Международный туризм - Александрова А.Ю

ненной и опасной болезнью XX в. Мышечное напряжение уменьшилось, но одновременно возросла нервная усталость, которая имеет тенденцию нака п- ливаться, трудно снимается и сопровождается серьезными нарушениями, так называемой функциональной готовностью организма.

С изменением характера труда проблема отдыха предстает в новом св е- те. Отныне повышение работоспособности требует интенсивного восстано в- ления жизненных сил. Лучшим из известных способов снятия усталости я в- ляется смена привычной обстановки, характера труда. Считается, что пер е- ключение интереса и умственной деятельности при обя зательном снижении ее напряженности повышает эффективность отдыха и ускоряет процесс во с- становления сил. Максимальный контраст достигается, если человек на вр е- мя покидает свое постоянное местожительство. Потребность в отдыхе и во с- становлении трудоспособности становится важнейшей мотивацией туризма. Учитывая это обстоятельство, некоторые туристские администрации строят рекламу национального туристского продукта на противопоставлении об ы- денности.

Национальная туристская марка Австрии выглядит следующим образ ом: на ярком красно-белом фоне, ассоциирующемся с государственным флагом, написано - «Вырвись из будней, приезжай в Австрию».

По мере удовлетворения физиологических потребностей, по Мнению А. Маслоу, у человека актуализируются потребности самосохранения. В сфере туризма они во многом определяют географию туристских поездок. Более высокий спрос предъявляется на туры в регионы со стабильной общ е- ственно-политической обстановкой. Начиная с третьего уровня пирамиды, А. Маслоу рассматривает уже не базовые (врожд енные), а вторичные, или приобретенные, потребности. Их перечень открывают социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастности. Второе их название то ч- нее отражает сущность данной группы потребностей. Они проявляются в стремлении принадлежать к определенной группе людей, социальном вза и- модействии, привязанности и поддержке.

Социальные потребности удовлетворяются путем вступления в асоци а- ции, участия в различных союзах, членства в клубах, установления друж е- ских отношении и т.д.

Любители походов и восхождений на горные вершины объединяются в ассоциации пешеходного и альпинистского туризма, только в Европе насчитывающие около 1,5 млн. человек. Популярны среди населения гольф - и яхт клубы. Лица, внесшие весомый вклад в дело развития туризма, могут стать действительными членами Международной академии туризма. Созданы Международная ассоциация конгрессных переводчиков, включающая 2 тыс. человек из 60 стран мира, Международная ассоциация научных экспертов в области туризма, призванная расширять и упрочивать научные связи и активизировать исследов а- ния в сфере туризма, Международная ассоциация гидов по сопровождению (турэскорта) и многие другие.

Людям свойственно стремление к общению и праздникам, взаимному познанию и пониманию, диалогу и обмену мнен иями. Туризм способствует удовлетворению потребностей в причастности. Наряду с другими видами культурных связей, он вносит важный вклад в укрепление дружественных отношений, доверия между народами и развитие сотрудничества.

Национальные туристские админист рации опираются на социальные потребности человека при создании привлекательного образа страны как т у- ристской дестинации.

Начало 80-х годов XX в. в Ирландии характеризовалось экономическим спадом и разгулом терроризма. В этих условиях въездной поток был с равнительно небольшим, а те туристы, которые все же осмеливались посетить страну, в основном пожилые американцы ирландского происхождения, мало тратили денег. Ирландия воспринималась как «зел е- ная», дешевая и бедная страна. Укоренившемуся представлению соот ветствовал лейбл (зрительный образ) — домики с соломенной крышей и люди, путешествующие на велос и- педах.

Срешением ирландского правительства превратить туризм в приоритетное напра в- ление экономического развития меняется государственная политика в области ту ризма. Теперь все усилия были брошены на освоение нового сегмента рынка — молодых людей, располагающих средствами и желающих хорошо провести свободное время. Старый лейбл страны не отвечал поставленной задаче. На смену ему приходит иной зрительный образ: молодежь толпится перед пабом — честью и гордостью Ирландии. На лицах девушек и юношей улыбки, некоторые из них играют на национальных музыкальных инструментах. Эта картинка, отражающая главную черту ирландского характера — жизнелюбие, вызывает желание присоединиться к компании и вместе с ней повеселиться. Под картинкой сд е- лана надпись: «Приезжай в Ирландию. Проживи другую жизнь».

Правильный выбор сегмента рынка и знание социальных потребностей потенц и- альных клиентов позволили Ирландии добиться неплохих резу льтатов. В 1998 г. количество прибытий на «Изумрудный остров» достигло 5 млн, что на 9,3% больше, чем в 1997 г. Согласно данным ВТО, Ирландия вошла в список стран -рекордсменов по темпу роста числа прибытий.

Спродвижением к высшим уровням пирамиды А. Масл оу в ней появ-

ляются группы потребностей, удовлетворить которые непросто. Действ и- тельно, социальные потребности по сути выступают формой существования человека: жить в обществе и быть свободным от него невозможно. Другое дело, потребности в уважении — в личных достижениях, компетентности, самоутверждении, признании со стороны окружающих. Добиться уважения удается далеко не всегда.

Реализация этой группы потребностей зависит от положения человека в обществе. Люди действуют в соответствии с ценностными предста влениями, интересами и поведением, свойственным стабильной социальной группе, к которой принадлежат. Они стремятся к более высокому общественному ст а- тусу, и туризм как индиктатор имущественного ценза и имиджа, своего, рода символ в причастности к определенному слою позволяет реализовать это желание, по крайней мере на отдыхе.

Индивиды покупают престижные туры, производя впечатление разм е- рами трат, которые, они могут себе позволить. Так было в XIX в., когда бур-

жуазия хотела выделиться любой ценой, те же явле ния отмечаются и в наши дни. «Показные» средства вкладываются в покупку или строительство заг о- родных резиденций на всемирно известных курортах (Лазурном берегу во Франции и пр.) или в крупных центрах зимних видов спорта. Сфера отдыха предоставляет индивиду широкую свободу выбора и позволяет ему утве р- диться, что часто очень трудно сделать на производстве.

Вершину графической пирамиды венчают потребности в самовыражении: По мере их удовлетворения формируется полноценный, всесторонне развитая личность. Туризм открывает безмерные возможности для реализ а- ции этой группы потребностей. Он расширяет горизонты познания жизни, в ее прошлом и настоящем, раздвигает границы общения с людьми других культур. Многие туристские предприятия и учреждения ориентируются в своей деятельности на удовлетворение потребностей в самовыражении.

В США, штате Северная Каролина, существует музей под открытым небом «Ст а- рый Салем», в котором под охраной находятся 105 исторических зданий и гор6дской ландшафт. Поселение здесь было основано мор авцами – последователями Яна Гуса, бежавшими в Америку после разгрома сторонников Реформации в Чехии. В настоящее вр е- мя в «Старом Салеме» открыт музей Гуситского движения. Он широка известен среди американцев благодаря специальным развлекательным программа м, рассчитанным на родителей с детьми. Посетители совершают путешествие во времени и живут так, как жили моравцы в ХVІІІ в.: наряжаются в костюмы того периода, строят дома из кирпичей, гот о- вят традиционные блюда чешской кухни, освящают пищу, участвуют в фа кельных шествиях и т.д.

Музей выполняет важные просветительную и воспитательную функции. В игровой форме дети и родители открывают иной мир, познают историю другой страны и народа, учатся уважать чужие обычаи и традиции, приобщаются к труду. Многие родител и привозят сюда детей, чтобы отметить их день рождения. Музей способствует всестороннему развитию молодого поколения, а также взрослых людей, помогает им раскрыть свой тво р- ческий потенциал и облегчает межкультурное общение. В 1998 г. гости «Старого Салема» смогли посетить выставку «1000 лет чешской культуры», организованную при поддержке Чешской Республики.

Знакомство туриста с шедеврами мировых цивилизаций, открытие для себя инонациональных ценностей и традиций, получение эстетического н а- слаждения от окружающей природы — все это способно обогатить интеллект

идушу человека. Впечатления и знания, приобретаемые во время поездки, люди реализуют в своей разнообразной деятельности. Индивид, хотя и не всегда сознательно, ищет в туризме и находит способ удовлетво рения своих интересов и раскрытия себя как личности.

Пять ступеней иерархии не являются автономными. Существует опр е- деленная степень взаимодействия между ними. Потребности удовлетворяю т- ся одна за другой. По мере реализации первичных, наиболее сильных и пр и- оритетных нужд возникают потребности более высоких уровней. Поскольку с развитием личности расширяются ее потенциальные возможности, постольку

ипроцесс мотивации поведения через потребности бесконечен.

Теория мотивации А. Маслоу получила развитие в трудах многих западных исследователей. Некоторые из них пытались ее адаптировать к сфере отдыха. Английский рекреолог П. Пирс по аналогии с пирамидой А. Маслоу выделил пять уровней рекреационных потребностей. Согласно П. Пирсу, по мере накопления туристского опы та поведение рекреанта претерпевает изм е- нения, им движут потребности все более высоких иерархических уровней.

В пирамиде «использования свободного времени» обращают на себе внимание две нижние ступни, соответствующие базовым рекреационным п о- требностям, — расслабление и возбуждение. Они противоположны друг др у- гу. Если расслабление предполагает спокойный отдых, наличие развитой и н- фраструктуры и высокий уровень комфорта, то потребность в возбуждении, напротив, вынуждает человека вести поиск чего -то волнующего, рисковать, часто ради того, чтобы избавиться от скуки. На этих двух уровнях общество, к которому принадлежит человек, не играет ключевой роли. В отличие от низших три высших уровня потребностей не столь противоречивы, скорее наоборот, они ориентированы на достижение определенной гармонии. На третьей и четвертой ступенях (общение и уважение) человек нацелен на до с- тижение гармонии сообществом, на самом же верхнем уровне (саморазвитие) он приладит в согласие с самим собой и окружающей средой.

Теории мотивации А. Маслоу и П. Пирса находят практическое прим е- нение. Они служат основой для сегментирования рынка и установления т и- пологии туристов, используются туристскими компаниями при разработке маркетинговых стратегий.

Людьми движут разнообразные потребности. Но д алеко не все они представляют интерес для экономистов. С экономической точки зрения зн а- чение имеют только те из них, которые могут быть удовлетворены с помощью товаров и услуг в рамках существующих производственных отношений и технических возможностей. Эти материальные потребности, подкрепленные покупательной способностью, появляются в виде спроса на рынке. Таким о б- разом, спрос есть желание и одновременно способность покупателей прио б- ретать блага, в данном случае туристские. Однако до того, как человек реши т купить необходимый товар (услугу), он должен вделать свой потребител ь- ский выбор.

Потребительский выбор в туризме . Теория спроса опирается на экономическую модель поведения потребителя, которая объясняет, как люди делают свой выбор в пользу тех или иных т оваров и услуг и что влияет на их выбор. Принимая решение о поездке, человек должен сначала определиться, собирается ли он вообще приобретать какой -либо туристский продукт или он отдает предпочтение другим товарам и услугам. Если индивид желает учас т- вовать в туризме, перед ним встает проблема дальнейшего выбора. Ему пре д- стоит решить, куда он поедет, каким видом транспорта, где остановится, что посетит, наконец, каким образом будет организовано его путешествие. В п о- исках ответа на эти вопросы потенциальный т урист изучает множество предлагаемых вариантов и взвешивает все «за» и «против» по каждому из них. Сравнивая доступные альтернативы, человек отдает предпочтение одним в а-

риантам, с его точки зрения лучшим, которые принесут ему большее удовл е- творение (полезность), перед другими. В конце концов он выстраивает их в некой последовательности, т.е. ранжирует, исходя из своих предпочтений.

Шкалы личных предпочтений существенно различаются между собой. Для некоторых туристов максимальная полезность будет достигнута, если они разовьют мастерство в горнолыжном спорте, для иных — если освободятся от повседневных забот и хорошо загорят, третьи получат удовлетвор е- ние, приобщившись к искусству великих мастеров, четвертые будут считать свою миссию выполненной после посещени я религиозной святыни и совершения культового обряда.

