
- •Дэвид д`Алессандро Войны брендов
- •Аннотация
- •Дэвид д`Алессандро
- •Введение
- •Благодарности
- •Правило 1 Это торговая марка, дурачок Введение
- •Когда самоуверенность была нормой
- •Потребительская революция
- •Когда потребитель правит рынком, самоуверенность убивает
- •Правило 2 Прекрасная взаимозависимость Хорошие торговые марки необходимы потребителям не меньше, чем бренды нуждаются в покупателях
- •Экономия времени
- •Формирование правильного мнения
- •Создание индивидуальности
- •Правило 3 Хорошая марочная идея подобна дикой лошади Введение
- •Создание новой торговой марки в интернет‑эпоху
- •Поэзия в рекламе — исключительная привилегия известных торговых марок
- •Главное не идея, а ее исполнение
- •Марочная идея должна воздействовать на потребителей
- •Хорошая марочная идея требует двух типов знаний и дисциплины
- •Марочная идея должна оставаться значимой
- •Марочная идея должна оставаться последовательной
- •Правило 4 Хотите иметь великую рекламу? к борьбе за ее дело будьте готовы! Введение
- •Бойтесь льстецов
- •Клиент далеко не всегда нуждается в хорошей рекламе
- •Клиенты умеют подлизываться
- •Клиент способен загубить любую идею
- •Не позволяйте посторонним править рекламу
- •Реклама должна запоминаться
- •Не изменяйте наскучившую вам рекламу
- •Правило 5 Каждые 30 секунд на свет рождается спонсор‑простофиля Введение
- •Прежде всего, для спонсорства необходима веская причина
- •Другие игроки
- •Организатор события
- •Телевизионные каналы
- •Спортсмены и их окружение
- •Стремитесь к балансу сил
- •Правило 6 Не смешивайте спонсорство и спорт Введение
- •Всегда и везде используйте факт спонсорства
- •Ставьте правильные цели
- •Убедитесь, что вы получаете измеримый и реальный доход
- •Правило 7 Не позволяйте скандалу за 30 дней разрушить то, что создавалось в течение 100 лет Введение
- •Торговая марка это судьба
- •Не позволяйте врагам определять вашу позицию
- •Не увиливайте. И не позволяйте увиливать юристам
- •Можно убежать, но нельзя спрятаться
- •Правило 8 Дистрибьюторы должны быть рабами вашего бренда Введение
- •Интернет и освобождение потребителей
- •Конец эпохи комиссионеров
- •Умные торговые марки не расстраивают своих покупателей
- •Примиритесь со своими возможностями
- •Создание спроса на свою торговую марку позволяет подчинить себе дистрибьюторов
- •Правило 9 Вслед за торговой маркой — на «землю обетованную» Введение
- •Лучшие кадры стремятся работать на лучшие бренды
- •Наличие сильного бренда упрощает принятие сложных решений
- •Сильная торговая марка воодушевляет
- •Правило 10 Торговая марка — первоочередная забота главы фирмы и всех ее сотрудников Введение
- •Научите своих работников заботиться о торговой марке
- •Торговая марка должна играть первостепенную роль во всех решениях
- •Не забывайте о сущности своей марки
- •История о свежем и протухшем мясе
Правило 7 Не позволяйте скандалу за 30 дней разрушить то, что создавалось в течение 100 лет Введение
Если в человеческой жизни есть две верные вещи — смерть и налоги, то в бизнесе ими являются конкуренция и скандалы. Любая компания в тот или иной период своего развития сталкивается с негативными отзывами на телевидении и в печати. Однако сам факт неотвратимости скандалов еще не означает, что их ужасных последствий для торговой марки нельзя избежать, если не подготовиться заранее и не наделать ошибок в процессе устранения проблем.
Например, название Exxon напомнит любому взрослому человеку о крушении Exxon Valdez и об отсутствии какой‑либо реакции компании на известие о разливе миллионов галлонов нефти, когда ее супертанкер сел на мель вблизи побережья Аляски. Другая компания, Perrier, на долю которой одно время приходилось 45% американского рынка импортной минеральной воды, до сих пор не полностью оправилась от последствий инцидента 1990 г., когда в ее бутылках были обнаружены следы бензола. Угроза для здоровья потребителей, как сообщалось, была минимальной, чего нельзя сказать о возникшем у потребителей устойчивом недоверии к марке «Perrier».
Торговые марки подобны пасхальным яйцам Фаберже. Создание и развитие брендов требует невероятных усилий, а для того чтобы нанести непоправимый ущерб их репутации, достаточно одного неловкого движения. Из чего следует, что устранение последствий скандалов является одной из наиболее тонких и важных задач любого бренд‑менеджера.
