7.5 Понятие, классификация, современные особенности
и закономерности банковской конкуренции
В самом общем виде конкуренцию можно определить как соперничество рыночных субъектов, заинтересованных в достижении одной и той же цели. Такими рыночными субъектами являются либо продавцы, либо покупатели. Характерные п р и з н а к и к о н к у р е н ц и и:
существование рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);
наличие большего или меньшего количества покупателей (продавцов), соревнующихся между собой и использующих различные инструменты рыночной политики;
чередование применения этих инструментов одними конкурентами и ответных мер других конкурентов.
Аналогично банковская конкуренция – это совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг.
Как это видно из определения конкуренции, в зависимости от участвующих в ней рыночных субъектов можно выделить к о н к у - р е н ц и ю п р о д а в ц о в – это их соперничество за наиболее выгодные условия сбыта товаров (в данном случае – банковских услуг) и к о н к у р е н ц и ю п о к у п а т е л е й – это соревнование между ними за доступ к этим товарам.
Нередко встречается мнение, что реальная банковская конкуренция у нас отсутствует, так как банки выступают в роли продавцов кредитных средств, спрос на которые очень велик. Реальная конкуренция существует не между банками, а между их покупателями – заемщиками. Отсюда делается вывод, что у отечественных банков отсутствует необходимость в разработке конкурентной политики, в использовании маркетинга и т. д. Однако такое представление неверно. Ведь на том же рынке ссудных капиталов, на сегодняшний день являющемся рынком продавца, банк может быть не только продавцом, но и покупателем. В этом случае диктатором оказывается не банк, а потенциальный вкладчик. Банки же вынуждены конкурировать за привлечение вкладчиков (рисунок 7.4).
Рисунок 7.4 – Уровни банковской конкуренции
В зависимости от отраслевой принадлежности субъектов конкуренции принято различать внутриотраслевую и межотраслевую конкуренцию.
В н у т р и о т р а с л е в а я к о н к у р е н ц и я – это конкуренция между фирмами одной отрасли, производящими аналогичные товары, которые удовлетворяют одну и туже потребность, но различаются по цене, качеству, ассортименту. М е ж о т р а с л е в а я к о н к у р е н- ц и я – это конкуренция между предприятиями различных отраслей.
На первый взгляд может показаться, что данная классификация к банку не относится, а любая банковская конкуренция носит внутриотраслевой характер. Однако это лишь видимость. Банковское дело – это не отдельная отрасль, а сфера экономики, включающая множество разнообразных отраслей. Банковские отрасли выступают в качестве рынков сбыта. Основные из них: рынок кредитов (отрасль – кредитование); рынок вкладов (отрасли – сберегательное дело, инвестиционное, посредничество); рынок услуг (отрасли – расчетно-кассовое обслуживание, трастовые операции, прочие услуги).
Внутриотраслевая конкуренция в экономике может существовать в двух основных формах: предметная и видовая конкуренция.
Предметная банковская конкуренция возможна в предоставлении услуг так называемого массового ассортимента, являющихся в основе своей стандартизированными, однородными. По этим стандартизированным услугам в разных банках имеются только ценовые отличия (разная величина процентной ставки).
Однако не все банковские услуги являются стандартизированными. Многие из них носят индивидуальный характер, ориентированный на решение финансовых проблем конкретного клиента (кредитование предприятий, где в каждом случае условия определяются кредитным договором). Здесь проявляется видовая конкуренция.
В зависимости от используемых методов конкуренции различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ц е н о в а я осуществляется путем изменения цен, н е ц е н о в а я основана на улучшении качественных характеристик товара и проведение целенаправленной политики дифференциации продукта.
Особенностью ценовой конкуренции в банковском секторе экономики является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости товара (банковской услуги) и его цены. В связи с этим грань между открытой и скрытой ценовой конкуренцией расплывчата, а рамки, в которых банк имеет возможность значительного маневрирования процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов на услуги, довольно-таки растяжимы.
В зависимости от степени монополизации рынка и зависящей от этого свободы конкуренции различают совершенную и несовершенную конкуренцию.
С о в е р ш е н н а я к о н к у р е н ц и я – это ничем не ограниченная конкуренция, складывающаяся в условиях, когда на рынке действует очень большое число мелких фирм, продающих идентичные товары, находящихся с точки зрения конкуренции в равных условиях и конкурирующих преимущественно ценовыми методами.
Н е с о в е р ш е н н а я к о н к у р е н ц и я – это конкуренция, ограничиваемая вследствие того, что один или несколько субъектов рыночных отношений занимают господствующее положение на рынке и тем самым оказываются вне конкуренции, иными словами, условия конкуренции неравны.
