5.2. Стратегії охоплення цільового ринку

Підприємство-виробник, насамперед, повинно прийняти рішення про ступінь охоплення цільового ринку своїми представниками. Вибір стратегії для певного товару залежить від властивостей самого товару, цілей підприємства і конкурентної ситуації. Виділяють три основні стратегії охоплення цільового ринку:

1) інтенсивна – збут через широке коло торговельних представників;

2) вибіркова – збут через обмежене число представників;

3) ексклюзивна – збут продукції через єдиного представника на визначеній території.

Так, у залежності від бажаного ступеня покриття ринку вибирається відповідна стратегія охоплення ринку, що направляє подальші дії підприємства з формування мережі розподілу: вибір каналу, типу і щільності його учасників, а також їхня систематизація.

Вибір стратегії охоплення ринку продукцією підприємства найбільшою мірою залежить від територіальної концентрації споживачів, їхньої близькості, терміну реалізації товару, популярності торговельної марки, займаної ринкової частки. Наприклад, чим більша кількість споживачів має намір охопити підприємство і чим менше їхня територіальна концентрація, тим більше можливостей для вибору інтенсивної стратегії охоплення ринку. Якщо ж товар перебуває в стадії виходу на ринок, його торговельна марка невідома, а ринкова частка невелика, то на даному етапі ефективніше використовувати ексклюзивну стратегію охоплення.

Крім того, вибір стратегії охоплення ринку залежить від типу товару. У сфері споживчих товарів вибір стратегії охоплення ринку багато в чому визначається купівельними звичками споживачів у відношенні конкретного продукту. Основні розходження в купівельній поведінці полягають в обсязі і характері зусиль, що додають споживачі при здійсненні покупки. Споживчі товари поділяються на товари повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого попиту і пасивного попиту.

При купівлі товарів повсякденного попиту споживачі намагаються додавати якнайменше зусиль. Самі покупки здійснюються часто в малих обсягах. У даному випадку ми маємо справу з покупками, що здійснюються за звичкою. Товари повсякденного попиту підрозділяються на товари постійного попиту, товари імпульсної купівлі і товари для екстрених випадків.

Купівля товарів постійного попиту відбувається регулярно. Дана категорія містить у собі більшість продуктів харчування. Купівлі за звичкою сприяє лояльність до торговельної марки, а самі товари вимагають "передпродажної підготовки" споживачів – багаторазово повторюваної реклами.

Придбання товарів імпульсної купівлі (таких, як чіпси, журнали, жувальна гумка і т.п.) відбувається незаплановано. Дані товари повинні продаватися в багатьох місцях, важливими факторами їхнього продажу є привабливе упакування й оформлення прилавків у супермаркетах.

Товари для екстрених випадків – це товари, що задовольняють несподівані і невідкладні потреби. Вони купуються відразу після того, як така потреба виникає, і тому повинні бути в наявності в якомога більшому числі торговельних підприємств. У відношенні до цих категорій товарів у фірми практично немає іншого вибору, крім здійснення інтенсивного охоплення ринку. Якщо споживач не знаходить в магазині товар необхідної марки, він придбає товар іншого найменування і можливість угоди буде упущена.

До товарів попереднього вибору відносять продукцію, з яким споживачі асоціюють підвищений ступінь ризику. При покупці таких товарів люди готові витратити зайві час і сили, щоб порівняти наявні варіанти за такими параметрами, як якість, ціна, стиль, функції і т.п. Як приклади можна привести велику побутову техніку, меблі й одяг. Все це дорогі речі, що рідко купуються. Перш ніж прийняти остаточне рішення, потенційні покупці відвідують кілька магазинів. Важливу роль у здійсненні угоди грає торговельний персонал, що надає споживачам інформацію і рекомендації. У випадку з товарами попереднього вибору максимального охоплення ринку не потрібно. Система селективного розподілу буде більш доречна, особливо якщо необхідно кооперація з роздрібним торговцем.

Товари особливого попиту – це товари з унікальними характеристиками, досить важливі для споживачів, щоб вони докладали особливих зусиль для їхнього вивчення. Наприклад, до цієї категорії можна віднести товари деяких дорогих марок, екзотичні продукти харчування, дизайнерський одяг, складну фототехніку і т.п. Потенційні покупці такої продукції не займаються порівняннями, вони шукають магазин, що пропонує строго визначений товар. Визначальними факторами є лояльність до торговельної марки і відмітні якості товару. Тут украй важлива роль роздрібних торговців, тому відповідно виробники товарів особливого попиту прагнуть обмежувати збут з метою одержання підтримки з боку роздрібної сфери. Кращий вибір для постачальника товару особливого попиту – селективний або ексклюзивний розподіл.

Товарами пасивного попиту називають товари, про існування яких споживачі не знають або знають, але не бажають їх купувати. Наприклад, це можуть бути теплові насоси, детектори диму, енциклопедії, страхування життя. Продаж таких товарів вимагає значних збутових зусиль. У цьому випадку важливіше всього кооперація з посередниками. Іншою можливістю може стати вибір прямого маркетингу.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно прийняти до уваги і деякі інші фактори. Звичайно системи селективного й ексклюзивного розподілу передбачають підвищений рівень кооперації з торговельними посередниками, зниження збутових витрат виробника і більш ретельний контроль над збутовою діяльністю. З іншого боку, в обох випадках постачальник по власній волі обмежує кількість товару, представленого в роздрібній мережі. Виходить, потенційні покупці повинні активно шукати товар. Звідси висновок: фірмі варто підтримувати розумний баланс між перевагами й обмеженнями кожної системи розподілу.