Основное правило звучит так: гораздо проще и дешевле сделать компании «прививку от скандала» заранее, чем искать спасительное «лекарство» в самый его разгар.
Торговая марка это судьба
Рассмотрим невероятно популярную в США войну в Персидском заливе. Конечно, у нас, американцев, были веские причины считать, что действия Саддама Хусейна представляют собой непосредственную угрозу нашим национальным интересам. Но мне кажется, существовал еще один немаловажный фактор: у С.Хусейна был очень плохой «бренд». Проявлениями его можно считать усы а‑ля А.Гитлер и невероятное тщеславие (портретами диктатора был оклеен весь Багдад). Но самое главное — это имя, на слух напоминающее нечто среднее между «содомией» и совсем уж неприличным словом. Стали бы мы бомбить Ирак, если бы его руководитель носил имя Уинстон? Возможно, что и нет.
Торговая марка — это ваш крест. Ее характер определяет последствия, которые будет иметь для вас любая негативная информация. Один и тот же скандал может «изувечить» одну торговую марку, но лишь «поцарапать лицо» другой.
Следовательно, необходимо формировать положительные установки публики в отношении вашей компании еще до того, как в них возникнет реальная потребность. Для этого существует миллион способов, от создания качественных товаров и реализации цивилизованной политики возврата до финансовой поддержки вызывающих интерес общественности мероприятий и корпоративной благотворительности. Компания John Hancock, например, получила от журналистов «полцарства» за спасение «Бостонского марафона» и за такие филантропические программы, как «Лето новых возможностей», когда дети из неблагополучных семей получают временную работу в наших офисах. Образ доброжелательной компании, который John Hancock создает на Олимпийских играх и в своей телерекламе, помог нам относительно безболезненно пережить один серьезный скандал, о котором я расскажу чуть позже.
Если вам не удалось заблаговременно создать марке достойный имидж, то к тому моменту, когда все будут считать вас жадным маньяком, вам вряд ли удастся что‑либо изменить.
Какими бы искренними ни были намерения короля бросовых облигаций Майкла Милькена, превратившегося после обвинений в инсайдерских операциях в изрядного филантропа, пресса посчитала их очевидной РR‑акцией. Жаль также, что Б.Гейтс отдал распоряжения о выделении на корпоративную благотворительность миллиардов долларов лишь в 1999 г., когда Министерство юстиции США всерьез взялось за Microsoft, а не несколькими годами раньше. Возможно, вступление в ряды филантропов никак не отразилось бы на исходе антимонополистического расследования. Но Microsoft наверняка удалось бы смягчить негативную реакцию покупателей, конкурентов, сотрудников и дистрибьюторов.
Если в период относительного спокойствия вы успеете совершить положительно воспринимаемые публикой поступки и ваша марка будет пользоваться хорошей репутацией, то когда произойдет скандал — а он обязательно произойдет, — у вас будет хоть какая‑нибудь защита. Потребители, акционеры, а также все те, кто живут за счет корпораций и от кого зависят сами корпорации — аналитики с Уолл‑стрит, журналисты, инспектирующие органы, — могут жестко критиковать вас, но они, как минимум, оставят вам возможность исправиться.
Дело в том, что взаимосвязи между людьми и торговыми марками подобны отношениям между супругами. Если они строятся на доверии и уважении, отдельные ошибки не способны разрушить взаимопонимание. Это важно, поскольку умные компании на одни и те же грабли дважды не наступают. «Дорогая, — можете сказать вы, — я лгал тебе, но дай мне шанс, и такого больше не повторится». И вы можете, можете получить желаемое. С другой стороны, если в ваших отношениях всегда присутствовали недоверие и подозрение, а то и холодность и пренебрежение, самый незначительный промах может оказаться роковым. И не важно, что вы будете сокрушаться и искренне просить прощения. «На выход с вещами». И вашу марку выставили за дверь.
Пожалуй, величайшим примером защищенного бренда можно считать Б.Клинтона. Несмотря на всю сопровождавшую скандал с М.Левински шумиху, рейтингу президента США ничто не угрожало. Если кто и пострадал в деле об импичменте, так это враги Б.Клинтона из республиканской партии. Причина проста. Большинство американцев одобряли пусть и не безгрешную деятельность Б.Клинтона на посту президента. Для себя они решили, что человек‑бренд «Клинтон» им очень нравится. А поскольку его никогда не обвиняли в супружеской неверности — в 1992 г., еще до выборов, Б.Клинтон сам фактически признался в телепередаче «60 минут», что изменял своей жене, — скандал на сексуальной почве не мог разрушить выстроенную на профиците бюджета, сильной экономике и реформе социального обеспечения репутацию.
Другими словами, Б.Клинтон заблаговременно обеспечил себе прощение. Любому владельцу марки или бренд‑менеджеру следует внимательно изучить его опыт.