Ценовая политика при продаже рекламных мест Скидки и надбавки

Успех газеты в продаже рекламных мест в значительной степени зависит от гибкой ценовой политики. Стоимость размещения рекламы в газете зависит от множества факторов, в том числе от качества продукции, конкуренции на рынке, производственного графика, системы сбыта, системы управления торговым персоналом и его навыков.

Анализ вышеприведенных факторов показывает, что при разработке цены на рекламные услуги необходимо учитывать следующие параметры:

Скидки могут быть предоставлены в следующих случаях:

1. Частотность размещения рекламы

• ежедневно

• еженедельно

• ежемесячно

2. Объем размещаемой рекламы

• колонка ... дюймов (квадратных сантиметров) в

• день

• месяц

• год

3. Специальные скидки помимо скидок за частотность и/или объем

• Повторное размещение рекламы

• Немедленный платеж

• Предоплата

• Комиссионное вознаграждение и скидки рекламным агентствам

• Публикация специальных разделов для указанных географических регионов

4. Специальные надбавки и дополнительные сборы

• Сбор за высоту/ширину колонки с необычным расположением на странице

(Пример: Рекламодатель должен заплатить надбавку за рекламное объявление высотой один дюйм (четыре сантиметра) и равное по ширине газетной полосе. Такая реклама занимает незначительную площадь, но имеет доминирующее положение на странице. Она должна быть в три или четыре раза дороже 14-дюймового объявления (3,5 х 4 дюйма), которое занимает ту же площадь.

• Штрафной тариф за недобор времени, предусмотренного условиями контракта

(Пример: Если рекламодатель заключает контракт на покупку 1.000 дюймов рекламного пространства в год, стоимость 1.000 дюймов рассчитывается по годовому тарифу. Если же он использует только 500 дюймов за контрактный год, газета в конце контрактного года должна незамедлительно выставить рекламодателю счет за недобор времени. Сумма счета будет представлять собой разницу между тарифом на 500 дюймов рекламного пространства, по которому следовало производить расчет, и тарифом на 1.000 дюймов, по которому расчет был произведен согласно контракту).

• Наценка за размещение рекламы в определенном месте

(Разумно взыскивать дополнительную плату за рекламу, примыкающую к комиксам, программе телевидения, результатам спортивных состязаний и выборов, а также к другой информации, вызывающей повышенный читательский интерес. Некоторые газеты размещают рекламу на первой странице, что вполне оправдывает необыкновенно высокие наценки).

• Цвет

(Необходимо установить наценки за использование в рекламе каждого дополнительного цвета. Размещение рекламного объявления с цветной фотографией должно стоить больше, чем рекламы с одни точечным цветом. Двухцветная реклама должна стоить больше, чем одноцветная и т.д.)

• Подготовка клише для цветной печати/цветоотделения

(Иногда можно взыскать дополнительную плату за подготовку клише для цветной печати/цветоотделения. Это особенно уместно в том случае, когда рекламодатель выражает желание использовать рекламу, подготовленную для публикации в вашей газете, в другом издании).

• Плата (проценты) за задержку платежа

(В развитых странах, а также в государствах с зарождающейся рыночной экономикой, существует инфляция. Из-за инфляции незамедлительное осуществление платежа теряет свою привлекательность. Необходимо предусмотреть достаточно крупный штраф за задержку платежа, чтобы незамедлительная оплата счетов за размещение рекламы была выгодной с экономической точки зрения. Для взыскания процентов за задержку платежа газетам рекомендуется обращаться в суд).

• Фотографии

(Многие выражают желание получить лишние копии фотографий, публикуемых в газете. Поскольку такая услуга предоставляется далеко не всеми изданиями, взимаемая плата должна многократно превышать стоимость воспроизведения фотографий. Хотя большинство американских газет продают только те фотографии, которые были опубликованы в их издании, потенциальным источником прибыли является также продажа фотографий, снятых во время того или иного события общественной жизни, или снимков, запечатлевших преступления, которые не публиковались в газете).

• Номерной «почтовый ящик» для ответов на рубричные объявления

(Рекламодатели, публикующие рубричные объявления, зачастую не хотят раскрывать свое имя и координаты. Они предпочитают, чтобы ответы на рекламное объявление направлялись редакцию газеты и хранились в их личном номерном «почтовом ящике». Газета должна предусмотреть значительную надбавку к стоимости рекламы за предоставление такого «почтового ящика». Эта надбавка обычно представляет собой базовую сумму плюс дополнительную плату за каждый день использования ящика. Рекламодатель может лично забрать ответы на свое объявление в редакции газеты или попросить отправить их ему по почте).

• Базы данных, исследования

(Большинство газет сохраняют файлы с новостями и общими сведениями, а также ведут базы данных. Эта информация может быть продана общественности либо в распечатанной форме, либо передана в электронной форме непосредственно на компьютер покупателя).

• Обрамление и иллюстрации в разделе рубричной рекламы

(Разделы рубричной рекламы обычно состоят из колонок небольших рекламных объявлений. Украшение объявлений посредством добавления иллюстраций и обрамления значительно повышает ее эффективность. Надбавка за использование обрамления и иллюстраций в разделе рубричной рекламы должна быть выше реальной стоимости дополнительного пространства, использованного в этих целях).

• Специальные разделы

(Специальные разделы газеты, посвященные кулинарным рецептам, ресторанам, свадьбам, событиям общественной жизни, путешествиям, ремонту жилища, образованию и т.д., зачастую сохраняются в качестве источника информации. Специальные разделы газет столь же эффективны, как и журналы, которые, как правило сохраняются, но при этом содержат свежие новости. Поэтому введение наценки за размещение рекламы в таких разделах вполне оправдано).

5. Привилегии издателя, предусмотренные условиями контракта

• Издатель имеет право повышать ставки в течение предусмотренного контрактом периода

• Сумма возможной компенсации за допущенные ошибки ограничивается стоимостью размещения рекламного объявления

• Издатель имеет право на возмещение расходов на взыскание платежа, а также на судебных издержек в том случае, если для взыскания платежа требуется постороннее вмешательство

• Издатель имеет право отредактировать/отклонить объявления оскорбительного характера

• Контракт не может быть передан третьим лицам или использован ими

• Контракт автоматически возобновляется в том случае, если рекламодатель не сообщит о его прекращении за 30 или 60 дней до истечения первого срока

• Рекламные объявления, на которые предоставлена скидка, не засчитываются в счет исполнения контракта.