8.3. Методи прогнозування збуту

При розробці прогнозів збуту важливі комплексний підхід, використовування одночасне декількох методів прогнозування і зіставлення одержаних результатів. Серед цих методів найпоширенішими є наступні:

1. Досвід групи керівників різних служб і відділів компанії. Заздалегідь ці керівники повинні одержати відповідну інформацію щодо аналізу ринку. У такому разі прогноз збуту є чимось середнім з поглядів і позначок опитуваної групи керівників. Подібний метод складання прогнозу найбільш підходить для нових підприємств, що не мають достатнього досвіду у використовуванні інших методів. Цей метод застосовний тоді, коли відсутні розрахунки стану ринку, що деталізуються, немає повної статистики про тенденції збуту тих або інших видів виробів.

2. Узагальнення оцінок окремих торгових агентів компанії і керівників її збутових підрозділів. В цьому випадку аналіз ринку доповнюється думкою тих, хто безпосередньо відчуває реакцію споживачів, гостріше за все відчуває щонайменші коливання споживацьких переваг. Враховується тут і регіональний аспект: окремі працівники або керівники збуту можуть надати додаткову інформацію про особливості реалізації тих або інших виробів в різних регіонах країни. Відповідно точність оцінок при такому методі вище, ніж при першому. Але організація подібної роботи зв'язана з великими невигідними витратами (перш за все з додатковими витратами на оплату праці фахівців і аналітиків, на обробку даних і т.д.) І хоча фірми, які дорожать своєю маркою (компанії з виробництвом світового класу або прагнучі стати такими), ніколи не скупляться на них, часто потрібна розробка спеціальних процедур контролю і бюджетування цих витрат. Інакше точність прогнозу може негативно відобразитися на фінансовому положенні підприємства.

3. Прогнозування на базі минулого товарообігу. В цьому випадку дані про збут за минулий рік беруться як основа для прогнозу вірогідного збуту в майбутньому. Передбачається, що оборот наступного року перевищить або буде нижче за обіг нинішнього року на певну величину ( звичайно береться процентне збільшення до даних за попередній рік за так званим принципом «від досягнутого»):

Даний метод прогнозування придатний для галузей і ринків із стабільною господарською кон'юнктурою, слабко-змінним асортиментом товарів і послуг, з слабким НТП, де значні коливання товарообігу відбуваються украй рідко. Типовим прикладом такої галузі є комунальне господарство. Застосовуючи даний метод, неможливо врахувати швидкі зміни в характері комерційної діяльності, в структурі споживацького попиту і т.д. Що ж до конкуренції, то її ступінь тут взагалі не враховується.

4. Аналіз тенденцій і циклів, чинників, що викликають зміни в об'ємах збуту. Прогноз збуту ґрунтується на виявленні за допомогою аналізу тенденцій вірогідності і статистично значущих чинників, що лежать в їх основі. Звичайно враховуються наступні основні чинники: довгострокові тенденції зростання фірми, циклічні коливання ділової активності, сезонні зміни збуту компанії, можливі впливи страйків, технічні зсуви, поява на ринку нових конкурентів. Цей метод найбільш переважний при складанні довгострокових прогнозів. Статистичні закономірності, виявлені тенденції і залежність протягом багатьох років нівелюють дію випадкових і другорядних чинників. Разом з тим за допомогою цього методу важко прогнозувати на період менше 3-5 років, дуже малі вибірка, масив оброблюваної статистичної інформації, а також період прояву дії циклічних коливань. Цей метод найбільш придатний в капіталомістких галузях промисловості.

5. Кореляційний аналіз, тобто визначення статистично-вагомих чинників впливу на збут продукції компанії. Він логічно доповнює попередній метод, але ґрунтується на складнішому науковому інструментарії статистичного аналізу ринку. Звичайно в рамках спеціальних обстежень визначається тіснота кореляційного зв'язку між рівнем збуту підприємства і різними сторонами господарське діяльності, вплив на збут яких може бути логічно доведене або обгрунтоване. Таким чином, виявляються і ранжуються (за ступенем впливу) найзначущі чинники, залежно від яких в майбутньому може мінятися обсяг збуту. Слід помітити, що такий метод прогнозів обов'язково вимагає серйозних спеціальних і комплексних, а значить, і достатньо дорогих, не завжди економічно виправданих досліджень ринку. Найточніші результати проте за допомогою цього можуть бути одержані в найстабільніших по господарській кон'юнктурі галузях.

6. Прогнозування на основі «частки ринку» збуту фірм, при якому оборот прогнозується у вигляді певного відсотка від частки фірми на ринку в даній галузі, тобто спочатку прогнозується збут для всієї галузі, а потім робиться розрахунок частки підприємства в загальному об'ємі продажів всієї галузі. При використовуванні даного методу важливо, по-перше, бути упевненим в точності прогнозу для всієї галузі, по-друге, не враховувати нецінову конкуренцію в ній (на рівні нових виробів і послуг).

7. Аналіз кінцевого використовування. Прогноз тут ґрунтується на пропонованих об'ємах замовлень основних замовників підприємства (оборот звичайно перевершує цей показник на певний наперед встановлений відсоток). Вживання даного методу вимагає проведення спеціальних досліджень по основних галузях, споживаючих продукцію даного підприємства, збору і обробки значного статистичного і фактичного матеріалу. Цей метод переважний в галузях сировинного і енергетичного комплексу, а так само на підприємствах, що випускають комплектуючі вироби і вузли.

8. Аналіз асортименту товарів при якому прогнози збуту по окремих видах виробів зводяться воєдино і утворюють планований оборот компанії. Цей метод найбільш підходить сильно диверсифікованим підприємствам, але точність загального прогнозу цілком залежить від детального обстеження ринку кожного виду виробів. А це вимагає, у свою чергу не малих витрат.

В табл. 8.2 представлені основні переваги і недоліки основних методів складання прогнозів збуту.

Ефективність використання того або іншого методу цілком залежить від конкретних умов і специфіки господарської діяльності підприємства і може бути визначена тільки в системі загальних заходів щодо дослідження ринку. В маркетинговий орієнтованій компанії, як правило, складаються декілька варіантів прогнозів збуту з використанням різних методів (як правило, вибирається 3-4 методи). За тим одержані оцінки зіставляються з тим, щоб встановити виникаючі розбіжності оцінок. Звичайно вважається, що прогноз складений правильно, якщо різниця між передбачуваним і фактичним збутом не перевищує 5%. Багато фірм починають розробку нового повторного прогнозу, якщо на будь-якому етапі реалізації плану фірми різниця між фактичним і передбачуваним збутом перевищує 5%. Якщо ці розбіжності значні (розкид значень показників прогнозів збуту по різних методах перевищує 10%), то швидше за все при складанні прогнозів збуту по якійсь методиці були допущені помилки.

Таблиця 8.2

Порівняльний аналіз основних методів прогнозу збуту

Метод	Переваги	Недоліки		Використання
1. Думки групи керівників «середнє» з поглядів групи вищих керівників. Прогнози ґрунтуються на фактичному матеріалі	- відносно легкий, але займає багато часу; - якщо потрібні факти, то керівнику потрібно проводити ретельні розрахунки; - допомагає, оскільки кожний відділ бере участь в підготовці прогнозів;		- багато хто вважає метод не науковим, збиранням припущень; - тратится багато цінного часу керівників на збір фактів; - треба визначити асортимент товарів, терміни виробництва і аналізу клієнтів; - керівник, що не займається тим, не може бути точний в оцінці	- для молодих компаній, що не мають досвіду у вживанні інших методів; - коли немає статистики збуту і статистичних даних про ринок або вони не оброблені
2. Комбінація думок працівників збуту. Зведені індивідуальні розрахунки торгових агентів і керівників служби збуту	- створюється на думці тих, хто ближче за все знайомий з ринком збуту; - дає психологічна перевага, покладаючи відповідальність, хто повинен добиватися досягнення цілей; - легкий у вживанні, проводить сегментацію по регіонах, продуктах; - велика кількість думок допомагає в точності прогнозу		- торгові агенти бувають або дуже песимістичні, або дуже оптимістичні; - потребує багато паперової роботи, відволікає торгових агентів від їх функцій по збуту; - якщо метод націлений на встановлення планових завдань по збуту для агентів, то вони прагнутимуть дати занижені оцінки; - торгові агенти не завжди розуміють чинники загальноекономічного характеру	- в області, де знання запитів клієнтів має велике значення; - може бути вдосконалений шляхом оцінки точності прогнозу, що робиться кожною особою