Для группы путешествующих лиц (семьи), каждый член которой имеет свой особый интерес, полезность от совместной поездки будет иметь место лишь при наличии внутреннего компромисса. Например, семья решает навестить родственников, хотя отец семейства с удовольствием провел бы это вр е- мя на рыбалке, мать хотела бы встретиться с подругой, а дети поиграть во дворе со сверстниками. Но они сознательно жертвуют своими личными инт е- ресами ради общей цели — посещения родственников. В данном случае о б- щение с родственниками принесет наибольшее удовлетворение (полезность) всем членам семьи как единому целому.

Шкала предпочтений в отношении разных вариантов туристских пое з- док продвигает в понимании поведения потенциальных туристов, но она не дает объяснения процессу выбора. Почему россиянин, мечтающий об отдыхе на Гавайских островах, вынужден проводить свой отпуск в деревне?

Выбор потребителя зависит не только от его вкуса, но и ряда эконом и- ческих факторов. Эти экономические обстоятельства не позволяют людям приобрести все множество желаемых благ и часто заставляют останавливат ь- ся на иных альтернативах, нежели те, которым они отдали бы предпочтение при бесплатном распределении.

Потребление ограничено размером дохода и ценами на товары и услуги. Получив доход, человек располагает неким количеством денег. Что име н- но и как много он купит на эти деньги, определяется уровнем цен. Пода в- ляющее число посетителей приобрели бы туристские товары и услуги лучш е- го качества или в большем количестве, если бы их доходы были выше или цены ниже. Уровень доходов и покупательная сила денег, устанавливающие пределы потребления, вынуждают искать пути достижения наивысшего удовлетворения в рамках существующего бюджета. Совмещая предпочтения с бюджетными ограничениями, люди делают свой выбор.

Общая модель потребительского выбора усложняется в случае с зар у- бежными поездками. Поскольку международные туристы удовлетворяют п о- требности за пределами своей страны, на их выбор, в частности, места назн а- чения влияет более широкий ряд экономических факторов. Отправляясь в п у- тешествие за границу, турист часто сталкивается с тем, что экономическая ситуация в стране назначения отличается от страны его происхождения. С у- ществующие различия становятся особенно заметны при дальних поездках, например посещении других континентов и регионов. Поэтому человек до л-

жен согласовывать мечты о том, где он хотел бы побывать, не только со своим бюджетом, но и экономическими реалиями в месте назначения.

Решение о покупке заграничного тура складывается при активном уч а- стии отправляющей и принимающей сторон. В отправляющей стране турис т- ский спрос формируется в зависимости от уровня доходов населения и пр о- должительности свободного времени, прежде всего компактного, не расср е- доточенного в течение года.

Свободное время, которое остается после работы, удовлетворения ф и- зиологических потребностей и ведения домашнего хозяйства, является одним из условий туристской деятельности. Особое значение для туризма имеют периодические оплачиваемые отпуска. В начале XX в. индустриально развитые страны мира приняли законодательство, регулирующее отношения в сф е- ре труда. Оно установило разумные пределы рабочего времени и закрепило право на отдых для большей части населения этих государств. Сегодня св ы- ше 500 млн. трудящихся, главным образом из Европы и Северной Америки, получили право на ежегодный оплачиваемый отпуск, что делает их потенц и- альными потребителями туристских услуг.

Наличие свободного времени — необходимое, но недостаточное усл о- вие реализации путешествия. Наряду с ним человек должен располагать д о- ходом, позволяющим предпринять поездку на отдых, для лечения или пос е- щения родственников и знакомых. Большинство людей делают целевые нак о- пления на туризм в течение какого -то времени (года). Только при нали чии денежных средств и свободного времени человек может отправиться в путь. Эти факторы оказывают воздействие на спрос всех потенциальных туристов и определяют возможность путешествовать как таковую, вне связи с конкре т- ным туристским направлением.

Вторую группу образуют факторы туристского спроса в принимающей стране: общий уровень цен, разнообразие и качество предлагаемых турис т- ских продуктов. От этих факторов и их сочетания зависит экономическая привлекательность туристской дестинации. За одними принимающ ими странами, как Швейцария, закрепилась репутация дорогих, в других, как Турция, обеспечивается качественное туристское обслуживание по сравнительно н е- высоким ценам. Конкурируя между собой за клиентов, они, в итоге, все вм е- сте воздействуют на туристский спрос безотносительно к месту его происхождения.

