Основні контрольні запитання

1. Які організації складають ринок державних установ?

2. Які фактори впливають на купівлю державних установ?

3. Що характерно для державних закупівель?

4. Назвіть методи державних закупівель.

5. Назвіть заходи щодо стимулювання постачальників товарів для державних потреб.

6. Які організації здійснюють контроль за виконанням держзамовлення?

Тема 5. Вибір маркетингової політики і каналів розподілу

План

5.1. Процес формування каналу розподілу

5.2. Стратегії охоплення цільового ринку

5.3. Вибір каналу розподілу

5.4. Вибір учасників каналу розподілу

5.1. Процес формування каналу розподілу

Процес формування розподільної мережі містить у собі ряд управлінських рішень, що полягають у систематизації результатів попереднього аналізу особливостей споживачів, можливостей підприємства і його товару, визначенні інтенсивності географічного охоплення ринку даною продукцією, виборі і управлінні каналами розподілу, а також інтеграції їхніх учасників.

Процес формування каналу розподілу складається із семи послідовних етапів:

1. Визначення потреби у виборі каналу;

2. Постановка і координація цілей розподілу;

3. Визначення задач розподілу;

4. Визначення стратегії охоплення цільового ринку товарами підприємства;

5. Вибір каналу розподілу;

6. Вибір суб'єктів каналу і управління ним;

7. Вибір учасників каналу розподілу.

Потреба у виборі каналу виникає тоді, коли:

- розроблено новий товар, для якого наявні канали не підходять;

- бажано освоїти нові цільові ринки;

- створюється нове підприємство;

- наявний канал або його суб'єкти не досягають поставлених цілей;

- змінилася система посередницьких підприємств;

- освоюються нові географічні території для маркетингової діяльності;

- відбуваються зміни в навколишньому середовищі підприємства;

- виникають конфлікти між суб'єктами каналу розподілу.

Цілі розподілу повинні бути співвіднесені з загальними корпоративними і маркетинговими цілями підприємства. Так, кожне підприємство, приймаючи рішення про реалізації своєї продукції, насамперед , повинне виходити зі своєї місії, цілей і стратегії розвитку. З погляду теорії менеджменту кожне підприємство повинне визначити свою місію, тобто виявити існуючу на ринку можливість задовольняти конкретний вид потреб, поставляючи даний вид продукції для конкретної категорії споживачів. Місія установлює певні орієнтири діяльності підприємства на ринку, на основі яких ставляться довгострокові і короткострокові цілі його функціонування, виробляється стратегія розвитку, що у свою чергу визначає послідовність дій, необхідних для досягнення цілей. Розробляються маркетингові стратегії підприємства, тобто приймаються довгострокові рішення у відношенні елементів комплексу маркетингу: що буде робити підприємство, кому, за якою ціною і яким образом продавати, а також як забезпечити популярність товару. Тобто маркетингове стратегічне планування передбачає формування стратегій у рамках відповідних елементів комплексу маркетингу (4"Р"). Визначаються цілі збутової діяльності (у тому числі в кількісному виразі: число клієнтів, частка ринку, обсяг продажів), ставляться її задачі, вибирається цільова аудиторія потенційних споживачів і виділяється певний бюджет збуту (кошти, які підприємство має можливість затратити на збут, щоб досягти поставлених цілей). Відповідно до цього формується маркетингова політика розподілу.

Цілі розподілу полягають у тому, щоб досить точно виявити потребу в продукті і спланувати можливі розміри його продажу, вибрати найбільш ефективні шляхи доведення продукції до споживача та створити максимум зручностей для безпосередньої реалізації продукту кінцевому покупцеві.