6.2. Підходи до вибору оптимального каналу розподілу

Проблемі вибору оптимального маркетингового каналу приділяють увагу безліч учених, що досліджують питання розподілу товарів. Аналізуючи останні публікації в цьому напрямі, слід зазначити роботи таких українських учених як С.С. Гаркавенко, Л.В. Балабанова, А.В. Балабаниць, В.Г. Щербак [3, 6, 7].

До вибору оптимального каналу існує кілька підходів, що виділяються вченими-маркетологами. Зокрема, С.С. Гаркавенко виділяє три підходи, що інтегрують всі наявні точки зору на дану проблему [3]:

– вартісний підхід, при якому порівнюються витрати на кожен альтернативний варіант. У цьому випадку вибір оптимального каналу аналогічний розв'язанню проблеми ефективного інвестування. Сутність підходу полягає в порівнянні можливого приросту капіталу в альтернативних структурах каналу розподілу з витратами на даний канал. Вибирають такий канал розподілу, де плюсова різниця між доходами від його діяльності й інвестованим капіталом найбільша;

– науково-управлінський підхід ґрунтується на використанні кабінетних досліджень, теорії рішень, операційних досліджень, а також моделювання процесів. Даний підхід дозволяє підрахувати вартість рішення задач розподілу на окремих етапах для альтернативних каналів, вибрати оптимальний з погляду його найменшої вартості й максимального прибутку;

– суб'єктивно-об'єктивний підхід, який складається з використання конкретних поглядів менеджерів, а також евристики (творчої діяльності) або управлінських правил. При цьому підході найбільш часто використовується метод прямих якісних суджень, що полягає в оцінці керівництвом фірми альтернативних каналів розподілу за факторами, які вважають найбільш важливими (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, ступінь контролю за каналом, перспективи збільшення обсягу продажів, досвід підприємства на ринку, характеристика товару й т.п.).

Наведемо приклад використання методу прямих якісних суджень. Так, підприємство постало перед вибором одного з трьох каналів розподілу:

- канал 1 – збут через незалежних оптових посередників;

- канал 2 – збут через ексклюзивного дистриб’ютора;

- канал 3 – збут через власну фірмову мережу.

Альтернативний канал, що має найбільшу зважену оцінку факторів є найбільш оптимальним (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

Розрахунок оптимального каналу розподілу за методом прямих якісних суджень

Фактори	Вага факторів	Оцінка факторів			Зважена оцінка факторів
		канал 1	канал 2	канал 3	канал 1	канал 2	канал 3
Ефективність підходу до кінцевого споживача	0,15	3	2	1	0,45	0,30	0,15
Прибуток	0,25	5	4	2	1,25	1,00	0,50
Необхідність інвестицій	0,30	8	6	2	2,40	1,80	0,60
Досвід фірми на споживчому ринку	0,10	2	1	1	0,20	0,10	0,10
Можливості скорочення витрат фірми	0,20	7	5	2	1,40	1,00	0,60
	1,00				5,70	4,20	1,95

Також існує ще один підхід до вибору оптимального каналу розподілу, який виходить зі ступеню задоволення потреб споживачів. Він враховує наступні змінні:

• рівень заміщення – ступінь задоволення товаром потреб споживачів;

• націнка – різниця між доходами від реалізації товару (продажною вартістю) і його собівартістю;

• обслуговування – комплекс послуг, які необхідно запропонувати покупцям для найбільшого задоволення їхніх потреб;

• час споживання – час, протягом якого товар буде відповідати вимогам споживачів;

• час пошуку – середній час руху споживачів в магазині з метою здійснення купівлі.

Згідно з цим підходом всі товари класифікують за трьома категоріями залежно від величини рівня заміщення, з одного боку, і величини їхніх характеристик з іншої. Кожної категорії привласнюється свій колір. Перша категорія товарів (червоний колір) характеризується високим рівнем заміщення й низьким значенням інших характеристик. Висока частота їхньої купівлі уможливлює високий рівень стандартизації й спеціалізації завдань розподілу. Друга категорія товарів (оранжевий колір) характеризується середнім рівнем характеристик, а третя категорія (жовтий колір) – має низький рівень заміщення й більш високий рівень їхніх характеристик (це вимагає дорогих зусиль при виборі каналу розподілу). Кольори змінюються поступово, тому умовна градація товарів не є дискретною. Чим ближче товар підходить до категорії жовтого кольору, тим більш оптимальним є прямий канал.

Найчастіше процес вибору ставиться в залежність від двох показників: витрат обігу і виторгу від реалізації, зіставлення яких показує довжину можливого каналу розподілу. Але у цьому випадку не враховується ряд інших факторів, що також впливають на даний процес: вимоги споживачів, ринкові умови, характеристики самого товару. Однак для того щоб вибрати оптимальний маркетинговий канал, необхідно враховувати взаємний вплив усіх факторів, що можуть вплинути на доведення товару до кінцевого споживача і його безпосередню реалізацію.