Международный туризм - Александрова А.Ю

Но в сравнении с другими отраслями он обладает рядом преимуществ, кот о- рые компенсируют финансовые потери и прив лекают материальные и людские ресурсы. Высокая конкурентоспособность во многом связана с утве р- дившимся представлением об индустрии отдыха и развлечений как одной из наиболее чистых и приятных сфер деятельности человека. Поэтому обслуж и- вающий персонал нередко предпочитает работать за меньшее вознагражд е- ние на курорте с прекрасными пляжами и теплым морем, чем в крупном г о- роде на промышленных предприятиях.

Распределение экономических ресурсов происходит и на отраслевом уровне. В рамках одной области предприним ательской деятельности отдельные фирмы вступают в борьбу за расширение своего производственного п о- тенциала. Так, отели и рестораны конкурируют за выгодное местоположение и хороших поваров.

Наконец, каждое предприятие самостоятельно решает проблему ресу р- сов. Для того чтобы получить максимальное количество полезной проду к- ции, оно должно обеспечить не только полное вовлечение земли, труда и к а- питала в экономический оборот, но выбрать оптимальное их сочетание.

Проблема распределения и оптимального сочетания эко номических ресурсов не имеет однозначного решения. Каждая отрасль хозяйства и отдел ь- но взятое предприятие постоянно ведут поиск наилучшего варианта их о с- воения. Они делают свой выбор, исходя из меняющихся условий.

§ 3. Сущность туристского предложения

Цели фирмы. Как и при анализе выбора потребителя, начнем изуч е- ние предпринимательского поведения с целей фирмы и тех препятствий и ограничений, с которыми она сталкивается на путях их достижения. Все фирмы — сувенирный ларек, ресторан или гигантская гостинич ная корпорация — находятся в собственности одного или нескольких владельцев, чье м а- териальное благополучие зависит от доходов фирмы. Естественно предпол о- жить, что каждый владелец предприятия действует в целях максимизации прибыли, чтобы увеличить свое состояние.

Прибыль является мощной движущей силой в рыночной экономике. Стремясь к ней, предприниматели начинают новое или расширяют уже с у- ществующее дело, переключаются с выпуска одних товаров и услуг на др у- гие. Прибыль как главный экономический стимул вынужд ает владельцев и управляющих предприятиями повышать эффективность производства, вн е- дрять передовые ресурсосберегающие технологии, вступать в конкурентную борьбу с другими производителями за потребителя.

Несмотря на кажущуюся очевидность предположения о том , что предприятия максимизируют прибыль, его разделяют не все специалисты. Суть возражений сводится к тому, что это допущение слишком узко интерпрет и- рует человеческую природу и не учитывает многие мотивы, лежащие в осн о- ве процесса принятия деловых решений. В качестве альтернативных в лите-

ратуре часто называются некоммерческие цели фирмы: благотворительность, повышение престижа и т.д.

Экономисты приводят два довода в защиту выдвинутого допущения. Во-первых, исходная предпосылка — это своего рода упрощение, необходимое для любого теоретического построения, в данном случае для создания экономической модели предпринимательского поведения и ответа на гла в- ный вопрос, как фирмы выбирают объемы предложения.

Второй довод опирается на «принцип выживания». Согласно ему в конкурентной борьбе побеждают те фирмы, которые руководствуются в св о- ей деятельности интересом максимизации прибыли. Прибыль служит ва ж- ным источником средств для инвестирования, приумножения капитала и, в конечном счете, условием устойчивого развития ко мпании. Если же фирма преследует какую-либо иную цель, она обречена на банкротство. Так, фирма, стремящаяся максимизировать вместо прибыли объемы своего производства, будет производить товаров (услуг) больше, чем сможет реализовать, и пон е- сет финансовые убытки.

С началом либерализации воздушных перевозок в США некоторые американские авиакомпании увеличили объемы предложения — число посадочных мест и обслужива е- мых линий сообщения, несмотря на снижение цен на авиаперевозки. В погоне за валом они еле-еле сводили концы с концами и в скором времени были выброшены с рынка. Ко л- лапс, в состоянии которого оказались в 1982 г. авиакомпании «Лейкер Эйрвейз» и «Бр э- ниф», наступил вследствие перепроизводства ими транспортных услуг.