Для объяснения потребительского выбора в сфере международного т у- ризма следует идти дальше, не останавливаясь на сдерживающих факторах туристского потребления в отправляющей и принимающей странах, рассма т- риваемых изолированно друг от друга. Следующий шаг, приближающий к действительности, состоит в установлении связи между двумя конкретными странами, в одной из которых потенциальный турист проживает, а другую намерен посетить.

Выбирая дестинацию, он обычно не ог раничивается одной парой стран, а составляет несколько альтернативных вариантов. Такие перечни бывают достаточно длинными (например, когда при выборе места отдыха потреб и-

тель руководствуется следующими соображениями: наличие песчаного пляжа и средняя температура воздуха днем не выше 25°С). Некоторые путешес т- венники усматривают смысл своей поездки в посещении какого -либо объекта. В этом случае туристское направление задается изначально и не может быть заменено. Так, желающие побывать в Тадж -Махале отправляются в город Агра в Индии. Иных вариантов у них нет.

При рассмотрении каждой пары стран, принимающей и отправляющей, во взаимосвязи отмечается воздействие новой группы факторов на турис т- ский выбор. Главным из них является ценовой. Потенциальный турист сра в- нивает уровни цен в своей и принимающей странах. Исследования показ ы- вают, что ценовое соотношение обусловливает решение о поездке при мн о- жественном выборе на 60%, а при его отсутствии на 40%. Кроме того, потр е- битель учитывает курс обмена валюты и отдаленност ь места назначения, которая, как будет показано ниже, выражается в затратах свободного времени и денег. Его спрос также испытывает влияние рекламных кампаний, орган и- зуемых принимающей стороной с целью продвижения туристского продукта на зарубежные рынки.

Выбор туриста зависит от факторов не только экономического, но и внеэкономического порядка: соблюдения прав и свобод граждан, в том числе свободы передвижений, уровня стабильности в обществе, моды и др.

Знание моделей туристского поведения имеет большое пра ктическое значение. Их изучение ведется в рамках комплексных исследований рынков сбыта.

Недавно в Австрии был составлен конъюнктурный обзор испанского рынка выез д- ного туризма, перспективного, но пока слабо освоенного. В 1997 г. испанцы предприняли 12 млн. заграничных поездок. Из них на долю Австрии приходилось лишь 183 тыс., или 1,5%. В целях более активного продвижения австрийского туристского продукта на зар у- бежном рынке маркетологи сосредоточили внимание на туристских предпочтениях испа н- цев (табл. 18).

Туристский спрос имеет характерные признаки: динамизм, гетероге н- ность и комплексность, эластичность, сезонность и др.

Туристский спрос — динамическая категория. Туристские потребности, следовательно и спрос, меняются вместе с разрытием общества. Некоторые из них видоизменяются, отмирают старые, возникают новые. П о- требности постоянно расширяются и становятся богаче. Глубокие к оличественные и качественные сдвиги в Истреблении туристских услуг произошли после Второй мировой войны с прогрессом науки и техники, с переменами в политической, К экономической и социальной сферах, прежде всего с пов ы- шением сериального благосостояния и п окупательной способности населения в развитых странах. Они нашли проявление в массовых перемещениях людей, придавших туризму современный облик.

Туристское движение развивается интенсивно, но неравномерно. Бе с- конечная череда взлетов и падений придает туризм у в целом характер весьма подвижной системы с постоянно меняющимися точками роста и причудливо переплетающимися долго-очными и среднесрочными тенденциями развития.

В 50-е — начале 60-х годов темпы прироста прибытий оставалось ст а- бильно высокими, несмотря на колебания экономической активности. Это дало основание ряду специалистов утверждать, что туризм не подвержен кр и- зисам. Однако вторая половина 60 -х годов опровергла существовавшую точку зрения. Во время экономического кризиса 1966 -1967 т. темпы прироста туристских прибытии снизились на 7 пунктов.

