2.2. Типи каналів розподілу

Існує два основних типи каналу розподілу: прямий і непрямий (опосередкований).

Прямі канали розподілу пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до споживача без використання незалежних посередників (телемаркетинг, посилкова торгівля, презентації, власні магазини).

Причини застосування прямого каналу:

- компанії бажають контролювати всю свою маркетингову програму;

- прагнуть до тісного контакту зі споживачами;

- обмежений цільовий ринок.

Прямий контакт вважається вигідним при наступних обставинах:

• кількість виробів, що продаються, досить велика, щоб виправдати витрати на прямий збут;

• споживачів небагато й вони розташовані на відносно невеликій території;

• вироби вимагають високоспеціалізованого сервісу;

• обсяг кожної поставленої партії достатній для заповнення контейнера або вагона;

• є достатня мережа власних складів на ринках, де підприємство веде торгівлю;

• вироби являються вузькоспеціальними по призначенню й/або виробляються за технічними умовами споживачів;

• ринок вертикальний, тобто вироби використовуються хоча й у декількох галузях, але деякими споживачами в кожній;

• ціна часто коливається;

• продажна ціна багато вище собівартості, що дозволяє виправдувати витрати по прямому збуту;

• при пакуванні виробу на місці використання потрібно вносити щораз зміни в конструкцію, з огляду на специфіку експлуатації, що робить прямі контакти неминучими.

При налагодженні прямого каналу між виробником і споживачем може бути використаний агент, що забезпечує інтереси обох сторін.

Використання послуг агента для продажу буде виправдане, якщо:

• підприємство недостатньо сильне у фінансовому становищі;

• після продажний сервіс виробів незначний по обсягу й складності;

• здійснюється вихід на погано вивчений ринок;

• виріб можна відвантажувати споживачу без передпродажного сервісу;

• кількість сегментів невелика.

Непрямі канали розподілу пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незалежного учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно приваблюють підприємства й фірми, які з метою збільшення своїх ринків й обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат й, відповідно, від певної долі контролю над збутом, а також готові злегка послабити контакти зі споживачем. Як правило, у непрямому каналі посередником виступають організації оптової й роздрібної торгівлі (рис. 2.3)

Рис 2.3. Типові непрямі канали руху товарів [4]

Також існують канали прямого (від виробника до споживача) і зворотного розподілу (від споживача до виробника).

Зворотним розподілом називають процес, у ході якого виробники збирають використані споживачами товари й пакувальні матеріали, щоб уникнути необхідності наступного поховання відходів або їхнього спалювання. При зворотному розподілі розширюється коло обов'язків учасників маркетингового каналу, оскільки в цьому випадку вони відповідають за свою продукцію після продажу й використання споживачем.

Порівняльна характеристика прямих і зворотних каналів наведена в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Прямі й зворотні канали розподілу: основні різниці [1]

ПРЯМІ КАНАЛИ	ЗВОРОТНІ КАНАЛИ
Продукція
Висока вартість одиниці продукції	Низька вартість одиниці продукції
Високий рівень диференціації продукції	Низький рівень або відсутність диференціації продукції
Часті нововведення	Рідкі нововведення або їх відсутність
Невелика кількість виробників	Велика кількість джерел

Продовження табл. 2.1

ПРЯМІ КАНАЛИ	ЗВОРОТНІ КАНАЛИ
Ринки
Операції раціоналізовані	Операції не раціоналізовані
Велика кількість кінцевих споживачів	Невелика кількість кінцевих споживачів
Велика розмаїтість вимог споживачів	Вимоги споживачів стандартизовані
Пропозиція часто менше попиту або відповідає йому	Пропозиція звичайно перевищує попит
Значні розбіжності в асортименті	Незначна розбіжність в асортименті
Основні функції
Формування асортименту	Сортування
Розподіл	Нагромадження
Значні зусилля зі стимулюванню збуту	Незначні зусилля зі стимулюванню збуту
Створення спекулятивних товарно-матеріальних запасів	Створення невеликої кількості спекулятивних товарно-матеріальних запасів
Упаковка	Зборка

Переваги компаній, що використовують зворотний розподіл:

- жорсткий контроль за розподільною діяльністю;

- зниження майбутніх витрат на упаковку товару;

- підвищення престижу компанії.