6.2. Планирование и контроль маркетинга

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает дол­госрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы:

• маркетинговые долгосрочные цели предприятия;

• маркетинговые стратегии;

• развитие хозяйственного портфеля предприятия.

Маркетинговыми целями могут быть любые цели, направлен­ные на превращение потребностей покупателей в доходы пред­приятия, на достижение желаемых результатов на конкретных рынках, а также цели — миссии, которые воплощают в себе со­циальную значимость предприятия.

Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если:

• предприятие имеет доступные ресурсы;

• не противоречат условиям внешней среды;

• соответствуют внутренним возможностям предприятия.

В основе формирования маркетинговых целей предприятия должен лежать «SWOT» (CBOT) — анализ (первые буквы англий­ский слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности, threats — опасности). В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта продукции и ставятся маркетинговые цели.

Маркетинговые цели предприятия достигаются с помощью стратегии маркетинга. Общие маркетинговые стратегии конкре­тизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках. Стратегии маркетинга могут быть очень разнообразны, например:

• увеличение объема производства товаров старой номенклатуры для освоенных рынков;

• проникновение на новые рынки;

• разработка новых товаров;

• формирование рынка;

• диверсификация.

Хозяйственный портфель — перечень продукции, выпускае­мой предприятием. Развитие хозяйственного портфеля — это со­вокупность стратегических направлений развития производства и товарного ассортимента продукции.

Тактический (текущий) план зависит от содержания страте­гического плана маркетинга и от имеющейся в распоряжении предприятия информации.

Решение маркетинговых задач, стоящих в плане, сопряжено с высоким риском, что связано с низкой точностью прогнозов конъюнктуры рынка, поскольку получить достоверную и полную информацию о рынке в настоящее время невозможно. Кроме того, информация дорого стоит, а получение избыточной ин­формации в ряде случаев экономически не оправдано. Здесь не­обходим разумный компромисс между минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку маркетинго­вых решений. Поиску такого компромисса и служит тактиче­ский (текущий) план маркетинга, который позволяет сделать бизнес предсказуемым и уменьшает вероятность принятия ме­неджерами ошибочных решений.

Далее представлена примерная структура тактического плана маркетинга на предприятии.

Первым разделом такого плана маркетинга является «Аннота­ция», в которой содержатся главные цели, включенные в план.

Второй раздел — «Текущая маркетинговая ситуация» — содер­жит сведения о рынке, полученные в результате анализа офици­альной информации, статистических данных предприятия, инфор­мации о конкурентах и результатов маркетинговых исследований.

Этот раздел характеризует целевой рынок (в том числе от­дельные сегменты рынка) и долю данного предприятия на рын­ке. Кроме того, здесь указывается объем продаж товаров, цена, уровень рентабельности, распределение продукции по каналам, тенденции изменения сбыта.

В третьем разделе тактического плана маркетинга рассмат­риваются «опасности и возможности» товара на рынке. Опасно­сти — события, которые могут привести к гибели товара на рынке, а возможности — привлекательные направления марке­тинговых усилий, при которых предприятие получает опреде­ленные преимущества над конкурентами.

Содержание четвертого раздела тактического плана маркетин­га составляют «Маркетинговые цели», которые характеризуют целевую направленность плана и являются целями более низ­кого уровня по сравнению с исходными долгосрочными марке­тинговыми целями предприятия. Примером целей тактическо­го маркетинг-плана служат: цели в области товарной политики, ценовой политики, коммуникаций, доведения товаров до потре­бителей и др.

Пятый раздел ~ «Маркетинговые стратегии» — главное на­правление маркетинговой деятельности, благодаря которому пред­приятие стремится достичь маркетинговых целей. Маркетинго­вые стратегии тактического маркетинг-плана включают конкрет­ные стратегии работы на отдельных рыночных сегментах, а так­же затраты на маркетинговую деятельность.

В шестом разделе тактического плана представлена «Программа действий», включающая конкретные мероприятия, которые долж­ны выполнить маркетинговые подразделения предприятия:

• программа внедрения на рынок новых товаров;

• программа развития сбытовой сети;

• рекламная программа;

• программа стимулирования сбыта;

• программа ценообразования и т.д.

Завершающим выступает седьмой раздел — «Бюджет марке­тинга», содержащий планируемые суммы затрат, доходов и при­были. Размер доходов определяется на основе прогнозируемого объема продаж и цен. Затраты рассматриваются как сумма из­держек производства и маркетинга.

При реализации планов маркетинга могут возникнуть раз­личные отклонения, поэтому необходим контроль за их выпол­нением. Маркетинговый контроль нацелен на то, чтобы устано­вить эффективность деятельности предприятия. Контроль за вы­полнением стратегического плана маркетинга заключается в ре­гулярной проверке соответствия исходных стратегических целей предприятия имеющимся рыночным возможностям.

Контроль за выполнением тактического плана состоит в вы­явлении отклонении результатов от запланированного уровня.