Международный туризм - Александрова А.Ю

Социальный статус человека зависит от его материального положения. Уровень дохода выступает одним из признаков принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. В маркетинге путешествий он часто используется как самостоятельный социально -экономический фактор сегментирования потребительского рынка.

Материальное благосостояние чел овека, сказывается на его потребностях, предпочтениях и покупательском выборе. Еще в XIX в. прусский статистик и экономист Э. Энгель доказал, что существует прямая связь между т и- пом покупаемых товаров (услуг) и размером денежного дохода потребителя. Согласно открытому им закону, с увеличением дохода доля средств, потр а- ченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши возрастает. Эти прогрессивные изменения в структуре Потребления находят выражение, в частности, в быстро м расширении спроса на туристские товары и услуги. Если в качестве критерия богатства принять показатель валового национального продукта (ВНП) на душу населения, то распределение стран мира по материальному благосостоянию и туристской мобильности населения окажется следующим (табл. 15).

Т а б л и ц а 1 5

Объем валового национального продукта на душу населения и доля н а- селения, путешествующего во время отпуска, в трех индустриально ра з- витых и трех развивающихся странах мира, 1992 г.

Из таблицы видно, что главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем жизни. Но и в них существует Дифференциация населения по величине доходов. Например, в США выделяются группы ам е- риканцев с совокупным семейным доходом за год

до 10 000 ам. долл., от 10 000 до 14 999 ам. долл,,

от 15 000 до 19 999 ам. долл., от 20 000 до 29 999 ам. долл., от 30 000 до 49 999 ам. долл., от 50 000 до 99 999 ам. долл., 100 000 ам. долл. и выше.

Различия в материальном положении населения порождают неодноро д- ность туристского спроса. Сравнительно тонкий слой состоятельных лиц предпочитает дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно путешествуют индивидуально или в составе немногочисленных групп с особыми интересами (VIP). Население с более скромным достатком приобретает туры по средним и низким ценам, рассчитанные на массового потребителя.

По данным социологического опроса, в середине 80 -х годов в СССР основную массу туристов из США составляли лица с годовым семейным бюджетом от 20 до 75 тыс. ам. долл. (табл. 16). В середине 90-х годов вследствие резкого увеличения цен на туристские услуги в Российской Федерации такие поездки могли позволить себе главным образом с е- мьи, чей годовой доход превышал 50 тыс. ам. долл.

Т а б л и ц а 1 6

Распределение американских туристов, п осетивших СССР в 1984-1985 гг., по уровню доходов

Уровень доходов, рассматриваемый маркетологами как основание для сегментирования рынка, не всегда точно позволяет очертить круг потребит е- лей того или иного товара (услуги).

В США некоторые дорогие центральные рестораны открыли свои филиалы в пр и- городах, где проживают представители среднего класса. Они рассчитывали на высокую платежную способность этой категории населения. Однако вскоре многие из них выну ж- дены были закрыться из-за отсутствия клиентуры. В отличие от горожан жители пригор о- да сравнительно редко посещают подобные заведения, предпочитая обедать дома.

Практически все маркетологи признают и используют географические, демографические и социально -экономические признаки сегментирования рынка. Собираемые ими сведения о поле, воз расте, размере семьи, социальном статуте, уровне образования, Имущественном положении, местожител ь- стве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них о д- нородные группы. Такой подход к сегментированию иногда называют опис а- тельным.

Первоначально все сегментирование было опи сательным. Казалось, что знания географических, демографических и социально -экономических характеристик потребителей достаточно, чтобы получить полное представление о рынке и его сегментах. Однако вскоре выяснилось, что оно не дает возмо ж- ности объяснить поведение и вскрыть подлинные мотивы, движущие покуп а- телями. Традиционное описательное сегментирование оставляет без ответа многие вопросы: «Почему одни люди путешествуют, а другие, наоборот, предпочитают оставаться дома?»; «Почему человек выбирает именно эт о место для отдыха, а не любое другое?» В поисках ответа на поставленные в о- просы обратимся к мотивационно -психологическим факторам.

Сегментирование по психографическому признаку органически дополняет описательное сегментирование. Психографика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях. Психографика рисует пор т- рет человека во всем риногообразии его действий и взаимодействий с друг и- ми людьми. Образ жизни лучше, чем род зан ятий, уровень материального достатка или принадлежность к определенному общественному классу, пом о- гает разобраться в меняющихся ценностных ориентирах человека и его пок у- пательском поведении.