Многие крупные транспортные компании, а также международные гостиничные цепи неоднократно заявляли о своем намерении стабильно иметь определенную, невысокую норму прибыли. Их, к примеру, вполне удовл е- творила бы 10%-ная норма прибыли на вложенный капитал. Однако и эти фирмы должны следовать законам рынка, чтобы не разориться.

В 80-е годы на волне денационализации в Великобритании даже классические «удовлетворенцы» вынуждены были пересмотреть свои цели. Если прежде компания «Британские железные дороги» провозглашала принцип достижения 1% -ной нормы прибыли, то теперь она стремится стать лучшей по качеству обслуживания пассажиров и на и- более прибыльной транспортной компанией Европы. Отныне вся ее деятельность подч и- нена максимизации прибыли.

Исходное положение о максимизации прибыли находит подтвержд ение даже в том случае, если владельцы предприятий или управляющие созн а- тельно ничего не максимизируют и вообще преследуют некоммерческие ц е- ли при принятии реальных хозяйственных решений. В туризме с характе р- ными для него малыми формами бизнеса встречаются лица, которые занимаются индивидуальным или семейным частным предпринимательством р а- ди удовольствия. Они ведут собственное дело без особых усилий, не предп о- лагая его расширять и диверсифицировать, а тем более проводить агресси в- ную маркетинговую политику, направленную на увеличение рыночной доли.

Например, муж и жена содержат небольшой отель или ресторан, поскольку любят принимать гостей.

Во Франции в сельской местности женщины являются активными сторонниками развития туризма. Прием и обслуживание туристов на фермах буквально перевернули их жизнь. Туризм как источник доходов дал им материальную независимость, но самое гла в- ное он открыл для них «окно в мир». Раньше единственным развлечением женщин было посещение рынка в выходные дни, теперь они получили возм ожность общения с людьми, приезжающими на отдых из других районов Франции и из -за рубежа. Для них туристский бизнес стал своего рода хобби. Однако это не отрицает правомерности экономической теории предпринимательского поведения.

Предположим, что несколько художественно одаренных людей в поисках самов ы- ражения решили заняться индивидуальным частным предпринимательством и наладить производство сувениров для туристов. Вероятно, каждый из них попробует по -разному организовать свое дело. Удачливые выберут наилуч ший способ и будут процветать. Др у- гие столкнутся с высокими затратами. Под угрозой разорения они начнут подражать более везучим и перейдут на оптимальный способ производства сувениров, приносящий пр и- быль.

Экономисты часто говорят, что конкуренция вынуждае т производителей действовать так, как если бы они максимизировали прибыль, хотя никто из них сознательно ничего не максимизирует.

Технология производства. Для достижения намеченной цели фирма организует свое производство. Она приобретает ресурсы (землю, тр уд и капитал) и превращает их в готовый товар или услугу. Налаживая прои з- водство, любая фирма сталкивается с необходимостью выбора производс т- венной технологии. Даже если она намерена заняться несложным бизнесом, например небольшой придорожный магазин прода ет товары путешествующим лицам, ей приходится принимать решение о том, какую часть помещ е- ния отвести под контрольно-кассовые прилавки, а какую — под витрины, сколько оборудовать полок с охлаждением, а сколько — без охлаждения, как часто закупать свежие фрукты и овощи, устанавливать ли специальные апп а- раты для считывания цен с ценников или же использовать больше труда для маркировки цен на упаковках и внесения их в кассовые аппараты вручную. Крупные авиакомпании и гостиничные корпорации принимают более сло ж- ные решения относительно технологии обслуживания клиентов.

Классическая теория производства исходит из того, что фирма может обеспечить один и тот же объем выпуска продукции, используя разные сп о- собы сочетания факторов производства. Например, сок можно полу чить трудоемким ручным способом или капиталоемким способом с применением машинного оборудования для выжимания. При этом важно, чтобы прим е- няемые технологии были экономичны, не допускали растраты ресурсов, обеспечивали наиболее эффективное использование каж дого сочетания производственных факторов.

Для проведения экскурсии требуются автобус, водитель и экскурсовод. При наличии двух автобусов, одного водителя и экскурсовода или двух эк с- курсоводов и автобуса с водителем имеет место растрата ресурсов (капитала

— в первом случае, труда — во втором). В приведенном примере существует единственно приемлемый способ оказания услуги, однако часто сразу н е- сколько вариантов сочетания производственных факторов являются один а- ково эффективными с инженерно -технической точки зрения.

Для обобщения информации о технологически эффективных способах производства, доступных для фирмы, экономисты прибегают к производственной функции. Она показывает максимальный объем выпуска, который фирма может получить при любом заданном наборе ресу рсов.

Временные параметры производства . Производственная функция устанавливает взаимосвязь между затратами ресурсов на входе и итог о- вым выходом продукции. Для увеличения (уменьшения) количества выпу с- каемой продукции необходимо внести коррективы в объемы за трат. Возможность подобного рода изменений зависит от временных горизонтов, на пр о- тяжении которых принимаются те или иные производственные решения.

В теории производства выделяются два периода: краткосрочный и до л- госрочный. В краткосрочном периоде способность фирмы адаптироваться к новым рыночным условиям ограничена, поскольку объемы некоторых видов производственных факторов не поддаются скорому изменению. Такие затр а- ты, как здание и оборудование, определяющие физические размеры фирмы и параметры ее производственных мощностей, являются постоянными.

Кроме постоянных, фирмы несут переменные затраты. Их объемы ле г- ко и быстро корректируются. Сырье, энергия, труд — примеры переменных затрат большинства фирм.

Сервировочный ресторан «Эр Максим Э» (Франция), обслуж ивающий в день до 350 посетителей, имеет следующее оборудование: четыре микроволновые печи, стол с п о- догревом и низкотемпературный холодильник. Эти затраты, а также производственные помещения относятся к фиксированным и не могут быть изменены в кратчайший период

—за день или два. Однако при увеличении спроса на услуги ресторана владелец может нарастить их производство даже в короткие сроки, используя больше переменных затрат

—часов труда и сырья. Работникам кухни заплатят за удлинение рабочего дня, расшир ят их состав, а полуфабрикаты будут закупаться большими партиями и укладываться в печь теснее друг к другу.

Но владелец не может увеличивать объемы производства бесконечно, нанимая все новых и новых работников. На каком -то этапе очередной дополнительный ра ботник не добавит почти ничего к объему выпуска. Новый повар или официант будет только м е- шаться и скорее уменьшит, чем увеличит количество готовых блюд и обслуженных кл и- ентов.

По мере возрастания затрат одного вида (в данном случае — труда) при фиксированных размерах остальных затрат достигается точка, за которой в е- личина предельного продукта начинает сокращаться. Эта тенденция носит всеобщий характер и в экономической теории известна как закон убывающей отдачи.

В долгосрочном периоде фирма легче адаптируется к изменениям на рынке факторов производства и готовой продукции (услуг), расширяются производственные возможности ее выбора. Она имеет достаточно времени,

чтобы перейти на иные способы производства, приобрести производстве н- ные помещения и оборудование, т.е. скорректировать объемы всех видов з а- трат.

Сервировочный ресторан «Эр Максим Э» может отреагировать на устойчивое во з- растание спроса посредством аренды дополнительных площадей, установки б ольших по размеру печей и холодильников, покупки дополнительны х столов. Однако такие изменения нельзя провести очень быстро.

Продолжительность периода, требуемого для изменения всех видов производственных затрат, сильно различается по секторам туристской инд у- стрии. Если экскурсионное бюро может перестроить свою рабо ту в течение месяца, то авиакомпании, чтобы купить или взять в аренду самолеты, нанять больше пилотов, арендовать дополнительные ангары, кассы и офисные п о- мещения в аэропорту и увеличить число рейсов, необходимо три -четыре месяца. Еще более длительное время для изменения всех видов производстве н- ных затрат требуется курортно -гостиничному комплексу (около года) и кр у- изной компании (не менее двух лет).

