5.3. Вибір каналу розподілу

Вибір каналів розподілу здійснюється виходячи з найбільш прийнятної стратегії охоплення ринку. Чим вище бажаний ступінь охоплення ринку продуктами підприємства, тим прийнятніше будуть непрямий і/або комбінований маркетингові канали. При винятковій стратегії охоплення найбільш ймовірний прямий канал, що передбачає безпосередній контакт виробника з кінцевим споживачем продукції. Однак вибір каналу ще не визначає його ефективність. Необхідно управляти маркетинговими каналами і забезпечувати результативність на всьому шляху руху товару від виробника до його реалізації кінцевому споживачеві.

При формуванні каналу розподілу необхідно враховувати фактори внутрішнього середовища підприємства. По-перше, кожне підприємство повинне виходити з власних виробничо-збутових можливостей. Наявність фінансових засобів у розпорядженні підприємства дозволяє не тільки організувати більш могутню кампанію з продажів товарів, але і підкріпити її комунікаційними заходами. По-друге, оскільки збут є складовою ланкою комплексу маркетингу, то він підданий впливові всіх елементів системи "маркетинг-микс" підприємства. Ситуаційний аналіз проведеної підприємством маркетингової політики дозволить оцінити результативність застосовуваних інструментів і доцільність їхнього використання в майбутньому.

До сфери прямого впливу на вибір стратегії охоплення ринку і наступну побудову розподільної мережі можна віднести три групи факторів: підприємство, товар, покупці. Тобто підприємство, насамперед, повинне виходити з власних можливостей функціонування на конкретному ринку, особливостей товару і характеристик цільових споживачів. Подібне групування аналізованих факторів приводить у своїй роботі Ж.-Ж. Ламбен [15], розглядаючи критерії вибору збутового каналу. Адаптуючи запропоновану їм класифікацію критеріїв стосовно до особливостей формування вітчизняного ринку, відіб'ємо відповідні групи факторів у табл. 5.1.

Таблиця 5.1

Фактори, що впливають на вибір каналу розподілу

Групи факторів	Фактори
Покупці	кількість територіальна концентрація обсяг разової купівлі частота здійснення купівлі близькість до виробника характер попиту
Товар	стадія життєвого циклу товару асортимент термін реалізації популярність торговельної марки технічні характеристики рівень стандартизації цінність для споживача
Підприємство	розмір підприємства фінансовий стан підприємства наявність власної мережі продажів імідж досвід роботи на ринку ринкова частка

Приведені в табл. 5.1 фактори повинні бути проаналізовані і враховані при прогнозуванні, виборі стратегії охоплення ринку і побудові розподільної мережі (виборі каналу розподілу, його учасників і зв'язків між ними), що в остаточному підсумку відбивається на бюджеті продажів. Пояснимо як приведені фактори впливають на формування каналу розподілу.

Розглядаючи характеристики споживачів, ми будемо мати на увазі кінцевих споживачів продукції. Так, їхня кількість визначає складність охоплення цільового ринку. Велика кількість споживачів вимагає розгалуженої мережі каналів розподілу, як правило, непрямих, у той час як невеликій кількості споживачів буде досить простої структури, зокрема використання прямого каналу (за допомогою фірмової торгівлі). Територіальна концентрація споживачів визначає широту охоплення цільового ринку. Якщо споживачі розсіяні на великій території, то потрібна розвинута структура маркетингових каналів (наявність великого числа посередників), а якщо зосереджені в одному місці – то можливий прямий канал. Обсяг разової купівлі визначає частоту закупівель і швидкість обороту продукції. Відповідно визначається ефективність функціонування каналу: якщо обсяги купівлі великі, те доцільно створювати власну мережу продажів, що дозволить досить швидко реалізувати продукцію і повернути вкладені кошти. Якщо ж споживачі ще мало знайомі з товаром і купують його дрібними партіями, то більш доречно включити свою продукцію в торговельний асортимент посередника, що буде представляти її споживачеві. Висока частота споживання товару підприємства вимагає постійної наявності і легкості доступу, а значить інтенсивного охоплення ринку (шляхом розвитку як прямого, так і непрямого каналів). Близькість до виробника визначає витрати виробника на рух товарів, тим самим обмежуючи, або відкриваючи доступ до прямого каналу розподілу. Структура стійких купівельних звичок також впливає на структуру каналу. Наприклад, якщо клієнти закуповують товар у малих кількостях і якщо попит носить сезонний характер, найбільш доречним буде непрямий канал.

