4.2. Товаропродвижение

Товаропродвижением в маркетинге называется система, кото­рая обеспечивает доставку товаров к местам продажи товаров в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.

Товаропродвижение является мощным инструментом стимули­рования спроса. Мерой эффективности системы товаропродвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товаропродвижения — уровень обслуживания потребителей. Этот качественный показа­тель зависит от многих факторов, к числу которых относятся:

• скорость использования и доставки заказа;

• качество поставленной продукции;

• оказание различного рода услуг покупателям по установке,

ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также:

• обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя;

• выбор рационального вида транспорта;

• содержание оптимального уровня запасов и создание нор­мальных условий хранения и складирования товаров;

• соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товаропродвижения.

Важная особенность планирования товаропродвижения — верное определение формы организации торговли. При этом сле­дует правильно выбрать канал товаропродвижения — прямой или с участием посредника.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если количество поставляемого това­ра достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция тре­бует специального обслуживания и наличия достаточной сети собственных складов на рынках сбыта.

Для большинства товаров более эффективной является реа­лизация их через посредников. При этом также существуют оп­ределенные критерии выбора канала товаропродвижения. Прежде всего потребительский рынок не ограничен регионом, а раз­бросан по всей территории. Поставки осуществляются неболь­шими партиями и с большей частотой.

Выбор канала сбыта зависит от свойств товара и характеристи­ки рынка. На схеме приведены зависимые и независимые по­среднические организации (рис. 4.3).

Цена	Дорогие товары сбыва­ются через посредников	Наиболее выгодно для изготовителей
Наукоемкая про­дукция	Технически сложные то­вары — прямая форма маркетинга	Сохранение секретов технологии производ­ства
Продукция сезон­ного производства и потребления	Реализуется преимуще­ственно через оптовые базы	Реализация товаров без предварительного хранения на складах
Товары, подвер­женные моде	Продажа модных това­ров осуществляется пре­имущественно через фир­менные магазины	Ускорение выхода на покупателя
Емкость	Высокоемкие рынки	Крупные оптовики, сбытовые сети
Плотность распре­деления потреби­телей	Рынки высокой плотно­сти Рынки средней плотности Пенсионеры	Специализированные магазины Универмаги Магазины с дешевой распродажей
Уровень доходов потребителей	Бизнесмены	Индивидуализиро­ванные продажи

Рис. 4.3. Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка

Выбор каналов распределения — важный этап работы, одна­ко, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей дея­тельности фирмы, необходимо соответствующим образом пла­нировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия изготовителя к получателю.

Процесс организации товаропродвижения включает в себя следующие этапы:

• выбор места хранения запасов и системы складирования;

• определение системы перемещения грузов;

• введение системы управления запасами;

• установление процедуры обработки заказов;

• выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации системы товаропродвижения, каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хо­рошо уравновешенной и логически построенной общей систе­мы, все элементы которой взаимосвязаны; пренебрежение каким-либо из этих элементов способно серьезно нарушить функцио­нирование системы товаропродвижения и отрицательно повли­ять на престиж фирмы.

Необходимость создания складов для хранения материалов вызван объективными причинами. Прежде всего это обусловлено тем, что циклы производства и потребления товаров не совпада­ют по времени друг с другом, обусловливая необходимость соз­дания складского хозяйства, которое призвано устранить имею­щиеся противоречия производства и потребления товаров.

Одним из сложных является вопрос количества складских по­мещений; чем больше складов, тем быстрее обеспечивается дос­тавка материалов к потребителям. Однако при этом возрастают затраты на создание складских сооружений. И, наоборот, при со­кращении и укрупнении складов, возрастают издержки по дос­тавке материалов потребителям. Решение о количестве пунктов хранения материалов принимается сравнением единовременных затрат по созданию складов и годовых издержек обращения, свя­занных с доставкой материалов потребителям, используя класси­ческий метод сравнения вариантов. По минимуму приведенных затрат можно определить количество пунктов размещения скла­дов по формуле:

П_зi = K_i Е_н + И_сi +И_мi  min, (4.1.)

Где

П_зi - суммарные приведенные затраты по i-му варианту сооружения складов;

К_i – капитальные вложения на строительство складов по тому же варианту;

Е_н – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений;

Исi, И_мi – годовые издержки на содержание складов и доставку материалов со складов по i-му варианту.

Для выбора наилучшего варианта системы движения това­ров и контроля эффективности службы, отвечающей за достав­ку, можно использовать формулу общих издержек товаропро­движения:

И_о = Т_р + С_с + У_с + Д_з  min (4.2.)

где

И_о – общие издержки, связанные движением товаров;

Т_р – транспортные расходы;

С_с – постоянные складские расходы;

У_с – переменные складские расходы;

Д_з – общая стоимость запасов, не созданных в гарантированные сроки (дефицит запасов)

На рис. 4.4 приведены моменты целесообразности перехода к использованию различных видов транспорта. Достижение ми­нимальных издержек товаропродвижения во многом зависит от способов транспортировки и видов транспорта, количества про­межуточных звеньев системы движения товаров, расположения и объемов складов, стратегии управления запасами товаров и т.д. При выработке эффективных систем товаропродвижения многовариантность рассматриваемых предложений — обязатель­ное условие. Решение транспортной задачи возможно и с приме­нением методов линейного программирования и электронно-вычислительной техники.

Выбор видов транспорта зависит от суммарных издержек и объемов продаж по тому или иному виду транспорта. Так, при небольших объемах продаж в точке А рекомендуется использо­вать авиационный либо автомобильный транспорт. При значительных объемах продаж предпочтительнее использовать авто­мобильный (точка Б) и железнодорожный транспорт (точка В).