Информационные жанры, их общая характеристика.
Наибольшее по объему место на газетных полосах в теле и радио программах занимают информационные жанры. Информационные жанры – хроника, заметка, расширенная информация, отчет, репортаж, интервью – представляют собой содержательно формальную общность, обладающую общими признаками, однако имеют и различия. Наиболее оперативные жанры: - хроника – небольшое сообщение - интервью – материал, сделанный на основе беседы журналиста. - репортаж – запись, отражающая ход какого-либо события. Им свойственны лаконичность, оперативность, сообщения о событии. Информационные жанры отличаются особыми приемами передачи информации, «телеграфным стилем» в контексте реального времени. Оперативность, емкость, сжатость, новизна информации, социальная значимость – их характеристики. Главная из них – новость: срочное, интересное, занимательное сообщение о новом событии. Новость начинается с зачина, затем излагается основная часть. Лид – наиболее важный фрагмент новости. Он вовлекает читателя в чтение, создавая впечатление о неотложности и возбуждает интерес. Ключевое слово – событие. Что-то происходит быстро, конкретно, заметно и в ограниченный промежуток времени. Событие – это перемена. Что-то меняется, факт изменения и есть новость (крючок). На событие нанизывается сюжет. Событийная новость – внезапная перемена. Если изменение длительное – речь идет о новости – тенденции (поднятие суши). Передача информации в определенном аспекте называется ракурсом. Солнечная погода может быть описана как катастрофа для фермеров. Информационное сообщение затрагивает традиционный предмет обсуждения на близком расстоянии к фактическим событиям, которые, с одной стороны, носят сенсационный и неожиданный характер, а с другой – участниками их оказываются частные лица; такие сообщения доступны пониманию, имеют значение для людей. Классическими элементами новости считаются: -своевременность (должна быть свежей); - близость (понятность конкретной аудитории) - общезначимость - конфликтность (особая яркость, причудливость событий) - связь с известным именем, известным человеком - человеческий интерес (обстоятельства которые не оставят читателя равнодушным)
Билет 3 Внешняя и внутрення политика Ивана III: образование независимого централизованного государства.
Главной целью в жизни Иван III стало создание единого русского государства под верховной властью одного правителя, государства настолько сильного, чтобы существовать во враждебном мире. Именно на достижение этой цели были направлены все его действия как внутри страны, так и за ее пределами. Мы, таким образом, не можем провести резкой границы между его национальной и внешней политикой. Когда он стал великим князем московским, Великороссия еще оставалась раздробленной, и традиции киевского периода были живы. Не только правители местных великих княжеств, таких, как Тверское, Рязанское или Новгородская земля, но даже сами младшие московские князья не желали признавать верховной власти Ивана III.Важную роль в дипломатии Ивана III (и на Востоке и на Западе) играли коммерческие интересы. Казань и Крым являлись значительными центрами международной торговли и ежегодно привлекали большое количество русских купцов. Московское правительство прилагало значительные усилия, чтобы поддержать их и сохранить торговые пути открытыми. У ханов Золотой Орды оставалась возможность перекрывать дорогу из Москвы в Крым по Дону, когда бы они этого ни пожелали, что они фактически и делали довольно часто. Московским купцам тогда приходилось добираться в Крым западным путем, через территорию Среднего Днепра, который находился под контролем Литвы. Собственно говоря, контроль над этими путями играл заметную роль в столкновениях Москвы с Золотой Ордой и Литвой.В борьбе между римским католицизмом и греческим православием Иван III выступал в роли защитника православия и решительного противника римского католицизма. Как мы видели выше, благодаря этой позиции он сумел подорвать единство новгородцев. Она также привлекла к нему симпатии некоторых западнорусских князей, что служило его интересам в столкновениях с Литвой. Появилась возможность создания единого государства. Выгоды его образования состояли прежде всего в способности общими силами организовать противостояние многочисленным внешним неприятелям: татарским ханствам, образовавшимся после распада Золотой Орды, литовцам, ливонским рыцарям и шведам. Помимо этого оказались бы невозможными внутренние междоусобные войны, а экономическое развитие было бы облегчено введением единого законодательства, единой монетной системы и единых систем мер и весов.
Однако окончательное объединение русских земель и княжеств в могучую державу требовало целого ряда жестоких, кровавых войн, в которых одному из соперников надлежало сокрушить силы всех остальных. В не меньшей степени необходимы были внутренние преобразования; в государственной системе каждого из перечисленных центров продолжали сохраняться полунезависимые удельные княжества, а также города и учреждения, имевшие заметную автономию. Их полное подчинение центральной власти обеспечивало тому, кто первый сумеет это сделать, крепкие тылы в борьбе с соседями и увеличение собственной военной мощи. Иными словами, наибольшие шансы на победу имело отнюдь не государство, обладавшее наиболее совершенным, наиболее мягким и демократичным законодательством, но государство, внутреннее единство которого было бы непоколебимым.
Прошло менее полувека. Не стало Новгородской республики и великого княжества Тверского, литовский рубеж далеко отодвинулся на запад; безоговорочно победила Москва. Она же подчинила себе Казань и Пермь Великую, отбила шведов и ливонцев. Невероятное, с трудом представимое усилие создало за эти несколько десятилетий Московское государство, Россию. До Ивана Ш, взошедшего на великокняжеский престол в 1462 г., такого государства еще не было, да и вряд ли кто- нибудь мог вообразить себе самому возможность его возникновения в столь короткий срок и в столь впечатляющих границах. Во всей русской истории нет события или процесса, сравнимого по своему значению с образованием на рубеже ХV-ХVI вв. Московского государства. Эти полстолетия - стержневое время в судьбе русского народа. То, в каких условиях и как шло становление Московского государства, на пять веков предопределило социальную, политическую и культурную историю не только русского, но и во многом всех народов Восточной Европы.
Спонсорстов и блаотворительность: содержание и сферы работы понятий.Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.
Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.
К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.
Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.
Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.
Таким образом, спонсоринг – это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.
Понятия спонсорства и благотворительской деятельности зачастую используются в одном смысле. Благотворительской деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.
Закон о благотворительности определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага».
Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной рекламой для предприятий и частных лиц.
Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство – официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.
По многим учебным изданиям – спонсорство является составляющей благотворительности. Можно выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала – определим кто является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).
Прямая благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы – такой вид благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем бессистемный характер такой благотворительности.
Траст - помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе к спонсорству, такой вид благотворительной деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности носит более организованный, систематический характер, чем несколько ближе к спонсорству. Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной подоплеке. Государство во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.
Спонсорство – это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.
С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое – помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность.
Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точки зрения PR, основополагающими является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.
Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более популярной.
Классификация маркетинговой информации, ее свойства. Первичные и вторичные источники маркетинговой информации.
Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
– сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Источниками первичной информации являются лица, имеющий доступ к каким либо сведениям и занимающиеся определенной рыночной деятельностью. Некоторые лица имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают какими либо способами. Источниками являются юридические или физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией (непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора).
В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками.
Следует отметить, что не все первичные документы предоставляют исследователям первичную информацию. Похожая терминология часто создает путаницу в определениях. Дело в том, что первичная информация четко соответствует целям исследования. Информация из первичных источников может не соответствовать целям проводимого в данный момент маркетингового исследования, но отражает сведения, зарегистрированные в момент их возникновения. Например, первичным документом является документ учета товара на складе. Для исследования перспектив сотрудничества фирмы с отдельными ее клиентами эта информация является вторичной, так как собиралась для целей учета, а не исследования ценности клиентов.
Вторичная информация и ее источники
Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл.
Источники вторичной информации
Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы. Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.
Источники внешней вторичной информации
Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:
численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;
общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;
происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;
объемы выпуска новых товаров;
уровень цен;
описание новых участников рынка;
Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:
официальные издания и документы;
неофициальные источники;
специфические источники;
синдикативные источники.
Каждая из указанных групп обладает определенными достоинствами и недостатками, а информация из этих источников призвана решать специфические маркетинговые задачи.
Официальные издания и документы
Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна и включает в себя:
издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);
средства массовой информации;
экономическую и техническую специальную литературу;
годовые отчеты конкурентов;
документы профессиональных ассоциаций;
различные специальные издания.
Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.
Билет 4
Правовая охрана товарных знаков.
Вопрос об использовании товарных знаков, их охране и защите всегда имел для российских менеджеров важное знание. И особенный интерес представляет анализ внесенных недавно изменений в Закон о товарных знаках, что повлияет на процесс правового регулирования использования товарных знаков.
Товарный знак, производительная марка, знак обслуживания, фирменное наименование, коммерческое обозначение, доменное имя - совершенно разные объекты права. Но когда мы употребляем эти термины в обиходе, то подразумеваем под ними принадлежащий кому-либо отличительный знак, которым маркируется конкретный товар. Эти знаки помогают нам ориентироваться среди самой разнообразной продукции, товаров, услуг. Право зарегистрировать товарный знак на свое имя, предоставлено любому юридическому лицу, гражданину, имеющему статус индивидуального предпринимателя без образования юридического лица.В соответствии с Законом, правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения правообладателя. То есть он закрепляет за правообладателем исключительное право на использование товарного знака в определенной сфере предпринимательской деятельности. Это право является абсолютным, поскольку за правообладателем закрепляется не только право использовать товарный знак в своей деятельности, но и запрещать его использование другими лицами. Так же никто, кроме правообладателя, без его письменного разрешения не вправе пользоваться зарегистрированным на его имя товарным знаком.
В то же время есть одна особенность. Кроме владельца товарного знака, никто не можем обратиться с иском, если это не обусловлено самим владельцем в договоре с третьими лицами, к лицу, пользующемуся без письменного разрешения товарным знаком такого владельца. Следовательно, если даже он даст устное согласие и не будет предъявлять никаких претензий, то такой пользователь может безнаказанно с чьей-либо стороны использовать товарный знак. Но если впоследствии отношения ухудшатся, есть риск, что владелец обратится в суд о привлечении к ответственности пользователя за незаконное использование товарного знака. Поэтому такие устные, а не письменные договоренности, порой имеющие место на практике, очень зыбки.
Сфера действия права на знак ограничивается перечнем товаров, указанных в свидетельстве; территорией страны регистрации; сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.
Поэтому любое использование знака другими лицами без согласия правообладателя может быть квалифицировано как правонарушение.
Нарушением исключительных прав владельца охраняемого товарного знака признается не только несанкционированное применение его на самом товаре, но и иное введение в хозяйственный оборот, в частности: несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, а так же любое иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.
Закон о товарных знаках России дает возможность регистрировать в качестве таковых "другие обозначения". Указанная формулировка имеет в виду так называемые "особые или экзотические" знаки, к которым мировая практика относит обозначения, представленные в самых необычных формах и выражениях. Это - световые, звуковые, обонятельные, движущие и другие обозначения. Из них на практике некоторое распространение получили звуковые обозначения (сигналы, шумы, крики, позывные, мелодии, характерные для той, или иной передачи или программы и др., используемые как заставки к радио- и телепередачам).
Законодательства по товарным знакам большинства стран не допускают регистрации "особых" обозначений в качестве товарных знаков. Исключение из них составляют лишь звуковые знаки, получившие правовое регулирование в таких странах, как США, Франция, Болгария, Венгрия, Румыния, Польша.
Аналитические жанры, их общая характеристика.
Корреспонденция – жанр, предметом которого выступает отдельно взятое, социально значимое событие, изложение которого дается журналистом детализировано. Журналист не обязательно должен являться непосредственным свидетелем произошедшего, он может воссоздавать картину по рассказам очевидцев или документам.
Некоторые исследователи (например, А. Тертычный) выделяют две группы корреспонденций – информационные и аналитические. Однако даже в информационной допускают присутствие «элементов оценки, предписания, прогноза» [Тертычный 2000: 76], т. е. операций, присущих аналитике.
Таким образом, на наш взгляд, корректнее относить корреспонденцию к аналитическим жанрам. В качестве жанрообразующих признаков назовем следующие:
«– отдельная ситуация в ее проблемном целом как предмет исследования;
– выявление закономерностей развития текущей действительности на основе анализа конкретной ситуации;
– факт как основа текста, как повод для его интерпретации; соединение лично наблюдаемых журналистом фактов с фактами «вторичного» использования;
– авторское рассуждение, вытекающее из обобщения описываемых фактов;
– явно или неявно демонстрируемая цепочка: тезис – аргументация – демонстрация – вывод»
Колонка – жанр, получивший широкое распространение только в постперестроечный период российской журналистики. В газетно-журнальную практику она пришла вместе с модой на западные формы подачи аналитики. На полосе колонку легко распознать формально. Тексты колумнистов (так на западный манер называют авторов колонок, от англ. column) выходят регулярно, на одном и том же месте, имеют, как правило, постоянный объем до 200 строк. В жанровом плане колонка может включать элементы эссе (главное жанровое требование к колонке – «содержать лишь одну точку зрения, характеризоваться своим «голосом» и стилем» [Михайлов; 1998]; фельетона (критический, ироничный тон колонки). Подчас колонка может являть собой произведение, полностью написанное в каком-либо аналитическом (рецензия, обозрение, комментарий) или художественно-публицистическом (эссе, фельетон) жанрах, что затрудняет жанровый анализ колонки. Образ автора в колонке может быть интересен публике благодаря авторитету колумниста (на Западе эта роль крайне почетна и предоставляется исключительно ведущим сотрудникам редакции, а также признанным политикам, экономистам, ученым, культурологам) либо благодаря избранной им «маске», типической или парадоксальной. Слово «рецензия» латинского происхождения. В переводе означает «сообщение», «пересмотр», «оценка», «отзыв». Рецензия как жанр выделяется по следующим содержательным признакам: она имеет строго заданный предмет исследования (произведение искусства, публицистики, науки) и направление его анализа (идея произведения, ее актуальность и способы выражения). Как будет воплощено содержание рецензии, целиком зависит от автора. Отсюда и разнообразие жанровых форм. Выделяют такие виды рецензий: – рецензия-статья (традиционная форма); – рецензия-интервью (диалог, круглый стол); – рецензия-фельетон (остро критическая); – рецензия-очерк (объемная рецензия с включением очерковых элементов – из истории искусств, из биографии творческих деятелей); – рецензия-заметка (мини-рецензия, близкая к аннотации). В задачи автора рецензии входит сообщение читателю о новом произведении и оценка его, тем самым журналист способствует верному (с точки зрения рецензента) восприятию. Учебники и пособия отмечают, что рецензия – жанр не субъективный, а основанный на аргументированном разборе источника. В действительности ситуация сложнее. Очень часто оценки одного и того же произведения оказываются диаметрально противоположными – даже у признанных, авторитетных критиков. Таким образом, рецензент преследует две цели: информационно-познавательную и исследовательскую, подразумевающую анализ произведения. Главная особенность рецензии заключается в том, что объектом исследования в ней выступает отраженная действительность, другими словами, рецензия является информацией об информации. Основу критического отзыва составляют факты, но берутся они, в отличие от других жанров, не из жизни, а из произведений литературы, живописи и т. д. То есть факт в рецензии подвергается вторичной обработке.
Термином «статья» объединены весьма разнообразные газетные тексты, среди которых различают следующие типы: общетеоретическая статья, практико-аналитическая статья, научно-популярная статья, полемическая статья, передовая статья. Общетеоретическая статья посвящается глобальным вопросам общественного развития. Практико-аналитическая статья предназначена для разбора конкретных ситуаций и процессов, которые могут служить положительным или отрицательным примером как для всего социума, так и для отдельных его сегментов. Научно-популярная статья в доступной форме освещает вопросы и проблемы научной сферы. Полемическая статья представляет собой дискуссию, которую автор разворачивает со своим оппонентом, конкретным или обобщенным. Полемика может вестись как на глобальном уровне, касающемся вопросов развития общества, так и на частном, затрагивающем отдельно взятую проблему и взгляд на нее. Почти вымерший вид – передовая статья – носит ярко выраженный пропагандистский характер, формулирует основные задачи, стоящие перед обществом, и пути их разрешения с точки зрения идеологии, отражаемой редакцией. Статья характеризуется широтой анализируемого материала, обобщение которого дает автор. Если в корреспонденции журналист освещает конкретное явление, то в статье он исследует целую социальную ситуацию или процесс, то есть несколько групп фактов и явлений, тесно взаимосвязанным между собой. При подготовке статьи, как и других аналитических материалов, очень важно учитывать требования, которые предъявляются к материалам такого характера. Использование аналитических операций, логических методов познания действительности – без этого текст не может претендовать на звание аналитического. По своему стилистическому строю к статье примыкает обозрение. Однако от статьи его отличает концентрация не на логических связях, а на эффектных и наглядных примерах, деталях. Обозрение призвано, во-первых, давать панораму событий, и только во-вторых – отыскивать связывающие их нити. Предмет обозрения – осмысление системы событий какой-либо сферы общественной жизни, ограниченных тематическими и (или) пространственно временными рамками. Обозрения – своего рода итог определенного периода жизни, что вызывает необходимость четкой периодичности их выхода; еженедельные, ежемесячные и т. п. Близко к обозрению примыкают такие жанры, как обзор редакционной почты и обзор СМИ. Обзор писем в редакцию, как и обозрение, может базироваться на тематической и временной основе.
Сущность и виды маркетинговых исследований рынка. Способы организации маркетинговых исследований.