Банковская конкуренция обладает целым рядом специфических черт, отличающей ее от конкуренции в промышленности или в других отраслях национальной экономики и заслуживающих отдельного обобщения:
конкуренция в банковском секторе экономики возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается разновидностью форм и высокой интенсивностью;
в качестве конкурентов коммерческих банков выступают не только другие банки, но и небанковские кредитно-финансовые институты;
конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как продавцы, а на других – как покупатели. При этом в нашей стране на сегодняшний день наибольшую остроту имеет конкуренция банков как покупателей на рынке кредитных ресурсов;
внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта;
банковские услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных внешних (небанковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется только посредством перелива капитала;
в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих других отраслей (в частности, патентная защита), что ведет к относительно большей интенсивности конкуренции в этой сфере экономики;
ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и рекламы;
банковские рынки являются рынками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики кредитных институтов.
Основные закономерности банковской конкуренции на современном этапе:
универсализация банковской деятельности;
либерализация государственного регулирования банковской деятельности;
расширение региональной и национальной сферы деятельности кредитных институтов;
проникновение на банковский рынок небанков;
возрастание значения неценовой конкуренции;
глобализация банковской конкуренции;
усиление интенсивности банковской конкуренции – как результирующая всех названых закономерностей.
При принятии решений, связанных с использованием инструментов маркетинга [о разработке новых услуг; об установлении цен (тарифов) на услуги банка; об открытии филиалов; о проведении рекламных компаний и т. д.] любому банку необходимо прогнозировать результаты своей деятельности. Что произойдет при изменении тарифов? Как изменятся объемы реализации (привлечения) при открытии очередного отделения? На какой объем продаж можно рассчитывать, выходя на рынок с новой услугой? Как, наконец, увеличить объем продаж (привлечения): благоприятными тарифами, рекламой или расширением филиальной сети?
Прямое сопоставление любых выбранных инструментов комплекса маркетинга по одиночке не только не объясняет причины конкурентного успеха банка, но зачастую и противоречит им. Тарифы не коррелируют с объемами продаж, одинаково используемые и примерно равные рекламные бюджеты ведут к совершенно разным результатам, а эффективность филиальной сети, кажется, не меняется от открытия еще одного отделения. Почему это происходит? И каково соотношение между ключевыми инструментами маркетинга для услуг широкого спроса?
Для получения правильных ответов на указанные вопросы банк должен разработать конкурентную стратегию. Рассмотрим основные ее виды, примеры, способы и методы, применяемые при ее осуществлении.
А н а л и з р ы н к а – это своего рода «моментальный снимок» состояния рыночной коньюнктуры. Однако для выявления рыночных тенденций анализа рынка в статике оказывается недостаточно. Для этого используется инструмент маркетингового исследования банковского рынка – наблюдение за ним. Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т. д. Прогнозирование рынка позволяет выявить, каково направление развития, как будет изменяться ситуация на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.
Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики, то окажется, что банки применяли его уже давно. Они всегда так или иначе занимались и разработкой продуктов (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), и установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), и налаживанием системы сбыта (например, через собственную филиальную сеть или через банки-партнеры), и прилагали усилия по реализации банковских продуктов (в основном посредствам личной продажи). Однако все эти действия были подчинены, прежде всего, стремлению банка к получению большей прибыли, потребности клиентов оставались «в тени».
Для того чтобы успешно ориентироваться среди стратегических альтернатив, современной экономической наукой и практикой разработан целый ряд подходов к классификации типов стратегий. Так, в американской экономической литературе выделяют ч е т ы р е у р о в н я п р е д п р и н и м а т е л ь с к о й с т р а т е г и и: корпоративная, деловая, функциональная, оперативная.
Корпоративная стратегия (corporate strategy) – это стратегия компании как единого целого. Деловая стратегия (business strategy) разрабатывается для каждой деловой сферы, выделяемой в компании. Функциональная стратегия (functional strategy) определяется для каждой функциональной сферы компании, такой, как производство, сбыт, финансы. Оперативная стратегия (operating strategy) формулируется для обособленных подразделений компании – функциональных отделов, управлений, филиалов, представительств и т. д.
Наиболее важными уровнями на этапе разработки банковской стратегии являются корпоративный и деловой.
При принятии наиболее фундаментальных стратегических решений, лежащих в основе корпоративной банковской стратегии, представляется целесообразным руководствоваться ставшей классической концепцией М. Портера, получившей известность как о б щ а я с т р а т е г и ч е с- к а я м о д е л ь М. П о р т е р а. В своей знаменитой книге «Конкурентная стратегия» он выделил три вида типовых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности: