7.1 Сущность и концепции маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского «рынок» и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбыта – заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводилось к следующему: это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.
Однако маркетинг, как система экономических взглядов, включает гораздо большее. Основная цель сбыта – реализовать уже произведенные товары, а маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Само понятие достаточно широко и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов. Это современная трактовка, и здесь главное – ориентация на потребителя.
Ф. Котлер выделяет пять концепций маркетинговой деятельности: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичного маркетинга. На протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую, олицетворяя различные этапы в развитии экономики.
К о н ц е п ц и я с о в е р ш е н с т в о в а н и я п р о и з в о д с т в а утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены. Руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
К о н ц е п ц и я с о в е р ш е н с т в о в а н и я т о в а р а означает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
К о н ц е п ц и я и н т е н с и ф и к а ц и и к о м м е р ч е с к и х у с л о в и й исходит из того, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования.
К о н ц е п ц и я м а р к е т и н г а основывается на том, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворительности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
К о н ц е п ц и я с о ц и а л ь н о - э т и ч н о г о м а р к е т и н г а заключается в том, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворительности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Банковский маркетинг – важнейшая составляющая системы управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его подразделениях – банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг – в целях принятия соответствующих банковских решений.
Г л а в н а я з а д а ч а банковского маркетинга заключается в изучении процессов, происходящих на рынке ссудного капитала в его основных двух элементах: непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный рынок).
Банковский маркетинг необходим банковскому руководству для того, чтобы принимать соответствующие гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно увеличение прибылей.
Ц е л ь банковского маркетинга – создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности для увеличения доходов.
Для совершенствования маркетинговой деятельности необходимо коренным образом перестроить организационную структуру банка, в которой маркетинг будет являться одним из важнейших звеньев. Примером такой структуры является организационная структура Chase Manhattan Bank (рисунок 7.1).
Рисунок 7.1 – Организационная структура CHASE MANHATTANBANK
О с н о в н ы е ф у н к ц и и в к р е д и т н о й с ф е р е маркетинга сводятся к следующему:
изучение спроса на банковские услуги и операции;
анализ и изучение процентной политики;
реклама;
расширение пассивов и активов банка;
разработка системы планирования банковской деятельности;
управление персоналом применительно к рынку;
организация обслуживания клиентов.
Банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей, территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов. Банк должен определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретных способов захвата рынка сбыта. Такая оперативная стратегия распространяется на все подразделения банка.
Важной функцией банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков, куда входит изучение факторов, связанных с погашением кредитов. Банк должен определить степень риска, который он готов взять на себя в выдаче кредита, а также размер кредита, который он может предоставить.
Банковский маркетинг включает также определение спроса на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и в предоставлении кредита. Как известно, банки базируют свою деятельность в основном на так называемых привлеченных средствах, т. е. депозитах и вкладах. Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств.
Исходя из пяти концепций маркетинговой деятельности Ф. Котлера, банк должен четко определить свою п о з и ц и ю и т а к т и к у н а р ы н к е б а н- к о в с к и х у с л у г, т. е. выработать концепцию своей работы с клиентурой:
Если банк ориентируется на концепцию совершенствования видов услуг, то его деятельность будет направлена на рост эффективности технологий.
Если банк придерживается концепции совершенствования самих продуктов (банковских услуг), то основные усилия будут сосредоточены на улучшении качества предоставляемых услуг, совершенствовании обслуживания, хотя при этом могут быть не учтены реальные потребности клиента.
Ориентация на концепцию интенсификации коммерческих усилий ведет к целенаправленной деятельности по стимулированию сбыта услуг, но в данном случае внимание банка концентрируется на сбыте, а не на нуждах клиентов.
Концепция маркетинга предполагает удовлетворение нужд целевых рынков. Основное внимание уделяется удовлетворению потребностей клиентуры и проведению комплекса маркетинговых мероприятий. При таком подходе банк обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности.
Если банк придерживается концепции социально-этичного маркетинга, он будет направлять свою деятельность на удовлетворение потребностей клиентов, при этом особое внимание будет уделяться заботе о долговременных интересах общества в целом.
Исходя из выработанной концепции, банк формирует и устанавливает общие цели своей деятельности, которые при дальнейшей конкретизации превращаются в цели маркетинга по реализации в банке. На основании этих целей формируются достаточно конкретные с т р а т е- г и и:
продажи освоенных услуг своим традиционным клиентам;
проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам);
развития (продажа старых услуг на новом рынке);
сбыта новых услуг на занимаемом рынке;
диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке).
Таким образом, маркетинг банка (в широком смысле) – это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов.