4.3. Реализация товаров

4.3.1. Розничная реализация

В процессе товаропродвижения от изготовителей к потреби­телям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных свя­зей, является розничная торговля. При розничной торговле ма­териальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. ста­новятся собственностью потребителей.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

• исследует конъюнктуру на товарном рынке;

• определяет спрос и предложение на конкретные виды то­варов;

• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

• производит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

• проводит операции по приемке, хранению, маркировке то­варов, устанавливает на них цены;

• оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информацион­ные и другие услуги.

По уровню обслуживания розничные торговые предприятия делятся на розничные торговые предприятия:

• самообслуживания;

• со свободным отбором товаров;

• с ограниченным циклом обслуживания;

• с полным циклом обслуживания.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания по­требителей подразделяется на: стационарную, передвижную и по­сылочную.

Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная; включает как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых Покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидность стационарной торговли — магазины типа магазин-склад, кото­рые, как правило, создаются на окраинах крупных городов. Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Покупа­тель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указа­нием своих реквизитов в магазин почтой или по телетайпу, те­лефону. Магазин принимает решение об отгрузке товара поку­пателю. Большие потенциальные возможности приобретают торговые автоматы, которые могут работать круглосуточно, без торгового персонала.

В табл. 4.1 приведена классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей.

Таблица 4.1

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг

Самообслу­живание	Свободный отбор товаров	Ограниченное обслуживание	Полное обслуживание
Максимальное число оказы­ваемых услуг	Ограниченное число оказы­ваемых услуг	Небольшое раз­нообразие услуг	Широкое раз­нообразие услуг
Привлекатель­ность цен	Привлекатель­ность цен	Торговля това­рами предвари­тельного выбо­ра	Торговля мод­ными товарами
Торговля това­рами повсе­дневного спро­са	Торговля ос­новными това­рами постоян­ного спроса	Торговля това­рами повсе­дневного спро­са	Торговля това­рами особого спроса
Розничные ма­газины-склады	Магазины сни­женных цен	Торговля в раз­нос	Специализиро­ванные магази­ны
Бакалейно-гастрономиче­ские магазины Магазины сни­женных цен Предприятия посылторга Торговые авто­маты	Галантерейные магазины Предприятия посылторга	Универмаги Галантерейные магазины	Универмаги

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Разновидность данного вида торговли – прямая продажа на дому; торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио-, видеозаписями, лекарственными средствами. С помощью такой торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, метизы и др.)

Розничные торговые предприятия классифицируются по: ассортименту предлагаемых товаров; ценам реализации; характеру торгового предприятия; принципу их концентрации.

М а р к е т и н г о в ы е р е ш е н и я в р о з н и ч н о й т о р г о в л е. Особенность розничного предприятия – ограниченная зона притягательности для покупателя. Для ее повышения розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиции маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, жителей других районов, пассажиров, проезжающих мимо транспортных средств и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показывают, что к наиболее важным показателям имиджа относятся:

• соотношение «цена-качество» товарного ассортимента;

• торговля с заказом товара по почте;

• доставка товара на дом или хранение заказа по просьбе покупателя в магазине;

• продажа товаров через торговые автоматы;

• торговля по электронным каналам или иначе с использованием компьютерной сети

Маркетинговая стратегия состоит в формировании постоян­ных покупателей с непрерывным увеличением их количества. Маркетинг розничной торговли представляет собой производст­венную деятельность по продаже товаров и услуг конечному по­требителю для их личного некоммерческого пользования.

Важное направление маркетинговых исследований в рознич­ной торговле — изучение поведения покупателей; степень удов­летворения покупателей; поведение покупателя в торговом зале; мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания; определение доли постоянных покупателей.