Основні контрольні запитання
1. Які недоліки функціонування розподільних інститутів в до ринкових умовах господарювання?
2. У чому сутність процесу розподілу?
3. Які чинники впливають на розподіл?
4. Які стратегічні і тактичні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів розподілу?
5. У чому полягає корисність маркетингової політики розподілу?
6. Назвіть основні елементи маркетингової політики розподілу.
ТЕМА 2. ТОВАРОРУХ І МЕХАНІЗМ ВИКОРИСТАННЯ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ
План
2.1. Сутність, роль та функції каналів розподілу
2.2. Типи каналів розподілу
2.3. Місце й роль посередників у каналах розподілу. Обслуговування в каналах розподілу
2.4. Характеристика систем розподілу
2.1 Сутність, роль та функції каналів розподілу
Для того, щоб вироблений товар був доведений до споживача, необхідна певна система розподілу. Більшість виробників пропонує свої товари ринку через посередників. Кожний з них прагне сформувати власний канал розподілу.
Канал розподілу – це сукупність взаємозалежних організацій, які роблять товар або послугу доступною для використання або споживання [1]. Таким чином, канал розподілу – це всі організації, через які повинен пройти товар з моменту його виготовлення й до моменту його споживання.
Учасниками каналу розподілу є промислові підприємства, оптові посередники, підприємства роздрібної торгівлі, транспортні і складські організації. Узгодження їхньої діяльності – необхідна умова підвищення ефективності всього каналу розподілу.
Канали розподілу характеризуються:
рівнем каналу;
довжиною;
шириною.
Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Існує 4 рівні каналу розподілу: нульовий (продаж удома, за телефоном, за каталогом, фірмова торгівля), одне-, двох- та трьохрівневі. Кількість рівнів визначає довжину каналу.
Довжина каналу розподілу – загальне число незалежних учасників у каналі розподілу.
Ширина каналу розподілу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Широкий канал – збут через багатьох учасників, вузький – через одного чи кількох учасників збуту.
Характеристика каналів розподілу за довжиною та шириною відображена на рис. 2.1.
Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, канали розподілу споживчих товарів. Промислові канали короткі, що пояснюється кількома обставинами:
менша кількість споживачів;
вища географічна концентрація;
Самі товари, враховуючи їхню складність, потребують постійних контактів виробника і споживача – для монтажу устаткування, його обслуговування, навчання персоналу тощо.
Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача і постачальника послуг.
Учасники каналу розподілу виконують ряд важливих функцій:
інформаційну:
- дослідницька робота, збір інформації, яка необхідна для планування й поліпшення обміну;
просування:
- розробка й розповсюдження переконливих звертань з метою залучення покупців;
- встановлення контактів;
- налагодження й підтримка зв'язків з потенційними покупцями;
володіння товаром:
- пристосування товару, припасування його характеристик під вимоги покупців (виробництво, сортування, монтаж, упаковка);
ведення переговорів:
- проведення ділових переговорів, узгодження цін й інших умов для наступної передачі права власності на товар;
фінансування:
- пошук й використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу;
прийняття ризику:
- прийняття на себе відповідальності за результати діяльності каналу;
маркування:
- передача права власності від однієї фізичної або юридичної особи до іншої.
Сукупність функцій, що послідовно виконуються учасниками каналу, називаються потоком. Отже, термін «потік» застосовується для опису руху і відноситься до кількох видів потоків в процесі розподілу (рис.2.2).
Рис. 2.2. Організації каналу, що спеціалізуються на переміщенні певних
маркетингових потоків
Всі потоки або функції в каналі розподілу обов'язкові. Для того, щоб канал міг функціонувати, як мінімум одна з організацій, що входять у систему каналу, повинна взяти на себе відповідальність за виконання однієї із цих функцій. Однак не обов'язково, щоб кожна організація брала участь у переміщенні всіх цих потоків.