МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

СХІДНОУКРАЇНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВОЛОДИМИРА ДАЛЯ

В.А. Герцик

Ю.К. Федорова

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

З ДИСЦИПЛІНИ “МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ”

ДЛЯ СТУДЕНТІВ, ЯКІ НАВЧАЮТЬСЯ ЗА НАПРЯМКОМ

“ЕКОНОМІКА І ПІДПРИЄМНИЦТВО”

СНУ ім. В.ДАЛЯ 2007

Затверджено Вченою радою Східноукраїнського національного

університету ім. Володимира Даля

Відповідальний редактор:

Рецензенти: доктор економічних наук, професор Балабанова Л.М.

доктор економічних наук, професор Кліяненко Б.Т.

Герцик В.А., Федорова Ю.К.

Навчальний посібник з дисципліни “Маркетингова політика розподілу” для студентів, які навчаються за напрямком “Економіка і підприємництво” - Луганськ: вид-во СНУ ім. В. Даля, 2006. – 126 с.: табл. 8, іл.30.

У навчальному посібнику розглядаються сучасні теоретичні аспекти прийняття управлінських рішень щодо формування маркетингової політики розподілу на підприємстві. Містить основні питання з дисципліни “Маркетингова політика розподілу”, що передбачені програмою курсу. Наводяться практичні, ситуаційні й тестові завдання, які допоможуть закріпити теоретичний матеріал.

Для студентів навчальних закладів вищих рівнів акредитації, які навчаються за спеціальністю “Маркетинг”.

Isbn Герцик в.А., Федорова ю.К.

Східноукраїнський

національний університет ім. В. Даля, 2007

ЗМІСТ

Вступ 4

Теоретична частина

Тема 1. Сутність і значення маркетингової політики розподілу 6

1.1. Процес розподілу товарно-матеріальних ресурсів

в умовах ринку 6

1.2. Маркетинговий підхід до політики розподілу 9

Тема 2. Товарорух і механізм використання каналів розподілу 11

2.1. Сутність, роль та функції каналів розподілу 11

2.2. Типи каналів розподілу 14

2.3. Місце й роль посередників у каналах розподілу. Обслуговування

в каналах розподілу 16

2.4. Характеристика систем розподілу 19

Тема. 3. Оптова і роздрібна торгівля в каналах розподілу 28

3.1. Сутність і функції оптової торгівлі. Види підприємств оптової

торгівлі 28

3.2. Сутність і функції роздрібної торгівлі. Види роздрібних

підприємств та їх характеристика 33

Тема 4. Державна закупівля і державне замовлення 43

4.1. Зміст ринку державних установ. Фактори, що впливають

на купівлю державних закладів 43

4.2. Методи державних закупівель. Держзамовлення 44

Тема 5. Вибір маркетингової політики і каналів розподілу 45

5.1. Процес формування каналу розподілу 45

5.2. Стратегії охоплення цільового ринку 47

5.3. Вибір каналу розподілу 50

5.4. Вибір учасників каналу розподілу 53

Тема 6. Вибір оптимального каналу розподілу 56

6.1. Критерії вибору оптимального каналу розподілу 56

6.2. Підходи до вибору оптимального каналу розподілу 59

6.3. Оцінка каналів розподілу 61

Тема 7. Конкуренція в каналах розподілу 65

7.1. Характеристика типів конкуренції в каналах розподілу 65

7.2. Комунікаційні стратегії в каналах розподілу 68

Тема 8. Управління діяльністю в процесі товароруху 71

8.1. Зовнішнє середовище каналів розподілу 71

8.2. Прогнозування збутової діяльності в каналах розподілу 76

8.3. Методи прогнозування збуту 79

Тема 9. Розподіл і маркетингова логістика 86

9.1. Інтеграція маркетингових і логістичних рішень 86

9.2. Сутність маркетингової логістики та її цілі 89

9.3. Основні рішення маркетингової логістики 91

Практична частина 97

Розрахункові задачі 98

Ситуаційні вправи 101

Тести 106

Література 124

ВСТУП

Сьогодні головне завдання кожного підприємства, яке працює за принципами маркетингу, – задовольнити потреби споживача, що є заставою його ефективної діяльності на ринку. Розв’язанню цього завдання сприятиме створення оптимальних умов для швидкої реалізації вироблених товарів кінцевим споживачам відповідно до їх потреб, що є одним із основних завдань маркетингової політики розподілу підприємства.