Два последующих спада развеяли все сомнения в том, что развитие т у- ризма подчиняется тем же закономерностям, что и другие отрасли хозяйства. Первый из них был связан с энергетическим кризисом 1973 -1974 гг. Второй пришелся на мировой экономический кризис начала 80 -х годов. Этот циклический кризис синхронно охватил основные промышленно развитые страны и был самым продолжительным со времени окончания Второй мировой во й- ны, туризме спад 1981-1982 гг. оказался наиболее глубоким. Если в прежние кризисные годы резко замедлялись темпы прироста туристских прибытий, то теперь абсолютно сократилось их число.

Туристская активность зависит не только от состояния экономики, но и политической обстановки в мире. Ее обострение приводи т к уменьшению реального спроса на туристские поездки. Некоторые вооруженные конфликты, например ближневосточные 1967 и 1973 гг., совпадают с экономическими кризисами. Накладываясь друг на друга, они взаимно усиливают свое нег а- тивное влияние на туризм.

Снижение темпов роста туристских прибытий в начале 90 -х годов произошло на фоне боевых действий в районе Персидского залива и экономич е- ского кризиса в странах Запада. Падение темпов роста было зафиксировано во всех туристских регионах мира — Европе и Америке, Азии и Африке. Только во Франции в 1989 г. с началом эскалации международной напряже н- ности в преддверии вторжения иракских войск на территорию Кувейта было аннулировано 18 тыс. индивидуальных и около 50 групповых поездок в ра з- ных направлениях. 1991 г., когда многонациональные вооруженные силы во

главе с США провели операцию «Буря в пустыне», Европа закончила с нул е- вым приростом туристских прибытий, а в таких странах, как Италия, Вел и- кобритания, Германия и Швейцария, отмечалось абсолютное сокращение их числа по сравнению с 1990 г.

В американском регионе объем выездного туризма сократился ни 3%, в том числе в Европу на 23%. Европейские страны недосчитались 5 млн пр и- бытий туристов из-за океана.

Опасаясь террористических актов, Министерство иностранных дел США рекомендовало гражданам страны воздержаться от поездок за границу. Крупные фирмы не посылали своих сотрудников в командировки, туристы отменяли путешествия. На отдельных международных рейсах продажа бил е- тов упала более чем наполовину.

Война в Персидском заливе имела негативные последствия для разв и- тия туризма в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Во время конфликта умен ь- шилось количество прибытий в Малайзию, замедлились темпы их прироста в Сянгане (Гонконге) и Сингапуре. Особенно пострадал инсентив -туризм. Некоторые специалисты полагали, что для восстановления его прежнего уровня потребуется не менее 1,5 лет.

Период боевых действий в зоне Персидского залива был отмечен гл у- боким спадом в международном туризме на африканском континенте. Пов ы- шенная опасность вынудила многих людей отказаться от туристских поездок в Египет (-12,4% прибытий в 1991 г. к уровню 1990 г.) и Тунис, который пот е- рял 80% въездного туристского потока в первом квартале 1991 г. по сравн е- нию с тем же периодом 1990 г.

Наиболее глубокий кризис в туризме переживали страны Ближнего Востока — Иордания (—23,6% прибытий), Израиль (—11,3%). Число туристских прибытий в регион в 1991 г. уменьшилось на 7% по сравнению с пре д- шествующим годом, определив общую картину международного туризма в мире.

Недавний конфликт в Косово (Югославия) имел менее масштабные п о- следствия для международного туризма, чем боевые действия в зоне Перси д- ского залива. Между тем Европа стала единственным регионом мира, где рост числа прибытий в 1999 г. оказался ниже общемирового (+1%). Ос новной удар приняли на себя страны Центральной и Восточной Европы: Хорватия ( - 17,3% прибытий в 1999 г. к уровню 1998 г.), Венгрия ( -13,8%), Польша (- 4,5%), Чехия (-1,8%). Несмотря на все сложности, 1999 г. был весьма уда ч- ным для Испании, сумевшей частично переориентировать потоки туристов, прежде направлявшиеся на Балканы и в Турцию.

Обеспокоенная проблемой безопасности путешествий, ВТО разработ а- ла классификацию направлений выезда в зависимости от потенциальной у г- розы жизни туристов. К первой, наиболее опас ной группе относятся страны (территории), в которых затянувшиеся военные конфликты, серии террор и- стических актов и экономическая нестабильность не только оказывают п о- стоянное негативное влияние на развитие туризма, но, по существу, стали о т-