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:
• эластичности спроса;
• «воспринимаемой ценности».
Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:
Эластичность спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены.
Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).
Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой
В то же время эластичность спроса от цены допускает некоторую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отношение к лояльности марки, интенсивности использования, уровню предпочтительности и др.
Измерением «воспринимаемой ценности» товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только цены, но и ряда других факторов (композиционный и декомпозиционный подходы).