Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара

Фазы:	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение номенклату­ры	Выведение на рынок новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая либо, напротив, высокая	Цена выше, чем на пре­дыдущей фа­зе, либо со­ответствует ее высокому уровню	Скидки и тех­нические действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределе­ние товара ог­раничено, концентрация на одном сег­менте	Быстрое рас­ширение сбы­та. Выход на новые сегмен­ты	Интенсивный сбыт	Избиратель­ное распре­деление това­ра
Продвиже­ние товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соот­ветствующего прибыли	Снятие в ко­нечном счете товара с рын­ка
Сервис	Контроль, по возможности централизованный	Контроль, по возможности децентрали­зованный	Контроль, осуществ-ляе­мый сервис­ными центра­ми	Использова­ние сервиса в целях созда­ния новых возможностей для продаж

3.3. Товарный знак, упаковка и маркировка товара

Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в ус­тановленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производителя (предпри­ятие, фирму). Представляет собой рисунок (символ, знак), опре­деленное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство ин­дивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак реги­стрируется в государственных учреждениях и пользуется право­вой защитой. Такой знак защищает исключительные права изго­товителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммер­ческой деятельности товарный знак — особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключи­тельное право располагать данным товаром, получать прибыль, и, вместе с тем, нести ответственность за поставку некачествен­ного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физи­чески, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие поку­пателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего кон­троль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать знак обусловлено и чисто эко­номическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15—25% выше, чем не марочные. Регистрация то­варных знаков необходима не только для борьбы с конкурента­ми, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, такая регистрация открывает возмож­ности продажи лицензий на товарные знаки.

Таким образом, товарному знаку принадлежит важная эко­номическая роль; он становится как бы объектом собственно­сти, стоимость которого у крупных компаний исчисляется мил­лионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «Соса-Со1а» оценивается в 3 млрд долл. США.

Принципы и правила применения товарного знака приведе­ны на рис. 3.5.

Упаковка и маркировка товара. Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представ­ление о первоклассном содержимом товара, и напротив, даже са­мый высококачественный товар в неряшливой, грязной, слабой упаковке оттолкнет покупателя.

Упаковка — вместилище, оболочка товара. Она может быть од­нослойной и многослойной. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духов внут­ренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внеш­няя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упа­ковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственно­му использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упа­ковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

П

ПРАВИЛА ПРИМЕНЕНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА

РАВИЛА ПРИМЕНЕНИЯ ТОВАРНОГО

Способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться

Зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком – уведомлением (R, PM и др.)

Необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака

Буквенная часть товарного знака не склоняется

Товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду

Недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен

Первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием

Рис. 3.5. Принципы и условия применения товарного знака

Упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка созда­ет для потребителей дополнительные удобства, а для изготови­телей — дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

Основное назначение упаковки:

• предохранять товары от порчи и повреждений;

• обеспечить создание рациональных единиц груза для транс­портировки, погрузки и выгрузки товаров;

• представить возможность формирования рациональных еди­ниц для складирования товара;

• обеспечить создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара;

• быть важным носителем рекламы.

Основные требования, предъявляемые к упаковке приведены на следующей схеме (рис. 3.6).

Ф орма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание

У паковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж)

Т овары одного производителя должны иметь еди­нообразно оформленную упаковку

Н еобходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром

У паковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара

У паковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен

Упаковка должна содержать достаточную для потребителя

информацию о товаре

Рис. 3.6. Основные требования, предъявляемые к упаковке

В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах; на 99% производимых товарах наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает то­вар от производителя, либо делает это с большой скидкой (30— 40% и более).