3.2. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что лю­бой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, бо­лее совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.

Цель фазы «внедрение» — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно в этой фазе относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетин­говые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Од­нако, если спрос на данную группу товаров устойчив, а моди­фикация товара незначительна, фаза внедрения может практи­чески отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он, с первых продаж, сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально но­вые виды продуктов).

Фаза «рост» — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыль. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров).

Фаза «зрелость» — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных Конкуренция достигает максимума Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар при­обретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Для фазы «насыщение» характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значи­тельное снижение издержек производства.

Фаза «спад» (упадок) наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибы­ли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (про­давца) есть три варианта направлений деятельности на этой фазе: можно сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; прекратить выпуск продукции.

На рис. 3.3 приведена типичная схема жизненного цикла то­вара. Фактически, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды ЖЦТ, значительно различающиеся как по продолжитель­ности, так и форме проявления отдельных фаз (рис.3.4.)

Переход фазы цикла к другой обычно происходит плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, соответственно, внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые уси­лия, корректировать структуру комплекса маркетинга и т.д. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» очень убыточно.

С переходом от одной фазы к другой маркетинговая такти­ка на разных стадиях жизненного цикла товара должна менять­ся (табл. 3.1).

Таблица 3.1.