Тема 1: Товари та послуги в маркетинговій діяльності

1. Зміст маркетингової товарної політики

2. Сутність та класифікація товарів і послуг

3. Номенклатура та асортимент товару

Теоретична та практична частина

1.1 Зміст маркетингової товарної політики

Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовують як основні інструменти досягнення цілей фірми.

Рисунок 1.1. Елементи та цілі маркетингової товарної політики

(Джерело: Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2002. – С. 209 [3])

Оскільки переважна більшість фірм пропонує на ринку не один товар, а кілька товарів, то в межах маркетингової товарної політики приймаються рішення щодо:

• створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);

• модифікації товарів;

• товарного асортименту (ширина, глибина);

• товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);

• припинення випуску товарів.

1.2 Сутність та класифікація товарів і послуг

Підприємства з маркетинговою орієнтацією привертають увагу, створюють, утримують і розширюють контингент споживачів, розробляючи товари з високою споживчою цінністю (рисунок 1.2). , яка в свою чергу формується завдяки негативному та позитивному впливу сприймаємих вигод

Рисунок 1.2 Створення споживчої цінності товару

Основна вигода чи послуга – це серцевина товару, навколо якої виробник створює дві системи захисту від конкурентів. Що досконаліший , з погляду покупця, товар, тим сильніші позиції фірми виробника у конкурентній боротьбі. Йдеться про три рівні товару, за якими споживач оцінює товар, обираючи його з поміж інших.

Рисунок 1.3 Три рівні товару

На /-му рівні товару „Товар за задумом” конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

//-й рівень товару „Товар у реальному виконанні” показує, що кожен товар має 5 ознак:

• якість;

• властивості;

• дизайн;

• марочну назву;

• упаковку.

Упаковка включає тару, етикетку та вкладки. Вона сприяє створенню товару, який задовольнить потреби не лише кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту. Витрати на упаковку складають від 10 до 40%% від роздрібної ціни товару.

///-й рівень товару „Товар із підсиленням” передбачає надання додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару.На цьому рівні необхідними доповненнями є :

• монтаж;

• гарантії;

• доставка;

• надання кредиту.

Перші три елементи є складовими сервісу, який може бути передпродажним та післяпродажним (гарантійний сервіс та післягарантійний сервіс).

Як носій функціонально корисних властивостей товар може бути розглянутий із узагальнених, розширених і конкретних позицій.

Рисунок 1.4 Схема складових ринкового позиціювання п’ятирівневого товару

Економісти-маркетологи розглядають п’ять рівнів товару, що й утворюють ієрархію цінностей для покупця і мають істотне значення для вдалого позиціювання товару на ринку. Перехід на кожний новий рівень — це збільшення цінності. Тому саме на рівні потенційного товару вишукуються можливості майбутніх його доповнень та трансформа­цій, формуються стратегічні підходи до розробки нових способів задоволення потреб споживачів (рисунок 1.4).