8.2. Прогнозування збутової діяльності в каналах розподілу

Перша задача керівництва підприємства або фірми – визначити, що, в який період і в яких кількостях воно зможе продати на ринку. Відповіді на такого роду питання і є прогнозом збуту. Прогноз збуту – це об'єм продажів (реалізації) одного або декількох продуктів на майбутній період часу (рік, квартал, місяць). Прогнози збуту складаються як в натуральному виразі (штуках, тоннах, умовних комплектах), так і у вартісних показниках.

На основі прогнозів збуту будується все планування виробничої і фінансової діяльності. Відповідно до прогнозів збуту ухвалюються рішення про те, куди і в яких об'ємах направляти інвестиції, які додаткові виробничі потужності будуть потрібно підприємству і через який період часу, які нові джерела постачання слід відшукати, які конструкторські розробки або технічні новинки запустити у виробництво і т.п.? Природно, що прогноз збуту – початкова орієнтація виробництва на споживача, на аналіз його потреб, запитів і переваг, прагнення виробництва максимальне чуйно прореагувати на будь-які зміни у складі споживачів (демографічному, соціальному, професійному), навіть в їх реакції на ті або інші суспільні явища або політичні процеси (наприклад, на загострене сприйняття погіршення екологічної обстановки в конкретному регіоні, на прагнення вживати в їжу продукти з низьким або, навпаки, високим змістом тих або інших речовин на підвищений інтерес до екстрасенсів – в тому або іншому ступені це теж може відобразиться на попиті на ті або інші товари і види послуг, причому неявним чином). І одна із задач дослідження ринку – вчасно уловити ці зміни, а ще краще передбачати їх.

Прогнозів збуту потребують всі підрозділи підприємства, якщо йдеться про роботу на ринку. Виробничники і технологічні служби потребують їх, щоб визначити асортимент продукції, що випускається, відповідним чином підготувати устаткування, оснащення, пристосування. Служби матеріально-технічного постачання відповідно до прогнозів збуту визначають графік поставок сировини і матеріалів, розміри партії комплектуючих і т.п. Фінансові служби – розміри оборотних коштів, витрати на оплату праці в майбутній період.

Прогноз збуту звичайно складається у вигляді таблиці (табл. 8.1), в якій надані передбачувані обсяги продажів по окремих виробах і послугах в натуральному виразі, динаміка цін по кожному продукту, об'єми продажів у вартісному виразі як по окремих товарах, так і для підприємства в цілому.

Таблиця 8.1

Зразковий формат прогнозу збуту (за видами виробів)

Найменування виробів/послуг	2006 р. (факт)	По місяцях 2007 р.												Всього за рік
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Плановані продажі, од. Продукт №1 Продукт №2
Ціна за одиницю, тис.грн./од Продукт №1 Продукт №2
Плановані продажі, млн.грн Продукт №1 Продукт №2
Всього продажів, млн.грн

На рис. 8.2 показана принципова блок-схема складання прогнозу збуту на основі результатів маркетингових досліджень і умов зовнішнього господарського середовища. Керівництву компанії належить приймати ряд рішень по складанню прогнозу збуту (вибір виду прогнозу збуту, методу складання варіантів прогнозів і підсумкового прогнозу збуту, визначення джерел інформації і т.п.).

Рис. 8.2. Складання прогнозу збуту

Розглянемо види прогнозів. Прогнози збуту можна розділити на короткострокові, середньострокові і довгострокові. Залежно від галузевої специфіки, характеру продукції, що випускається, різноманітності асортименту, регіонів збуту різним підприємствам потрібні ті або інші види прогнозів. Але у будь-якому випадку дослідження ринку грає при складанні прогнозів збуту ключову роль.

