2.3. Місце й роль посередників у каналах розподілу. Обслуговування в каналах розподілу
Посередництво в товарному обігу – це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню і реалізації комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.
Посередники здійснюють свою діяльність на основі таких принципів:
рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що передбачає альтернативи вибору контрагентів господарських зв'язків, однакову відповідальність за порушення умов договорів;
підприємливість, що означає господарську кмітливість, заінтересованість в реалізації резервів, винахідливість у вирішенні конкретних завдань;
оперативність, що передбачає мобільність, динамічність і своєчасність виконання завдань постачально-збутової діяльності;
обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випливає з їхніх потреб, надання їм комплексу послуг;
економічна заінтересованість суб’єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу;
комерційні засади діяльності, тобто ділова активність, виходячи з потреби отримання посередником достатнього прибутку;
договірні засади взаємовідносин із контрагентами. Торговельне посередництво - обов'язковий елемент ринку.
Виникнення широкого ряду установ й агентств, причетних до розподілу, можна пояснити на прикладі чотирьох логічно взаємозалежних етапів економічного процесу [2].
По-перше поява посередників на стадії обміну товарами викликана їхньою спроможністю підвищити ефективність даного процесу. Так, на рис. 2.4 показано яким чином досягається економія коштів виробника при використанні послуг посередника.
Умовні позначення:
В - Виробник К - Клієнт Д - Дистриб’ютор
А. Кількість контактів без Б. Кількість контактів з
дистриб’ютора дистриб’ютором
ВхК =3х3 =9 В + К = 3 + 3 =6
Рис. 2.4. Дистриб’ютор скорочує кількість необхідних прямих контактів [1]
У частині А три виробника, які використовують прямий маркетинг для продажу своєї продукції трьом споживачам. Така система припускає дев'ять різних контактів виробників зі споживачами.
У частині Б показано як три виробника діють через одного дистриб'ютора, що взаємодіє із трьома споживачами. Ця схема припускає тільки шість контактів. Отже, посередники скорочують обсяг роботи, що повинні виконати виробники й споживачі.
По-друге посередники професійно займаються розфасовкою й сортуванням, що дозволяє їм усунути невідповідності між вимогами споживачів і наявним асортиментом товарів і послуг.
Сортувальна діяльність посередників включає наступні види операцій:
сортування – розбивка неоднорідної товарної маси на окремі відносно однорідні асортиментні групи (сортування яєць за розміром).
об'єднання – об'єднання аналогічних товарних груп з різних джерел у більш широкий асортимент однорідних товарів.
розподіл – розбивка однорідної товарної маси на менші партії товару.
формування асортименту – різні товари об'єднуються в асортименти для їх спільного наступного перепродажу.
По-третє тісна взаємодія маркетингових агентств у структурі каналу дозволяє їм раціонально організувати й провести всі необхідні операції. Кожна торгова операція містить у собі замовлення, визначення вартості й оплату товарів. При цьому продавець і покупець повинні зійтися в поглядах щодо обсягу, способу й строку платежу. Якщо операції раціоналізовані, витрати на розподіл продукції можна звести до мінімуму. Крім цього, раціоналізація сприяє розвитку системи обміну. Вона сприяє стандартизації товарів і послуг, експлуатаційні якості яких легко виміряти й порівняти. Обмінні операції між покупцями й продавцями стандартизуються для того, щоб раціоналізувати обсяг партії, частоту поставки, платежів і процес комунікацій. Завдяки раціоналізації підвищується загальна ефективність роботи ряду маркетингових агентств каналу.
У четвертих поява посередників полегшує пошук. Покупці й продавці товарів, представлених на ринку, беруть участь у процесі подвійного пошуку. Цей процес пов'язаний з деякою часткою невизначеності, оскільки виробники не можуть бути повністю впевнені в тому, що зможуть знайти саме те, що їм потрібно.
Канали розподілу полегшують пошук, оскільки:
оптові й роздрібні підприємства спеціалізуються на продажі окремих асортиментних груп;
товари можна придбати в багатьох торговельних точках.
Для забезпечення своєї життєздатності в довгостроковій перспективі, учасники каналу розподілу повинні виконувати покладені на них функції таким чином, щоб скоротити час пошуку потрібного товару, час очікування моменту його придбання й інших витрат.
При тому, що всі інші характеристики можуть бути однаковими (особливо ціна), кінцевий споживач зволіє користуватися послугами каналу розподілу, що забезпечує більш високий рівень обслуговування.
Л. Баклін виділив чотири основних фактори, що визначають загальний рівень обслуговування:
територіальна зручність;
розмір партії;
час очікування або доставки;
розмаїтість продукції.
Територіальна зручність полягає в децентралізації точок оптової й роздрібної торгівлі. Даний підхід до територіального розміщення скорочує потреби в транспортуванні й витрати на пошук потрібного товару й тим самим підвищує ступінь задоволення споживачів.
Другий елемент, що визначає загальний рівень обслуговування - розмір партії товару. Коли система розподілу дозволяє споживачам здобувати товар невеликими партіями, то процес покупки може відразу переходити в процес споживання. У противному випадку виникає невідповідність моделей придбання й споживання, і споживачу доводиться зазнавати додаткових витрат по зберіганню й технічному обслуговуванню. Тому, чим менше розмір партії товарів, які споживач купує у каналі, тим вище загальний рівень обслуговування в цьому каналі й ціна товару для покупця.
Час очікування впливає на поведінку споживача в задумі планування свого споживання, тобто споживач зазнає незручності. Якщо споживач згоден чекати, то очікування компенсується більш низькими цінами на товар.
Широкий і глибокий асортимент дозволяє вдовольнити потреби на більш високому рівні. У той же час, високий рівень обслуговування в каналі підвищує рівень витрат на розподіл продукції, тому що розширення асортименту робить необхідним зберігання великої кількості товарних запасів.