В туристском маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему; они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мн е- ния людей самым непосредственным образом отража ются на их туристских предпочтениях. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают сл е- дующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллект у- альный уровень туристских запросов. На основе этих признаков, прежде вс е- го готовности рисковать, американский психолог С. Плог выделил два кра й- них типа туристов (табл. 17) — психоцентрики и аллоцентрики. Каж дому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения. Они в ы- бирают разные места для отдыха, средства транспорта и размещения.

* Наиболее комфортабельные и дорогие отели принадлежат к так называемым цепям – крупным гостиничным компаниям. Они охватывают десятки отелей в разных странах и известны благодаря высокому уровню сервиса (подробнее см. гл. IX $ 2)

«Чистых» психоцентриков и аллоцентриков не так много среди тур и- стов. В основной массе путешествующие лица занимают промежуточное п о- ложение, являясь «среднецентриками». В их действиях прослеживаются х а- рактерные черты обеих моделей поведения. Они путешествуют по незнак о- мым местам, но с комфортом. Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие, напротив, стремятся избежать непредвиденных ситуаций. Тяготение туристов к одному из двух полюсов объ ясняет специфику их спроса.

Психографический подход, тесно связан с другим видом сегментиров а- ния рынка на основе особенностей поведения людей при покупке. Ряд сп е- циалистов считают поведенческие параметры наиболее подходящими для идентификации потребительских сегментов.

Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Ес ли психографическое сегментирование сконцентрировано на потребителе й его личностных характеристиках и образе жизни, то при сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматривается в увязке с продуктом. При этом особо пристальное внимание уделяется двум категориям лиц, которые уже пользуются проду к- том или являются его потенциальными покупателями.

В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них — сегментирование по искомым выгодам (преимущ е- ствам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам

считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто, едет о т- дыхать, стремятся оторваться от повседневной: действительности и компе н- сировать недостаток физической активности. Иные рассматривают туризм как средство межличностного общения. Их досуг овая деятельность нацелена на установление более тесных коммуникативных отношений с другими отд ы- хающими. Особо любознательные туристы, объединяющиеся под девизом «Культура, открытие, жизнь», желают получить новую информацию, обог а- титься интеллектуально или на время сменить род занятий. Широкий круг отдыхающих нуждается в покое, реабилитации после стрессовых ситуаций обыденной жизни. Есть и такие туристы, которые ищут в путешествии во з- можность реализовать свой творческий потенциал.

Конечно, приведенный перечень искомых выгод нельзя считать исче р- пывающим. Однако он дает представление о многообразии преимуществ, ожидаемых туристами в путешествиях, и видах досуговой деятельности, в которых в той или иной мере они реализуются.

Другой разновидностью сегментировани я по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам, а в туризме — чаще всего к туристским центрам или районам. По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Часть туристов не обнаруживают приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют «странниками».

Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким турис т- ским центрам, редко их меняют и обычно не стремятся осваивать новые.

Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегд а отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые к у- рорты.

При сегментировании следует помнить, что поведение покупателей, к о- торое, казалось бы; объясняется устойчивыми предпочтениями, на самом д е- ле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсутствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности.

Еще один подход к делению рынка — сегментирование по интенсивности потребления — основан на разном объеме товара (услуги), приобрета е- мом покупателями. В 60-е годы XX в. в маркетинге появился термин «тяжелая половина» для описания рыночной аудитории, на которую приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги. Было у с- тановлено наличие сегмента массовых пользователей на рынках газирова н- ных напитков и шампуней.

Теория «тяжелой половины» находит применение и в сфере туризма. Исследования показывают, что в туристском бизнесе высокий процент обор о-

та достигается за счет обслуживания н езначительной доли клиентуры. Так, 4,1% пассажиров авиакомпаний обеспечивает загрузку самолетов на 70,4% рейсов, а 59,4% человек в сутку в отелях и мотелях приходится на 7,9% пос е- тителей.