На формування каналу розподілу впливають особливості самого товару, серед яких можна виділити його термін реалізації, стадію життєвого циклу, популярність торговельної марки, широту асортименту. Відповідно, більш різноманітний асортимент дає можливість для розвитку власних продажів, а вузький – вимагає звертання до посередників, які здатні сформувати широку товарна пропозиція для роздрібних підприємств. Більш відома торговельна марка вимагає більш широкого охоплення ринку і представлення продукції в максимальній кількості торговельних підприємств, що визначає вибір інтенсивної стратегії. Але в даній ситуації також відкриваються можливості для налагодження прямих зв'язків і розвитку франчайзинга. Стадія життєвого циклу характеризує обсяг продажів товару й одержуваного прибутку, що відбивається на структурі каналу розподілу і відповідних зусиллях підприємства з його просування. Термін реалізації продукції може обмежити час, протягом якого товар повинен бути проданий споживачеві, і територію продажів (відстань між виробником і споживачем). Важливі також фізичні і технічні характеристики товарів. Так, товари, що підлягають збереженню, вимагають якомога коротшого каналу. Важкі і громіздкі товари призводять до великих транспортних витрат, так що фірми прагнуть звести їх до мінімуму, здійснюючи постачання вантажівками або контейнерами в обмежене число місць. І в цьому випадку канал повинен бути якомога коротшим. Прямі канали бажані і для товарів високої технічної складності, що вимагають значного післяпродажного обслуговування і підтримки в експлуатації. Крім того, прямий канал полегшує фірмі процес управління нововведеннями на початковій стадії їхнього життєвого циклу, коли необхідні великі зусилля з просування товару. Навпаки, для недорогих стандартних товарів більш підходящим є непрямий канал. У цьому випадку збутові витрати будуть поділені з іншими товарами, що проходять через тих же посередників. Наприклад, важко представити, щоб збут усієї гами жувальної гумки, яка пропонується на українському ринку, забезпечувався виробниками. З урахуванням величезної кількості місць продажу збутові витрати були б неймовірними. Тільки розділяючи ці витрати з великим числом інших товарів, стає можливим утримувати ціни на цей товар на рівні, доступному для широкого кола покупців.

У залежності від володіння тими або іншими характеристиками підприємство може по-різному будувати свій канал розподілу. Так, більш сталий фінансовий стан підприємства дозволяє йому будувати власну мережу продажів, тому що цей процес відволікає досить багато фінансових засобів. Великі підприємства, як правило, володіють значними фінансовими ресурсами і, крім того, здатні взяти на себе багато функцій збуту, знижуючи тим самим ступінь своєї залежності від посередників. Ряд цих функцій, наприклад транспортування і збереження, характеризується фіксованими витратами, що великі фірми легко витримують. Навпроти, звертання до посередників пов'язано з витратами, пропорційними масштабові діяльності, оскільки винагороду посередники одержують у формі комісійних, залежних від реального обсягу продажів. От чому до послуг посередників більш охоче прибігають малі фірми. У деяких випадках уся продукція фірми продається під торговельною маркою великого торговця. Головна незручність такої ситуації в тому, що вона означає повну залежність виробника від єдиного клієнта. Потрібно враховувати й інші обставини. Наприклад, вагомою причиною звертання до послуг посередника може стати недолік знань в області маркетингу. Подібна ситуація часто має місце, коли фірма проникає на новий для неї ринок, наприклад на закордонний. Вибір прямого каналу може бути пов'язаний просто з прагненням краще контролювати збут, навіть якщо витрати і будуть вище, ніж у випадку непрямого каналу. Досвід роботи підприємства розширює можливості його роботи на даному ринку, оскільки скорочує час на пошук партнерів і навчання методам діяльності в даній галузі. Чим вище ринкова частка виробника, тим вище обсяг передбачуваних продажів на даному цільовому ринку і тем ширше він повинен бути представлений споживачам. Імідж визначає тип торговельних підприємств, що будуть готові до співробітництва, а наявність власної мережі продажів підприємства розширить можливості використання прямих каналів розподілу.

У секторі споживчих товарів канали розподілу звичайно є довгими, за участю декількох посередників: оптових і роздрібних торговців. На промислових ринках, навпроти, канали є більш короткими, особливо якщо число потенційних покупців обмежено.