Стратегическое планирование pr-деятельности, миссия, видение.

Стратегия и тактика PR-деятельности

Реализация программ внешнего и внутреннего PR-регулирования на предприятии сталкивается часто с непониманием со стороны руководителей, т.е. PR-специалист может четко выявить проблемы коммуникации предприятия с внешней средой и конфликтные ситуации внутри организации, проанализировать их и создать пути выхода. Но это только то видение и та информация, которой обладает только специалист. Донесение ее до руководящего звена, позиционирование ее актуальности и важности скорого реагирования, зачастую сталкивается с барьером неактивного руководства к реализации программ. Для того чтобы PR-деятельность оставалась не только в голове специалиста по PR, а имела реализацию (более того, PR-деятельность не предполагает мгновенного и полного результата), должна быть спланирована на долгосрочную перспективу с адекватной реакцией компании на это.

Стратегия - это искусство руководства общественной, политической борьбой, а также вообще искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах [30].

Принципиальное правило в работе PR-специалиста любой компании заключается в том, что стратегия должна быть всецело подчинена общей линии развития компании. На практике часто проявляется такой фактор, как не желание компании заниматься стратегией и стратегическим планированием своей деятельности. Но должны заметить, что этот факт не беспочвенный: все PR-мероприятия проводятся в основном не как профилактическая мера, а на пике кризисной ситуации. Здесь, на первый план выступает мгновенное реагирование и срочные действия. Даже на пике кризисной ситуации должен преобладать расчет, логика, а не интуиция.

Планирование необходимо вообще, и стратегическое планирование в частности. На наш взгляд следует различать:

- стратегию корпоративного развития, которая подразумевает выработку стратегических приоритетов компании в целом;

- стратегию проведения PR-кампании.

Есть два принципиальных подхода к разработке и реализации стратегии компании. Первый состоит в том, что она должна быть определена заранее. Возможно оформление ее основных пунктов в письменном виде.

Второй подход основан на том, что стратегия корпорации не столько определяется заранее, сколько вырабатывает в ходе конкретных практических действий [8]. Таким образом, при выборе того или иного типа стратегии следует иметь ввиду, что обе они могут быть эффективными, но при разных условиях. Первый подход чаще всего применяется в условиях стабильности, когда неожиданности относительно редки и даже могут быть предсказуемы. Второй вполне адекватен и оправдан, когда происходит существенное изменение общей ситуации, когда обществу свойственно периодически перестраивать приоритеты, когда социальная среда быстро трансформируется. В рамках выработки стратегических приоритетов PR-службы должны определить свое отношение к некоторым принципиальным вопросам. Во-первых, следует вместе с руководством компании решить, какое место PR-специалисты будут занимать в общей политике корпорации на том или ином этапе. Большинство высших менеджеров имеют собственный взгляд на PR и отношения с прессой. В рамках формирования PR-стратегии необходимо также определить общее отношение компании к воздействию общественности на ее политику. Большой бизнес не любит наставлений и требований, однако налаживание отношений с социальной средой необходимо ему для нормального функционирования.

В рамках проведения общей стратегии существенное место принадлежит качественному стратегическому планированию. Основная его идея состоит в следующем. Прежде всего, речь идет о постоянном изучении и прогнозировании изменяющихся факторов внешней среды. PR-специалист должен быть готов принимать во внимание не только связи с общественностью в широком смысле, включая сюрпризы которые часто преподносят в России руководство страны, парламент и местные администрации, но и изменения рынка, появление нового продукта, качественные перемены в коммуникациях. Компания в своем стратегическом планировании должна учитывать возможные сценарии развития событий .

В стратегическом планировании PR-деятельности, которое подразумевает анализ всех аспектов деятельности самой корпорации, выявление ее сильных и слабых сторон, возможностей для продолжения и расширения бизнеса, очень полезно взаимодействовать с подразделениями корпорации, занимающимися экономическим анализом и прогнозами.

Стратегическое планирование PR-деятельности строится на определении конкретных задач компании, целей которые ставит ее руководство (ближайших, среднесрочных, долгосрочных), того, какой оно видит свое предприятие в будущем. Часто во главе стоит цель, назовем ее абстрактно «стать еще богаче», она как любая цель имеет право на существование, но подобная трактовка мотивации развития компании, выглядит приземленной, не глобальной. С одной стороны мы понимаем, что любое дело создается с целью получения прибыли, но если оставить взгляд на развитие на данном этапе, то вместо развития, стремления к совершенствованию, а следственно и увеличению прибыли, останется один ресурс «прибыль ради прибыли», который без привлечения других ресурсов (общество, новые технологии, новые идеи) быстро себя исчерпает.

Когда цели компании четко определены, следующим шагом становится определение возможных вариантов достижения поставленных целей и выборе наиболее подходящего из них. Естественно, что выбор должен делаться в интересах компании в целом. Перебор вариантов должен проводиться профессионально и с использованием современных технологий. Интуицию, талант, а, возможно, и гениальность следует исключить и руководящему звену, и PR-специалистам. Когда мы говорим о большом деле, мы говорим о больших материальных ресурсах, поэтому принятие решений здесь особенно требует профессионализма и математически выверенных данных. Мы живем в век информации и электронной коммуникации, и не использовать достижения цивилизации в предпринимательстве - непозволительная ошибка [8].

Тактика - это совокупность средств и приёмов для достижения намеченной цели [30].

Основным моментом стратегического планирования является разработка конкретной программы реализации выбранного варианта развития, в частности, в виде конкретных задач для отдельных подразделений и /или направлений бизнеса. Создание такого документа и согласия с ним руководства обязывают компанию в целом следовать этой программе.

Тактические формы PR вырабатываются в зависимости от общей стратегической оценки сложившейся ситуации как национальных, культурных особенностей, так и специфики конкретной аудитории.

При реализации PR-деятельности всегда есть несколько вариантов коммуникационных тактик и конкретных PR-инструментов, которые следует рассматривать и оценивать с точки зрения эффективности воздействия на конкретные целевые группы. В процессе планирования организация должна определить оптимальное соотношение межличностных коммуникаций и неличных средств передачи информации. В первом случае речь идет об экскурсиях по организации (для средних и крупных предприятий), днях открытых дверей, испытание продукции и т.п., где информационный обмен в процессе межличностных коммуникаций носит образовательный характер [14].

Практически любая организация имеет в своем распоряжении определенные средства неличной передачи информации, которые могут составлять основу тактики. Прежде всего, PR-специалистов интересуют средства передачи информации, которые находятся под полным контролем субъекта. К ним относятся:

- периодические (бюллетени) и специальные единовременные (буклеты, брошюры, внутренние релизы новостей) публикации;

- отчеты о развитии (годовые, ежеквартальные);

- материалы для рассылки (письма, обращения, приглашения);

- аудиовизуальные средства (демонстрационные кассеты и диски, видеоконференции, слайды);

- компьютерные средства (электронная почта, веб-сайт) [6].

Организация должна привлекать не только внутренние ресурсы, но и обращаться к независимым средствам массовой информации. При использовании внутренних и внешних каналов передачи информации ключевую роль играет само PR-обращение. Применяя критерии материального воплощения информации, можно выделить:

- письменные формы (визитки, печатные материалы, этикетки, объявления, пресс-релизы);

- устные формы(публичные выступления, заявления, комментарии);

- визуальные формы (видеофильмы, ролики, символы, фирменная одежда, цвета, знаки и т.д.)