Теоретична частина

Тема 1: сутність і значення маркетингової політики розподілу

План

1.1. Процес розподілу товарно-матеріальних ресурсів в умовах ринку

1.2. Маркетинговий підхід до політики розподілу

1.1. Процес розподілу товарно-матеріальних ресурсів в умовах ринку

Ринкова економіка являє собою таку форму організації економічного життя суспільства, у якій виробники і споживачі взаємодіють за допомогою ринку.

Ринок – це механізм формування і рухи відтворювальних процесів, форма зв'язку виробництва і споживання, а також різних видів комерційно-господарської діяльності за допомогою купівлі-продажу товарів, капіталів, робочої сили, технологій, інформації й ін. Обов'язковою умовою ринку є обмін чи товарами послугами.

За організацію обміну товарів і послуг відповідає розподільний (дистрибутивний) процес, який схематично зображено на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Процес розподілу товарів

Сукупність стадій, дій і методів з визначення, вибору і залучення споживачів, виявлення раціональних шляхів і засобів постачання товарів відповідно до умов договору, обґрунтування способів і видів складування цих товарів являє собою процес розподілу. Це процес руху інформації, товару і коштів у рамках певної системи взаємин між виробником і споживачем. Іншими словами, має місце ряд потоків, що рухаються у взаємнопротилежних напрямах. Термін “потік” застосовується для опису руху і припускає послідовну реалізацію визначених функцій учасниками процесу розподілу (виробником, посередником і покупцем).

На ринку товарів та послуг можна прослідити різноманітні зв’язки між його учасниками (рис. 1.2), які і визначають сутність та важливість процесу розподілу в сучасних умовах господарювання.

Умовні позначення:

1. оптовий споживчий ринок засобів виробництва;

2. оптовий споживчий ринок предметів споживання;

3. оптовий торгово-посередницький ринок засобів виробництва;

4. оптовий торгово-посередницький ринок предметів споживання;

5. споживчий (роздрібний) ринок товарів;

6. споживчий ринок послуг;

7. дрібнооптовий ринок предметів споживання.

Рис. 1.2. Схема зв'язків на ринку товарів і послуг

Задача процесу розподілу перевести продукцію зі стану виробництва в стан споживання. Такий перехід продукції в стан споживання створює три типи вигод, що додає процесові розподілу додаткову цінність, а саме

- вигоду стану – сукупність усіх матеріальних трансформацій товару в придатний для споживання стан: фрагментація, упакування, сортування і т.п.;

- вигоду місця – просторові трансформації, такі, як транспортування, географічний розподіл і т.п., що надають товар у розпорядження користувачів у місцях продажу, трансформації або споживання;

- вигоду часу – тимчасові трансформації, такі, як збереження, завдяки яким товари стають доступні користувачам у необхідний їм час.

Саме завдяки цим функціям вироблені товари попадають у "поле зору" цільових споживачів, що створює сприятливі умови для збігу попиту та пропозиції.

Історично склалося так, що зазначені вище задачі дистрибуції виконуватися незалежними посередниками, такими, як агенти зі збуту, оптові торговці, роздрібні торговці і дистриб’ютори промислових товарів, – іншими словами, сектором розподілу. Деякі функції розподільного процесу стають об'єктами інтеграції, наприклад з боку виробництв (прямий маркетинг), споживання (споживчі кооперативи) або розподілу (супермаркети, мережі магазинів і т.п.).

У сфері розподілу перед підприємством стоять стратегічні і тактичні завдання.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:

• прогноз планування перспективних каналів збуту;

• вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;

• вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу включають:

• роботу з наявними клієнтами;

• пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;

• організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

В організації розподілу слід користуватися такими принципами:

– оптимальна ланковість товароруху;

– найкоротші шляхи товароруху;

– уніфікація технологічних схем;

– оптимізація технологічних операцій;

– ефективне використання транспортних засобів і торговельно-технологічного обладнання;

– раціональний розподіл функцій між учасниками розподілу.

Чинники, що впливають на розподіл, можна згрупувати так:

1) виробничі;

2) транспортні;

3) торговельні.

До виробничих чинників належать: розміщення промислових підприємств, спеціалізація, сезонність виробництва та ін.

До транспортних чинників можна віднести стан транспортних шляхів, наявність і стан транспортних засобів, наявність контейнерних майданчиків та т.п.

До торговельних чинників входять:

- купівельний попит;

- підготовленість торговельних підприємств до використання прогресивних систем товароруху;

- обсяг партій товарів, який може прийняти підприємство;

- розміри мінімальних норм відвантаження;

- розміри торговельних підприємств;

- рівень організаційної та комерційної роботи;

- рівень конкуренції.

Для забезпечення ефективності процесу розподілу потрібно спрямувати зусилля на вирішення двох основних завдань: скорочення часу на перебування товарів у дорозі і скорочення витрат обігу.