У випадку використання системи інтенсивного розподілу фірма прагне реалізовувати свою продукцію через якомога більше число оптових складів і роздрібних магазинів. Її ціль – домогтися максимального охоплення ринку і найбільшої помітності бренду. Така стратегія може застосовуватися у відношенні товарів повсякденного попиту, найбільш розповсюджених видів сировини і нетрудомістких послуг. Переваги інтенсивного розподілу дозволяють максимально представити товар у продажі й одержати велику частку ринку, саме завдяки тому, що потенційні покупці помічають торговельну марку. З іншого боку, ця стратегія має істотні недоліки й у деяких випадках може бути ризикованої:

- виторг від реалізації, отриманий від різних роздрібних торговців, неоднаковий, у той час як вартість контакту залишається єдиною для всіх посередників. Якщо фірма одержить багато дрібних замовлень від "інтенсивної" мережі дрібних роздрібних торговців, збутові витрати на обробку замовлень і транспортування можуть виявитися украй високими, що негативно відіб'ється на прибутковості в цілому;

- коли товар продається в багатьох різних торговельних підприємствах, фірма ризикує втратити контроль над своєю маркетинговою стратегією. Зниження цін, погане обслуговування споживачів, відсутність співробітництва – запобігти ці наслідки діяльності роздрібних торговців буває важко;

- інтенсивний збут часто несумісний з підтримкою іміджу торговельної марки і з точним позиціонуванням на ринку. Причина все та ж – недостатній контроль над торговельною мережею.

Розглянувши ці недоліки, можна зробити наступний висновок: після того як споживачі ознайомляться з торговельною маркою компанії, які орієнтовані на ринок, повинні звернутися до більш виборчих систем збуту.

При селективному розподілі використовують обмежене число посередників, здатних забезпечити належний рівень продажів і сервісу. Такі посередники приділяють продукції підприємства особливу увагу, хоча можуть торгувати і товарами конкурентів. При селективному розподілі підприємство повинне визначити критерії, за якими буде проводитися відбір посередників. Найбільш часто використовуються наступні критерії: розмір торговельної компанії, її обсяг продажів, якість сервісу.

Застосовуючи систему селективного розподілу, фірма добровільно обмежує доступність свого товару в продажах заради зниження збутових витрат і більш інтенсивного співробітництва з посередниками. Це співробітництво може приймати різноманітні форми:

- участь у витратах на рекламу і стимулюванні збуту;

- допуск у збутову мережу нових товарів або товарів пасивного попиту, що вимагають підвищених збутових зусиль;

- підтримка мінімального рівня запасів;

- забезпечення виробника інформацією;

- підвищена якість обслуговування споживачів.

Основний ризик системи селективного розподілу – недостатнє охоплення ринку. Виробник повинен переконається, що споживачі знають тих продавців, з якими він має намір співробітничати. У противному випадку відсутність товару в широкому продажі може стати причиною значних втрат у вигляді упущених угод. Може статися так, що у фірми не виявиться вибору й у своїй збутовій стратегії вона буде змушена зберігати певний ступінь вибірковості. Наприклад:

- роздрібний торговець погодиться реалізувати новий, що ще не користується успіхом товар, тільки в тому випадку, якщо одержить право на ексклюзивну торгівлю цим товаром на своїй території;

- селективний збут необхідний, якщо асортимент товарів широкий, що обумовлено необхідністю надати покупцеві вибір. У противному випадку очікуваний обсяг продажів буде занадто малий, щоб зацікавити роздрібного торговця;

- селективний розподіл необхідний, якщо післяпродажне обслуговування вимагає тривалого і дорогого навчання дилерів. Причина – економія витрат;

- якщо підприємство вирішує використовувати селективний розподіл, воно повинне розуміти, що це автоматично передбачає роботу з "коротким" непрямим каналом розподілу. Дійсно, малоймовірно, що оптові торговці погодяться добровільно обмежувати свою сферу діяльності заради досягнення стратегічних цілей виробника.

При використанні системи ексклюзивного розподілу виробник довіряє дистрибуцію свого товару на певній географічній території усього одному роздрібному торговцеві або дилерові. У свою чергу, ексклюзивний дилер приймає умову не торгувати ніякою конкуруючою продукцією тієї ж товарної категорії. Ексклюзивний збут вигідний, коли компанія хоче диференціювати свій товар на основі високої якості, престижу або чудового обслуговування споживачів.

Варто мати на увазі, що якщо підприємство використовує інтенсивний розподіл, то воно навряд чи може розраховувати на допомогу оптових і роздрібних торговельних посередників у збільшенні обсягів збуту. Підприємство-виробник змушено у цьому випадку самому рекламувати і просувати свою продукцію на ринку, якщо хоче, щоб марка його товару дійсно одержала популярність і товар охоче купувався. І навпаки, при ексклюзивному розподілі підприємство-виробник вправі розраховувати на одержання з боку торговельних посередників необхідної допомоги і підтримки, додаткових послуг у справі просування своєї продукції і збільшення обсягів збуту. Одержавши від виробника виключне право на реалізацію його виробів, торговельний посередник сам подбає про якість реклами та залучення уваги до нього споживачів.

Підприємство-виробник може переходити від ексклюзивного розподілу до селективного і далі до інтенсивного в міру проходження продукту за стадіями життєвого циклу. Однак зворотний рух: від інтенсивного до селективного й ексклюзивного є вкрай важким.