Международный туризм - Александрова А.Ю

портными доходами и расходами. На втором этапе оценки расходы на межд у- народный туризм были увеличены на 25,5 млрд. ам. долл. и составили 400,5 млрд. ам. долл., а расходы на международные транспортные перевозки 0,8 млрд. ам. долл.

Благодаря методике поэтапной оценки снижается погрешность стат и- стического учета и повышается достоверность информации о междунаро д- ном туризме.

Проблемы полноты и сопоставимости статистической информаци и предстают в новом свете при проведении исследований макроэкономического воздействия туризма. Оценить значимость туризма как производительного сектора, обеспечивающего ускоренный экономический рост и более высокий уровень занятости населения, — важнейшая задача статистики туризма. Ее решение затруднено из-за несовершенства методологии статистического учета, причина которого коренится в самой индустрии туризма, ее сложной и нетипичной для отраслей природе.

Отрасль экономики представляет собой сложившуюся со вокупность предприятий и организаций, объединенных общностью функций, выполня е- мых ими в системе общественного разделения труда. В статистической пра к- тике предприятие относят к той или иной отрасли, исходя из вида деятельн о- сти и назначения производимого продукта.

В отличие от всех остальных отраслей, характерным признаком кот о- рых является однородность выпускаемой продукции, в туризме, станет ли предлагаемый продукт туристским или нет, зависит от того, кто, когда, где и зачем его приобретает. Конечное потребл ение продукта определяет границы, состав и структуру туристской индустрии. Такая ее трактовка не соответств у- ет общепринятой дефиниции индустрии, а статистика индустрии туризма, по существу, сводящаяся к статистике туристского потребления, выпадает из о т- раслевой статистики. Показатели туристских: прибытий, доходов и расходов, содержащие ценные характеристики покупательского поведения посетителей, не дают представления о туристском продукте и его составляющих, видах деятельности, включаемых в индустрию туризм а. Узость информационной базы, отсутствие методологического единства и сопоставимости с показат е- лями других отраслей приводят к недооценке экономической роли туризма. Хотя значимость туристского сектора для экономики очевидна, она не нашла должного отражения в статистике.

Серьезную работу по совершенствованию статистического учета ведут международные организации. Выше уже говорилось о той роли, которую и г- рает ВТО в обеспечении полноты и достоверности статистической информ а- ции о туризме. При ее руководящем о ргане — исполнительном совете — создан Комитет по статистике, а в состав секретариата входит сектор статистики. На эти структурные подразделения возложено упорядочение понятийного а п- парата, разработка принципов и методов статистических исследований пр и- менительно к сфере туризма, оказание помощи в проведении опросов и обр а- ботке данных, осуществление обмена опытом и специалистами на всех уро в- нях. Ими подготовлены методические материалы по сбору данных, формам

туристское прибытие, ночевка, расходы на международный туризм, пост у- пления от международного туризма, учет на границе, регистрация приб ы- тий в средствах размещения, банковский метод учета, специально орган и- зуемые наблюдения туристских потоков и расходов, выборка, опрос, дневн и- ковый метод наблюдения

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1.Совпадает ли число туристских прибытий с количеством посетит е- лей в отдельно взятой стране за год? Почему страны ведут учет объема тур и- стских потоков по прибытиям, а не по посетителям?

2.Как рассчитать продолжительность пребывания всех посетителей в стране и общую сумму валютных поступлений от международного туризма?

3.Чем можно объяснить большие различия в продолжительности пр е- бывания международных туристов по странам мира?

4.Как вы думаете, одинаковые ли туристские расходы несут страны Северной и Южной Европы? Назовите несколько причин, по которым одна часть Старого Света тратит на международный туризм больше, чем другая.

5.Какие формы организации статистического наблюдения вам извес т-

ны?

6.В чем состоят достоинства и недостатки основных методов сбора информации о международном туризме?

7.Проведите тщательный анализ анкеты. В приведенных ниже вопросах найдите ошибки и исправьте их.

Как часто вы путешествуете?

а) За рубеж б) По своей стране

Не могли бы вы назвать размер своего дохода за последний год с то ч- ностью до сотни рублей?

С какой целью вы выезжали за границу?

а) На отдых б) В поисках работы

в) Для посещения родственников и друзей

Какова средняя продолжительность ваших поездок

а) От 0 до 3 суток б) От 3 до 7 суток в) От 7 до 28 суток

8. Разроботайте самостоятельно анкету для сбора первичной информ а- ции о туристских потоках, их объеме и структуре. Проверьте правильность ее составления, обратите внимание на целесообразность включения предложе н- ных вами вопросов в анкету

Определите:

•Помогает ли ответ на каждый из поставленных вопросов достичь цели обследования?