Продовження табл. 8.2

Метод	Переваги	Недоліки	Використання
3. Минулий товарообіг як прогноз майбутнього збуту. Береться процентне збільшення даних за попередній період	- швидкий і легкий для вживання; -у ряді випадків найбезпечніший	- робить неможливим враховувати швидкі зміни ділової активності; - не враховуються конкуренція, старіння або насичення ринку, технічний прогрес	- використовується для стабільних розвинених галузей, де коливання в об'ємах продажів відбуваються рідко
4. Аналіз тенденцій і циклів. Аналіз чинників, що впливають на об'єми збуту. Прогноз збуту заснований на вірогідних тенденціях і лежачих в основі цих тенденцій чинників	- гарний засіб для довгострокових прогнозів; - непередбачені зміни згладжуються протягом ряду років	- дуже важко передбачати на період, менший ніж декілька років. Зміну тенденцій в циклічних коливаннях можна легко пояснювати але майже неможливо передбачати їх	- запроваджу-ється для довгострокових прогнозів, на період в декілька років; - гарний для галузей, в яких зміну збуту можна зміряти на фоні інших економічних показників
5. Кореляційний аналіз. Вимірює зв'язок між збутом компанії і іншими сторонами бізнесу. Прогнози засновані на чинниках впливу на збут компанії	- логічний науковий метод, заснований на причинних відносинах; - має переваги наукового аналізу, що проводиться експертами; - коли метод розроблений, достатньо аналізувати лише чинники впливу	- вважається, що колишня причинна залежність продовжуватиме існування в майбутньому; - автор прогнозу може надмірно покладатися на формулу розрахунку; - потребує великої дослідницької роботи і даних про минулу збутову діяльність фірми за довгий час	- збут для високостабільних галузей і давно існуючих на ринку продуктів
6. На основі частки ринку. Спочатку прогнозується збут для всієї галузі, потім робиться розрахунок частки фірми	- не вимагає даних про минулу збутову діяльність компанії за тривалий період часу	- потребує допущення, що прогноз для всієї галузі правильно складений; - немає можливості визначити	- краще всього застосовувати в галузях, де торгові палати ведуть збір статистичних даних

Продовження табл. 8.2

Метод	Переваги	Недоліки	Вживання
у всьому збуті галузі		ступінь жорсткості конкуренції і врахувати вплив нових продуктів на ринку
7. Аналіз кінцевого використовування. Прогноз заснований на пропонованих закупівлях основними крупними споживачами	- логічний підхід за наявності крупних надійних споживачів	- потребує багато даних про основних споживачів продукції в масштабі всієї країни, що не завжди можливе; - потребує великого числа окремих прогнозів; - потрібні знання статистичного аналізу	- в основному на ринку устаткування, сировини, допоміжних матеріалів
8. Аналіз асортименту товарів. Прогнози проводяться по кожному окремому продукту і потім комбінуються для того, щоб підвести підсумок для підприємства в цілому	- в розрахунок приймаються всі продукти, вироблювані фірмою; - гарно застосовний в умовах випуску широкої номенклатури продуктів	- чим вище точність, тим вище повинен бути ступінь деталізації продуктів, а значить, вище витрати по складанню прогнозу	- для фірм, що збувають продукти різним групам споживачів