Естественно, большинство фирм сосредоточивают свои усилия на «т я- желой половине». Они предпочитают скорее привлечь одного активного, чем несколько слабых потребителей. С этой целью предприятия индустрии т у- ризма разработали и реализуют программы типа «Постоянный гость», пред у- сматривающие льготное обслуживание постоянных клие нтов. Несмотря на сравнительно высокие затраты и далеко неоднозначное отношение специал и- стов, подобные программы побуждают туристов прибегать к услугам одних и тех же компаний, а фирмам помогают завоевывать и удерживать наиболее прибыльные сегменты рынка.

Во всех случаях» когда фирма ориентируется на «тяжелую половину», следует опасаться фактора обманчивости величины. «Легкая половина» м о- жет оказаться недостаточно разработанной.

Многомерное сегментирование. Как правило, членение рынка осуществляется не по одной, а по нескольким переменным. Оно позволяет более точно описать запросы потребителей. Любой из обозначенных на нем сегментов может быть выбран компанией как целевой в зависимости от имеющихся у нее ресурсов, позиций конкурентов и прочих обстоятельств.

В нашем примере с филиалами крупных американских ресторанов, размещенных в пригородах, массового банкротства можно было избежать, если бы сегментирование пр о- водилось не только по уровню доходов потенциальных клиентов, но также по их местож и- тельству и семейному положению.

Среди групп потребителей ресторанных услуг самыми активными являются жители крупных городов, холостые, со средним уровнем достатка (отмечены цветом). По данным Национальной ассоциации ресторанов США, они тратят больше половины своего бюдж е- та на питание, включая частые обеды вне дома.

Рассмотренные шесть основных видов сегментирования потребителей широко применяются в разных сферах бизнеса, в том числе туристском. Вм е- сте с тем туристский рынок имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при выделении отдельных рыночных аудиторий.

В туризме в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица. Например, фирма бронирует гостиничный номер для командируемого сотрудника, при этом потребности сторон не всегда совпадают.

Кроме того, решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от цели путешествия — отдых, деловая поездка, посещение родственников и друзей и т.д. На него также оказывают влияние наличие св о- бодного времени, продолжительность и частота отдыха.

Если путешествия совершаются в группах, общий интерес нередко о т- личается от потребностей и желаний каждого члена.

Наконец, при сегментировании туристского рынка следует учитывать время, когда принимается решение о покупке и бронировании. Можно с определенной долей уверенности утверждать, что лица, приобретающие «гор я- щие туры», ищут иные выгоды, нежели те, кто купили путевку заблаговр е- менно.

Обращая внимание на эти обстоятельства, специалисты обсуждают в о- прос о целесообразности использования, наряду о общепринятыми географ и- ческим, демографическим, геодемографическим, социально -экономическим, психографическим и поведенческим признаками, других специфических кр и- териев сегментирования туристского рынка. В их числе — покрытое расстояние, тип отдыха, средства передвижения и пр.

Методы сегментирования. Сегментирование рынка проводится разными методами. В число самых известных и распространенных, особенно в туристской маркетинговой деятельности, входит совокупность математич е- ских методов, получивших название кластерного анализа. Они позволяют разбить анализируемое множество объектов на небольшое количество кла с- сов (кластеров), однородных внутри и предельно отличных между собой.

Методы кластерного анализа подразделяются на два типа в з ависимости от того, одновременно или последовательно отыскива я кластеры. При одновременном поиске широкое применение водят вариационные и агломер а- тивные методы. При последованом выделении классов используются методы, основанные определении понятия кластера в специальных терминах — максимально допустимый радиус или порог существенности связей. В рамках кластерного анализа каждый исходный объект (человек, предприятие, регион и т.д.) описывается с помощью системы из m показателей и задается как точка в m-мерном пространстве. При графическом изображении близость двух или нескольких чек означает однородность соответствующих объектов и их принадлежность к одному классу.

Предположим, требуется разделить n объектов на заданное число классов r. Процедура кластерного анализа при последовательном войске классов выполняется в два этапа. Сначала устанавливаются первичные центры r классов как система r точек, наиболее ударенных друг от друга. На втором этапе последовательно для каждой с оставшихся (n—r) точек определяется класс, к центру которого иже всего она расположена. Точка включается в класс, после чего находится новый центр кластера как среднее арифметич е- ское чек, входящих в него.

Практическое применение кластерного анализа рассмотрим на примере сегмент и- рования бельгийского рынка поездок на отдых во время отпуска. Формированию класт е- ров предшествовало социологическое обследование потенциальных туристов. Их вним а- нию был предложен перечень из 29 основных выгод, ожидаемых от отдыха: возможность пассивного времяпрепровождения, знакомство с богатым культурным наследием, насла ж- дение красотой природного ландшафта, хорошее питание и т.д. Респондентам предлаг а- лось их проранжировать. В зависимости от балльной оценки, которую получала каждая позиция, анкетируемое лицо попадало в тот или иной класс. В результате обозначилось семь кластеров, отличающихся искомыми выгодами на отдыхе:

1.Лица, ориентированные на отдых с семьей на берегу теплого моря. Это самый многочисленный кластер бельгийского рынка путешествий с целью отдыха – 27% потенциальных туристов. Важное значение для них имеют красивый ландшафт, общение с др у- гими людьми, гостеприимный прием, хорошее питание, развлечения для детей. Они пре д- почитают проводить отпуск в странах Южной Европы по схеме «море – солнце – пляж».

2.Сторонники пассивного отдыха (26% потенциальных туристов). В предложе н- ном перечне выгод они выделили одну – покой.

3.Любители природы (12%). Их привлекают живописные ландшафты.

4.«Открыватели» (10%). Туристы этого кластера ожидают получить от отдыха три выгоды: познать неведомое, установить тесный контакт с другими людьми, прикоснуться

ккультурному наследию.

5.Приверженцы традиций (10%). Они особенно ценят в путешествии безопасность, покой, хорошее питание. На отдыхе «традиционалисты» любят проводить врем я в кругу семьи.

6.«Контактеры» (10%). Они придают большое значение общению, пребыванию в приятном обществе, гостеприимному приему.

7.Любители активного отдыха на море (5%). Непременными условиями хорошего отдыха для них являются наличие моря и пляжа, во зможность занятий спортом, развлеч е- ния.

Описанные кластеры разнятся приоритетностью и «весом» искомых выгод. Для одних туристов главное на отдыхе – окружение семьи, для других – красивые ландшафты. По существу же все различия сводятся к двум: неодинаковой степени физической активности, а также коммуникабельности бельгийцев на отдыхе. Эти обобщенные показатели задают плоскость, которая может быть использована для графического изображения кл а- стеров.

Кластеры представлены в виде кругов. Их диаметр прямо пропор циональны размерам классов. Расстояние между кластерами служит мерой их гетерогенности. Например, второй и четвертой кластеры полярны, тогда как первый и третий являются близкородс т- венными.

В приведенном примере туристские центры, развивающие активные форм ы отдыха, должны работать с четвертым и седьмым сегментами, которые составляют 15 % бел ь- гийского рынка туризма с целью отдыха.

Результаты кластерного анализа имеют большое практическое знач е- ние. Зная их, фирма может выбрать целевую аудиторию, предложить у слуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно опред е- лить емкость рынка, проводить адресную рекламу. Во всех случаях завоевать хорошую репутацию и закрепить конкурентные преимущества на рынке см о- гут лишь те компании, которые изуча ют не свои производственные возможности, а потребности покупателей и разрабатывают планы их удовлетвор е- ния.

§ 2. Сущность туристского спроса

Потребности и спрос. Любой человек в течение жизни испытывает потребности, т.е. ощущает недостаток чего -либо. Одни потребности — первичные — являются по своей природе физиологическими и, как правило, врожденными. Это потребности в пище, воде, дыхании, сне и сексе. В отл и- чие от них вторичные потребности носят психологический характер. Человек

переживает, если окружающие не хотят признавать его заслуги, талант или права как члена коллектива. Первичные потребности заложены генетически, а вторичные обычно осознаются с опытом. Поскольку люди приобретают н е- одинаковый опыт, вторичные потребности различаются в большей степени , чем первичные.

Потребности невозможно непосредственно увидеть или измерить. Об их существовании судят по поведению людей. Психологи, наблюдая за люд ь- ми, установили, что потребности служат мотивом к действию. Когда недост а- ток чего-либо ощущается особенно сильно, в человеке пробуждается состо я- ние устремленности. Оно, будучи поведенческим проявлением потребности, сконцентрировано на достижении цели. Цель в данном случае есть нечто, что осознается как средство удовлетворения нужды. Когда поставленная цель достигнута, потребность оказывается удовлетворенной, частично удовлетв о- ренной или неудовлетворенной.

Например, ощущение усталости побуждает человека действовать: приобрести б и- лет и отправиться на курорт. Однако плохая погода может помешать полноценному отд ы- ху. Потребность останется неудовлетворенной, а возросшая внутренняя напряженность заставит индивида искать новые пути и способы ее погашения.

Степень удовлетворения, полученная при достижении поставленной цели, влияет на поведение человека в сходных обстоя тельствах. В следующий раз он будет стремиться следовать модели поведения, ассоциирующейся у н е- го с положительным результатом, и избегать повторения отрицательного опыта.

Поведение личности определяется не только потребностями. Оно также зависит от восприятия и ожиданий.

В одной страховой компании руководство объявило своим агентам, что те из них, кто выполнит план, вместе с женами будут поощрены поездкой на Гавайские острова на две недели за счет фирмы. Руководство было потрясено, когда с началом реализац ии программы некоторые лучшие агенты перестали выполнять план. Оказалось, что перспектива поехать на Гавайи, даже бесплатно, но со своими женами, далеко не всеми восприним а- лась как вознаграждение.

Потребность, мотив и вознаграждение являются основополагаю щими понятиями в психологических теориях мотивации. Научные взгляды в этой области стали складываться более полувека назад. Однако до сих пор главные вопросы — «Что побуждает людей к действию?»; «Как они распределяют и направляют свои усилия на достижение поставленных целей?» — так и не получили однозначных ответов. Психологи разработали ряд теорий, объя с- няющих мотивы деятельности личности. Самые известные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу — содержат совершенно разные подходы к изучению поведения потребителя. Они могут быть использованы при исследовании туристского рынка.

Австрийский врач-психиатр и психолог, основатель психоанализа 3. Фрейд (1856 – 1939) полагал, что люди не осознают истинных психологич е- ских сил, формирующих их поведение. Эти побуждения проявляются в снах, различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах.

Последователи 3. Фрейда накопили немало интересных и подчас заба в- ных фактов касательно скрытых мотивов поведения потребителей на рынке. Например, некоторые люди не покупают чернослив, потому что он, черный и сморщенный, напоминает им о болезнях и старости. Несмотря на то что и с- следование мотиваций потребителей порой приводит к таким неожиданным результатам, даже они могут пригодиться спец иалистам, изучающим особенности поведения клиентов.

Американский психолог-философ, профессор психологии Брэндонск о- го университета А. Маслоу (1908 – 1968) тоже пытался объяснить, почему конкретные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Согласно ему человеческие потребности организованы в некую и е- рархическую систему: от низших, самых простых, примитивных потребн о- стей до высших, наиболее сложных. Туристское начало присутствует в ка ж- дом из пяти выделенных слоев пирамиды.

Основание пирамиды составляют самые настоятельные, базовые потребности. Они имеют биогенную природу и являются следствием внутре н- ней физиологической напряженности. На этой нижней ступени иерархич е- ской лестницы находится и потребность в отдыхе. После работы человек н у- ждается в восстановлении и приумножении израсходованной энергии. Но процесс ее воспроизводства неодинаков на разных этапах общественного развития и зависит от характера трудовой деятельности.

Научно-техническая революция и автоматизация производства привели к резкому сокращению тяжелых физических операций при одновременном нарастании интеллектуальных и эмоциональных нагрузок. Обслуживание сложных машин требует от человека большей сосредоточенности, внимания и, следовательно, дополнительных затрат психической энергии. Сегодня процесс труда стал настолько напряженным, что приводит к адаптационному синдрому. По результатам опроса, проведенного в Швейцарии, 40% людей жалуются на чрезмерную интенсивность своей работы и частые стрессы; 65% респондентов ответили, что количество стрессовых ситуаций, связанных с работой, с годами увеличивается. Подчеркнем, что эти шокирующие да н- ные были получены в Швейцарии — стране, в которой жизнь традиционно считается спокойной, размеренной.

Кроме истощения моральных сил человека, н аучно-технический прогресс имел и другое негативное последствие. Опасность возникла с той ст о- роны, откуда ее меньше всего ожидали. Процессы механизации и автоматиз а- ции производственных операций, способствовавшие улучшению условий труда, неожиданно обернулись угрозой для здоровья человека. Они огран и- чили двигательную активность работника. В результате, увеличилось число людей, страдающих гиподинамией — малозаметной, но весьма распростр а-