Тема 5. Система маркетинговых коммуникаций

Основные цели темы:

• дать практическое понимание структуры массовых ком­муникаций и ее историю развития;

• дать понимание структуры маркетинговых коммуникаций;

• сформулировать факторы, определяющие структуру ком­плекса продвижения товара на рынок.

После изучения данной темы слушатели должны обладать следующими навыками:

• понимать экономическую и социальную сущность массо­вых коммуникаций;

• знать особенности использования отдельных средств мар­кетинговых коммуникаций ;

• разработать принципиальную систему маркетинговых ком­муникаций определенной фирмы или товара.

5.1. Понятие и структура массовых коммуникаций

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом об­щении и развитии цивилизации — всегда было приоритетной и привлекательной задачей. Развитие теории массовой коммуни­кации шло по пути усложнения коммуникационных моделей, с точки зрения их структуры и механизмов взаимодействия мас­совой коммуникации и общества.

Основные теоретические достижения в этой сфере принадле­жат американской школе коммуникативистики, что вполне объяс­нимо массовым «социальным заказом» на подобного рода иссле­дования со стороны бурно развивающихся в США средств мас­совой информации (СМИ) и рекламного бизнеса уже начиная с 30-х годов XX в. Вместе с тем определенные теоретические дос­тижения, в частности концепция «массовизации» и другие, соз­даны и в западно-европейской научной школе.

Система массовой коммуникации радикально преобразует саму среду, в которой живет и общается современный человек.

Профессор Пенсильванского университета Чарльз Райт выделяет четыре типа функций массовой коммуникации:

• наблюдение за окружающей средой (новости);

• коррелирование и интерпретация наблюдаемых явлений и рекомендаций для реакции на них (редактирование и об­суждение);

• социализация или передача культуры и ценностей новым членам общества;

• развлечения.

В настоящее время существует великое множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэне и К. Ларсон насчитывают 126 дефиниций понятия «коммуникация». Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуни­кацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга». Так, например, еще Аристотель выделял «говорящего», само сообщение и того, кому оно предназначено. Это Аристотелево понимание процесса коммуникации, по суще­ству, положено в основу всех современных моделей коммуника­ции, которые в наиболее общем виде выделяют «коммуникато­ра», «аудиторию», «средства коммуникации», «содержание ком­муникации», «эффект сообщения» и «обратную связь».

На самом обобщающем уровне коммуникационные процес­сы классифицируют на вербальные и невербальные. В области вербальных коммуникаций, прежде всего, выделяют понятие «мас­совая коммуникации».

Под массовой коммуникацией, в настоящее время, понимают «производственную деятельность, происходящую внутри большой ор­ганизационной структуры, — профессиональные, политические, эко­номические и юридические законы, — функционирование которой определяет общественно-политический строй.

Важнейшая составная часть массовых коммуникаций — мар­кетинговые коммуникации, которым принадлежит ряд харак­терных лишь для них особенностей — целенаправленность рас­пространения, комплексный характер, повторяемость воздейст­вия, а также всемирная сеть Internet.