Увеличение масштаба производства, т.е. размера фирмы, измеренного объемом выпуска, особенно на начальном этап е, сопровождается экономией используемых ресурсов. Если бы фирмы росли путем простого наращивания постоянных и переменных затрат в определенной пропорции, можно было бы справедливо ожидать, что расширение масштаба не повлияет на величину средних затрат. Однако реальные фирмы растут иначе. С увеличением в ы- пуска они изменяют производственные технологии и способы внутренней организации для того, чтобы реализовать преимущества крупного произво д- ства. Эти изменения и создают эффект экономии за счет масштабов выпу с- ка продукции.

Себестоимость каждой единицы выпуска зависит от объемов произво д- ства. С ростом фирмы средние издержки сокращаются.

На трех типах предприятий питания с разным технологическим циклом самая большая экономия от масштаба достигается на доготовоч ных предприятиях. Их отличает неполный технологический цикл. Сырьем для таких предприятий служат полуфабрикаты. Занятые лишь дополнительной обработкой кулинарных изделий, они представляют пр о- грессивное направление развития индустрии питания.

Специалисты называют несколько причин возникновения экономии от масштаба. Первая, пожалуй, самая важная для мелких предприятий сферы услуг — неделимость производства. Для того чтобы вообще заниматься би з- несом, фирма должна располагать минимальными объемами некоторых р е- сурсов. К примеру, она должна иметь администрацию, содержать свои бу х- галтерские документы в порядке, вероятно, ей нужны телефон и стол. Эти потребности являются неделимыми в том смысле, что фирма не может вести только половину бухгалтерских книг или пользо ваться половиной телефона.

Для развития фирме не требуется значительного увеличения недел и- мых факторов. Управляющий руководит тремя работниками точно так же, как и двумя. По мере расширения выпуска неделимые затраты раскладыв а- ются на все большее количество единиц продукции и в расчете на каждую из них сокращаются. Конечно, этот эффект роста производства имеет место до определенного предела. Как только фирме придется нанять еще несколько управляющих, установить дополнительное число телефонов и столов, вн е- дрить более сложную систему бухгалтерского учета, данный источник эк о- номии от масштаба иссякнет.

Другой источник экономии от масштаба кроется в разделении труда и специализации. С укрупнением фирмы каждый работник сосредоточивается на одной задаче, решая ее более эффективно. В малом отеле владелец зан и- мается всеми вопросами, в том числе маркетингом. Отель больших размеров в состоянии нанять специалиста - маркетолога. В крупных отелях разделение труда идет еще дальше. В их управленческой структуре появляется сл ужба маркетинга и сбыта, которая состоит из специалистов по ценообразованию, рекламе, реализации услуг и пр. Отдельные крупнейшие гостиничные корп о- рации имеют центральный национальный (или даже международный) отдел сбыта в дополнение к отделам сбыта на каж дом из своих предприятий. Работники этого отдела могут быть разделены на группы по обслуживаемым регионам или сегментам рынка (индивидуалы, ассоциации, корпорации и т.д.). Они ведут счета и картотеку акцепторов, изучают новые рынки, обзв а- нивают потенциальных клиентов. Углубление специализации приводит к росту производительности труда и других факторов производства и, как следствие, повышению отдачи от масштаба.

В известной степени эффект роста производства объясняется сущес т- вованием технической экономии. Он а проистекает скорее от капитала, чем от труда. У инженеров есть «правило двух третей». Согласно ему стоимость строительства фабрики или машины повышается темпом, составляющим только две трети роста их мощности. Так, печь для приготовления пиццы, выпекающая 60 порций в час, стоит дешевле, чем две печи, рассчитанные на 30 порций каждая.

Расширение фирмы отнюдь не означает постоянного увеличения ра з- меров отдельных предприятий. Даже если каждое из них достигло того уро в- ня выпуска, при котором исчезает эффект т ехнической экономии, функционируя все вместе, они могут приносить дальнейшую экономию на масштабах производства. Ярким примером служит сеть ресторанов «МакДонаддс». Для отдельного предприятия (ресторана) в индустрии быстрого обслуживания наименьший еффективный масштаб выпуска невелик. Однако фирма достигает значительной экономии путем объединения в единую систему большого числа закусочных.