Метою вивчення дисципліни "Маркетингова політика розподілу" є оволодіння комплексом знань про сучасні підходи до конструювання і функціонування каналів розподілу, прищеплювання уміння аналізувати фактори середовища, що роблять вплив на прийняття управлінських рішень, і формувати канали розподілу конкретного підприємства.

Після вивчення лекційного матеріалу дисципліни студент повинний знати:

- сутність маркетингової політики розподілу;

- організаційний механізм дослідження каналів розподілу;

- особливості конкуренції в каналах розподілу;

- складові середовища каналів розподілу;

- маркетингові стратегії вштовхування і втягування.

На основі отриманих знань студент повинен уміти:

- обґрунтувати економічну доцільність використання прямого каналу і прямих продажів товару;

- вибирати оптимальний канал розподілу;

- перевірити дослідження ефективності функціонування каналу розподілу.

Мета проведення практичних занять: навчити студентів самостійно користуватися інструментом формування маркетингових каналів розподілу, визначати ефективність використання каналів руху товарів, здійснювати їхню кількісну оцінку і рівень конкуренції в них. Для придбання подібних навичок і умінь на практичних заняттях передбачене обговорення теоретичних аспектів досліджуваної дисципліни, а також рішення практичних і ситуаційних задач.

В сучасних умовах найбільш розповсюдженим методом проведення практичних занять з використанням активних методів навчання є вирішення ситуаційної вправи, тобто конкретної господарської ситуації, що склалася в процесі розвитку діяльності підприємства і потребує аналізу альтернативних підходів у процесі прийняття управлінських рішень. Ситуаційні вправи містять достатню кількість інформації про підприємство та проблеми, що стоять перед підприємством на момент аналізу. Усе це створює можливості для ґрунтовного аналізу управлінської проблеми і пошуку можливих шляхів її вирішення.

Мета ситуаційної вправи – сформувати в студентів проблемно-орієнтоване мислення та навички приймати управлінські рішення на підставі багатофакторного аналізу складної ділової ситуації, зокрема:

– упроваджувати реалізм і практичний аспект у процес засвоєння теоретичного матеріалу з питань діяльності вітчизняних підприємств;

– опрацьовувати логіку дослідження конкретної ділової ситуації та приймати адекватне управлінське рішення стосовно поставленої проблеми;

– застосовувати багатоваріантність і системний підхід до оцінки факторів, що визначають комерційний успіх підприємства на ринку.

Основними питаннями дисципліни "Маркетингова політика розподілу", що потребують обговорення під час виконання ситуаційної вправи є вибір оптимального каналу розподілу, знаходження найкращого місцерозташування торговельного підприємства, побудова довготривалих стосунків із посередниками.

Навчальний посібник охоплює основні теоретичні аспекти дисципліни "Маркетингова політика розподілу", матеріали для проведення практичних занять з використанням задач розрахункового характеру та ситуаційних вправ, а також тести для поточного або підсумкового контролю знань студентів.

Дійсний навчальний посібник ставить мету заповнити дефіцит навчальної літератури з маркетингової політику розподілу для студентів економічних спеціальностей і, насамперед, спеціальності «Маркетинг».

Навчальний посібник складено на основі праць таких зарубіжних вчених як Ф. Котлер, Луіс В. Штерн, Адель І. Ель-Ансарі, Енн Т. Кофлан, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Джоббер, Дж. Ланкастер, Г. Дж. Болт, М. Леві, Б. А. Вейтц та ін., а також таких вітчизняних вчених як С.С. Гаркавенко, І.Л. Решетнікова, Л.В. Балабанова, Є.В. Крикавський, В.Г. Щербак та ін.