Лекція 2

Тема 2 : Ціна і якість товару

2.1 Значення ціни в системі ринкових характеристик товару

2.2 Політика і методи ціноутворення

2.3 Якість продукції та методи її оцінювання

Теоретична та практична частина

2.1 Значення ціни в системі ринкових характеристик товару

Спонукальними елементами маркетингу, які використовуються фірмами –виробниками для впливу на споживачів є, перш за все, ціна, якість товарів, методи їх розповсюдження і просування.

Рисунок 2.1 Спонукальні елементи та їх вплив на поведінку кінцевих споживачів (Шевченко Л.С. Введение в маркетинг:Учебно-практическое пособие.-Харьков:Консум,2000.-672с. Стр.87)

При здійсненні товарної політики на підприємствах маркетингової орієнтації з ціною пов”язують вартість товару в грошовому вимірі. Верхня межа ціни складається під дією попиту й пропозиції. Щодо її нижньої межі, то вона визначається витратами на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати поділяють на постійні, змінні та валові.

Ціна повинна враховувати:

• Мету цінової політики - максимізацію цінової політики; максимізацію прибутків; утримання досягнутих ринкових позицій;

• Співвідношення попиту і пропозиції;

• Характеристики товару – експлуатаційні характеристики; якість; показники безпечності використання; імідж тощо;

• Сприйняття ціни – ціна не повинна бути надто високою чи низькою;

• Цінову еластичність попиту – підвищення ціни призводить до зменшення обсягів продажу, а зниження ціни – збільшує обсяг продажу.

Дослідження еластичності попиту за ціною, дає відповіді на питання: скільки товарів можна продати при різному рівні цін; як зміниться кількісно продаж товарів, при підвищенні чи зниженні ціни; яка чутливість споживачів до зміни ціни?

Еластичність попиту за ціною характеризується за допомогою коефіцієнта цінової еластичності, який показує зміну (збільшення чи зменшення) попиту при зміні ціні (зниженні чи підвищенні) на 1%.

Edp = [(D1-D0)/D0]:[(P1-P0)/P0] = (∆D/D): (∆P/P),

Edp - еластичність попиту за ціною;

D – об”єм попиту;

D0 – при початковій ціні;

D1 – при наступній (кінцевій) ціні;

P – рівень ринкової ціни;

P0 – початкова;

P1– наступна (кінцева);

Таблиця 2.1

Еластичність попиту за ціною

Абсолютна величина коефіцієнта еластичності	Визначення показника	Напрямок змін	Вплив змін на загальний виторг
			Підвищення ціни	Зниження ціни
Більша за 1 (Еdp > 1)	Еластичний або відносно еластичний	Зміна попиту (у відсотках) біль­ша за зміну ціни (у відсотках) (збільшення ціни на1% веде до зниження попиту більш ніж на 1%)	Виторг змен­шується	Виторг збільшується
Дорівнює 1 (Еdp = 1)	Унітарний або з одиничною еластичністю	Зміна попиту (у відсотках) дорівнює зміні ціни (у відсотках) (збільшення ціни на1% веде до зниження попиту теж на 1%)	Виторг не змінюється	Виторг не змінюється
Менша за 1 (Еdp < 1)	Нееластичний або відносно нееластичний	Зміна попиту (у відсотках) мен­ша, ніж зміна ці­ни (у відсотках) (збільшення ціни на1% веде до зниження попиту менше ніж на 1%)	Виторг збіль­шується	Виторг зменшуєть­ся
Наближається до нескінченності(Еdp → ∞ )	Абсолютно еластичний попит	Деякий рівень ціни забезпечує постійний попит
Дорівнює 0 (Еdp =0)	Абсолютно нееластичний попит	Зміна ціни не впливає на об”єм попиту

Існує декілька способів оцінки попиту товару при різному значенні ціни:

• прямий ринковий експеримент (змінюється ціна на товар чи послугу в процесі збуту: упаковка, розфасовка, зберігання, транспортування...Приклад: американська компанія Parker Pen в 1980 рр. досліджувала еластичність попиту, продаючи свою продукцію в різних містах США за різними цінами, які коливалися від 15 до 25 центів. В деяких місцях товар продавався в новій упаковці за новою вищою ціною. Цей експеримент показав, що попит був абсолютно нееластичним.);

• опитування покупців, торгових робітників, адміністраторів;

• думка підприємців;

• статистичні методи обробки інформації.

Виключенням з правилу є блага нижчого порядку або товари Р.Гіффена, об”єм споживання яких зростає із зниженням рівня життя населення незалежно від ціни на них. І навпаки. До них відносять: хліб, картоплю, макаронні вироби, маргарин.

При проведенні маркетингових досліджень необхідно знати який вплив на попит щодо даного товару здійснює зміна ціни на інший товар. При цьому необхідно розглянути три можливі варіанти:

1. товари А і В не пов”язані і не залежать один від одного. В цьому випадку залежність попиту на один з них від ціни на інший не визначається;

2. товари А і В – субститути, або взаємозамінні (зошити, блокноти, записні книжки). Тоді підвищення ціни на один з таких товарів веде до зниження попиту на нього і переключенню (підвищенню) попиту на товари-замінники. Виникає ефект заміщення.

3. товари А і В – доповнювачі, тобто комплементарні, або взаємодоповнюючі товари (фотоапарат, фотоплівка). В цьому випадку підвищення ціни на один з товарів скорочує попит не тільки на нього, а й на інший товар-доповнювач.

Слід зазначити, що смаки та переваги споживачів досить сильно впливають на споживацький вибір. Ця проблема досліджена американським економістом Г.Лейбенстайном (1976 р.), який виділив три найбільш типові випадки:

1. ефект „приєднання до більшості”, або ефект „стадності”: попит на товар формується в залежності від думки більшості стосовно цього товару;

2. ефект „сноба”: сноб не купує товари, які користуються попитом у більшості;

3. ефект „престижного споживання”, або ефект Т.Веблена: товар купується з метою враження оточуючих, споживач орієнтується на ціну товару, чим вища остання, тим престижніший товар.