Экономия времени

Прежде всего хорошие торговые марки экономят потребителям время, потому что с ними отпадает необходимость в перебирании всех составляющих категорию товаров. Понятие «лучшая марка» эквивалентно понятию «наилучший товар». И равенство «бренд» = «продукт» нерушимо, даже если оно противоречит всякой логике. Даже когда потребители знают — действительно знают, — что два товара совершенно одинаковы, они, как правило, выбирают тот из них, марка которого воспринимается как наилучшая.

Отличный пример — лекарства, продаваемые без рецепта. Если у вашего ребенка температура, вы наверняка купите ему «Tylenol», а не обычный ацетаминофен. Активные ингредиенты одни и те же, к тому же дженерик стоит на треть дешевле. И тем не менее можно с большой уверенностью утверждать, что выбор падет на марочное лекарство. Фактически детский «Tylenol» продается лучше, чем все его «безымянные» конкуренты, вместе взятые. В одном исследовании было установлено, что потребители «Tylenol» испытывают особую «привязанность» к бренду. Нелогично, но большинство потребителей придерживаются самого высокого мнения о «Tylenol».

С другой стороны, вряд ли мы согласимся заплатить за обычное оконное стекло на 30% больше только потому, что нам предлагают стекло определенной марки. Следовательно, с точки зрения потребителей, оконное стекло несет меньшую смысловую нагрузку. Чем ближе товар к пользователю физически, тем большую роль играет торговая марка. Если некий продукт приобретается для того, чтобы носить его на теле или, более того, употреблять в пишу, потребители стремятся в максимальной степени обезопасить себя и выбирают известный бренд.

Формирование правильного мнения

Во‑вторых, хорошие торговые марки отличаются тем, что они формируют у аудитории правильное мнение о своих приверженцах. По существу, они помогают избежать лишней головной боли. Если вы готовите творожный пудинг для своей придирчивой мамы, ваш выбор скорее всего падет на «Philadelphia Cream Cheese» (сливочный сыр, фактически разновидность творога), а не на обычный творог под маркой супермаркета. Просто вы знаете, каков творог «Philadelphia» на вкус, и не хотите рисковать. Аналогичный подход характерен и для бизнес‑закупок, когда руководители информационных отделов, особенно те, кто постарше, думают: «За покупку компьютеров IBM еще никогда никого не увольняли». Даже если в будущем у вас возникнут неприятности, никто не посмеет поставить вам в вину приобретение наилучшей на рынке марки.

Вот почему когда в начале 2000 г. John Hancock была преобразована из компании взаимного страхования в открытое акционерное общество, в качестве гаранта размещения первичного публичного предложения акций мы выбрали фирму Morgan Stanley. Мы убеждали себя, что нам просто нравится иметь дело с ее сотрудниками, однако не это предопределило наш выбор. Все инвестиционные банки похожи друг на друга, как читающие прогнозы погоды вышколенные дикторы. Все они неплохо разбираются в своем деле, и нашлось бы немало инвестиционных банков, которые бы с готовностью взялись за наше дело. Но даже в случае провала эмиссии никто не стал бы критиковать нас за выбор Morgan Stanley. А тот факт, что эмиссия акций прошла успешно, отчасти объясняется репутацией фирмы‑гаранта. Это она привлекла к нашему предложению инвесторов, которые в противном случае запросто могли бы оставить его без внимания.