7.3 Маркетинговые исследования
Для успешной деятельности на рынке банковских услуг необходимо детально знать конъюнктуру рынка, чутко реагировать на его малейшие изменения, т. е. постоянно проводить маркетинговые исследования, используя научный подход, который базируется на следующих принципах объективности и точности (тщательности). О б ъ е к т и в- н о с т ь означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и выводы не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Т о ч н о с т ь относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и испытываются. Каждый элемент исследования должен планироваться и выполняться. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.
При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации – первичную и вторичную. Главными источниками в т о р и ч н о й информации, которую применяют при проведении так называемых кабинетных исследований, являются внутренние и внешние источники. Внутренними источниками являются: статистическая и бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, акты ревизий и проверок, отчеты региональных управляющих, результаты внутренних исследований. Данная информация характеризует банк с точки зрения внутреннего состояния дел. Внешние источники информации – это газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, банковские справочники, финансовая пресса.
Полученную вторичную информацию необходимо подвергать проверке. В этой связи полезно рассмотреть следующие аспекты: объективность полученной информации, соответствие задачам исследования, актуальность, используемые методы получения, своевременность.
Если вторичные данные не дают информации, достаточной для исследования, и необходимо собрать первичные данные, проводят так называемые полевые исследования. При этом используют следующие м е т о д ы: наблюдение; эксперимент; опрос.
Наблюдение – наиболее простой способ сбора сведений с минимальными затратами и большой степенью точности. Он дает возможность изучить поведение клиента как в прошлом, так и в настоящее время. Исследователь может проводить наблюдение разными способами, например, следить за реакцией клиента на новый вид услуг или за тем, что говорят люди, прочитав рекламу. При наблюдении важно поддерживать естественность обстановки. Но этот способ исследования не лишен недостатков, наиболее существенный из которых состоит в том, что может быть неправильно дана трактовка поведения объекта наблюдения, а это может привести к неправильным выводам.
Эксперимент предполагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп. В ходе эксперимента для одной из групп создается обстановка, отличающаяся от условий, в которых находится другая группа, путем изменения одного или нескольких факторов. Таким образом, выявляется их влияние на изучаемое явление. Затем осуществляется последующий контроль и анализ полученных результатов. Задача состоит в том, чтобы выявить истинные причинно-следственные связи, исключая при этом какие-либо другие возможности предложения, при помощи которых также объяснялись бы полученные результаты эксперимента. Например, исследователь может предусмотреть проведение эксперимента для изучения альтернативных вариантов размещения денежных средств клиентами данного рынка.
Опрос – очень удобный способ получения информации, касающейся различных аспектов маркетинговых исследований. Это может быть выяснение предпочтений клиентуры в области депозитных услуг, изучение степени осведомленности о предлагаемых банковских услугах и уровне удовлетворенности качеством банковского обслуживания, получение представления об образе банка в глазах общественности. Для проведения опроса лица, проводящие исследования, должны определиться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом делать выборку), применяемыми орудиями исследования, порядком составления анкет, а также приемлемыми способами установления контактов с аудиторией.
Орудием исследования является а н к е т а или о п р о с н ы й л и с т – перечень вопросов, на которые нужно получить ответ. При составлении анкеты нужно учитывать следующие моменты: все включаемые в анкету вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; подбор формы вопроса и его формулировка должны быть корректными, вопросы должны располагаться в четкой последовательности от простого к сложному. Сплошной опрос проводить очень затруднительно, поэтому применяют репрезентативную выборку, т. е. выбирают такую группу людей, которая характеризовала бы всю совокупность, подлежащую исследованию. Следует определиться и с объемом выборки, т. е. числом входящих в нее людей. От величины выборки зависит качество и достоверность получаемой информации. Существуют и другие способы опроса: по почте, через средства массовой информации, телефонный, личное интервью.
Результаты проведенных исследований представляются управляющему по маркетингу в форме отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование.
На основе собранной информации, необходимой для познания рынка, и выбранной стратегии банк приступает к комплексу маркетинга, состоящему из четырех элементов: продуктовой и ценовой стратегий, методов распространения и коммуникационной политики.
Выработка п р о д у к т о в о й с т р а т е г и и предполагает два этапа. На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент: депозитные, кредитные, инвестиционные, прочие, на втором решаются вопросы о целесообразности структуры предполагаемых услуг, а также расширении продуктового ряда за счет новых (как уже разработанных ранее, но не предоставляемых банком, так и вновь разрабатываемых) услуг.
В области ц е н о о б р а з о в а н и я банк может преследовать различные цели, как-то удержание позиций на рынке, максимизация прибыли, лидерство на рынке, лидерство в качестве продуктов. При оценке спроса нужно учитывать, что в общем случае спрос и цена находятся в обратной зависимости, то есть с ростом цены спрос падает. Изучение спроса должно сопровождаться определением характера влияния отдельных факторов на его уровень. Анализ структуры затрат проводится с целью определения реальных издержек банка, связанных с предоставлением отдельных услуг, изучения прибыльности отдельных услуг и счетов. Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Необходимо учитывать, что реальные издержки снижаются по мере увеличения объема проводимых операций. Сопоставление своих цен с ценами конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов. Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка, география размещения, влияние других субъектов рынка, ценовые скидки и т. п. Проанализировав все значимые факторы, банк устанавливает окончательную цену на свои продукты.
Следующий раздел комплекса маркетинга ориентирует банк и з у- ч е н и е у с л о в и й с б ы т а у с л у г. К ним относятся правильное решение о размещении филиалов и учреждений банка (с точки зрения характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобства доступа и выгодного распоряжения относительно центров интенсивного перемещения потенциальных клиентов), выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т. п. Выбор наиболее подходящей системы осуществляется на основе анализа целей банка, возможностей по предложению клиентам различных видов услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов. Несмотря на такое разнообразие систем доведения услуг до потребителя, все они преследуют одинаковые цели, связанные с обеспечением максимального увеличения объема реализации банковских услуг. Суть всех методов сводится к обеспечению простоты и удобства обращения клиентов за банковскими услугами.
И, наконец, последним элементом комплекса маркетинга является система стимулирования, или к о м м у н и к а ц и о н н а я п о л и т и к а, которая в общих чертах включает в себя: личную продажу на основе непосредственных контактов с клиентами; систему стимулирования потребителей (скидки с цены, демонстрации, премии), сферы торговли (сувениры, подарки, конкурсы дилеров) и самих работников банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска); пропаганду и рекламу.
Банковская реклама существенно отличается от рекламы всякого другого товара, прежде всего, объектом, информация о котором должна быть доведена до потребителя. Банковские услуги, являясь товаром, не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителя. Из этого следует, что объектом рекламы должны быть не только сами банковские услуги, но и полезный эффект, которого можно достичь, пользуясь этими услугами.
Банковская реклама в широком смысле слова означает комплекс мер, направленных на завоевание доверия к банку. Поэтому она должна быть понятной, легко воспринимаемой и запоминающейся, лаконичной, предельно свободной от специальных банковских терминов и цифр. Расширение понимания рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль. Работа с общественностью преследует долгосрочные цели и ставит своими задачами постоянно информировать население о банке, его политике и тем самым пробудить доверие к банку.
Собственно реклама, в узком смысле, создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей. Реклама – инструмент долго- и среднесрочной политики банка.
Прямой маркетинг (активная реклама, см. рисунок 7.2) предполагает использование индивидуального канала общения с потребителем посредством почты, телефона, беседы с глазу на глаз и является средством краткосрочной политики банка. В зависимости от конкретных целей рекламной компании различают следующие виды банковской рекламы: начальная (вводная), имеющая целью ознакомление с банком и сферой его деятельности; экспансивная, целью которой является расширение доли на рынке; стабилизационная, направленная на поддержание и сохранение доли рынка; ограничительная, предполагающая сокращение отдельных операций банков.
Каждое из указанных выше средств рекламирования обладает неодинаковыми возможностями передачи информации, воздействия на поведение потребителя, поэтому банки стремятся сочетать их в различных комбинациях. Но все они должны способствовать преодолению барьера отчуждения и подозрительности граждан к банку.