•Является ли формулировка вопросов, краткой, ясной и однозначной?

•Не содержатся ли в формулировках слова, термины, которые могут быть непонятны респонденту? Как их заменить, не исказив смысла вопроса?

•Нет ли скоплений однотипных вопросов, способных вызвать ощущение монотонности и утомления у респондентов?

•Соблюден ли принцип расположения вопросов от простых («контак т- ных») в начале анкеты к сложным? Задаются ли они в логической последов а- тельности?

•Не вызывают ли вопросы отрицательных эмоций у респондента (неприятных ассоциаций, печальных сопоставлений и т.д.)?

•Не задевают ли они достоинства и самолюбия человека?

•Не забыли ли вы включить в анкету варианты ответов на вопросы?

9. Перечислите основные направления совершенствования статистики международного туризма.

Г л а в а І І І . ТУРИСТСКИЙ СПРОС

Углубленное познание рынка туризма начинается с базового понятия «туристский спрос», которое наряду с категорией «туристское предложение» имеет основополагающее значение для понимания и отдельных проблем т у- ризма как экономической системы, и механизма его функционирования в ц е- лом.

В концепции туристского спроса приоритетное место отводится потр е- бителю. Не случайно поэтому особого внимания заслуживает изучение пос е- тителей, чьи нужды и желания предполагается удовлетвор ять.

§ 1. Сегментирование туристского рынка. Типы т у- ристов

Понятие сегментирования рынка. Подавляющее большинство потребительских рынков гетерогенны. Покупатели имеют разные вкусы, ус т- ремления, привычки, возможности и т.д. предъявляя неодинаковый спрос. Чем больше потребители отличаются между собой, тем труднее создать такой товар (услугу), который удовлетворял бы абсолютно всех и тем бесполезнее становится реклама, рассчитанная на всех покупателей сразу. С обострением конкуренции производители стремятся уловить малейшие оттенки потребительского спроса, чтобы предложить продукт, востребуемый на рынке. Одн а- ко выпускать товары (услуги) для каждого человека в отдельности, ориент и- руясь на его индивидуальные желания и запросы, невыгодно производителю. Вместо этого продавец выявляет широкие группы потребителей со сходными признаками, характеризующиеся относительно однородным спросом. Такие

группы называются сегментами, а процесс их выделения — сегментированием. Оно считается ключевой технологией маркетинга.

На примере рынка из шести покупателей рассмотрим три маркетинг о- вые технологии. В первом случае сегментирование рынка отсутствует. Ди а- метрально противоположным является второй случай, соответствующий пр е- дельной степени сегментирования рынка. Здесь каждый покупат ель представляет собой отдельный сегмент. В третьем случае членение рынка прои з- водится по выбранному признаку (например, по уровню доходов). При таком делении образуется три сегмента. Причем группа покупателей с уровнем д о- хода, обозначенным единицей, — самая многочисленная.

Сегменты в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте. Согласно классическому закону маркетинга, 20 —30% покупателей обеспечивают сбыт 70—80% товара (услуги). Верное определение перспективных п о- требителей, составляющих целево й сегмент (аудиторию), является основной задачей сегментирования и одновременно его главной сложностью.

Картина рынка, поделенного на ряд сегментов, проясняет выбор н а- правления деятельности компании. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку компле к- са маркетинга.

Требования к рыночному сегменту. Ограничения сегме н- тирования. Успех или, наоборот, поражение фирмы на рынке зависят от т о- го, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыно ч- ный сегмент должен отвечать ряду условий.

Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности.

Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны иметь о п- ределенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

Измеримость. Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно.

Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, т.е. выпуск товара (услуги) превосходит объем покупок, с о- вершаемых данной группой потребител ей. Если в мегаполисах сосуществует много разных этнических ресторанов, то в малых городах тайские, вьетна м- ские, китайские и марокканские рестораны вряд ли выживут из -за недостаточной емкости сегментов.

Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были легк о- достижимы. Так, на учащихся американских колледжей следует выходить ч е- рез институтские газеты. Они являются наилучшим средством общения с

данной категорией покупателей, поскольку их регулярно читают свыше 80% студентов.

Обсуждаются и другие требования к сегменту: устойчивость, перспе к- тивы роста, возможность освоения и т.д.

Хотя сегментирование считается се рдцевиной маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять. Существует опасность выделения слишком мелких сегментов. Фирмы часто, но безуспешно пытаются конкурировать на многих, сильно отличающихся сегментах. Они могут неверно интерпретир о- вать сходства и различия покупателей, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.