Продолжая наращивать объемы выпуска, фирма, в конце концов, и с- черпает возможности экономии и столкнется с ущербом, прич ем оба они — экономия и ущерб — являются результатом изменения масштабов произво д- ства. На первых порах растущей авиакомпании не легко устоять перед с о-

блазном приобретать самолеты все более крупных размеров. На этом пути ее подстерегает опасность экономичес ки неэффективного их использования. Не в состоянии обеспечить полную загрузку машин, транспортная компания б у- дет вынуждена довольствоваться менее внушительной техникой. В таких секторах туристской индустрии, как гостиничное и ресторанное хозяйство, фирмы могут избежать потенциального технического ущерба путем стро и- тельства сети предприятий оптимального размера.

Технические причины ущерба сравнительно легко устранимы. Гораздо труднее справиться с другим, основным видом ущерба, имеющим организ а- ционную природу. Управление фирмой по мере ее роста становится труд о- емким делом. В ее структуре появляется новые иерархические уровни, коо р- динация различных подразделений усложняется, расцветает бюрократизм. Дополнительные затраты на управление перевешивают экономию от м асштаба, и средние издержки производства начинают увеличиваться. Чтобы изобразить эту тенденцию графически, следует продлить кривую средних и з- держек, таким образом, чтобы она приобрела 11 -образную форму.

В некоторых областях бизнеса фирмы могут достичь оче нь крупных размеров, прежде чем ущерб окажется выше экономии. В других областях преимущество имеют сравнительно мелкие фирмы. Они преобладают в сел ь- ском хозяйстве, сфере услуг и розничной торговле.

До сих пор речь шла главным образом о технологии производс тва. Теперь обратимся к собственно экономическим вопросам. Вспомним, что к этому моменту фирма уже располагает полной информацией о технически эффективных способах производства. На следующем этапе она должна пр и- нять экономическое решение и выбрать из числа предложенных инженером технологий ту единственную, которая будет оптимальна не только с инж е- нерно-технической, но и с экономической точек зрения. В своем производс т- венном выборе фирма руководствуется величиной издержек производства.

Издержки производства и предложение туристского про-

дукта. Издержки производства являются одним из основных ограничений при максимизации прибыли. Любая фирма стремится их снизить и использ у- ет метод производства с наименьшими денежными затратами. При этом д о- рогие производственные факторы замещаются сравнительно дешевыми.

В развитых странах, где стоимость рабочей силы высокая, фирмы эк о- номят на труде. Не только в промышленности, но и в сфере услуг (туризме, гостиничном хозяйстве), несмотря на то что качественное обслуживание предполагает установление прямого контакта с клиентом, ручной труд в ы- тесняется капиталом. В музеях экскурсоводы заменяются аудиокассетными гидами. Авиакомпании добились существенной экономии труда благодаря внедрению новейших технологий и изменению на их основе систем планирования маршрутов, бронирования и продажи билетов. В секторе размещения открылись полностью автоматизированные отели. В них все делается с п о- мощью специальных видеоконтрольных устройств. В ресторанном хозяйстве применяются компьютерные системы, которые позволяют вести бухгалте-

рию, калькуляцию блюд и расчет остатков на складах ресторана, осущест в- лять планирование закупок, учет продаж готовых блюд, контроль за дейс т- виями персонала, видеонаблюдение и охрану, управление световыми и ин ы- ми электрическими приборами.

Активно протекает процесс замещения труда капиталом на туристских предпр и- ятиях Японии. Один из первых полностью автоматизированных отелей появился в Токио. Он поставил мировой рекорд по быстроте обслуживания. Максимальное время, которое затратит клиент на оформление, оплату, получение ключей и пр., — 45 с.

Японские рестораны, наряду с официантами, стали использовать роботов. Они ра з- работаны фирмой «Кайрин» и представляют собой комплекс электронного заказа и под а- чи к столу разнообразных блюд, указанных в меню. Простым набором цифровых комб и- наций на пульте дистанционного управления посетитель оформляет свой заказ, который доставляется ему посредством транспортера. Новинка с «подъездными путями» придает залу ресторана сходство с аэропортом, но з ато обеспечивает существенную экономию з а- трат труда. Для обслуживания 120 -150 посадочных мест достаточно трех официантов. Ввиду высокой стоимости рабочей силы в Японии робот окупается очень быстро — за год. Поэтому японские специалисты ожидают рост спроса на машину в стране, несмотря на высокую цену в 1 млн. ам. долл.

В результате замещения труда капиталом изменяется численное соо т- ношение между производственными факторами. По данным Международной гостиничной ассоциации, в 1995 г. в гостиничном хозяйстве ми ра насчитывалось 12,2 млн. номеров и было занято 11,3 млн. человек, т.е. менее 1 человека на номер. Значение этого показателя варьируется по регионам. В Западной Европе и Северной Америке оно ниже среднемирового уровня. Здесь на один номер приходится 0,5 и 0,6 работника соответственно, или 1 человек на ка ж- дые 2 номера. Иное соотношение труда и капитала характерно для сектора размещения в развивающихся странах. В государствах Центральной Америки оно составляет в среднем 4,8 человека на номер, в Африке 3,3, с только же в Южной Азии, на Ближнем Востоке 2,5, в Южной Америке 2,4 человека. Этот разброс значений отражает разные производительность труда и уровень з а- работной платы в гостиничном хозяйстве регионов мира.

При всем различии оптимальных комбинаций ресурсов при производстве туристских услуг в развитых и развивающихся странах сформировалась однотипная структура экономических издержек. Они подразделяются на два основных вида — постоянные и переменные — в зависимости от их отношения к изменению объемов производ ства.

Постоянные издержки — это денежные затраты на ресурсы, соста в- ляющие постоянные факторы производства. Такие крупные отели на куро р- тах, как «Шератон Уорлд» во Флориде, берут на баланс не только собственно гостиничные здания и оборудование, но и дорогостоящие площадки для игры в гольф, плавательные бассейны, теннисные корты, оздоровительные центры. Денежные затраты на их содержание и эксплуатацию, а также администр а- тивно-управленческие расходы включаются в постоянные издержки. К этой категории издержек также относятся арендная плата, взносы по погашению закладных, поимущественные налоги, проценты на заемные средства и др.

Их величина не зависит от объемов производства. Они существуют даже т о- гда, когда предприятие закрывается и ничего не производит, поэтом у постоянные издержки создают основу для возникновения убытков фирмы.

Переменные издержки — это денежные затраты на ресурсы, соста в- ляющие переменные факторы производства. Их величина меняется пропо р- ционально изменению масштабов операций фирмы. Когда объем продаж возрастает, переменные издержки тоже увеличиваются, и наоборот. Если фирма прекращает работу, она не несет переменных издержек. К этой кат е- гории издержек относятся почасовая оплата труда (обратите внимание — почасовая, тогда как заработная плата шта тных работников, остающаяся неизменной, по крайней мере, в краткосрочном периоде, включается в постоя н- ные издержки) и затраты по реализации произведенного товара или услуги.

В зарубежной практике при делении издержек на постоянные и пер е- менные используется ряд эффективных методов: метод высшей и низшей точки объема производства за период, метод статистического построения сметного уравнения, графический метод и др.

Часть издержек, которая ложится на туристские предприятия, не может быть отнесена ни к одному из двух указанных видов, поскольку сочетает в себе черты обоих. В литературе эти издержки называют по-разному: условно постоянные (условно переменные ) или постоянно-переменные. Их величина, как и величина переменных издержек, находится в прямой зависимост и от объема производства. С ростом выпуска она меняется, но не плавно на ка ж- дую единицу продукции (услуг), а скачкообразно. Например, регулярная во з- душная линия обслуживается самолетом с количеством мест X. Но иногда возникает ситуация, когда (X + 1) или (X + 2) человека желают лететь этим рейсом, тогда второй самолет выделяется для их транспортировки. Связа н- ные с такой перевозкой затраты считаются условно постоянными (условно переменными).

Постоянные, переменные и условно постоянные (условно переменные) издержки образуют общие, или суммарные, издержки производства. Для фирмы — это наименьшие общие денежные затраты, необходимые для в ы- пуска определенного количества продукции (услуг). Суммарные издержки увеличиваются по мере роста производства, поэтому они явл яются возрастающей функцией объема выпуска.

Функции общих издержек производства для предприятий туристской индустрии: отелей, авиакомпаний, объектов развлечений и т.д.

Структура издержек туристских предприятий имеет важную особе н- ность. В ней отмечается существенный перевес постоянных издержек над п е- ременными. Этот факт накладывает заметный отпечаток на экономическое поведение производителей туристского продукта.

Как и другие фирмы, туристские компании принимают решение, на к а- ком уровне установить цены, какие и в каком количестве приобретать факт о- ры производства, какой объем услуг выносить на рынок, чтобы максимиз и- ровать свою прибыль. Отвечая на поставленные вопросы, руководитель фи р- мы думает не только о затратной стороне производственных операций, ему

приходится беспокоиться и о спросе» Даже если туристская компания раб о- тает в условиях монополии, она должна сделать расчет эластичности спроса, а затем назначить цену и соответствующий объем производства туристского продукта. Некоторые фирмы, как мы увидим, идут дальше и используют сложную стратегию ценообразования. Они устанавливают разную цену для различных потребителей. Для выработки такой стратегии требуется подро б- ная информация о рыночном спросе.

При анализе поведения индивидуальных фирм на рынке туристских услуг сконцентрируем наше внимание на главном вопросе: как туристские компании выбирают объем производства услуг, позволяющий им получить максимальную прибыль. Начнем с простого случая. Предположим, что тур и- стский продукт реализуется на всех сегментах рынк а по одной цене. Тогда совокупный доход фирмы, авиакомпании или гостинично -туристского центра, будет расти вместе с объемом предоставляемых услуг.

Прибыль фирмы — это разность между совокупным доходом и общ и- ми издержками. Для малых объемов производства при быль имеет отрицательную величину, т.е. является убытком, — доход слишком мал, чтобы возместить постоянные и переменные издержки. По мере увеличения произво д- ства туристских услуг прибыль принимает положительные значения и растет. Своего максимума она достигает при полной загрузке мощностей туристск о- го предприятия, поэтому туристская компания будет стремиться предлагать как можно больше услуг.

Усложним нашу задачу. Известно, что для туризма характерны сезо н- ные подъемы и спады. Меняется ли поведение туристски х компаний в зависимости от периода времени? Как в высокий, так и в низкий сезоны опт и- мальный объем туристского предложения достигается при полной загрузке мощности предприятия, однако при меньшем размере прибыли в мертвый период. Столкнувшись с резким сокращением спроса, фирма вынуждена снижать цены на свои услуги и, следовательно, совокупный доход, чтобы обеспечить загрузку мощностей.

На графике линия совокупного дохода туристской компании в несезон остается прямой, но становится более пологой. Прибыль ум еньшается. Она достигает максимума в точке, когда расстояние между кривыми ТК и ТС с а- мое большое. Как и в первом случае, эта точка соответствует предельно во з- можному объему выпуска.

Проведенный анализ позволил вскрыть главную особенность повед е- ния предприятия туристской индустрии — стремление полностью загрузить имеющиеся мощности. Эта особенность объясняется двумя причинами. Во - первых, структурой издержек, в которой преобладают постоянные издержки. Поскольку в краткосрочном периоде величина постоянных изде ржек не зависит от размера выпуска, а доля переменных издержек, определяющих дин а- мику суммарных издержек, в туристских компаниях незначительна, общие издержки увеличиваются медленно с ростом объема предоставленных тур и- стских услуг. Вместе с объемом произво дства услуг увеличиваются не только издержки, но и доход, причем быстрее затрат. Опережающий рост совоку п-