Разновидностью безадресной рекламы является витрина. Поэтому к ее убранству предъявляются повышенные требования. В лаконичной форме на обозрение в ней предоставляется полная информация об услугах банка. Это, с одной стороны, подчеркивает престиж банка, а с другой – дает возможность прохожим (потенциальным клиентам) выбрать те или иные услуги. Банковская символика как рекламное средство имеет целью выделить банк из массы других, подчеркнуть его своеобразие. Элементами банковской символики являются: фирменный знак, цвет, девиз. Девиз – обязательный атрибут рекламы, поскольку фирменный знак и цвет не раскрывают потенциальных возможностей банка. Девиз банка: «Традиции. Надежность. Компетентность». Телевизионная банковская реклама обладает наибольшим эффектом воздействия на потребителя, главным образом, в силу сочетания оптико-акустического восприятия информации.
7.4 Основные проблемы организации маркетинга
Сегодня штаб-квартиры европейских банков подвергаются сильному давлению. Главной проблемой для них является обеспечение собственного выживания. Однако даже самая амбициозная политика сокращения издержек рискует быть недостаточной, если в основу ее не будет положена стратегия развития, нацеленная на прирост добавленной стоимости в пользу клиентов, акционеров и сотрудников банка. В этих условиях следует усилить стратегическую и организационную роль банковского маркетинга, что будет способствовать эффективному интегрированию новой технологии. На данном этапе развития банковского маркетинга менеджерам предстоит решить ряд проблем: утверждение образа торговой марки банка, оптимизация банковских сетей распределения и, наконец, переход к новому типу банковского маркетинга, персонально ориентированному на потребности клиентов.
Утверждение образа торговой марки банка. В сфере производства и торговли ведущие компании («звезды») пользуются авторитетом и международной известностью своих торговых марок. В финансовой же сфере этот феномен практически неизвестен. Хотя большинство европейских банков обладает немалой известностью в странах своего происхождения, они почти никогда не используют узнаваемый образ банка в отношениях со своими клиентами и акционерами и редко используют принципы персональной идентификации в отношении своих сотрудников. В конечном счете, связанное с этим коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них опасным. Недавно прозвучал тревожный сигнал для английских финансовых институтов, оценка профессионализма которых, особенно со стороны физических лиц, оказалась гораздо более низкой по сравнению, например, с такими крупными торговыми компаниями, как Virgin, Tesco и др. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки – необходимое условие для утверждение авторитета экспертизы финансовых институтов – единственного средства эффективной конкурентной борьбы с многочисленными «аутсайдерами», предоставляющими клиентам различные скидки, в том числе с финансовыми филиалами промышленных компаний (например, General Electric и General Motors), крупных оптовых фирм, страховых компаний, агентств по торговле недвижимостью, трастовых компаний и т. д. В США уже сегодня Интернет позволяет таким фирмам, как Schwab и E. Trade, подрывать монополию банков в торговле ценными бумагами. Начинающаяся битва рискует быть проигранной банками (сошлемся на слова Билла Гейтса: «Мир нуждается в финансовых услугах, а не в банках»).
Маркетинг завтрашнего дня призван сыграть важную роль в процессе создания узнаваемой торговой марки банков и других финансовых институтов, что станет прочной основой политики их развития. На п е р в о й с т а д и и этого процесса, которая имеет стратегический характер, финансовый институт должен выбрать и занять специфическое (отличное от других) положение. На в т о р о й, организационной стадии все сотрудники головного банка и сети его отделений должны проникнуться сутью этого специфического положения и соответственно строить свои отношения с клиентами (в том числе и потенциальными), акционерами, а также налаживать с ними эффективные каналы коммуникации.
Политика создания и поддержания сильной торговой марки должна способствовать формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Она поможет избежать раздробления усилий, направленных на развитие дорогостоящих средств коммуникаций, необходимых для увеличение объема предложений однородных продуктов и услуг на сходных по характеристикам рынках. Кроме того, такая политика повысит эффективность использования сайтов в Интернете, которые пока «загрязнены» множеством торговых марок, принадлежащих одной и той же финансовой или банковской группе. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто пытается распродавать финансовые услуги по низким ценам. Не случайно одна из крупнейших французских страховых компаний «Axa» намерена инвестировать значительные средства в создание и поддержание единой торговой марки.