Найпоширеніший вид прогнозу збуту – прогноз на фінансовий або календарний або рік. Він використовується як основа для планування всіх потреб у фінансах, продукції, робочої сили, для складання кошторисів (бюджетів), лімітів витрат. Такі прогнози часто розбиваються на піврічні, квартальні і місячні підперіоди. Тривалість періоду, на який складається прогноз збуту визначається специфікою бізнесу і може базуватися на сезонних потребах в продукції або на тривалості виробничого циклу підприємства. Якщо для перетворення сировини готову продукцію потрібні 6 міс., прогноз збуту охоплює піврічний період. Так, для виготовлення партії демісезонних пальт або чоловічих чистошерстяних костюмів, інших швейних виробів аналогічної складності потрібен від 10 до 14 тижнів. Відповідно річні прогнози збуту на підприємствах цієї галузі повинні обов'язково мати потижневе, щомісячне і поквартальне розбиття з вказівкою об'єму продажів по кожному виду виробу на кожний період.

Середньострокові прогнози охоплюють період від 2 до 5 років. При побудові середньострокових прогнозів тенденції збуту на тому або іншому ринку екстраполюються на майбутнє з урахуванням дії передбачуваних змін в чисельності і складі населення, господарської кон'юнктури, дії інших чинників, що склалися. Такі прогнози використовуються для встановлення термінів певних заходів (у тому числі і області самого маркетингу), з яких складається стратегія збуту підприємства або фірми. Наприклад, підприємство починає освоювати принципово-новий для себе виріб. Ринок для даного виду продукції вже давно поділений, і конкуренція для нового виробника, так званого аутсайдера, тут дуже сильна. Якщо керівництво підприємства вважає, що по своєму технічному рівню, якості, ціні новий виріб повинен знайти збут, то для успіху на новому ринку мало скласти тільки річний прогноз. Потрібно заглянути подалі.

При оцінці можливостей підприємства повинні враховуватися не тільки об'єми збуту нового виробу в абсолютному виразі в поточному році але і темпи зростання об'ємів реалізації. Коли збут нової продукції швидко збільшується на початковій стадії, цілком можна допустити при складанні середньострокового прогнозу і подальше зростання об'ємів реалізації, якщо йдеться про фірму-аутсайдера на даному ринку. Складання середньострокового прогнозу дасть керівництву підприємства інформацію, без якої не можна прийняти вірного рішення в області інвестиційної політики. Здійснення значних капіталовкладень у виробництво і тим більше будівництво нових виробничих потужностей для випуску нового виробу пов'язані з тривалим періодом окупності цих витрат. Середньостроковий прогноз збуту дозволить по цьому оцінити, на скільки ефективної є дана інвестиційна програма, яку віддачу, прибуток принесуть капіталовкладення в нарощуванні виробництва нового виробу після завершення будівництва відповідних виробничих потужностей, дасть відповідь на питання: Чи «має взагалі сенс вкладати гроші в цей проект».

Довгострокові прогнози можуть розроблятися на термін від 5 до 50 років. Значення довгострокового прогнозування для підприємства також багато в чому залежить від характеру продукції, технологічної і комерційної специфіки, що випускається їм. Так, підприємства, які здобувають сировину, часто планують розробку додаткових ресурсів, нових родовищ і технологічного устаткування задовго до того, як вони фактично знадобляться (іноді за 20-25 років). Такого роду прогнози незамінні при проведенні великомасштабних НДДКР. Складання довгострокових прогнозів збуту означає, що коли всі дослідження і розробки будуть завершені, у підприємства будуть готові також варіанти фінансових і виробничих планів для виходу на ринок з новими виробами, що базуються на результатах НДДКР.

Природно, що чим коротше період прогнозування, тим точніше прогноз збуту. При подовженні періоду, на який складається прогноз, збільшується число змінних, які необхідно брати до уваги. Однозначно вказати, яким чином, за допомогою якого методу на тому або іншому підприємстві найбільш доцільно розробляти прогноз збуту, не можна. Звичайно може бути потрібно, поки керівництво підприємства виробить саму відповідну для себе формулу успішного складання таких прогнозів на різні періоди часу. Мало того, вимоги, що пред'являються до сучасного виробництва, виробництву інформаційної ери, такі, що ефективна сьогодні методика може перестати бути такою завтра.