Организация маркетинга по рынкам

Достоинства	недостатки
Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. В центре внимания - запросы покупателей каждого рынка. Возможность более достоверно прогнозировать конъюнктуру отдельных рынков	Недостаточное знание товара. Возможность дублирования функций. Большое количество разных функций, выполняемых одним маркетологом

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую мно­гими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые струк­туры могут быть организованы по регионам. Подобная органи­зация маркетинга чаще всего встречается в крупных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые раз­граничиваются на зоны и районы. Организация маркетинга по регионам имеет достоинства и недостатки (табл. 6.5).

Таблица 6.5.

Организация маркетинга по регионам

Достоинства	Недостатки
Возможность учесть специфику потребления покупателями в отдельных регионах. Создание возможности более достоверно прогнозировать конъюнктуру рынков в региональном разрезе	Проблемы координации деятельности. Дублирование функций. Большое количество равных функций, выполняемых одним маркетологом.

Кроме того, на предприятиях могут быть созданы функцио­нально-товарная, функционально-рыночная и функционально-региональная структуры маркетинга.

Функционально-товарная организация отдела маркетинга пред­полагает сочетание функционального и товарного принципов; работники отдела маркетинга специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару. Деятельность работников отдела маркетинга координируется.

Функционально-рыночная организация отдела маркетинга ха­рактеризуется сочетанием функционального и рыночного прин­ципов. Работники отдела маркетинга специализируются на вы­полнении функций в разрезе отдельных рынков.

Функционально-региональная организация отдела маркетинга основана на сочетании функционального и регионального прин­ципов.

Таким образом, на предприятиях могут существовать разные варианты организации отделов маркетинга, каждый из которых обладает своими специфическими особенностями, достоинства­ми и недостатками. Когда выбирается тот или иной вариант ор­ганизации отдела маркетинга на предприятии необходимо стре­миться к тому, чтобы:

• маркетинговая структура была простой. Простота и чет­кость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации целей;

• на одного сотрудника отдела маркетинга возлагалась от­ветственность за выполнение ограниченного количества функций. Чем больше товаров находится в ведении маркетолога, тем с меньшим количеством функций он в состоя­нии справиться.

Под влиянием высоких темпов научно-технического прогрес­са, роста масштабов и усложнения производства, быстрого из­менения потребительского спроса, других факторов, изменяются характер и направление целей предприятия, а также способы их достижения. В силу этого, маркетинговые структуры должны об­ладать определенной гибкостью и приспосабливаемостью.

Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные фор­мы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого выступает наличие информации о внутреннем состоя­нии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные этапы процесса управления маркетингом На предприятии.

2. Как рассчитывается доля предприятия на товарном рынке?

3. В чем заключается важность увеличения доли предприятия на товар­ном рынке?

4. Дайте определение целевого рынка предприятия.

5. Сформулируйте определение «комплекса маркетинга»,

6. Раскройте сущность стратегического и тактического планирования маркетинга.

7. В чем состоит содержание стратегического плана маркетинга?

8. Назовите условия достижения маркетинговых целей предприятия.

9. Что такое «хозяйственный портфель предприятия»?

10. В чем проявляется значение планирования маркетинга?

11. Приведите примерную структуру тактического плана маркетинга на предприятии.

12. Укажите виды организационных структур маркетинга.

13. Сформулируйте особенности каждого вида организационных струк­тур маркетинга.

14. Поясните понятие: «гибкая» структура маркетинга.

15. Какие показатели включает «бюджет маркетинга»?