Сегментирование ведется с помощью ряда критериев (параметров), х а- рактеризующих объем и качество спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар (услугу). В туризмологии и на практике распростран е- но членение туристского рынка по разным признакам (географическому, д е- мографическому, социально-экономическому, психографическому и поведе н- ческому), а также на основе их сочетания.

Сегментирование по географическому признаку часто используется органами статистики. Они подразделяют генеральную совоку п- ность туристов на однородные группы по регионам (странам) их происхо ж- дения. Туристам, объединенным в одну группу, присущ определенный ст е- реотип поведения. Они близки в своих предпочтениях, ожиданиях, искомых выгодах.

Американцы готовы потратить большие суммы денег на отдых, но и рассчитывают получить много. Они требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.

Англичане — очень трудный сегмент туристского рынка. Бывают наи в- ны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

Французы — изощренный рынок. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему весь мир говорит по -английски, а не пофранцузски. Часто не сдержанны. Любят только свою национальную еду.

Немцы — трудный рынок. Очень разборчивы, часто жалуются, пункт у- альны во всем и требуют четкости в организации поездки.

Японцы — более легкий рынок. Их можно запрограммировать и сорг а- низовать на любое мероприятие. Край не точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотографии: фотографируют все, что дв и- жется и не движется, что отбрасывает тень и даже саму тень. Не любят см е- шиваться с представителями других национальностей.

Каждый выделенный сегмент рынка отличается моделью поведения т у- ристов и требует особого подхода.

Сегментирование по геодемографическому признаку . Региональная разбивка нередко дополняется сегментированием по признаку «город—село» или по уровню урбанизации (размерам населенных пунктов). Хотя в последнее время наблюдается стирание различий между запросами

городского и сельского населения, жителей крупных и малых городов и все они активно вовлекаются в сферу туристских о бменов, величина и характер туристского спроса по-прежнему зависят от местожительства потребителей.

Современный крупный город оказывает двойственное влияние на жи з- недеятельность и адаптационные возможности человека. С одной стороны, он получает ряд экономических, социально-бытовых и культурных преимуществ, с другой — отрываясь от природы, попадает в чужеродную среду с большой плотностью населения, ускоренным ритмом жизни, загрязненным воздухом и т.д.

Урбанизация с ее повышенным риском для здоровья человека играет заметную роль в формировании рекреационных потребностей и туристского спроса. Чем крупнее город, тем острее желание его жителей вернуться в е с- тественное состояние и шире круг лиц, которые проводят отпуск вне пост о- янного местожительства, регулярно со вершая бегство от экологической агрессии. Проведенное во Франции в начале 90 -х годов обследование показало, что процент отбытий на отдых в среднем по стране составлял 59%, варьир у- ясь от 42% в сельских коммунах (менее 2000 жителей) до 73% в парижской агломерации и 77% в Париже. Рекреационная подвижность людей в центрах урбанизации выше, чем в малых городах или сельской местности. Завис и- мость между величиной населенного пункта и объемом спроса на загородный отдых прослеживается во всем цивилизованном мире.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в делении рынка на группы по возрасту, полу потребителей, их семейн о- му положению, составу семьи и т.д. Эти и другие демографические характ е- ристики являются самыми распространенными факторами сегментиро вания. Одна из причин подобной популярности кроется в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара (услуги) тесно св я- заны с демографическими признаками. Другая причина состоит в том, что демографические характеристики сравн ительно легко поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда описание рынка ведется с иных позиций (напр и- мер, исходя из существования разных типов личностей), демографические параметры все равно принимаются во внимание.

При сегментировании туристского рынка по демографическому признаку ВТО рекомендует выделять пять возрастных групп .

В первую группу от 0 до 14 лет попадают дети. Они, как правило, п у- тешествуют с родителями, которые принимают за них решение о поездке. Многие туристские услуги предоставляются им по льготным расценкам. Размеры скидок нередко служат основанием для дальнейшей градации этой к а- тегории путешествующих лиц на более мелкие и однородные части: младе н- цы до года, которые могут перевозиться бесплатно, дети от года до 5 лет, от 6 до 11 лет и от 12 до 14 лет.

Вторую группу от 15 до 24 лет образует молодежь. В отлитие от детей молодые люди путешествуют без родителей. Они располагают собственными, обычно очень ограниченными средствами на поездку.

Третий сегмент туристского рынка состоит из сравните льно молодых, от 25 до 44 лет экономически активных людей. Они имеют семьи и с ними проводят свободное время. Модель туристского поведения лиц этой группы складывается в значительной степени под влиянием потребностей и интер е- сов их детей.

К четвертой категории относятся люди среднего возраста от 45 до 64 лет. Они еще сохраняют экономическую активность, но, в отличие от пре д- шествующей группы, не обременены заботой о детях, которые, повзрослев, покинули отчий дом. На Западе такие семьи часто называют «опустев шими гнездами».

Самостоятельный сегмент образуют лица старшего возраста, главным образом неработающие пенсионеры. Рынок туризма пожилых людей старше 65 лет претерпел глубокие изменения за последние 10 -20 лет и характеризуется высокими темпами роста туристс ких поездок.

Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стереотип п о- ведения и по-разному расставляет туристские приоритеты.

Предложенная ВТО классификация посетителей по возрасту может быть принята за основу национальными туристскими администрация ми, органами статистики, туристскими предприятиями и использована ими с уч е- том местных особенностей (табл. 14).

Сегментирование по социально-экономическому признаку

давно известно и применяется в маркетинговых исследованиях рынка пут е- шествий. Среди социально-экономических характеристик потенциальных т у- ристов наиболее важными являются уровень доходов, а также социальный статус, род занятий (профессия) и уровень образования.

Создавая туристский продукт, производитель должен ответить среди прочих и на такие запросы: «Кто может позволить себе приобрести данный тур?», «Кого он заинтересует?» Если подойти к решению поставленных в о- просов с исторической точки зрения, то станет очевидным, что на каждом этапе общественного развития существовали один или несколько соци альных слоев, определявших картину путешествий .

Т а б л и ц а 1 4

Туристские приоритеты разных возрастных групп населения (из соци о- логического опроса населения, проведенного английской турфирмой «Ланн Поли»)

Вплоть до начала XX в. туризм носил аристократический характер. Самые ранние сведения об отдельных зародышевых формах туризма и его социальной базе относятся к эпохе Античности. Древние греки и римляне — высшие государственные лица, родовая знать, крупные землевладельцы, богатые купцы и др. — вероятно, были первыми, кто регулярно совершал дальние морские и сухопутные путешествия.

Вэпоху позднего Средневековья в аристократических кругах английского общества зародилось новое общественное явление — гранд-туры — поездки молодых состоятельных англичан на континент для завершения образования. Путешествие, предпринимаемое

сцелью посещения Франции и Италии и приобщения к подлинно великим творениям и с- кусства, было рассчитано на два -три года и являлось дорогим удовольствием. Тольк о богатые семьи могли расходовать от 3 до 4 тыс. ф. ст. в год на обучение за границей. Но со вт о- рой половины XVII в., со вступлением Англии в пору Нового времени, меняется и расш и- ряется социальная база путешествий, и в последней трети XVIII в. экономически окрепшая буржуазия, вытеснив английскую аристократию, хлынула на континент, чтобы пр и- общиться к европейской культуре.

Позднее, в XIX в., законодателем моды на путешествия становится слой денежной буржуазии — рантье, живущий на проценты от ссуды денежного капитала или дивиденды от ценных бумаг. Не связанные с деловой активностью, они располагали свободным вр е- менем, а также финансовыми средствами, необходимыми для туристских поездок. В 1899 г. доход английских рантье составил 90 —100 млн. ф. ст. и в пять раз превысил доход от внешней торговли Англии, в то время самой торговой из стран мира.

ВXX в. социальная структура западного общества усложняется. Его опорой и г а- рантом стабильности становится средний класс. Появившись на рубеже Х VШ-ХIХ вв. в

Англии, к середине XX в. он занял главенствующее положение в иерархии западных с о- циумов; коренным образом изменив их классовую структуру. Сегодня в развитых странах 60-70% населения составляют «белые воротнички».

По меткому определению американского историка, социолога и журналиста М. Лернера, «им не принадлежат ни государственная власть, ни экономическое руководство, но они правят культурой, задают тон в сфере потребления, к ним как к своей главной ауд и- тории обращается "большая пресса". Это им адресовано легкое чтиво и и ллюстрированные журналы, для них создается суррогат культуры. Они не знают ни тяжести, ни удовол ь- ствия физического труда, им неведом азарт отважившихся на смелое предприятие. Это средненькие люди, и цели у них тоже средненькие. Они хотят уюта, какого -нибудь достатка и уверенности в завтрашнем дне. В нежелании рисковать кроется причина их конфо р- мизма, как политического, так и культурного. Они с почтением взирают на вершину пир а- миды Большого Бизнеса, где сами мечтали бы очутиться, а на расположенных в самом н и- зу рабочих смотрят свысока, надеясь, что такой участи им удастся избежать».

Мидл-классу соответствует определенный стандарт жизни, в котором не последнее место отведено путешествиям. Этот самый широкий слой нас е- ления в цивилизованном обществе стал основн ым потребителем туристских товаров и услуг, кардинально изменив характер туризма. Из аристократич е- ского он превратился в массовое, демократическое явление современности.