У ряді випадків при складанні прогнозів збуту може бути застосовуватися так званий пробний маркетинг. За відсутності в компанії добре поставленої служби дослідження ринку і досвіду роботи з джерелами інформації цей метод може виявитися найточнішим при складанні прогнозів збуту. Єство даного методу таке: підприємство або фірма починає збут продукту на дуже невеликому за розміром ринку (наприклад, в межах одного міста, району). Як об'єкт аналізу може бути узята навіть одна торгова крапка, якщо грамотно проведено дослідження ринку і вибрано її найтиповіше місцеположення (з погляду цільового сегменту ринку, профілю споживача і каналів збуту). Таким чином, на невеликій частині ринку робиться спроба змоделювати все то. Що потім передбачається реалізувати в масштабі всього регіону збуту. Тут же може бути перевірені і основні компоненти просування продукту на ринку (форми реклами, методи стимулювання збуту, цінова політика, канал збуту, упаковка і т.п.). Вони як би тестують на невеликій групі споживачів. Після обробки одержаної інформації про об'єми і темпи зростання продажів нового продукту відповідні позначки прогнозу збуту розповсюджуються на весь регіон. Проте даний метод є одним з найдорожчих, і його вживання припускає хорошу підготовку всіх служб маркетингу в компанії.

Одним з важливих елементів складання прогнозу збуту є розробка декількох варіантів прогнозу. Звичайно складається 3 варіанти прогнозів збуту: найвірогідніший, оптимістичний і песимістичний. Як основа для складання оптимістичного і песимістичного варіантів прогнозу збуту застосовується аналіз чинників впливу. Підприємство, по-перше, повинне виявити, які чинники в майбутній період можуть найбільш серйозно вплинути на рівень і динаміку продажів продукту; по-друге, оцінити ступінь їх впливу (на скільки відсотків кожний з виявлених чинників може сприяти збільшенню або зниженню об'ємів продажів в порівнянні з найвірогіднішими значеннями). Наприклад, завершення крупного інвестиційного проекту в регіоні може збільшити число потенційних споживачів на 30%. В цьому випадку оптимістичний варіант прогнозу збуту буде на 30% вище найвірогіднішого.

При складанні підсумкового прогнозу збуту на основі оцінок, одержаних за допомогою різних методів, з урахуванням оптимістичних і песимістичних варіантів прогнозів, може бути так само використаний методів стандартного розподілу вірогідності базується на методі ПЕРТ (від англ. PERT –program evaluation and review). Загалом, ПЕРТ – ціла система оцінки, регулярного перегляду і коректування планів з використанням мережних моделей. Стосовно складання прогнозів збуту підприємства або фірми він може бути використаний, наприклад, таким чином.

На основі прийнятих на підприємстві методів складання прогнозів збуту визначаються:

Про – оптимістичний варіант прогнозу збуту;

М1 – найвірогідніший прогноз збуту по методу №1;

М2 – найвірогідніший прогноз збуту по методу №2;

М3 – найвірогідніший прогноз збуту по методу №3;

М4 – найвірогідніший прогноз збуту по методу №4;

Р – песимістичний варіант прогнозу збуту.

Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (ПС) за стандартною формулою:

Використовування цього методу дозволяє більш точно зіставити варіанти прогнозів збуту, розраховані по різних методах, із статистично очікуваним значенням, що дає можливість визначити найвірогідніший діапазон варіації прогнозу збуту.

Необхідно пам'ятати, що при складанні прогнозів збуту важливий сценарний підхід, тобто розрахунок і порівняльний аналіз різних варіантів, відповідних хорошій і поганій кон'юнктурі. Керівництву підприємства необхідно виразно уявляти собі, яким чином це може вплинути не тільки на фінансові показники але і на інші сторони господарської діяльності: на організацію збуту, асортимент продукції, планування виробництва, технологія і т.п. В цьому значенні розрахунок якнайгіршого варіанту прогнозу збуту і оцінка можливих його наслідків хороший хоча б тим, що дозволяє завчасно поклопотатися про профілактичні заходи. а не конвульсивно ухвалювати рішення, коли раптом з'ясовується, що негативних явищ вже не уникнути.