Оптимизация банковских сетей распределения. Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг – это второй девиз будущего банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к разным категориям банковской клиентуры и сокращении связанных с этим издержек. Это можно проиллюстрировать слоганом португальского банка Banco Commercial Portugues: «Один сегмент – одно предложение – один канал распределения».
С е г м е н т а ц и я с е т е й, направленная на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, среди которых: адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов; развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи; использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети). Сегментация может проявляться в разумном сокращении расходов на персонал и организацию местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга, а также в расширении предложения услуг по своим собственным сетям за счет развития методов «прямого маркетинга», создания оптовых баз и «прямых» банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, Интернет и другие каналы передачи информации.
В будущем роль банковского маркетинга будет состоять в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию для развития различных каналов сбыта, которая исключала бы отвлечение усилий и средств на реализацию разрозненных и отрывочных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках. Успех распределения и сбыта банковских продуктов и услуг будет во многом зависеть от организации гармоничных отношений в условиях неизбежного умножения и расширения внутренних и внешних сетей межличностных и технологических связей. Осуществляя гармонизацию взаимоотношений между разными сетями распределения и сбыта финансовых продуктов и услуг, банковский маркетинг будет способствовать росту объема добавленной стоимости, выгоды от которого одновременно ощутят сотрудники банка, его клиенты и акционеры.
Переход к новому типу банковского маркетинга (рисунок 7.3). В развитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, призваны играть н о в ы е и н ф о р м а ц и о н н ы е и к о м м у н и к а ц и о н н ы е т е х н о л о г и и. Предоставляя широкие возможности по сбору и обработке огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволят устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. При использовании нового типа банковского маркетинга – электронного (e-marketing) особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика (распределение), сотрудники банка.
Переход европейских банков и других финансовых институтов к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу у п р а в л е н и я к о м м е р ч е с к о й и н ф о р м а ц и е й и позволит банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку «стоимости» потерянного клиента, выявление наиболее привлекательных категорий клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т. д. Речь идет также о разработке новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, о предложении виртуальных каналов сбыта, об изменении политики ценообразования, об обязательствах предоставлять клиентам качественные услуги в режиме on-line, о разработке новых способов коммуникаций и т. д. Уже сегодня в Европе быстро развиваются «прямые» виртуальные банки – либо как независимые каналы, либо в качестве дополнения к традиционным банковским каналам сбыта. Помимо расширения каналов сбыта, методы маркетинга нового типа все больше интегрируются в действующие механизмы коммерческой рекламы банка. Пионерами в этом отношении являются такие банки, как Netwest в Великобритании, BBL в Бельгии, СС и Credit agricole во Франции. Этот процесс неизбежно будет распространяться и на другие банки.
Однако успех подобной интеграции не предопределен с гарантией. Он потребует серьезных размышлений о структуре и менталитете европейских финансовых институтов. Успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, благоприятного для создания структуры, в которую могли бы интегрироваться коммуникации. Это заставит финансовые институты устранить устаревшую систему «баронства» и постепенно заменить ее матричными «многосотовыми» структурами, способствующими развитию сотрудничества между различными службами банка.
Клиент
(персонализация).
Общая прибыль
Финансовые и
управленческие переменные
Традиционный тип маркетинга Новый тип маркетинга
Рисунок 7.3 – Схема перехода от традиционного к новому типу банковского маркетинга
Все вышесказанное свидетельствует о том, что в нынешних непростых условиях банкам необходимо сохранять конкурентные позиции. И наиболее надежным, хотя и недостаточно адаптированным к нашим условиям, путем достижения этой цели является внедрение маркетинга в каждый этап деятельности банка. Такой процесс уже бурно развивается в банковской сфере стран Западной Европы и неизбежен в Республике Беларусь.