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. На взгляд автора, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой сущность маркетинговых исследований заключается в проведении любой комплексной системы исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, а именно - в изучении и анализе предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов и других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка. Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.
В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований: * разведочное; * описательное; * казуальное. Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования. Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом: КТО является потребителем продукции фирмы; ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок; ГДЕ – рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы; КОГДА – характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты; КАК – характеризуется способ использования приобретенного продукта. Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования. Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……». Изменение одного фактора при жестком контроле над другими – отличительная черта экспериментального исследования. К сожалению возможности использования казуальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты. По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на: - качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д. - количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой. Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования. Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: так тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов. 3. В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды: Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу. Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов. Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике. 4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют: Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп. Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов: кто знает? - выяснение известности марки, кто любит? кто не любит? - имидж марки, что думает покупатель? - намерение покупки. Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал. Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы: сколько покупают? – оценка емкости рынка; когда покупают? – узнать повод покупки; где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения; что покупают? – узнать долю рынка, оборот. Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.
Билет 5
Сущность и основные черты НЭПа
Новая экономическая политика (НЭП), принята весной 1921 10-м съездом РКП (б); сменила политику «военного коммунизма». Была рассчитана на восстановление народного хозяйства и последующий переход к социализму.
Главное содержание: замена продразверстки продналогом в деревне; использование рынка, различных форм собственности.
Привлекался иностранный капитал (концессии), проведена денежная реформа (1922-24), приведшая к превращению рубля в конвертируемую валюту.
Быстро привела к восстановлению разрушенного войной народного хозяйства. С середины 20-х гг. начались первые попытки свертывания нэпа. Ликвидировались синдикаты в промышленности, из которой административно вытеснялся частный капитал, создавалась жесткая централизованная система управления экономикой (хозяйственные наркоматы).10-й съезд РКП(б) принял принципиальное решение о смене курса внутренней политики. Новый курс заключался в смене <военно-коммунистических> методов командования народным хозяйством и обществом экономическими рычагами руководства. Он был назван "новой экономической политикой". Сущность НЭПа заключалась в восстановлении в ограниченных рамках рыночной экономики при сохранении командных высот народного хозяйства в руках партийно-государственного аппарата. Фактической целью НЭПа стал выход из кризиса путем укрепления экономического союза рабочих и крестьян, города и деревни Стратегической целью НЭПа стало построение социализма, скачок к которому через "военный коммунизм" оказался неудачным
Для перехода от капитализма к социализму требовался переходный период. Первостепенное внимание уделялось деревне. Она стала тем звеном, ухватившись за которое большевики намеревались вытянуть всю цепь стоящих перед ними исторических задач. Первым и решающим шагом НЭПа стало решение Х съезда РКП(б) о замене продразверстки натуральным на- логом. Главные отличия налога от разверстки заключались в его размере и стабильности. Налог был почти в 2 раза ниже разверстки и не мог изменяться в течение хозяйственного года. Беднякам предоставлялись хозяйственные льготы, зажиточные облагались повышенным налогом. В 1921 г. всех налогов было установлено 13. Через год их свели в единый налог. А в 1924 году натуральный налог был заменен единым сельскохозяйственным налогом, взимаемым преимущественно в червонцах. После сдачи налога "излишки" сельхозпродукции оставались в распоряжении крестьян.
Основные организационные структуры СО. Функции отделов СО в гос.организациях и учреждениях, общественных обьединениях, коммерческих структурах, политических партиях. Общая характеристика функций специалиста со, его статус, круг решаемых задач.
Такие структуры можно классифицировать следующим образом:
• независимый консультант-эксперт; корпоративный ПР-департамент;
• типовое агентство;
• консалтинговая фирма по связям с общественностью;
• независимая международная компания;
• международная сеть агентств.
Как мы видим, основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу «внутренние» и «внешние». Работа с теми и другими имеет свои плюсы и минусы. В малых и средних организациях создание отдела ПР или даже выделение всего одного специалиста экономически не целесообразно. Поэтому небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами «внешних» организаций. А для проведения непрерывных кампаний в крупных организациях лучше иметь собственную, «внутреннюю» службу по связям с общественностью.
Функции, выполняемые специалистами по PR, носят как частный, так и интегральный (широкий) характер. Интегральные функции специалиста по PR во многом пересекаются с функциями, выполняемыми сотрудниками СМИ и рекламы, но при этом имеют ярко выраженную специфику.
Специалисты PR в практике своей деятельности применяют новые способы ведения переговоров и убеждения для налаживания отношений и установления взаимопонимания. В основе деятельности PR-специалиста лежит ряд функций. Отечественные авторы предлагают разделить все функции PR-специалиста на две группы, первая из которых объединяет в себе функции сбора и анализа информации.
К таким функциям относятся:
изучение общественного мнения, рассмотрение статистических данных, подытоживание результатов исследований: социологических, психологических, экономических и иных;
изучение юридических, экономических, политических и других документов;
сканирование изданных в прессе статей и документов по существенным для организации проблемам;
налаживание контактов с журналистами, представителями администрации, инвесторами, общественными группами, коллективными движениями;
составление исследовательских материалов для администрации организации.
Вторая группа заключает в себе функции по распространению информации. Это следующие функции:
составление материалов информационного характера (брошюр, статей и т. д.) для СМИ, администрации, инвесторов и др.;
распространение информации среди общественности о целях и задачах организации на пресс-конференциях, в СМИ, в почтовой корреспонденции и т. д.;
улучшение взаимодействия с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижения товаров на рынок и др.);
информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.
Конкретная программа PR в соответствии с зарубежной практикой имеет четырехступенчатый алгоритм разработки. По отношению к процессу деятельности PR выделяют следующие функции PR-специалиста:
исследовательскую, связанную с поиском, обработкой и анализом информации;
планирующую, которая объединяет определение целей, задач и разработку плана мероприятий по их реализации;
организаторскую, суть которой состоит в принятии специалистом участия в реализации намеченных мероприятий;
экспертную, которая проявляется в оценке эффективности сделанной работы и определении новых проблем, которые нужно решить. По системе общественных отношений функции можно разделить на политические, культурные и социальные.
Основные задачи PR-менеджера в этой области можно обозначить следующим образом:
Во-первых, это формирование и укрепление корпоративного духа. В этом Вам может помочь HR-менеджер, поэтому сотрудничайте как можно более активно с HR-отделом.
Во-вторых, формирование корпоративного имиджа и «лица» компании. Здесь нужно тесно взаимодействовать с секретариатом компании и другими отделами, напрямую контактирующими с клиентами и партнерами.
В-третьих, ищите новости внутри компании. Каждый сотрудник может стать вашим помощником в этом деле.
Журналистское творчество как профессиональная деятельность.
Творчество есть общественно целесообразное и субъективно значимое открытие нового в сфере производства, управления, науки, техники, искусства, журналистики и т.д. Творчество рождается, когда работа, связанная с воссозданием имеющегося знания, методов и форм деятельности, уже не удовлетворяет общественным и личностным потребностям. Возникающее при этом противоречие преодолевается с помощью продуктивного, новаторского решения.
Таким образом, можно сказать, что творчество – это феноменальное свойство человека чутко улавливать потенциальные смыслы мира и претворять их в реальность с помощью собственных умений и средств.
Журналистика – коллективный род творчества. Она предполагает свободное, творческое раскрытие возможностей журналиста.Необходимость изучения творчества журналиста обусловлена тремя обстоятельствами. Во-первых, потребностью самой социальной практики, в развитии которой средства массовой информации играют возрастающую роль. Во-вторых, идеологическими целями, стоящими перед средствами массовой информации. И, в-третьих, логикой самой теории журналистики, где анализируется система технологических операций на основных этапах деятельности журналиста, исследуется познавательный и психологический механизм творчества.
Трудность и одновременно преимущество творческой деятельности журналиста состоит в одномоментности или прямой взаимосвязи духовного и практического начал. Духовно-практическая природа журналистского творчества обнаруживается не только в стремлении добиться перемен в общественном мнении. Не менее отчетливо эта черта проявляется в особенностях творческого процесса, во взаимосвязи духовных и практических сторон деятельности.
Чрезвычайно важным для понимания творческой природы журналистики является вопрос о соотношении собственно творческих (продуктивных) и нетворческих (репродуктивных) элементов деятельности. О качественном содержании деятельности судят потому, присутствуют или не присутствуют в ней механические, ремесленные операции. Они неизбежны во всяком труде. Весь вопрос состоит в характере отношений между творческими и нетворческими действиями. Если ремесленные операции имеют вспомогательное значение, а основными, главными являются продуктивные решения, такая деятельность называется творческой.
Каждый журналист обладает своей творческой индивидуальностью, которая обнаруживается в тематическом своеобразии выступлений. Достаточно понаблюдать за работой журналиста, чтобы убедиться, сколь разнопланова, несхожа, неповторима творческая лаборатория каждого автора. В этом богатстве опыта и обнаруживается совокупность признаков, которые характеризуют индивидуальный стиль деятельности. К их числу относятся:
Устойчивая для данного журналиста система приемов и методов работы;
Обусловленность этой системы личными качествами автора;
Функциональная целесообразность приемов и методов деятельности.
Индивидуальность журналиста выявляется в профессиональной специализации. При этом специализация журналиста, работающего в общеполитической прессе, не обладает той жестокой предметной замкнутостью, которая присуща, скажем, инженерной, врачебной или другой деятельности.
Журналистская специализация – признак авторской индивидуальности. У настоящего мастера всегда есть обогащенная длительными наблюдениями тема, близкая его духовному складу. Эволюция наиболее популярных в нашей стране журналистов показывает, что постоянная нацеленность на одну и несколько родственных тем ведет к всестороннему раскрытию творческого потенциала автора.
Журналист в своей работе опирается на профессиональные навыки и умения. Навыки журналиста типичны и в то же время индивидуализированы. Они помогают успешно ориентироваться в знакомых ситуациях, быстро находить оптимальные решения. Умение журналиста - это обобщенное и вместе с тем глубоко индивидуализированное воспроизводство предшествующего опыта, предполагающее свободное обращение как со знакомым, так и с незнакомым материалом, действие как в однотипных, так и в уникальных ситуациях. Умение означает не только использование имеющихся знаний и навыков, но и самостоятельный творческий подход к решению новых задач на всех этапах.Быстрота, иногда мгновенность решений, максимальная «экономичность» мыслительных операций сочетаются у журналиста с систематичностью и последовательностью интеллектуальной работы, с глубиной постижения предмета. Поэтому накопление навыков, знаний и умений, способность творчески воспринимать и критически оценивать имеющийся опыт, прогнозировать свою деятельность с учетом возникающих политико-идеологических проблем и потребностей массового сознания необходимы для журналиста.
Билет 6
Отечественная война 1812 года
Отечественная Война 1812 года важная страница в истории не только нашей страны, но и всей Европы. Вступив в череду «наполеоновских войн» Россия выступила заступницей монархической Европы. Благодаря русским победам над французами глобальную революцию в Европе удалось отсрочить на некоторое время. Война Франции и России была неизбежна, и 12 июня 1812 года собрав 600 тысячную армию, Наполеон форсировал Неман и вторгся в пределы России. У русской армии был план противостояния Наполеону. План был разработан прусским военным теоретиком Фулем, и одобрен императором Александром I. Фуль разделил русские армии на три группы: 1-ой командовал Барклай – де – Толли; 2-ой Багратион; 3-ей Тормасов. Фуль предполагал, что армии будут планомерно отступать, на укрепленные позиции, соединяться, и сдержат натиск Наполеона. На практике же вышла катастрофа. Русские войска отступали, и вскоре французы оказались недалеко от Москвы. План Фуля полностью провалился, несмотря на отчаянное сопротивление русского народа.
Сложившаяся ситуация требовала решительных действий. Так, 20 августа пост главнокомандующего занял Михаил Кутузов, который был одним из лучших учеников Великого Александра Васильевича Суворова. Во время войны с Франции Кутузов произнесет интересную фразу: «Чтобы спасти Россию, надо сжечь Москву». Русские войска дадут генеральное сражение французам у деревни Бородино. Была Великая сеча, получившая название Бородинской Битвы. Победителем из неё не вышел ни кто. Бой был жестоким, с обилием потерь с обеих сторон. Через несколько дней, на военном совете в Филях, Кутузов примет решение отступить. 2 сентября в Москву вошли французы. Наполеон рассчитывал, что москвичи принесут ему ключ от города. Как бы не так…Опустевшая Москва встретила Наполеона совсем не торжественно. Город погорел, сгорели амбары с провиантом и амуницией.
Занятие Москвы стало роковым для Наполеона. Он толком и не знал, что делать дальше. Французскую армию каждый день, каждую ночь, донимали партизаны. Война 1812 года поистине была Отечественной. В Армии Наполеона начались разброд и шатания, нарушилась дисциплина, солдаты пьянствовали. Наполеон пробыл в Москве до 7 октября 1812 года. Французская армия решила отступать на юг, в хлебные, не разоренные войной области. Русская армия дала бой французам у Малоярославца. Город погряз в ожесточенных боях, но французы дрогнули. Наполеон был вынужден отступать по Старой Смоленской дороге, той самой, по которой он пришел. Бои под Вязьмой, Красным и у переправы через Березину, положили конец Наполеоновской интервенции. Русская армия погнала неприятеля со своей земли. 23 декабря 1812 года Александром I был издан манифест об окончание Отечественной Войны. Отечественная Война 1812 года закончилась, а вот кампания Наполеоновских войн была только в самом разгаре. Бои продолжались до 1814 года.
Отечественная Война 1812 года – важное событие в Российской Истории. Война 1812 года вызвала небывалый всплеск национального самосознания у русского народа. Защищали свое Отечество все: от мала до велика. Победой в этой войне, русский народ подтвердил своё мужество и свой героизм, показал пример самопожертвования во благо Родины. Война подарила нам много людей, имена которых будут навечно вписаны в русскую историю Михаил Кутузов, Милорадович, Дохтуров, Раевский, Тормасов, Багратион, Сеславин, Горчаков, Барклай – Де – Толли, Ермолов. А сколько еще неизвестных героев Отечественной Войны 1812, сколько забытых имен. Отечественная война 1812 года – это Великое событие, уроки которого не стоит забывать и сегодня.
Основные виды информационных, служебных, имиджевых, онлайновых документов в СО.
В практике «public relations» выделяют четыре основные группы документов; оперативные информационные; имиджевые корпоративные; служебные; электронные интерактивные (онлайновые).К оперативно-информационной группе, относятся информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории. Отличительной особенностью оперативных документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области связей с общественностью; и разрабатывают и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распространяют в ходе его реализации. При помощи рабочих документов решается важная конкретная задача — предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки. В их число входят:Пресс-релиз — главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза — привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии…. ПР-служба разрабатывает Ньюс-релиз (для телевидения может готовиться Видео-ньюс-релиз, записанный в телевизионной системе Betacam — это обеспечивает высокое качество сюжета при монтаже и последующей трансляции в телевизионном эфире).
Различают три основных вида пресс-релизов — накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый). Корпоративные пресс-релизы распространяют не столько с целью попасть на первые страницы широкой прессы, сколько для информирования профессионального сообщества о профессиональных корпоративных …Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье — подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).
Пресс-досье помогает ПР-службе оценить эффективность проведенного того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событии. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в «public relations», позволяя сэкономить время н финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести ПР-мероприятие в кратчайшие сроки, без достаточного времени и бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в ка
Заявление для печати». …от имени высшего руководства) наиболее часто встречается в государственных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на серьезные критические замечания или нападки, появившиеся в СМИ или в широких общественных кругах
---колонки комментаторов-экспертов (By-liner), которые, формально отражая мнение «третьей» или независимой стороны, на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т.д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для придания ему веса и значимости.
---статья-опровержение, которая, в отличие от официального «Заявления для печати», более подробно и аргументировано опровергает появившиеся в СМИ или в кругах общественности слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения.
---Интервью с «первыми лицами» организации. Наибольшее распространение в ПР получили четыре вида интервью: очное — берется в ходе личной встречи или беседы по телефону с официальным лицом, заочное — журналист заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном виде через определенное время получает на них ответы. Эксклюзивное интервью предполагает, что специально отобранная новостная информация сообщается только одному особо приоритетному средству массовой информации.
--«Виртуальные» интервью стало заметно популярным в России после того, они были организованы для президента и премьер-министров России
---вопросников для различного рода викторин на радио, телевидении и в печатных СМИ, например, на предмет выявления знатоков истории фирмы, главных этапов ее развития, уникальности ее товаров или услуг. В рамках внутрикорпоративных «public relatio
---В число оперативных ПР-документов входит также официальное «приглашение» на то или иное мероприятие, которое обычно рассылается ПР-департаментом от имени компании. .. в нем должно содержаться в максимально сжатой форме необходимое количество полезной для приглашаемого сведений:
---- «анкеты» или «опросные листы» (Questionnaire). Их полезность особенно высока накануне крупного события: анализ итогов предварительного анкетирования целевых аудиторий позволяет избежать крупных промахов
----Спонсорский пакет наиболее часто бывает двух видов: Спонсорский пакет (Генерального, Главного, регулярного (обычного) корпоративного спонсора) и пакет Информационного спонсора.
В первой группе документов содержится перечень стандартных услуг (в порядке убывания) по корпоративной имиджевой рекламе, которые получает корпоративный спонсор в обмен на финансовую поддержку того или иного мероприятия..Во второй группе документов содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для информационного спонсора.
Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Методы анализа внешней и внутренней среды маркетинга. Внутренняя среда организации – это ситуационные факторы внутри организации. Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их. Внутренние переменные – это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе. Управленческий механизм ориентирован на достижение оптимального взаимодействия всех уровней управления и функциональных областей управления для наиболее эффективного достижения намеченных целей. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.
Цели - конкретные, конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. Основной целью работы большинства организаций является получение прибыли. Прибыль это ключевой показатель организации. Гражданский кодекс РФ зафиксировал, что основной целью коммерческих организаций является извлечение прибыли. Цели разрабатываются руководством фирмы и доводятся до сведения управляющих всех уровней, которые в процессе координации совместной деятельности используют разнообразные средства и методы для их достижения.
Структура организации представляет собой логическое взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределение между ними прав и ответственности, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать цели организации. В ней реализуются различные требования к совершенствованию системы управления, находящие выражение в тех или иных принципах управления.
Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности Внешняя среда зависит от внешних и внутренних факторов влияния.
Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: профсоюзы, правительство, экономические условия. Если говорить о числе внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на нее давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные.
Сложность внешней среды - число факторов, на которые организация обязана реагировать.
Управленческий аппарат фирмы обычно стремится ограничить учет действия внешнего окружения в первую очередь теми факторами, от которых решающим образом зависит эффективность деятельности фирмы на конкретном этапе. Принятие решений зависит от широты охвата информации о состоянии внешней среды и действии ее различных факторов. Классификация факторов внешней среды вследствие их многообразия довольно различна и в ее основу могут быть положены различные принципы. Придерживаясь в целом принятой в менеджменте классификации можно предложить следующую классификацию прямого и косвенного воздействия:
Характер и состояние рыночных отношений
Хозяйственные факторы фирмы
Регулирование предпринимательской деятельности
Общеэкономические
Общеполитические
Первые две категории факторов относятся к факторам прямого воздействия, последние три – к факторам косвенного воздействия.
Внешнюю среду можно охарактеризовать следующими качествами
взаимосвязанность факторов;
сложность;
подвижность;
неопределенность.
Как и факторы внутренней среды, факторы внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора внешнего окружения может обусловливать изменение других.
Взаимосвязанность факторов внешней среды – уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.
Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого из них.
Подвижность среды – скорость, с которой происходит изменение в окружении организации. Внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения.
Внешнюю среду подразделяют на:
- микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;
макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду.
Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.
Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.
Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций - маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций.
Существует большое количество методов анализа внутренней и внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них:
SWOT- анализ
Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;
Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
Для проведения анализ необходимо:
Определить основное направление развития предприятия (его миссию)
Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия) роведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.
Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.
Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.
Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.
Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т. п.
PEST – анализ
PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления:
политических (Policy),
экономических (Economy),
социальных (Society),
технологических (Technology)
аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.
Основные положения PEST – Анализа:
“Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны”
Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.
PEST – Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.
Профиль среды
Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.
Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:
важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая;
влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния;
направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная.
Метод взвешивания каждого фактора
Другим вариантом анализа внешней среды через составление перечня внешних опасностей и возможностей организации является метод взвешивания каждого фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации).
Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к –5 (очень отрицательное). Воздействие фактора – от +50 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к –50 (сильное воздействие, серьезная опасность).
Наиболее благоприятные возможности обеспечиваются технологической мощью организации, наибольшая опасность заключается в конкуренции со стороны зарубежных фирм.
После анализа перечня руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон организации. При этом оно должно иметь полное представление о внутреннем потенциале и о недостатках организации, а также о внешних проблемах.
Билет 7
Общая характеристика ФЗ «О рекламе». Общие требования к рекламе.
Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.
2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:
1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;
2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;
3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
3. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги.
4. Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения.
Общие требования к рекламе
1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.
2. Недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:
1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
11) о результатах исследований и испытаний;
12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
4. Реклама не должна:
1) побуждать к совершению противоправных действий;
2) призывать к насилию и жестокости;
3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц;
5) содержать информацию порнографического характера.
(п. 5 введен Федеральным законом от 21.07.2011 N 252-ФЗ)
5. В рекламе не допускаются:
1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;
(в ред. Федерального закона от 18.07.2011 N 218-ФЗ)
(см. текст в предыдущей редакции)
4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
7.1. В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.
(часть седьмая.1 введена Федеральным законом от 12.04.2007 N 48-ФЗ)
8. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.
9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.
(часть 10 в ред. Федерального закона от 21.07.2011 N 252-ФЗ)
(см. текст в предыдущей редакции)
10.1. Не допускается размещение рекламы информационной продукции, подлежащей классификации в соответствии с требованиями Федерального закона от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию", без указания категории данной информационной продукции.
(часть 10.1 введена Федеральным законом от 21.07.2011 N 252-ФЗ)
10.2. Не допускается распространение рекламы, содержащей информацию, запрещенную для распространения среди детей в соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию", в предназначенных для детей образовательных организациях, детских медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организациях, организациях культуры, организациях отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее чем сто метров от границ территорий указанных организаций.
(часть 10.2 введена Федеральным законом от 21.07.2011 N 252-ФЗ)
11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.
Контент-анализ, мониторинг, пресс-клиппинг, пресс-досье в PR.
Контент-ана́лиз - или анализ содержания — стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. В отечественной исследовательской традиции контент-анализ определяется как количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Контент-анализ применяется при изучении источников, инвариантных по структуре или существу содержания, но внешне бытующих, как не систематизированный, беспорядочно организованный текстовой материал. Философский смысл контент-анализа, как исследовательского метода, состоит в восхождении от многообразия текстового материала к абстрактной модели содержания текста (понятийно-категориальный аппарат, двусмыслия, коллизии, парадоксы). В указанном смысле, контент-анализ является одной из номотетических исследовательских процедур, используемых в сфере применения идиографических методов.
Выделяют два основных типа контент-анализа: количественный и качественный.
Мониторинг — систематический сбор и обработка информации, которая может быть использована для улучшения процесса принятия решения, а также, косвенно, для информирования общественности или прямо как инструмент обратной связи в целях осуществления проектов, оценки программ или выработки политики. Он несёт одну или более из трёх организационных функций:
выявляет состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений окружающей среды, в отношении которых будет выработан курс действий на будущее;
устанавливает отношения со своим окружением, обеспечивая обратную связь, в отношении предыдущих удач и неудач определенной политики или программ;
устанавливает соответствия правилам и контрактным обязательствам.
Пресс-клиппинг представляет собой сбор и мониторинг материалов СМИ. В число анализируемых средств массовой информации входят: тематические web-ресурсы, электронные издания (едва ли есть еще популярные печатные СМИ, не имеющие электронного аналога). Пресс-клиппинг в Интернете, по сути, является методом сбора «гуляющих» по сети статей, публикаций, обзоров, анонсов и других материалов о компании (товарах/услугах) или по конкретному вопросу. Своевременность и достоверность информации сегодня – одно из обязательных условий ведения успешного бизнеса. Пресс-клиппинг позволяет проанализировать уровень лояльности СМИ и пользователей Сети к Вашей компании, а также при необходимости скорректировать PR-кампанию (а может, и всю маркетинговую стратегию Вашего бизнеса). Кроме того, собранный материал может быть успешно использован в рекламных целях: рекламный эффект значительно усилится, если разместить на Вашем сайте цитаты СМИ
Пресс-досье представляет собой сборник материалов, документов, сведений, статей, опубликованных в различных средствах массовой информации, и содержащих подробную информацию о конкретном человеке, компании, мероприятии. Пресс-досье формируется специалистами PR, журналистами для того, чтобы иметь всестороннее представление о тех или иных событиях, персонах, компаниях, ориентироваться в теме, быть в курсе причин и предыстории событий. Пресс-досье включает в себя пресс-клипинг – вырезки из газет, скриншоты веб-страниц, аудио- и видео-материалы по интересующей тематике, а также краткую аналитическую справку, в которой отражаются основные моменты, помогающие структурировать информацию. Таким образом, пресс-досье является максимально полным классифицированным перечнем информационных материалов по определенной тематике, полученных из открытых источников.
Создание рабочих документов для проведения маркетинговых иследований.
Каждое маркетинговое исследование должно документально оформляться. Кроме технических документов (анкет, опросных и наблюдательных листов, инструкций и др.) следует оформлять и организационные документы, а именно план маркетингового исследования (или программу его проведения) и отчет. Первый из этих документов является начальным, второй — заключительным. В плане маркетингового исследования описывают проблему, необходимость решения которой и обусловила сбор информации, а также цели проведения такого исследования. Затем в этом документе последовательно фиксируются конкретные действия и процедуры по получению информации, намеченные сроки их проведения, потребные ресурсы, ответственные и исполнители. Если в таком плане все действия строго упорядочены во времени, то его иногда называют программой маркетингового исследования. При составлении плана (программы) маркетингового исследования необходимо иметь в виду, что в процессе его осуществления возможны различного рода корректировки, которые обусловливаются выяснением некоторых обстоятельств исследуемой проблемы, обнаруженных уже в ходе самого исследования, и которые не могли быть замечены до начала исследования. Таким образом, план маркетингового исследования не является догмой, требующей безусловного исполнения. Это динамичный документ, представляющий собой и цели, и руководство к действию по сбору маркетинговой информации, и направление движения в исследованиях, и применяемые методы. Проводить маркетинговое исследование без плана, безусловно, можно. Но ошибок, неточностей без него будет намного больше, в то время как план, придавая всей работе упорядоченный и стройный характер, позволит многих из них избежать.
Вторым организационным документом является отчет. Его рекомендуется составлять по форме, уже многократно опробованной в зарубежной маркетинговой практике и включающей в себя несколько разделов
• титульный лист;
• содержание;
• краткий обзор;
• введение;
• основная часть (вид исследовательского проекта, его особенности, методология и методы, результаты, ограничения и допущения);
• заключения и рекомендации;
• приложения (копии форм сбора данных, детальные расчеты и обоснование объемов выборки, статистическая проверка результатов исследований и т.п., таблицы, не вошедшие в основную часть отчета, библиографический список, фрагменты прошлых отчетов, др.).
Краткий обзор представляет собой довольно важную часть отчета, ибо многие руководители (особенно из высших эшелонов власти) только его и читают, оставляя основную часть специалистам, которые работают с частными аспектами проблемы. Руководители же должны получить общее представление о возможных путях ее решения, не вникая в детали. Это экономит их время, и они больше внимания могут уделить, допустим, стратегии развития предприятия, другим глобальным задачам, которые кроме них никто не решит. Поэтому составлению краткого обзора нужно уделить особое внимание. Он не должен представлять собой элементарное краткое повторение основной части. Его главное назначение — обратить внимание руководителей на важнейших аспектах проблемы, ее главных причинах и следствиях, а также путях ее решения. В нем не следует перечислять мелкие подробности и нюансы сложившейся ситуации. Главное место в нем должно быть отведено основополагающей информации, результатам и выводам. Особое внимание в кратком обзоре нужно уделять общему заключению исследователей и их рекомендациям, не повторяя дословно соответствующий раздел отчета.
Введение должно включать в себя информацию, позволяющую войти в содержание темы отчета. В нем необходимо подчеркнуть актуальность маркетингового исследования, определение проблемы и важность ее решения для предприятия и т.п. Здесь следует дать четкую формулировку цели исследования. Вполне уместно краткое описание предшествующих исследований подобного рода, использование их результатов в решении конкретных маркетинговых задач предприятия и т.п. В этой части отчета необходимо перечислить примененные в исследовании методы, а также применяемые термины с пояснениями, если в этом есть необходимость. Введение вводит читателя отчета в содержание исследования, помогает понять его суть и назначение.
Основная часть отчета состоит из отдельных взаимосвязанных разделов: методологии и методов исследования, полученных результатов, ограничений и принятых допущений. При составлении основной части исследователь должен стремиться к как можно более полному описанию применяемых методов сбора данных, процедур их обработки, анализа, к представлению с использованием таблиц, графиков, диаграмм полученной информации, проясняющей исследуемую проблему. Но он не должен перегружать основную часть мелкими неинтересными деталями, без которых можно обойтись, чтобы у читателя не возникло желания отложить отчет и не читать его. Таким образом, перед составителем отчета стоит дилемма — обеспечить высокую информативность небольшого по объему документа.
Основная часть отчета должна начинаться с определения (классификации) исследовательского проекта, т.е. нужно ответить на вопросы: что это за проект, для решения каких задач он предназначен?
И в последнюю очередь в основной части отчета необходимо особо оговорить границы и допущения полученных результатов, четко отметить, при каких обстоятельствах их можно применять, а при каких нельзя. Очевидно, что любое маркетинговое исследование может быть безупречным только в определенных границах и при некоторых, заранее оговоренных допущениях. Особо следует отметить возможные источники не связанных с выборкой ошибок, если читатель проигнорирует указанные границы (ограничения), в которых результаты исследования точно или с некоторой статистической погрешностью (указать, с какой) соответствуют реальной действительности, и попытается использовать полученные выводы в непохожей социальной (или другой) среде, ситуации. Так, если исследование проводилось в Алтайском крае, то это не означает, что его результаты могут быть применены и в Кемеровской области, хотя эти субъекты Российской Федерации граничат друг с другом. Об этом недвусмысленно должны быть предупреждены читатели отчета. Однако чрезмерно ограничивать результаты исследования, стараясь перестраховаться, тоже не следует. Если в отчете указано слишком много ограничений, это непременно вызовет негативную реакцию читателя (заказчика), его неудовлетворенность проделанной исследователями работы, ибо он не увидит практической ценности от результатов исследования (или будет в них сомневаться).
После основной части в отчете должны следовать заключения и рекомендации. Заключения представляют собой выводы из результатов исследования. Они должны быть представлены ярко и зримо, с доказательствами и деталями, которые, как уже отмечалось выше, не все следует включать в краткий обзор. Заключения должны касаться всех затронутых в исследовании объектов, всех сторон рассматриваемой проблемы. Рекомендации в свою очередь должны логически вытекать из заключений. Их основное назначение состоит в том, чтобы фокусировать внимание читателя (заказчика) на полученной информации и на возможных путях ее использования в целях решения проблемы.
В приложениях обычно размещаются все важные материалы, которые использовались при проведении исследования. В частности, в отдельные приложения могут быть вынесены копии использованных анкет, опросных листов, форм регистрации наблюдений (наблюдательных листов) и т.п. Самостоятельными приложениями могут быть расчеты объемов выборки, сделанные подробно и с комментариями, а также статистическая проверка гипотез, результатов анализа и т.п. Составителю отчета следует знать, что приложения обычно читают только специалисты, компетентные во многих частных вопросах, касающихся решаемой проблемы. Поэтому в приложения следует включать сложные таблицы, детально освещающие отдельные аспекты объекта исследования, другие нагруженные специальными сведениями материалы.
Билет 8
История закрепощения крестьян в России. Сущность, особенности и последствия.
Крепостным правом принято называть высшую степень неполной собственности феодала на работника, чаще всего, крестьянина. Крепостное право находило юридическое выражение в прикреплении крестьянина к земле; праве феодала отчуждать крестьян без земли; крайнем ограничении гражданской дееспособности крестьянина (право феодала на часть наследства крестьянина и на выморочное имущество, право телесных наказаний; отсутствие у крестьян право самостоятельно приобретать и отчуждать имущество, особенно недвижимое, распоряжаться наследством, выступать в суде и т.д.). Процесс закрепощения в России был длительным и прошел несколько этапов. Первый этап: конец XV - конец XVI вв. Еще в эпоху Древней Руси часть сельского населения теряла личную свободу и превращалась в смердов и холопов. В условиях раздробленности крестьяне могли покидать землю, на которой жили, и переходить к другому землевладельцу. Характерный для России XV-XVI вв. рост феодального землевладения, особенно поместного, сопровождался прикреплением крестьян к земле. Сильнее других были закрепощены крестьяне-старожильцы, т. е. семьи, длительное время проживавшие на землях феодальных собственников. С середины XV в. для крестьян отдельных вотчин устанавливается ограничение права выхода неделей до и неделей после осеннего Юрьева дня (26 ноября). В числе попавших под действие этого правила были крестьяне-серебреники северных уездов, попавшие в зависимость за долги. Срок выхода был подтвержден ст. 57 Судебника 1497 г. Ивана III в качестве общегосударственной нормы. Судебник также устанавливал размер выходной пошлины - пожилого. Судебник 1550 г. Ивана IV предусматривал увеличение пожилого и введение дополнительной пошлины – «за повоз». В 1592-1593 гг. правительство впервые прибегло к объявлению «заповедных лет», т.е. временному запрещению выхода. С 1597 г. временный запрет стал бессрочным и был установлен 5-летний срок сыска беглых - «урочные лета». В 1607 г. был издан указ, впервые установивший санкции за прием и укрывательство беглых - штраф в пользу государства и «пожилое» старому владельцу беглого. Основную массу дворянства устраивали продолжительные сроки сыска беглых крестьян, однако крупные землевладельцы страны, а также дворяне южных окраин, куда шел большой приток беглых, были заинтересованы в коротких сроках сыска. На протяжении всей 1-й половины XVII в. дворяне подавали коллективные челобитные об удлинении урочных лет. В 1642 г. был установлен 10-летний срок сыска беглых и 15-летний – для сыска вывезенных. Окончательное закрепощение крестьян принято связывать со сводом законов - ^ Соборным уложением 1649 г., принятым в правление царя Алексея Михайловича. Оно провозгласило бессрочность сыска, т.е. возврату подлежали все крестьяне, бежавшие от своих владельцев после писцовых книг 1626 г. или переписных книг 1646-1647 гг. Имущество крестьянина Соборным уложением признавалось собственностью помещика. Крепостные крестьяне стали юридически бесправными. Но и после 1649 г. устанавливались новые сроки и основания для сыска, касавшиеся крестьян, бежавших на окраины: в районы по Засечной черте, в Сибирь и на Дон. В связи с этим была издана целая серия указов с 1653 по 1700 гг. В дальнейшем крепостное право развивалось по восходящей линии. Крестьяне потеряли остатки своих прав, например, по закону 1675 г. их можно было продавать без земли. В XVIII в. помещики получили полное право распоряжаться их личностью и имуществом, в том числе ссылать без суда в Сибирь и на каторгу. Крестьяне по своему социальному и правовому статусу приблизились к рабам. Крепостничество привело к утверждению крайне неэффективной формы феодальных отношений, консервирующей отсталость русского общества. Крепостническая эксплуатация лишала непосредственных производителей заинтересованности в результатах своего труда, подрывала как крестьянское, так и помещичье хозяйства. Усугубив социальный раскол общества, крепостное право вызвало массовые народные выступления, потрясшие Россию в XVII в. («бунташный век») и XVIII в.
Средства массовой коммуникации и средства массовой информации. Преимущества и недостатки различных каналов массовой информации.
Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Массовые коммуникации — важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:
идеологического и политического влияния;
поддержания социальной общности;
организации;
информирования;
просвещения;
развлечения.
Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.
Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.
Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.
Интернет — относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию — движущиеся цветные образы.
Информационные агентства
Информационные агентства — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.
Пресса — это массовые периодические печатные издания — газеты и журналы. В США издается более 1650 ежедневных газет, большинство из которых выходит во второй половине дня. В Москве выходит около 600 периодических изданий. Первая печатная газета в России — «Ведомости» Петра I вышла в 1702 г.
Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос (страниц).
Газеты различаются:
1)по периодичности выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные; еженедельные);
2) по масштабам (центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, университетов);
3) по профилю (массовой ориентации; специализированные — профессиональные).
У каждой газеты — своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального и социально-демографического профиля.
Через газету человек отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себя гражданином, членом профессиональной или иной социальной группы. Газету или журнал, — в отличие от информации радио и телевидения — можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными.
Радио
Письменная речь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать «да» и пятьдесят способов сказать «нет», и только один способ написать это. Поэтому радио в сравнении с печатью имеет свои преимущества.
Уникальность радио — в его вездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира. Продолжительность жизни радиосообщения — так же как и телеинформации — не превышает длительности ее передачи.
В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства. Здесь радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм новостей, полученные от информационных агентств, в тексты для радиовещания.
Телевидение
Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект присутствия» — больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с телеэкрана как обращенное непосредственно к нему.
Телевидение в глазах своей аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций.
Журналистика — это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио и телевидение.
Информация, передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым особенностям и назначению сообщений:
1) художественная (драма, рассказ, концерт, опера);
2) научная (лекция, урок, научная статья, доклад, дискуссия);
3) публицистическая (в жанре репортажа, комментария, очерка, в форме выпуска новостей).
Существуют синтетические жанры, например, обьединяющие в разной пропорции элементы публицистического и художественного жанра. Таковы ток-шоу и теле-шоу.
Деятельность ПР в большей степени ориентируется на публицистические жанры (или акценты) коммуникационных сообщений, чем на научные и художественные.
Поскольку общественность заинтересована в достоверной информации, журналисты стремятся ее получить. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний, стремящихся представить себя с лучшей стороны.
Интернет
Интернет (Internet) - это гигантская сеть, по сути, создает новое информационное пространство - Cyberspace, в котором люди могут:
1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно;
2) получать доступ к отдаленному ( в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные;
3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме;
4) получать регулярные выпуски - новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.
Интернет была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться другие ученые, университеты, бизнес.
Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов ПР. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.
Источники избирательного права.
В состав источников избирательного права входит Конституция и законодательство Российской Федерации, нормативно-правовые акты избирательных комиссий, а также постановления Конституционного Суда Российской Федерации.
Законодательство о выборах в Российской Федерации составляет отдельную отрасль — избирательное законодательство. Данное законодательство можно разделить по уровню регулируемых выборов на законодательство о выборах федеральных органов, законодательство о выборах органов государственной власти субъектов Российской Федерации и законодательство о выборах органов местного самоуправления. По субъекту принятия актов избирательное законодательство делится на федеральное и избирательное законодательство субъектов Российской Федерации.
Федеральное избирательное законодательство включает в себя Конституцию РФ, Федеральные законы от 19 сентября 1997 г. (в редакции Федерального закона от 30 марта 1999 г.) «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», от 24 июня 1999 г. «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации», от 21 апреля 1995 г. «О выборах Президента Российской Федерации», от 26 ноября 1996 г. «Об обеспечении конституционных прав граждан Российской Федерации избирать и быть избранными в органы местного самоуправления».
Конституция Российской Федерации касается вопросов избирательного права в следующих моментах:
1) в ст. 3 устанавливается, что свободные выборы являются высшим непосредственным выражением власти народа;
2) Конституция РФ закрепляет право граждан избирать и быть избранными в органы государственной власти и местного самоуправления (ст. 32), а также определяет круг лиц, которые не имеют избирательных прав: это лица, признанные судом недееспособными, а также содержащиеся в местах лишения свободы по приговору суда;
3) Конституция РФ определяет, что федеральными органами государственной власти, избираемыми непосредственно гражданами, являются Президент РФ и Государственная Дума Федерального Собрания Российской Федерации. Для выборов Президента РФ Конституция РФ определяет основные принципы: всеобщее равное и прямое избирательное право при тайном голосовании. Конституция РФ устанавливает также условия обладания пассивным избирательным правом для возможности избрания Президентом РФ и депутатом Государственной Думы. Согласно ст. 81 Президентом РФ может быть избран гражданин Российской Федерации не моложе 35 лет, постоянно проживающий в Российской Федерации не менее 10 лет. Статья 97 Конституции РФ устанавливает, что депутатом Государственной Думы может быть избран гражданин Российской Федерации, достигший 21 года и имеющий право участвовать в выборах;
4) Конституция РФ устанавливает разграничение компетенции между Российской Федерацией и ее субъектами. К ведению Российской Федерации отнесены регулирование и защита прав и свобод человека и гражданина (в том числе избирательных прав), а также формирование федеральных органов государственной власти. К совместному ведению Российской Федерации и субъектов Федерации относится защита прав и свобод человека и гражданина, а также установление общих принципов организации системы органов государственной власти и местного самоуправления Российской Федерации. На основании этих общих принципов, а также в соответствии с основами конституционного строя Российской Федерации субъекты Федерации, согласно ст. 77 Конституции РФ, самостоятельно устанавливают систему органов государственной власти субъектов Российской Федерации.
Центральное место в системе избирательного законодательства занимает Федеральный закон «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации»
Отдельные аспекты избирательных отношений регулируются другими федеральными законами, среди которых федеральные законы «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», «Об общественных объединениях», «О средствах массовой информации», «О праве граждан Российской федерации на свободу передвижения, выбор места пребывания и жительства в пределах Российской Федерации», «Об основах государственной службы в Российской Федерации» и некоторые другие.
К источникам избирательного права относятся конституции (уставы) субъектов Российской Федерации, которые закрепляют права граждан на участие в выборах региональных органов государственной власти и органов местного самоуправления, а также устанавливают систему этих органов, принципы их избрания и требования к кандидатам в соответствующие органы.
Избирательные законы субъектов Российской Федерации регулируют выборы законодательного (представительного) и исполнительного органа государственной власти субъекта Российской Федерации, устанавливают основы деятельности избирательных комиссий субъектов Российской Федерации. На региональном уровне действуют кодифицированные избирательные законы: например, Избирательные кодексы Воронежской и Свердловской области, Кодекс Республики Башкортостан о выборах.
Источниками избирательного права также являются акты избирательных комиссий - Центральной избирательной комиссии Российской Федерации, избирательных комиссий субъектов Российской Федерации, муниципальных избирательных комиссий, изданные ими в рамках делегированного правотворчества. Это означает, что избирательные комиссии могут принимать акты нормативно-правового характера только на основании и во исполнение соответствующих законов.
Постановления Конституционного Суда Российской Федерации включаются в состав источников избирательного права. К источникам относятся прежде всего постановления от 3 ноября 1997 г. по делу о проверки конституционности п.1 ст. 2 Федерального закона от 26 ноября 1996 г. «Об обеспечении конституционных прав граждан Российской Федерации избирать и быть изданными в органы местного самоуправления в связи с запросом Тульского областного суда», от 10 июня 1998 г. по делу о проверке конституционности положений п. 6 ст. 4, пп. «а» п.3 п. 4 ст. 13, п.3 ст. 19 и п. 2 ст. 58 Федерального закона от 19 сентября 1997 г. «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», от 17 ноября 1998 г. по делу о проверке конституционности отдельных положений Федерального закона от 21 июня 1995 г. «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации».
Билет 9
Понятие и виды информации. Право граждан на информацию. Конфедициальность информации. Персональные данные.
Термин "информация" происходит от латинского слова "Informatiо"- разъяс-нение, изложение, осведомленность. Можно считать, что этот термин в начальном представлении является общим понятием, означающим некоторые сведения, совокупность данных, знаний и т.д. Понятие информации должно быть с определенным объектом, свойства которого она отражает. Кроме того, наблюдается относительная независимость информации от ее носителя, поскольку возможны ее преобразование и передача по различным физическим средам с помощью разнообразных физических сигналов безотносительно к ее содержанию, т.е. к семантике, что и явилось центральным вопросом многих исследований, в том числе и в философской науке. Информация о любом материальном объекте может быть получена путем наблюдения, натурного либо вычислительного эксперимента, а также на основе логического вывода.
Выделяют следующие аспекты информации:
- прагматический,
- семантический,
- синтаксический.
Прагматический аспект связан с возможностью достижения поставленной цели с использованием получаемой информации. Этот аспект информации влияет на поведение потребителя. Если информация была эффективной, то поведение потребителя меняется в желаемом направлении, т. е. информация имеет прагматическое содержание. Таким образом, этот аспект характеризует поведенческую сторону проблемы.
Семантический аспект позволяет оценить смысл передаваемой информации, соотнося ее с информацией, хранящейся до появления данной. Семантические связи между словами или другими смысловыми элементами языка отражают словарь-тезаурус. Он состоит из двух частей: списка слов и устойчивых словосочетаний, которые сгруппированы по смыслу, и некоторого ключа, т е. алфавитного словаря, позволяющего расположить слова и словосочетания в определенном порядке. Тезаурус имеет особое значение в системах хранения информации, в которые могут вводиться семантические отношения, в основном подчинения, что позволяет на логическом уровне осуществлять организацию информации в виде отдельных записей, массивов и их комплексов. Существуют развитые тезаурусы, в которые включаются сложные высказывания и семантические связи между ними. Это позволяет хранить более сложную информацию и детально оценивать семантическое содержание вновь поступающей информации. Наличие тезауруса позволяет переводить поступающую семантическую информацию на некоторый стандартизированный семантический язык в соответствии с выбранным тезаурусом. Таким образом, при возникновении информации можно изменить исходный тезаурус. Степень изменения тезауруса может быть принята как характеристика количества информации.
Синтаксический аспект информации связан со способом ее представления. В зависимости от реального процесса, в котором участвует информация, т.е. осуществляется ее сбор, передача, преобразование, отображение, представление, ввод или вывод, она представляется в виде специальных знаков, символов. Характерным носителем информации является сообщение, под которым обычно понимают все то, что подлежит передаче.
Виды информации
Все виды деятельности человека по преобразованию природы и общества сопровождались получением новой информации. Логическая, адекватно отображающая объективные закономерности природы, общества и мышления получила название научной информации. Ее делят по областям получения или пользования на следующие виды: политическую, техническую, биологическую, химическую, физическую и т.д.; по назначению- на массовую и специальную. Часть информации. которая занесена на бумажный носитель, получила название документальной информации. Любое производство при функционировании требует перемещения документов, т.е. возникает документооборот. Для автоматизированных систем управления информация в документах составляет внешнее информационное обеспечение. В то же время большая часть информации хранится в памяти ЭВМ на магнитных лентах, дисках и т.д. Она определяется как внутримашинное информационное обеспечение.
Наряду с научной информацией в сфере техники при решении производственных задач используется техническая информация. Она сопровождает разработку новых изделий, материалов, конструкций агрегатов, технологических процессов. Научную и техническую информацию объединяют термином научно-техническая информация: в сфере материального производства может циркулировать технологическая информация, закрепленная в конструкторско-технологической документации. В плановых расчетах существует планово-экономическая информация, которая содержит интегральные сведения о ходе производства, значения различных экономических показателей.
Право на информацию. В соответствии с частью 3 статьи 29 Конституции Российской Федерации каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом.
Свободно получать информацию – значит, иметь открытый доступ к сведениям, представляющим значение для реализации прав и свобод человека и гражданина (информация о наличии вакантных рабочих мест, о состоянии окружающей природной среды, о расписании движения маршрутных транспортных средств и т.д.).
Однако это право не безусловно – оно реализуется «законным способом», то есть в тех пределах, которые очерчены действующим законодательством. Установление таких пределов на основании федерального закона самой Конституцией Российской Федерации прямо связывается с необходимостью защиты прав и законных интересов других лиц, защиты нравственности, здоровья, безопасности государства (статья 55).
Поэтому порядок реализации права граждан на информацию раскрывается в специальных федеральных законах, среди которых два нормативных правовых акта – Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и Федеральный закон «О персональных данных» - имеют основополагающее значение.
В соответствии с Федеральным законом «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» вся информация по критерию ее доступности подразделяется на две категории – открытого доступа (общедоступная) и ограниченного доступа, для получения которой существуют те или иные условия и ограничения.
К общедоступной относится общеизвестная и иная информация, доступ к которой не ограничен (статья 7 Федерального закона «Об информации…»). Такая информация может использоваться ее получателями свободно, по своему усмотрению, если только для ее использования не установлены специальные ограничения. Говоря о конфиденциальности, нельзя не затронуть понятие «коммерческая тайна». В соответствии со ст. 3 Закона о коммерческой тайне, это режим конфиденциальности информации, позволяющий ее обладателю при существующих или возможных обстоятельствах увеличить доходы, избежать неоправданных расходов, сохранить положение на рынке товаров, работ, услуг или получить иную коммерческую выгоду. В практике деятельности большинства коммерческих организаций к ней относят сведения о контрагентах, о существенных условиях контрактов (договоров), о размерах заработной платы сотрудников, о текущих и перспективных хозяйственных планах организации, о промышленных секретах и секретах производства, о технических и технологических разработках и т. п. В настоящее время тема соблюдения режима секретности (конфиденциальности) в трудовых отношениях является особо актуальной. Любая конфиденциальная информация, несомненно, относится к информации ограниченного доступа.
Трудовой кодекс РФ (далее – ТК РФ), как известно, упоминает в нескольких статьях государственную, служебную, коммерческую, иную тайны в связи с включением в содержание трудового договора (ст. 57 ТК РФ) ответственности за их разглашение (ст. ст. 81, 243 ТК РФ). Привлекать к юридической ответственности можно, только если нарушена юридическая обязанность. Поэтому большое значение имеет установление в законах и других нормативных правовых актах (и в трудовом договоре) четкой обязанности неразглашения совершенно определенной конфиденциальной информации. Такие обязанности могут возникать из: – закона (например, обязанность работодателя обеспечить защиту персональных данных от неправомерного их использования или утраты); – договора, в том числе трудового (в котором могут быть предусмотрены обязанности по обеспечению конфиденциальности охраняемой законом тайны); – профессиональных обязанностей, установленных, например, в законе или должностной инструкции. Согласно ст. 17 Закона об информации, нарушение требований данного Закона влечет за собой дисциплинарную, гражданско-правовую, административную или уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ. Особенно хотелось бы обратить внимание на то, что ряд проблем возникает при применении законодательства о дисциплинарной ответственности за разглашение коммерческой тайны.
Персональные данные по смыслу Федерального закона от 27.07.2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных» представляются в качестве информации, неразрывно связанной с личностью ее обладателя. Определяя персональные данные в качестве открытого перечня сведений, независимо от формы их представления (ст. 2 ФЗ от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации), законодатель тем самым сохранил возможность их расширения по мере того, как будет меняться социальный статус их обладателя на конкретном этапе его жизненного пути. В основу такого рода системы по смыслу ст. 2 положены: фамилия, имя, отчество, год, месяц, дата и место рождения, адрес, семейное, социальное, имущественное положение, образование, профессия, доходы физического лица. В состав персональных данных подлежат включению также сведения, связанные с поступлением на работу (службу), ее прохождением и увольнением; данные о супруге, детях и иных членах семьи обладателя, данные, позволяющие определить место жительства, почтовый адрес, телефон и иные индивидуальные средства коммуникации гражданского служащего, а также его супруги (ее супруга), детей и иных членов его семьи, данные, позволяющие определить местонахождение объектов недвижимости, принадлежащих гражданскому служащему на праве собственности или находящихся в его пользовании, сведения о доходах, имуществе и обязательствах имущественного характера, сведения о фактах, событиях и обстоятельствах частной жизни гражданина, позволяющие идентифицировать его личность, сведения, ставшие известными работнику органа записи актов гражданского состояния в связи с государственной регистрацией акта гражданского состояния, владение языками (родной язык, русский язык, другой язык или другие языки), образование общее (начальное общее, основное общее, среднее (полное) общее) и профессиональное (начальное профессиональное, среднее профессиональное, высшее профессиональное, послевузовское профессиональное), жилищные условия (тип жилого помещения, время постройки дома, размер общей и жилой площади, количество жилых комнат, виды благоустройства жилого помещения), источники средств к существованию (доход от трудовой деятельности или иного занятия, пенсия, в том числе пенсия по инвалидности, стипендия, пособие, другой вид государственного обеспечения, иной источник средств к существованию)
Этика и профессиональные стандарты в СО. Виды нормативных документов, регулирующих профессиональное поведение Пр-специалиста и основные международные кодексы профессиональных стандартов в области СО.
Одним из важных вопросов в деятельности сотрудников, работающих в области паблик рилейшнз, является соблюдение ими в своей деятельности этических и правовых норм, ведущих к социально ответственному поведению. Эти нормы необходимо соблюдать по отношению к потребителям, журналистам, работникам органов управления и др. Это связано с тем, что профессия PR-специалиста даже на Западе в глазах общественного мнения до сих пор в ряде случаев имеет плохую репутацию. Говоря о месте этики в паблик рилейшнз, необходимо разделять этику пиар-кампании (содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными ПР-агентствами и ПР-специалистами. Как сохранить «человеческое лицо» и право на профессиональное и личное самоуважение, когда борешься за деньги клиентов? На рынке ПР-услуг встречаются такие виды конкурентной борьбы, как информационные войны, «черный пиар». Существует несколько известных кодексов профессионального поведения ПР-специалистов, в частности: Афинский и Лиссабонский кодексы, Кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО и др. В 1990-х годах появилась идея создания всемирного этического кодекса, регламентирующего деятельность специалистов в области паблик рилейшнз вне зависимости от того, в какой стране они работают. Необходимость такого кодекса объясняется прежде всего ростом влияния транснациональных корпораций, действующих на различных континентах и использующих в своих интересах специалистов паблик рилейшнз со всего мира. В этой ситуации система региональных кодексов стала недостаточной, поскольку не могла охватить деятельность всех специалистов паблик рилейшнз. Новый этический кодекс должен быть максимально универсален и применим ко всем профессиям, связанным со сферой коммуникации. Основными аргументами, ставшими препятствиями при создании всемирного кодекса, явились отсутствие единого определения сущности паблик рилейшнз, а также наличие непреодолимых различий в культуре и психологии различных народов. Этические сложности могут возникнуть вследствие того, что сотрудники, работающие в области паблик рилейшнз, стремятся учесть интересы всех своих клиентов, в том числе и СМИ, публикующих рекламные материалы. Ряд сложностей возникает и с проблемой коррумпированности отдельных сотрудников паблик рилейшнз. Так, например, некоторые рекламные агентства и СМИ получают финансовую поддержку от фирм, выпускающих табачные изделия и алкогольные напитки, что противоречит сдерживанию рекламы подобной продукции. К прерогативам агентств паблик рилейшнз относится также необходимость препятствовать использованию кем-либо торговой марки фирмы, ее символики и названия без ее согласия. Особого рода этические проблемы возникают при участии средств паблик рилейшнз в политических кампаниях, например, при поддержке тех или иных кандидатов, политических партий и т.д. Необходимой линией поведения при разрешении большинства из перечисленных проблем является стремление сохранить взаимное доверие между специалистами паблик рилейшнз и сотрудниками, с которыми они взаимодействуют. Для этого необходимо, в частности, соблюдать все договоренности и условия, например, обещания передавать материал, полученный в эксклюзивном интервью, только в данный журнал или газету. Необходимо также выбрать правильную линию поведения при рассмотрении конфликтных ситуаций, в процессе которых стоит задача сохранения доверия обеих конфликтующих сторон. Следующий кодекс поведения был принят Международной ассоциацией Public Relations (IPRA) на Генеральной Ассамблее в Венеции в мае 1961 года и распространяется на всех членов Ассоциации. ^ Кодекс профессионального поведения IPRA Персональная и профессиональная честность. Понятно, что персональная честность предполагает наличие высоких моральных качеств и надежной репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение Конституции, правил и, особенно, Кодекса, принятого IPRA. ^ Поведение по отношению к клиентам и работодателям. 1. Член имеет общую обязанность быть честным по отношению к его клиентам или работодателям, прежним и настоящим. 2. Член не должен представлять противоречивые или конкурирующие интересы без специального согласия тех, кого это касается. 3. Член должен сохранять конфиденциальность как настоящих, так и прежних клиентов или работодателей. 4. Член должен стремиться не употреблять методы пренебрежительного отношения к клиенту или работодателю другого члена. 5. За выполнение услуг для клиента или работодателя член не должен принимать плату, комиссионные или любые другие ценные вознаграждения от кого бы то ни было, кроме как от своего клиента или работодателя, без специального на то согласия его клиента или работодателя, данного после полного выяснения обстоятельств. 6. Член не должен предлагать предполагаемому клиенту или работодателю условия, при которых его заработная плата или другая компенсация будут зависеть от достижения некоторых результатов; при этом он не должен вступать в любые соглашения по оплате, ведущие к тому же самому результату. ^ Поведение по отношению к общественности и средствам массовой информации. 1. Член должен проводить свои профессиональные действия в соответствии с общественными интересами и с полным уважением к достоинству личности. 2. Член не должен участвовать ни в какой практике, которая может привести к нарушению целостности каналов общественных связей. 3. Член не должен преднамеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию. 4. Член должен всегда стремиться давать взвешенное и точное представление организации, которой он служит. 5. Член не должен создавать никакой организации для обслуживания какого-либо объявленного процесса, но фактически может обслуживать неизвестный индивидуальный или частный интерес члена, или его клиента, или его работодателя, при этом он также не должен использовать эту или любую такую же существующую организацию. D. ^ Поведение по отношению к коллегам. 1. Член не должен преднамеренно вредить профессиональной репутации или практике другого члена. Однако, если член имеет доказательство, что другой член виновен в неэтических, незаконных или несправедливых методах в нарушение этого Кодекса, он должен представлять информацию в Совет IPRA. 2. Член не должен стремиться сталкивать другого члена с его работодателем или клиентом. 3. Член должен сотрудничать с коллегами в поддержке и строгом исполнении этого Кодекса. ^ Афинский кодекс От членов IPRA также требуется соблюдение кодекса этики, известного как Афинский кодекс, в том виде, как он был принят в Афинах в мае 1965 года Генеральной Ассамблеей IPRA. Он был слегка изменен в Тегеране в апреле 1968 года. (Афинский кодекс был также принят CERP-Европейская конфедерация Public Relations, в 1965 году). Этот кодекс обязывает каждого члена IPRA соблюдать строгий моральный кодекс. Каждый член должен стремиться: 1. Способствовать достижению моральных и культурных условий, благодаря которым жизнь людей позволит достичь полного роста и наслаждения неоспоримыми правами, декларируемыми «Всеобщей Декларацией Прав Человека». 2. Установить такие образцы и каналы коммуникаций, которые способствуют свободному движению информации, делающей каждого члена общества, в котором он обитает, способным чувствовать себя информированным, и также давать ему понимание его собственной персональной причастности ответственности и его солидарности с другими членами. 3. Иметь в виду, что из-за отношений между его профессией и общественностью его поведение, даже в частном, будет иметь воздействие на оценку профессии в целом. 4. Уважать в процессе исполнения профессиональных обязанностей моральные принципы и правила «Всеобщей Декларации Прав Человека». 5. Уделять должное внимание и поддерживать человеческое достоинство и признавать право каждого оценивать самого себя. 6. Поощрять моральные, психологические и интеллектуальные условия для диалога в истинном смысле и признавать право участвующих сторон излагать их обстоятельства и выражать собственные взгляды. Должен взять на себя обязательства: 1. Вести себя всегда и во всех обстоятельствах таким образом, чтобы заслужить и гарантировать доверие тех, с кем работает. 2. Действовать во всех обстоятельствах таким образом, чтобы учитывать соответствующие интересы вовлеченных сторон и интересы организации, которую он представляет, и интересы общественности. 3. Честно выполнять обязанности, избегая языка, ведущего к двусмысленности или недоразумению, и сохранять верность клиентам или работодателям, бывшим или настоящим. Должен воздерживаться от: 1. Подчинения истины другим требованиям. 2. Распространения информации, которая не основана на установленных и определенных фактах. 3. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным, или нечестным, или способным нанести ущерб человеческому достоинству и неприкосновенности. 4. Использования любых «управляемых» методов или методов, разработанных для создания подсознательных побуждений, которым лицо не может управлять по своей доброй воле и поэтому не может быть привлечено к ответственности за действия, которые им совершаются. Большинство национальных ассоциаций Public Relations приняло кодексы профессионального поведения, которые должны соблюдаться их членами. Кодекс профессионального поведения Института Public Relations, который был принят 31 декабря 1963 года, является типичным для этих кодексов. ^ Кодекс профессиональной практики IPR Необходимые принципы надлежащего общественного поведения лиц и организаций изложены в Кодексе Профессионального поведения Института Public Relations. Дополнительно Ассоциация консультантов Public Relations имеет Кодекс практики консультирования, который применяется ее членами при консультациях. Как и в других профессиональных органах, с присущим им соблюдением этических стандартов, тот факт, что юрист или организация Public Relations берут на себя обязательства соответствовать некоторым основным правилам, является гарантией нормального делового контакта. Следует подчеркнуть, что члены IPR обязуются соблюдать Кодекс Института, когда вступают в его ряды. При этом рекомендуется, чтобы они привлекали внимание клиентов и работодателей к Кодексу каждый раз, когда это предоставляется уместным. Члены должны также ознакомиться с содержанием Кодексов, принятых международными группами в рамках профессии Public Relations, особенно Афинским и Лиссабонским кодексами, которые поддерживаются IPR. Кодекс профессиональной практики IPR был рассмотрен в 1985 году и пересмотрен специально принятым решением на ежегодном общем собрании акционеров института 9 апреля 1986 года.
Сбытовая политика, основные стратегии и каналы сбыта. Система товародвижения.
Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.
Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».
Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:
выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
определить эффективные каналы распределения;
довести как можно быстрее товары до потребителей.
В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.
Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.
К основным элементам системы сбыта относятся:
канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;
розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;
брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;
комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;
оптовый агент – работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;
консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);
торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;
дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.
В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:
обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;
физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).
К характеристикам каналов распределенияотносятся:
длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;
ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.
На практике различают следующие виды каналов
Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов. Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 года фирма «Кодак» развернула рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Рекламируемых камер в магазинах не было, и потребители стали раскупать камеры «Поляроид».
Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета. Для ускорения цикла «заказ – отгрузка – оформление счета» незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов – недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды. Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное – на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал и при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. Старые склады с неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ отходят в прошлое. Они не могут конкурировать с новыми складами, оборудованными автоматизированными системами грузообработки, которыми управляет центральный компьютер. Для обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью 100-200 млн. руб. каждый требуется несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами. Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах. Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта. Железнодорожный транспорт. Железные дороги – самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом – каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции. Создано оборудование для эффективной грузообработки отдельных категорий товаров. Существуют платформы для перевозок автомобильных прицепов, могут предоставляться услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки. Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости (например, песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд) очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды. Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от лишних перевозок. Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров. Трубопроводный транспорт. Трубопроводы – средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их добычи крынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Большинство трубопроводов используются владельцами для транспортировки их собственных продуктов. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта. Возможно, многие удивятся, узнав, что еще до второй мировой войны в ряде городских кварталов Львова существовал пивопровод. Воздушный транспорт. Все большую значимость приобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку. Выбор вида транспорта. Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель – минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок. Благодаря использованию контейнеров отправители все чаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенную выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.
Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Фирмы учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.
Билет 10
Общественная мысль и особенности общественного движения России во второй половине XIX века. Буржуазные реформы 60-70 гг XIX века и их значение.
Во второй половине 50-х годов XIX в. (период подготовки крестьянской реформы) в общественно-политической жизни России наметилось определённое сближение разных идейных направлений. Всё общество понимало необходимость обновления страны. Оно подталкивало и стимулировало начавшуюся преобразовательную деятельность правительства. Однако процесс реализации реформы, её итоги обострили и усугубили идейно-политическое противостояние в обществе.
Цели общественной мысли и общественно-политического движения в России во второй половине XIX в. отражали основные исторические задачи, возникшие в развитии России того времени.
Благодаря общественному движению в стране удалось сохранить “внутреннюю свободу” - независимость и свободомыслие духовной элиты. Происходило усложнение общественной мысли, появились самостоятельные и самобытные, учитывающие национальную специфику идейные течения.Отличительной чертой общественной жизни России второй половины XIX в. было отсутствие мощных антиправительственных выступлений широких народных масс. Крестьянские волнения, вспыхнувшие после 1861 г., быстро сошли на нет, рабочее движение находилось в зачаточном состоянии. Народ сохранял царистские иллюзии. Политическую инертность проявляла и буржуазия. Всё это давало почву для торжества воинствующего консерватизма и обуславливало крайне узкую социальную основу для деятельности революционеров.
Консерваторы. Социальную основу этого направления составляло реакционное дворянство, духовенство, мещанство, купечество и значительная часть крестьянства.
Консерватизм второй половины в. остался в идеологических рамках теории «официальной народности». Самодержавие по-прежнему объявлялось важнейшим устроем государства, обеспечивающим величие и славу России. Православие провозглашалось основой духовной жизни народа и активно насаждалось. Народность означала единение царя с народом, что подразумевало отсутствие почвы для социальных конфликтов. В этом консерваторы видели своеобразие исторического пути России.
Во внутриполитической области консерваторы боролись за незыблемость самодержавия, против проведения либеральных реформ60-70-х годов, а в последующие десятилетия добивались ограничения их результатов. В экономической сфере они ратовали за неприкосновенность частной собственности, сохранение помещичьего землевладения и общины. В социальной области они настаивали на укреплении позиций дворянства – основы и сохранении сословного деления общества. Во внешней политике ими развивались идеи панславизма – единение славянских народов вокруг России. В духовной сфере представители консервативной интеллигенции отстаивали принципы патриархального образа жизни, религиозности, безусловного подчинения власти. Основной мишенью для их критики стала теория и практика нигилистов, отрицавших традиционные моральные принципы.
Идеологами консерваторов были К.П.Победоносцев, Д.А.Толстой, М.Н.Катков. Распространению их идей способствовали чиновничье-бюрократический аппарат, церковь и реакционная печать. М.Н.Катков в газете «Московские ведомости» подталкивал деятельность правительства в реакционном направлении, формулировал основные идеи консерватизма и формировал в этом духе общественное мнение.
Консерваторы были охранителями-государственниками. Они отрицательно относились к любым массовым социальным действиям, ратуя за порядок, спокойствие и традиционность.
Либералы. Социальную основу либерального направления составляли обуржуазившиеся помещики, часть буржуазии и интеллигенции (учёные, писатели, журналисты, врачи и др.).
Они отстаивали идею об общем с Западной Европой пути исторического развития России.
Во внутриполитической области либералы настаивали на введении конституционных начал, демократических свобод и продолжении реформ. Они выступали за общероссийского выборного органа (Земского собора), расширение прав и функций местных органов самоуправления (земств). Политическим идеалом для них была конституционная монархия. Либералы ратовали за сохранение сильной исполнительной власти, полагая её необходимым фактором стабильности, призывали провести мероприятия, способствующие становлению в России правового государства и гражданского общества.
В социально-экономической сфере они приветствовали развитие капитализма и свободы предпринимательства, выступали за сохранение частной собственности, понижение выкупных платежей. Требование ликвидировать сословные привилегии, признание неприкосновенности личности, её права на свободное духовное развитие были основой их морально-этических взглядов.
Либералы стояли за эволюционный путь развития, считая реформы главным методом социально-политической модернизации России. Они были готовы к сотрудничеству с самодержавием. Поэтому их деятельность в основном состояла в подаче на имя царя «адресов» - ходатайств с предложением программы преобразований. Наиболее «левые» либералы иногда использовали конспиративные совещания своих сторонников.
Идеологами либералов являлись учёные, публицисты, земские деятели (К.Д. Кавелин, Б.Н. Чичерин, В.А. Гольцев, Д.И. Шаховской, Ф.И. Родичев, П.А. Долгоруков). Их организационной опорой были земства, журналы («Русская мысль», «Вестник Европы») и научные общества. Они писали о поспешности реформ, о психологической неготовности некоторых слоев народа к переменам. Поэтому главное, по их мнению, состояло в том, чтобы обеспечить спокойное, без потрясений «врастание» общества в новые формы жизни. Им приходилось бороться и с проповедниками «застоя», панически боявшимися перемен в стране, и с радикалами, упорно проповедовавшими идею социального скачка и быстрого преобразования России (причем на принципах социального равенства). Либералов пугали призывы к народной мести угнетателям, раздававшимся из лагеря радикальной разночинной интеллигенции. Либералы не создали устойчивой и организационно оформленной оппозиции правительству.
Особенности российского либерализма: его дворянский характер из-за политической слабости буржуазии и готовность к сближению с консерваторами. Их объединяла боязнь народного «бунта» и действий радикалов.
Российский либерализм имел много различных граней. Левым своим крылом он касался революционного подполья, правым — лагеря охранителей. Существуя в пореформенной России и как часть политической оппозиции и в составе правительства («либеральные бюрократы»), либерализм в противовес революционному радикализму и политическому охранительству выступал как фактор гражданского примирения, столь необходимого тогда России. Российский либерализм был слаб, и это предопределялось неразвитостью социальной структуры страны, практическим отсутствием в ней «третьего сословия», т.е. достаточно многочисленной буржуазии.
Радикалы. Представители этого направления развернули активную антиправительственную деятельность. В отличие от консерваторов и либералов они стремились к насильственным методам преобразования России и коренному переустройству общества (революционный путь).
Во второй половине XIX в. Радикалы не имели широкой социальной основы, хотя объективно они выражали интересы трудящихся (крестьян и рабочих). В движении участвовали выходцы из разных слоёв общества (разночинцы), посвятившие себя служению народу.
Радикализм во многом провоцировался реакционной политикой правительства и условиями российской действительности: полицейский произвол, отсутствие свободы слова, собраний и организаций. Поэтому в самой России могли существовать только тайные организации. Теоретики радикалов, как правило, были вынуждены эмигрировать и действовать за границей. Это способствовало укреплению связей русского и западно-европейского революционных движений.
В радикальном направлении второй половины XIX в. господствующее положение занимало течение, идейным основанием которого была теория особого, некапиталистического развития России и «общественного социализма».
В истории движения радикалов второй половины XIX в. выделяются три этапа: 60-е годы – складывание революционно-демократической идеологии и создание тайных разночинских кружков; 70-е годы – оформление народнической доктрины, особый размах агитационной и террористической деятельности организаций революционных народников; 80-90-е годы – активизация либеральных народников и начало распространения марксизма, на основе которого были созданы первые социал-демократические группы; в середине 90-х годов – ослабление популярности народничества и непродолжительный период широкого увлечения марксистскими идеями демократически настроенной интеллигенцией.
Вывод. В пореформенный период окончательно оформились три направления в общественном движении – консерваторы, либералы и радикалы. У них были разные политические цели, организационные формы и методы борьбы, духовные и морально-этнические позиции.
Буржуазные реформы 60—70-х годов.
Реформа 1861 года не прошла бесследно для всего государственного организма, за столетия привыкшего к крепостному праву. Уже во время подготовки основной реформы в Редакционных комиссиях и комиссиях Министерства внутренних дел, которыми руководил Н.А. Милютин, разрабатывались законодательные предложения о преобразованиях местных органов самоуправления, полиции, суда, принципов комплектования армии.
Острая необходимость новых реформ вызвалась не только пороками старой системы, но и стремлением успокоить общественное возбуждение, так как положение царизма после отмены крепостного права продолжало оставаться критическим. Практически все сословия находились в оппозиции правительству. Диапазон недовольства был очень широк. Наиболее сложными были отношения с дворянством, которое желало компенсировать не столько экономические, сколько политические потери: потери прав вотчинной власти над крестьянами. Дворянство открыто требовало усиления его роли в политической жизни страны и недвусмысленно заявляло о своем желании ограничить самодержавие путем создания общероссийского представительного органа, подобного земским соборам XVI—XVII веков. Это было требование реакционной части дворянства, стремившегося именно так отомстить царизму. Представители либерального дворянства считали идеалом российского государственного устройства конституционную монархию. Наиболее влиятельным представителем дворянского либерализма был предводитель дворянства Тверской губернии, сделавший много для подготовки крестьянской реформы 1861 года — А.М. Унковский. Он выступал за созыв представительства от всего народа без различия сословий.
Перед правительством стояла острейшая проблема «урегулирования» общественных отношений всеми доступными средствами, используя как карательный механизм, так и точно рассчитанные политические уступки. Такими уступками стали государственные реформы 60—70 годов XIX века.
Земская реформа.Уже в период подготовки крестьянской реформы встал вопрос о новой системе местного управления. Прежде формальные обязанности заботы о крестьянстве государство возлагало на помещиков. Отмена крепостного права исключила такую возможность даже теоретически. В процессе подготовки крестьянской реформы вокруг вопроса о местном управлении возникло много мнений. Большинство дворянских депутатов склонялись к организации земств как органов местного самоуправления. Высказывались даже голоса в пользу созыва Земской думы или Земского собора как высшего совещательного органа. Игнорировать такую позицию дворянства царизм не мог.
17 марта 1859 года начала работу особая комиссия при Министерстве внутренних дел о губернских и уездных учреждениях. Председателем комиссии был Н.А. Милютин, но работала она параллельно с Редакционными комиссиями. Ее состав принципиально отличался от состава Редакционных комиссий: в ней были представлены крупные чиновники МИДа, юстиции, государственных имуществ — П.О. Арцимович, К.К. Грот, С.И. Зарудный, В.А. Татаринов. Активным деятелем комиссии был А. Соловьёв. Таким образом, разработка новой концепции местного управления была доверена только правительственным чиновникам, хотя и прогрессивно настроенным .
К марту 1863 года был разработан проект «Положения о губернских и уездных земских учреждениях», который после обсуждения его в Государственном совете 1 января 1864 года был утвержден Александром II и получил силу закона. По этому закону создаваемые земские учреждения состояли из распорядительных органов — губернских и уездных земских собраний и исполнительных — губернских и уездных земских управ, избиравшихся на три года.
Все избиратели делились на три курии: 1) уездные землевладельцы; 2) городские избиратели; 3) выборные от сельских обществ.
В первую курию входили землевладельцы, имевшие не менее 200 десятин земли, или обладавшие недвижимой собственностью на сумму более 15 тыс. рублей, или имевшие годовой доход более 6 тыс. рублей. Эту курию представляли преимущественно землевладельцы-дворяне и отчасти крупная торгово-промышленная буржуазия.
Вторую курию составляли купцы всех трех гильдий, владевшие недвижимым имуществом на сумму не менее 500 рублей, а также владельцы промышленных предприятий с годовым доходом более 6 тыс. рублей. Эта курия была представлена главным образом крупной городской буржуазией и дворянами — владельцами городской недвижимости.
Третья курия — крестьяне — не имела имущественного ценза. Но выборы по ней были многостепенными: от каждого сельского общества избирались представители на волостные сходы, которые избирали выборщиков, а они уже избирали гласных в уездные земские собрания. На уездных земских собраниях избирались представители губернского земского собрания.
Реформа обеспечила в земствах преобладание дворян. В этом убеждает социальный состав земских учреждений за первое трехлетие их существования. В уездных земских собраниях дворяне составляли 42 %, крестьяне — 38, купцы — 10, духовенство — 6,5, прочие — 3 %. В уездных земских управах дворян было 55,5 %, крестьян — 31, купцов, духовенства и прочих — 13,6 %. Еще большее преобладание дворян было в губернских земских учреждениях: в земских собраниях дворяне составляли 74 %, крестьяне — 10,6, прочие — 15 %; в земских управах: дворяне — 89,5 %, крестьяне — 1,5, прочие — 9 % .
Председателями уездного и губернского земских собраний являлись уездный и губернский предводители дворянства. Председатели управ избирались на земских собраниях, при этом председателя уездной земской управы утверждал губернатор, а губернской управы — министр внутренних дел.
Земства были лишены каких-либо политических функций. Сфера их деятельности ограничивалась исключительно хозяйственными вопросами местного значения. В их ведение отдавались устройство и содержание местных путей сообщения, земской почты, школ, больниц, богаделен и приютов; «попечение» о местной торговле и промышленности, содержание местных тюрем, домов для умалишенных.
Государство контролировало и эту хозяйственно-административную деятельность земств через губернаторов и министра внутренних дел. Но отсутствие государственных субсидий на земские нужды тормозило решение местных вопросов. И все же земства сыграли немалую роль в решении местных хозяйственных и культурных вопросов. К концу 1880 года в селе было открыто 12 тыс. земских школ, считавшихся в деревне лучшими. Медицинские учреждения в селе создавались земствами. Велика их роль и в статистическом изучении состояния народного хозяйства, особенно крестьянского.
Но, введя новые сельские учреждения, бывшие всесословными, правительство почти сразу начало ограничивать их деятельность. В 1866 году губернаторам было предоставлено право отказывать в утверждении любого избранного земством должностного лица. В 1867 году запретили земствам разных губерний сноситься друг с другом и сообщать свои решения. Земства ставились в еще большую зависимость от власти губернатора, ограничивалась гласность и публичность заседаний.
В 1870 году по типу земской реформы была проведена городская реформа
Судебная реформа.
После отмены крепостного права остро встал вопрос о соблюдении гражданских прав населения, гарантировавшихся судебной системой. К апрелю 1862 года было завершено составление общего плана преобразований суда, разработанного большой группой юристов. План был опубликован под названием «Основные положения преобразования судебной части в России». Реформа соответствовала мировой практике. В отличие от земской реформы изменение судопроизводства не вызвало больших разногласий. 20 ноября 1864 года Александр II утвердил новые судебные уставы, разработанные под руководством статс-секретаря Государственного совета С.И. Зарудного.
Разработанный проект судебных уставов предусматривал бессословность суда и его независимость от административной власти, несменяемость судей и судебных следователей, равенство всех сословий перед законом, устный характер, состязательность и гласность судебного процесса с участием в нем присяжных заседателей и адвокатов. Это являлось значительным шагом вперед по сравнению с феодальным сословным судом, с его безгласностью и канцелярской тайной, отсутствием защиты и бюрократической волокитой.
Согласно судебным уставам, вводились коронный и мировой суды. Первый имел две инстанции: окружной суд и судебную палату. Присяжные заседатели, участвовавшие в судебном процессе, устанавливали лишь виновность или невиновность подсудимого. Меру наказания определял судья. Решения окружных судов и судебных палат могли быть обжалованы в Сенате, который являлся высшей кассационной инстанцией.
Для рассмотрения мелких проступков и небольших гражданских дел в уездах и городах учреждался мирской суд с упрощенным судопроизводством. Председатели и члены судебных палат и окружных судов утверждались императором, а мировые судьи — Сенатом.
Хотя судебная реформа была наиболее последовательной из буржуазных реформ, но и она сохраняла немало черт сословно-феодальной политической системы. Были существенные отступления от принципов буржуазного суда. Сохранились духовный суд (консистория) по делам духовенства и военные суды для военнослужащих. Но еще «Положение 19 февраля 1861 года» вводило в деревне сословный крестьянский волостной суд, который судил крестьян по мелким крестьянским и уголовным делам на основе обычного крестьянского права, а не государственных законов. Новый суд начал действовать только с 1866 года, но не повсеместно. Уже в конце 1866 года был изъят из ведения суда присяжных ряд важных дел, в частности дела о печати.
Реформа в области образования.
Отсталость России особенно ощущалась в области просвещения народа. Правительство стремилось хоть в какой-то степени решить проблему грамотности в стране и подготовить часть молодежи для общественной службы и для поступления в высшие и специальные учебные заведения. Одновременно царизм рассчитывал «нравственными мерами», опираясь на «христианские чувства» юношей, добиться укрепления основ государственности. Это был поворот от политики сдерживания народного образования к его развитию как массового идеологического средства воздействия на народ.
Началом школьной реформы послужил составленный в 1860 году «Проект устава низших и средних училищ, состоящих в ведомстве Министерства народного просвещения» . В окончательной редакции законы о начальной и средней школах были утверждены 14 июля и 19 ноября 1864 года. Первый закон разрешал открывать и содержать начальные школы как общественным учреждениям, так и частным лицам.
В пореформенной России существовало три типа начальных школ: министерские, земские и церковноприходские. Второй закон утверждал новый устав гимназий. Вводился принцип равенства в среднем образовании для всех сословий и вероисповеданий. Но из-за высокой платы за обучение в гимназиях оно было доступно не всем. Гимназии были классические и реальные — и те, и другие семиклассные. Во-первых, акцент делался на преподавание древних языков, во-вторых, увеличивался объем математических и естественных дисциплин.
16 ноября 1862 года утвержден устав женских гимназий.
Численность начальных и средних школ, училищ и гимназий в России составляла в 1856 году — 8227, в 1880 году — 22 700, в 1896 году — 78 700, а число обучавшихся в них возросло с 450 тыс. до 3801 тыс. Несмотря на значительный рост народного образования в пореформенной России, к концу XIX века подавляющее большинство населения оставалось неграмотным.
18 июня 1863 года был утвержден университетский устав, предоставлявший университетам большую автономию: расширялись права совета вуза, вводилась выборность ректора, деканов, профессоров. В 70-е годы XIX века было положено начало высшему женскому образованию. Но высшая женская школа существовала за счет частных пожертвований и платы за обучение.
Военные реформы.
Поражение царской России в Крымской войне, вскрывшей военно-техническую отсталость царской армии, дальнейший рост вооружений и развитие военной техники в Европе требовали коренной реорганизации военного дела в России. В 60—70-е годы XIX века была проведена целая серия военных реформ, начавшаяся с реформ в области военного управления и завершившаяся наиболее важной военной реформой — введением всеобщей воинской повинности, а также проведением ряда мер по перевооружению армии.
К военным преобразованиям приступили в 1861 году, когда во главе военного министерства стал Д.А. Милютин. Прежде всего он добился сокращения срока солдатской службы с 25 до 16 лет, отменил телесные наказания в армии. В 1864 году была реорганизована система военного управления: образовано 15 военных округов, подчиненных военному министерству. В середине 60-х годов была проведена реформа военно-учебных заведений: учреждались военные гимназии, юнкерские училища, открылся ряд специальных академий.
В 1874 году принят указ о реорганизации армии. Вводилась всеобщая воинская повинность, распространявшаяся на все мужское население, достигшее 20-летнего возраста, без различия сословий. Для сухопутных войск устанавливался 6-летний срок действительной службы и 9 лет пребывания в запасе; для флота — 7 лет службы и 3 года в запасе. Создание запаса привело к резкому сокращению численности армии и превращало ее в армию буржуазного образца.
Но было много льгот, освобождавших мужчин от армии: по семейному и имущественному положению, в зависимости от образования. Лица, окончившие начальную школу, служили 4 года, городскую — 3 года, гимназию — 1,5 года, имевшие высшее образование — полгода. По закону 1874 года от воинской службы освобождалось духовенство.
Существенные изменения произошли в вооружении армии. Проведена замена гладкоствольного оружия нарезным и скорострельным. На вооружение поступила винтовка. В целом, военные реформы повысили боеспособность русской армии.
Реформы 60—70 годов XIX века оцениваются историками неоднозначно. Современники называли 60-е годы XIX века эпохой «великих реформ». В наше время, когда происходит переоценка ценностей, ряд историков, экономистов, популярных прозаиков по-новому оценивают суть политических изменений 1861 года. Б. Васильев говорит об Александре II как о «революционере на троне», а Н.Я. Эйдельман квалифицирует реформы 60-х годов как «революцию сверху» . Б.В. Литвак уточняет, что реформа совершенствует общественную структуру; а революция, в том числе и сверху,— ее меняет. Поэтому преобразования 60-х годов были только реформами, то есть в политическом плане они оставили Россию такой же самодержавной монархией, какой она была до них. Остались сословные привилегии дворян и ограничения в гражданских и имущественных правах крестьян.
Самодержавие, подчиняя реформы целям сохранения политической системы, отвергло предложения о всесословном представительстве, то есть о постепенном превращении неограниченной монархии в конституционную, что и привело к контрреформам.
Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный потребитель», «лидеры общественного мнения » в СО.
Целевая аудитория - аудитория, на которую направлено целевое воздействие PR-компании. Целевая аудитория определяется по социально - демографическим характеристикам (пол, возраст, образов., доход), а иногда и по психогеографическим (покупательским предпочтениям, стиль жизни и т.д.).
Ключевая аудитория - группа людей, не являющаяся непосредственными потребителями товаров и услуг, но от позиции, действий, которых, напрямую зависит, в каких условиях они будут реализовываться, как будет относиться общество к деятельности структуры в целом. К ключевым аудиториям относятся: государственные чиновники, чиновники местных органов управления, сотрудники, политики и политические партии, финансовые сообщества, инвесторы и т.д. Ключ. Ауд.необходимы, чтобы использовать их высокий профессиональный авторитет, властные полномочья, финансовые ресурсы, более эффективное и долговременное воздействие на целевые ауд. И PR-кампании.
Конечный потребитель - покупатель, который использует приобретенную им продукцию в соответствии с ее потребительскими свойствами и технико-экономическими параметрами. Конечный потребитель считается самым главным потребителем, который определяет финансовый успех производственного предприятия.
«Лидеры общественного мнения» - кристаллизаторы формирования общественного мнения, люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. По описанию социологов, это люди: крайне заинтересованные в предмете или вопросе; лучше информированные о вопросе, чем средний человек; являются активными потребителями СМИ; быстро воспринимают новые идеи; являются хорошими организаторами, которые могут подвигнуть других на действия.
Типы лидеров.
Формальные лидеры общественного мнения. Называются так из- за своего положения, например выбранные должностные лица, президенты компании или главы каких- либо групп или партий. Также их называют властными лидерами.
Неформальные лидеры общественного мнения. Они имеют влияние среди членов своего общества благодаря некоторым особым качествам. Они могут быть ролевыми моделями, которыми восхищаются и которым подражают, или лидерами общественного мнения, поскольку они могут производить давление на других внутри группы, чтобы двигаться в определённом направлении.
Конституционные гарантии свободы массовой информации.
Институт массовой информации - важнейший институт информационного права. Этим институтом регулируются информационные отношения, возникающие при производстве и распространении массовой информации. Свобода массовой информации гарантируется Конституцией РФ. Институт массовой информации, как и институт интеллектуальной собственности, базируется как на правовом фундаменте на основной информационной конституционной норме. «Статья 29 4. Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом». Это означает, что производство массовой информации, как и любых других видов информации, открыто. Ограничения в распространении информации ограниченного доступа могут вводиться только федеральным законом. Гарантия свободы производства, передачи и распространения массовой информации закрепляются ст. 29. «Статья 29 5. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается». Конституция РФ вводит следующие ограничения при распространении массовой информации. «Статья 29 2. Не допускаются пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства». Норма устанавливает конкретные виды информации, распространение которой нарушает интересы личности, общества и государства. Распространение такой информации не допускается. Эти ограничения на распространение информации, «опасной» для личности, общества, государства, основаны на предписании, содержащемся в следующей статье Конституции РФ. «Статья 55 3. Права и свободы человека и гражданина могут быть ограничены федеральным законом только в той мере, в какой это необходимо в целях защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства». Конституционный Суд РФ рассматривает это предписание в качестве принципа «соразмерного конституционно значимым целям ограничения прав и свобод»[69]. Конституция РФ гарантирует также защиту каждого от принуждения в выражении собственных мнений и убеждений. «Статья 29 3. Никто не может быть принужден к выражению своих мнений и убеждений или отказу от них». Эта норма, в частности, устанавливает недопустимость насильственного получения журналистами сведений от их источников и запрещает распространять такую информацию. Важнейшими для развития института массовой информации являются также следующие нормы Конституции РФ. «Статья 15 3. Законы подлежат официальному опубликованию. Неопубликованные законы не применяются. Любые нормативные правовые акты, затрагивающие права, свободы и обязанности человека и гражданина, не могут применяться, если они не опубликованы официально для всеобщего сведения». Это означает необходимость официального опубликования законов, в том числе и средствами массовой информации на всех уровнях их принятия. Неопубликованный официально закон не действует и его нормы не могут применяться для разрешения споров. «Статья 41 3. Сокрытие должностными лицами фактов и обстоятельств, создающих угрозу для жизни и здоровья людей, влечет за собой ответственность в соответствии с федеральным законом». Данная норма обязывает должностных лиц передавать информацию об угрозе для жизни и здоровья людей, в том числе и для распространения средствами массовой информации. «Статья 42 «Каждый имеет право на благоприятную окружающую среду, достоверную информацию о ее состоянии и на возмещение ущерба, причиненного его здоровью или имуществу экологическим правонарушением». Эта норма является веским основанием (если не обязанностью) для СМИ получать такую информацию от всех возможных источников и доводить ее до всеобщего сведения с целью вынуждения соответствующих субъектов к принятию мер, направленных на недопустимость экологических правонарушений. Основным, системообразующим актом, регулирующим информационные отношения, является Закон РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации». Нормы этого Закона применяются в отношении средств массовой информации, учреждаемых в РФ, а для создаваемых за ее пределами - лишь в части, касающейся распространения их продукции в Российской Федерации. Юридические лица и граждане других государств, лица без гражданства пользуются правами и исполняют обязанности, предусмотренные настоящим Законом, наравне с организациями и гражданами Российской Федерации, если иное не установлено законом.
Билет 11
Век Екатерина II. Складывание российского абсолютизма.
Ломка национальных устоев и традиций привела после смерти Петра I к периоду острого политического кризиса, вошедшего в историю как «эпоха дворцовых переворотов», в результате которых за 37 лет (1725-1762гг.) сменилось 6 монархов. Ряд историков называет вторую четверть – середину XVIII в. как эпоху «временщиков», при которой огромную роль играли фавориты. Некоторые историки определяют суть периода – это борьба русского дворянства с засилием иноземцев.
Дискуссии о генезисе самодержавия свидетельствуют, что приближение Петром I России к европейскому укладу жизни, усугубленное дворцовыми переворотами, раскололо русское общество. В стране складывались два уклада общественной жизни (по терминологии В.О. Ключевского – «почва» и «цивилизация»).
Основные черты первого уклада сложились в условиях московского царства. В нем господствовало общинное устройство, вертикальные связи, отношения подданства. С этим укладом была связана подавляющая масса населения - прежде всего общинное крестьянство, находившееся в зависимости от помещика или государства. Здесь господствовали коллективизм, православные идеалы, общинная демократия, уравнительные принципы социальной справедливости, антисобственнические настроения.
Была насыщенная духовная жизнь. Развивалась богатейшая культура, своя живопись: лубок, икона; своя литература: жития святых» праведников и подвижников Сергия Радонежского, Нила Сорского, Серафима Саровского, Амвросия Оптинского. Развивались богатейшие традиции народной культуры: песни, сказания, былины, народные обряды.
Существовала своя система образования, которая обеспечивала непрерывность и жизнь традиции. Важнейшую роль играла славяно-греко-латинская Академия, созданная в XVII в. Академическое богословие поддерживало в неприкосновенности основы русского Православия.
Второй уклад зарождался на основе некритического и неумеренного заимствования иноземных ценностей. Он включал лишь малую часть населения России, в основном грамотные привилегированные слои общества, складывающейся интеллигенции, некоторых категорий предпринимателей, государственных чиновников. Складывающаяся с начала XVIII в. культура этого уклада была светской: театр, литература, живопись - все развивалось на рациональной основе. Правящая «элита» России не знала «почвы», представляла ее культуру серой, негативно относилась к традиционным ценностям допетровского времени. Этот слой, призванный вести общество вперед, не знал и не понимал своего народа. Они даже говорили на разных языках. Народ - на русском, «элита» - в основном на французском. Практически с петровских времен в рамках одной страны складывались два общества, обладавших разными ценностями и идеалами, тяготевших к разным путям развития.
Екатерина II, занявшая трон в результате дворцового переворота и правившая 34 года (1762-1796гг.), пыталась приспособиться к условиям раскола русского общества. Это была хорошо образованная, энергичная и вместе с тем честолюбивая и лицемерная государыня. Она по-своему использовала русский традиционный охранительный консерватизм и европейский либерализм.
Как и сильные европейские монархи, Екатерина II следовала политике «просвещенного абсолютизма», заимствовав у французских философов-просветителей либеральную фразеологию о социальных функциях правителей и народа, об общественном договоре между ними, гражданском равенстве. Эти идеи она положила в основу своего «Наказа» для выработки нового Соборного уложения, общего закона, удовлетворяющего интересы всех подданных. Но убедившись, что дворяне незыблемо стоят на страже своих прав, императрица ограничилась лишь закреплением их привилегий и прав богатых горожан.
При Екатерине II завершилось упорядочение социальной структуры российского общества, которое было официально разделено на пять сословий: дворянство, духовенство, купечество, мещанство и крестьянство. Дворянам царица «жаловала» исключительное право владеть землями с людьми, освобождение от обязательной службы, от уплаты личных податей, от телесных наказаний. На местах вводились дворянские объединения - губернские и уездные дворянские собрания, избиравшие из своей среды предводителей дворянства. По «Жалованной грамоте городам» их жители делились по имущественному положению на разряды: именитых граждан, купцов трех гильдий, мещан (объединяли тех, кто занимался мелким промыслом, торговлей, ремеслом). Обладавшие цензом в 5 тыс. рублей избирали городскую думу (распорядительный орган), гласных (члены думы) и городского голову (исполнительная власть). Укрепляя самодержавие, Екатерина II ослабила Сенат, сделала его простым административным органом, лишенным законодательных прав. Была проведена реформа административного устройства. Расширено число губерний с 20 до 50. Во главе губернии стал генерал-губернатор. Он - представитель верховной власти на месте: «государев наместник», «оберегатель закона».
Екатерина II вошла в историю с титулом «Великой императрицы». При ней Россия укрепилась, расширилась ее территория. Были присоединены западно-украинские, белорусские, литовские земли, Курляндия (в результате разделов Польши между Пруссией и Австрией). Войны с Турцией закончились присоединением к Российской империи Крыма, Северного Кавказа, Причерноморья.
Население России в середине XVIII в. составляло 18 млн. человек, к концу века – 36 млн. Основная масса людей жила в сельской местности. В городах проживало 10 % населения. В России насчитывалось 634 города, хотя многие из них оставались скорее административными и властными центрами сельской округи.
Век Екатерины II многие историки отмечают как золотой век для дворянства, получившего все права для усиления эксплуатации крестьянства, укрепления барщинной и оброчной системы феодально-крепостнического хозяйствования. Выросли повинности государственных крестьян, работавших на мануфактурах. Ущемлялись права казаков. В «просвещенный век» Екатерины огромных размеров достигла торговля крестьянами. Вторую половину XVIII в. отмечает резкое повышение социально-политической активности трудового населения: владельческих, монастырских, приписных крестьян, работных людей мануфактур, народов Поволжья. Своего апогея эта тенденция достигла в крестьянской войне под предводительством Е.И. Пугачева (1773-1775гг.).
Соотношение понятий и функций. СО и реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и паблисити, СО и бизнес-коммуникации.
PR и паблисити. (П (от англ. – «популяризация») исп. в 2 знач:1) цикл одноврем публикаций в СМИ разного типа, посвящ политику, бизнесмену, артисту,товару, услуге, фирме, для прид известности;2) популяриз, созд известности. П может выступать в самых разл. формах(публик в журналах и газетах, репортажи о торж церемониях, подпис важных документов, пресс-конфер).П по отнош к базисным субъек PR может быть позитив или негативной.По хар-ру отнош. П с субъектами PR она м.быть контролир. ими или быть вне сферы их контроля.Контролируемая субъе PR паблисити выст. в кач-ве средстваPR. Тут главная задача субъектов PR -привлечь внимание СМИ к источнику инф, кот. явл. полезным для базисных суб. PR.Тогда Примен. спец PR-технол. Особое место в созд. паблисити заним инф повод, кот. созд. технологич субъе PR. В качестве инф повода(знач. новостные события, связ с деят-тью базисных субъектов и представл интересную, сенсацион инфо для СМИ).Особ задачи PR связ. с неконтролир. паблисити. Они закл в пост. мониторинге инф сообщ, касающихся своих базисных субъектов.Позит инф о них должна активно исп. для прироста паблицитного капитала, а негат должна нах. адекватную инфо обработку.В каждом конкр. случае PR-возд. д.быть продуманным, целенаправл, активным и опир на объективную инф-ю.Т.о, П и PR – не одно и тоже. PR явл более сложной в содержат и струк-ном аспектах сис-мой, кот может и должна включать в себя паблисити как одно из средств.PR и пропаганда. Пропаг(П)– распр знаний, взглядов, учений; идейное возд-е на широкие массы.У них формальное сходство. С содержатель стороны, имеются сущ различия. Негатив моменты в оценке содерж П- их проявление связано с теми антиобществ силами, в интересах кот она используетс.Объект особенн П: - она отлич. по масштабу своего возд. на общ-ть. Как правило, она связ. с гос. политикой, и в силу этого для нее характерен охват широких масс насел. -П отлич. по хар-ру своего возд на общ. сознание.Это наступательность, активн и непрерывн. -П отлич. и по науч основам своей организ, что находит отраж в ее принципах – связь с жизнью, конкретн, направленн на обществ интересы и др. Т.о. Позитивные черты П могут эфф исп-ться в организ и провед. PR-камп. А негат. стороны П, связ с этическими аспектами, могут находить свое проявл и в PR «черныq пиар».PR и реклама. (Р) (от лат. – «громко кричать или извещать») «Р – распр в любой форме, с пом любых средств инф о физ. или юр. лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), кот предназн для опред круга лиц и призвана формировать или поддерж интерес к этим физ, юр. лицу, товарам. и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Сходство Р и PR: оба явл информ-коммуникатив с вытекающ отсюда всеми др аспектами общих хар-тик по целям, средствам, результатам и т. д. 1.По целям. Осн. целью PR явл гармонизация отнош м/у базисными субъ PR и соц средой, формир-ние + имиджа организ. или ее лидера. целью Р явл. продвиж товаров или услуг, созд. брендинга.2.По средствам. Для PR осн средствами явл СМИ, спец меропр, личные контакты.. Для Р исп СМИ, но только в качестве средства подачи оплач инфо. Так же исп и спец меропр но основным содерж таких меропр всегда явл рекламир товар/услуга. 3.По объекту возд.Для PR объектом возд явл широкая общ-сть в лице сотрудников организ,ее клиентов,местных жителей,органов гос и муниц власти... Для Р осн объектом возд явл потребитель товаров/услуг.4.По хар-ру воздействия на объект.Для PR характерны гибкость, непрерыв, дифференць, активность возд на свой объект. Для Р такое возд не всегда отлич гибкостью и характериз монотонностью информац подачи; особ реклама в СМИ.При Соотнош. PR и Р, отметим следующее:1) они схожи как коммуникативные процессы по содерж и форме,но они различ в функцион аспекте;2) функцион разл PRи Р обусловливают их взаимоот. PR исп. Р как 1 из средств достиж PR-целей, рекл. деят-сть должна опир на рез-ты PR и быть направл на сохран высокого имиджа организ/ее паблицитного капитала.PR и маркетинг (от англ. market – рынок, сбыт). Для выявл соотнош PR и М приведем одно из опред последнего феномена. М – это управленч ф-ция, кот выявл человеч потребности и желания, предлаг продукты/услуги для удовл. этих потребн. и порожд трансакции, в рез-те кот продукты/услуги поставл в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.М/у PR и М сущ и более глубокие различия, кот. находят свое отраж в специфич. чертах М, и в основн содерж маркет деят-сти и ее фундамент задаче.
Для М хар-рны:
♦ фундамент-сть человеч желаний и потребн;
♦предоставл и предлож. товаров/ услуг для удовл. спроса покупат;
♦обмен ценностями м/у продавцом и покуп.
Сод. марк. деят-сти включает:♦ исследов;♦проектир продукта;♦ упаковку;♦ ценообраз.;♦ меры стимулир. сбыта;♦ сбыт.
Кажд эл содерж маркет деят-ти скоординирован с другими ее эл.Фундамент задача М сост в формиров и поддерж рынка для продуктов/услуг, предлагаемых организацией.ПР и пресс-посредничество. Пресс-поср–напис материалов или организ.спец. меропр. с целью привлеч. вним средств инфо обеспечения общест заметности..Её осущ пресс-агенты, представитель организ, учрежд.,выполняющ деловые поручения; уполномоч;проводник чьих-л. идей..Общ черты:1) и там и там осн. средств возд на обществ мнение явл инфо об объекте(организ, человеке, товаре и т. п.); 2) объектом инф возд явл общ-ость;3)исп одни и те же средства инфо возд – сми, спец события и др.;4) субъектами деят-сти явл профессионалы (пресс-агенты, PR-агенты и т. п.).Различ по хар-кам:1.По содерж инфор. Для пресс-посредн главн явл внешн сторона объекта, его внешн привлекат стороны, кот не всегда отраж его сущн.Для PR осн моментом в инфо об объекте явл его внутр аспекты, отраж его сущность.2. По цели.Для пресс-посредн главн цель-привлечении вниман к объек без особой заботы о последствиях такого вним. PR-осн цель сводится к наращив паблицитного капитала.3. По субъектам.PR хар-но тесное взаимод базисных и технолог субъ.В пресс-поср взаимосвязь м|у базисными и техн субъе но в кач-ве базисных субъектов выступают владельцы и гл.редакторы или др.руководители конкретных сми и их заказы на сенсац новости носят самый общ хар-р. В PR заказы базисн субъ носят вполне конкр и содержат хар-р.Т.О,все они различ по содерж целей и задач,по средствам и особенн возд на объе.Общее все они явл коммуникат видами деят-ти и это становится основой их взаимод и взаимозав-ти.
Ценовая политика в системе маркетинга. Методы ценообразования. Ценовые стратегии.
Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Ценовая политика – это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли. Ценовая политика в маркетинге предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения разумной прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание стандартных и меняющихся, единых и гибких цен на товары. Выработке ценовой политики в маркетинге предшествует комплексное изучение рынка и его возможностей, определение перспективного набора товаров (услуг), который уточняется фирмой. Затем прорабатываются экономические условия выхода на рынок, исходя из издержек производства и расчетной прибыли, определяется цена производителя.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.
Общая политика ценообразования в маркетинге представляет собой скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные цели. В ее рамках определяется целевой рынок, анализируются все элементы стратегии маркетинга, разрабатывается ценовая стратегия и устанавливаются конкретные цены. В рамках такой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком (рынками) фирмы, характером и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели.
Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль.
Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена – ключевой-фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции.
Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии. Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше, используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их число помимо иных входят следующие: установление стандартных и меняющихся цен; использование единых и гибких цен; применение концепции взаимосвязи цены и качества; использование концепции ценового лидерства; установление цен на массовые закупки; использование практики ценовых линий.
Реализация ценовой стратегии обычно требует постоянной корректировки, приспособления цен с учетом изменений в издержках, спросе или конкуренции. Цены можно варьировать посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Ценовой маркетинг предусматривает все возможные варианты с учетом интересов сторон и включает их в общий стратегический план действий.
Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.
Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.
Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъектуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.
Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.
Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.
Ценовая политика предприятия может основываться:
– на издержках (находится точка безубыточности,
как нижний предел цены);
– на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);
– на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);
– политика «снятия сливок» ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;
– политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.
Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.
Установление цен на новый товар.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
Установление цены на подлинную новинку – фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия снятия сливок – многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным, оказывается, сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы «снять сливки» с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:
1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок – другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т.к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30–50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова – за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу «из уст в уста», фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.
Стратегия устранения конкуренции – предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение – добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Стратегия следования за спросом – схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
Установление цены на новый товар-имитатор – в современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Очевидно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен на продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.
В настоящее время целесообразно все методы ценообразования ранжировать следующим образом:
Рыночный метод формирования цены, ориентированный на покупателей, другими словами на полезность/ценность товара и отражающий конъюнктуру рынка.
Затратный метод формирования цены, базирующейся на расчете расходов продавца по созданию и реализации товара.
Параметрический (нормативно-параметрический) или эконометрический метод формирования цены основанный на соотношении цены к определенному параметру, характеризующему ценность товара аналогичного ряда или входящих в товар других составных частей.
Административный метод формирования цены, основанный на директивном распоряжении по установлению того или иного уровня или пределов цен уполномоченными на то государственными органами.
Кроме того, в каждой группе выделяют разновидности методов ценообразования в зависимости от способа учета и распределения расходов, экономической ценности, покупательского спроса и конкурентных преимуществ.
Билет 12
Массовая информация и ее роль в современном мире. СМИ, политика, идеология. Политика различных ветвей власти и области сми.
Стремительный прогресс в области развития информационных технологий повлек за собой появление новых форм и стилей подачи информации. В то время как новые средства массовой информации привлекают к себе все более широкую аудиторию, усиливаются и споры о том, будут ли сотрудники новых СМИ соблюдать профессиональные стандарты, выработанные и испытанные в ходе истории журналистики - стандарты, которые, как принято считать, отличают профессиональную журналистику от желтой прессы. Напротив, сторонники гражданской журналистики утверждают, что именно благодаря по-настоящему независимым новым формам СМИ общество получает полноценный доступ к информации. Довольно часто высказываются опасения в связи с потенциально негативными последствиями перехода от традиционной журналистики, которая регулируется высокими профессиональными стандартами, к журналистике цифровой эпохи, которую, по меньшей мере, частично формирует децентрализованная блогосфера, где граждане теперь могут обращаться к непрофессионалам за информацией о Белом доме, Конгрессе, войне в Ираке и других внешнеполитических проблемах. Сторонники этой новой формы журналистики возражают, что источники новостей вне сферы действия основных СМИ со временем обогатят, а не обеднят общественный диалог. Положительный опыт некоторых новых сетевых СМИ, таких как сайт OhmyNews, работающий под девизом Каждый гражданин - репортер, убедительно подтверждают эту точку зрения. Кроме того, сторонники гражданской журналистики вполне обоснованно указывают на то, что под "высокими профессиональными стандартами журналистики" зачастую скрывается двойная игра частных компаний, которые ради прибыли вступают в деловые отношения с представителями закрытых обществ и репрессивных режимов, ограничивающих свободный доступ к информации, в том числе практикующих жесткий "государственный контроль Интернета". Актуальность данной тематики обусловлена тем, что миллионы газетных полос ежедневно попадают в руки читателей. Волны сотен радиостанций пронизывают сегодня эфир, донося до слушателей новости из любого уголка нашей планеты. Тысячи телебашен, десятки космических спутников делают нас свидетелями событий в разных странах мира. Значение печати, радио и телевидения в современном мире переоценить просто невозможно. Они превратились в мощный инструмент воздействия, охватывая своим влиянием беспрецедентное в истории число людей. Из выше сказанного становится ясно, что социологу – исследователю просто необходимо знать всё процессы, связывающие СМИ и их аудиторию, для того, чтобы понять закономерности формирования общественного политического мнения, политической идеологии. Большинство политологических исследований современности, прямо или косвенно относящиеся к теме средств массовой информации, посвящены проблемам повышения политической эффективности СМИ, увеличению роли СМИ в жизни общества, их влиянию на политическое мировоззрение отдельного человека и целого социума. Однако почти никто не задумывается о том, что прежде чем что-либо усовершенствовать нужно сначала изучить это в мельчайших деталях, поняв все тенденции и закономерности данного явления. 26 февраля 1845 П.А. Клейнмихель обратился к Николаю I с просьбой о том, чтоб ни одна газета или какая-либо публикация не могла выйти в свет не будучи прочитанной графом Клейнмихелем и не получив его одобрения. Николай I удовлетворил прошение графа. С тех пор ни одно произведение литературного искусства не могло выйти в свет без предварительной цензуры, что, конечно, очень затрудняло появление новейших литературных произведений, но с другой стороны оберегало умы читателей от революционных идей.
Надо сказать, что СМИ стали отраслью культуры относительно недавно. СМИ относится к массовой культуре, которая появилась в начале XX века, когда средства массовой информации стали доступны всем слоям населения. Конечно, эта культура обладала меньшей художественной ценностью, но была понятна всем и давала информацию о тех или иных событиях. Она удовлетворяла сиюминутные потребности людей, но в то же время быстро теряла актуальность.
Основной целью СМИ в любом обществе является информационная цель. Эта задача приобретает особое значение в демократическом обществе, так как люди должны обладать объективной информацией, чтобы принять верное решение. В демократическом обществе пресса, теле- и радиопередачи ориентированы на актуальные вопросы, возникающие в стране и в мире в целом. При тоталитарном режиме все материалы прессы направлены на политико-идеологические темы. При этом политическом режиме велика роль цензуры.
Посредствам политической пропаганды через СМИ в сознание людей систематически внедряются взгляды и ценности, нужные в данный момент руководству страны.
Если говорить о пропаганде в СССР, то власть держала в своих железных рукавицах СМИ вплоть до 1985 года, и через них осуществляла воздействие на сознания людей.
В отличие от тоталитарного, в демократическом обществе существуют разные взгляды на те или иные вопросы. Это можно обусловить свободой слова, принятой во многих демократических странах. СМИ не будет играть дисбализирующей роли, так как принято свободомыслие. Благодаря СМИ также может развиваться здоровая конкуренция за власть.
Многие политические партии РФ сотрудничают со СМИ, дабы поднять свой рейтинг или сделать себе пиар, как выражаются независимые эксперты. Другие же напротив разжигают скандалы со СМИ, хотя преследуют те же цели.
Так или иначе, мы не можем представить жизнь без СМИ.
Работа средств массовой информации закреплена законами РФ. Закон РФ «О СМИ» был принят 27 декабря 1991 года. Ранее закон о печати был принят 12 ноября 1990 года.
Эти документы закрепляли права и обязанности СМИ, свободу слова и печати, неприкосновенность журналистов и защиту их на основании Конституции РФ.
Разнообразие изданий и программ, составляющих систему средств массовой информации, явилось результатом возникновение и преобразования разных типов газет, еженедельников, журналов, каналов радио и телевидения в совокупности составляющих их программ. Основной дифференциации послужило стремление разнообразить проблемно - тематическую направленность, обратится к разным слоям аудитории, сосредоточиться на освещении жизни различных регионов сфер деятельности, областях интересов, представить аудитории позиции разных общественных сил. Эти дифференцирующие факторы действуют постоянно и определяют процессы видоизменения системы СМИ в зависимости от характера содержания каждого из факторов. При этом на информационный рынок выходят издания и программы как резко различающиеся (по тематике, масштабу аудитории, позициям), так близкие между собой в тех или иных аспектах. Таким образом, возникают различные направления в формировании общественного мнения в СМИ. Проведенный анализ различных точек зрения и позиций исследователей, анализировавших деятельность телевидения, функционирующего в условиях развитой рыночной экономики, позволяет сделать вывод, что они констатируют его значительную роль в реализации механизма социального контроля общества. Вторгаясь во все сферы общественной жизни, телевидение оказывает колоссальное, все возрастающее влияние на общество, каждого его члена, что порождает еще одно " проблемное поле ", которое требует особого разговора - проблему социальной ответственности.
Главные российские и международные ассоциации специалистов в области СО. Различия в задачах и функциях РАСО и АКОС в России.
IPRA - Международная ассоциация паблик рилейшнз
Концепция Международной ассоциации PR появилась на частной встрече двух голландских и четырех английских PR-менов в Лондоне в ноябре 1949 г. Задачей этого международного общества должно было стать повышение уровня работы в области public relation в различных странах и повышение профессионального уровня PR-менов.
В продолжение этого процесса в Голландии в марте 1950 г. в рамках Нидерландской королевской международной торговой ярмарки под эгидой Голландского общества PR собрались руководителей PR-фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США. Ими был создан Временный международный комитет, целью которого было развитие обмена и сотрудничества и в конечном счете учреждение Международной ассоциации PR.
В течении пяти лет Временный международный комитет работал в Лондоне на базе британского Института PR. Результатом этой работы стало создание в Лондоне 1 мая 1955 г. Международной ассоциации PR (IPRA). Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет IPRA.
Сегодня IPRA - это авторитетная всемирная профессиональная организация, которая поддерживает высокие нормы в области образования, этики, практики public relation. Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 г. в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального совета ООН), а так же признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в “категории отношений взаимного информирования”.
Членство в IPRA открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельностью в области PR и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. На Генеральной ассамблее IPRA в Венеции в мае 1961 г. Был принят Кодекс профессионального поведения, содержащий жесткие этические нормы, которые являются обязательными для более чем 800 членов Ассоциации а так же для тех PR-специалистов, которые стремятся стать ее членами и заботятся о собственной репутации.
CERP - Европейская конфедерация по связям с общественностью
СЕРП возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Конфедерация уделяет большое внимание образованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде европейского студенчества и в новых европейских демократических государствах. Для этого СЕРП в 1989 г. создала специальные организации - СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи, которые активно проводят свои образовательные курсы и семинары.
СЕРП имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии. В 1999 г. СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR (в том числе российскую), представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе. Этические нормы членов CERP перечислены в Лиссабонском кодексе (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR), принятом Генеральной ассамблеей CERP в Лиссабоне в апреле 1978 г. и дополненном в мае 1989 г. Члены CERP так же разделяют принципы профессионального поведения, записанные в Афинском кодексе, принятом Генеральной ассамблеей IPRA в Афинах в мае 1965 г.
IСО - Международный комитет ассоциаций PR-консультантов
Комитет создан в 1986 г. в целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 г. ICO объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, которые, в свою очередь, представляли около 850 компаний с общим штатом более 20 тыс. человек. Эта международная организация руководствуется этическими и профессиональными принципами Римской хартии (Профессиональная хартия ICO), принятой на заседании ICO в Риме в октябре 1991 г.
РАСО - Российская ассоциация по связям с общественностью
Российская ассоциация по связям с общественностью была создана в июле 1991 г. Этим было объявлено о выделении public relation в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. В 1999 г. в составе РАСО насчитывалось более 80 PR-агентств и других организаций.
РАСО сотрудничает с IPRA, СЕRP, Американским обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединениями PR-фирм Европы и Америки. Вступить в РАСО может любое российское PR-агентство и другое юридическое лицо, которое предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также физические лица - российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации.
Принципы профессиональной этики закреплены в Декларации профессиональных и этических принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО), принятой на конференции РАСО в ноябре 1994 г. Декларация была дополнена другими документами, не носящими обязательного характера, но открытыми для присоединения - Хартией принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью («Хартия 11-ти») и Хартией «Политические консультанты за честные выборы»
АКОС - Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей
АКОС создана 16 марта 1999 г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских PR-агентств.
Объединившиеся в Ассоциацию PR-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения.
АКОС обьединяет только независимые коммерческие PR-структуры в отличие от РАСО членами которой являются все, кто так-либо связан со сферой общественных коммуникаций, в том числе государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т.д. АКОС призвана решать задачи развития public relation как сферы бизнеса.
Целями деятельности АКОС являются:
на внутреннем рынке - наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского рынка public relation, внедрение на нем международных стандартов качества работы консультантов;
на внешнем - развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов public relation.
Предвыборная агитация: понятие, формы, субьекты. Агитационный период. Ограничения при проведении предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума.
Понятия «агитация», «политическая агитация», «предвыборная агитация», которые сегодня находят весьма широкое применение как в правовой науке, так и в политической практике, имеют глубокие исторические корни и практику. Так, например, в истории Афинского государства вVIII-VI веках до н.э. мы находим примеры борьбы мнений, которая велась только на стадии обсуждения избираемого кандидата, но после того, как общее мнение присутствующих начинало формироваться, вопрос ставился на голосование. То есть стадии агитации (если ее можно так назвать) и голосования были непосредственно связаны. В Римской республике в V - III веках до н.э. стадия агитации появляется уже как самостоятельный период избирательной борьбы с момента внесения имени кандидата в список для голосования и до дня выборов. Наиболее распространенным способом агитации был «обход» избирателей самим претендентом, в этот же период появляются и первые ограничения проведения агитации, в частности устанавливается запрет на бесплатные пиры и зрелища для граждан, на подарки и раздачу денег. На сегодняшний день предвыборная агитация в Российской Федерации -это деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов)
Предвыборная агитация может принимать следующие формы:
а) призывы голосовать за или против кандидата (списка кандидатов);
б) выражение предпочтения в отношении кого-либо из кандидатов, избирательных объединений, избирательных блоков, в частности указание на то, за какого из кандидатов, за какой из списков кандидатов, за какое из избирательных объединений, за какой из избирательных блоков будет голосовать избиратель;
в) описание возможных последствий избрания или неизбрания кандидата (списка кандидатов);
г) распространение информации с явным преобладанием сведений о каких-либо кандидатах, об избирательных объединениях, избирательных блоках в сочетании с позитивными либо негативными комментариями;
д) распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей;
е) деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, избирательному объединению, избирательному блоку, к которым принадлежит данный кандидат, к избирательному объединению, избирательному блоку, выдвинувшим кандидата, кандидатов, список кандидатов;
ж) иные действия, имеющие целью побудить или побуждающие избирателей голосовать за кандидатов, списки кандидатов или против них, против всех кандидатов, против всех списков кандидатов.
Законодательно закрепленные способы проведения предвыборной агитации:
а) на каналах организаций телерадиовещания и в периодических печатных изданиях;
б) посредством проведения массовых мероприятий (собраний и встреч с гражданами, митингов, демонстраций, шествий, публичных дебатов и дискуссий);
. Агитационный период начинается со дня выдвижения кандидата, единого списка кандидатов и прекращается в ноль часов по местному времени за одни сутки до дня голосования.
Предвыборная агитация на каналах организаций телерадиовещания и в периодических печатных изданиях проводится в период, который начинается за 28 дней до дня голосования и прекращается в ноль часов по местному времени за одни сутки до дня голосования.Проведение предвыборной агитации в день голосования и в предшествующий ему день запрещается.Агитационные печатные материалы (листовки, плакаты и другие материалы), ранее размещенные в установленном федеральным законом порядке на зданиях и сооружениях, за исключением зданий, в которых размещены избирательные комиссии, помещения для голосования, и на расстоянии не менее 50 метров от входа в них, сохраняются в день голосования на прежних местах.
Запрещается:
При проведении предвыборной агитации кандидату запрещено проводить агитацию, носящую экстремистский характер
При проведении предвыборной агитации кандидату запрещается агитация, нарушающая законодательство Российской Федерации об интеллектуальной собственности
При проведении предвыборной агитации кандидату запрещено осуществлять подкуп избирателей (как лично, так и через иных лиц:
В период избирательной кампании не допускается проведение лотерей и других основанных на риске игр, в которых выигрыш призов или участие в розыгрыше призов зависит от итогов голосования, результатов выборов либо которые иным образом связаны с выборами (п. 3. ст. 56 Федерального закона «Об основных гарантиях...»)
Деятельность, осуществляемая в период кампании референдума и имеющая целью побудить или побуждающая участников референдума поддержать инициативу проведения референдума либо отказаться от такой поддержки, голосовать либо отказаться от голосования на референдуме, поддержать либо отвергнуть вынесенный на референдум вопрос. (Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации: Федер. закон от 12.06.2002 № 67-ФЗ.-В ред. от 24.07.2007.-Ст. 2, п. 3)
комментарий
Агитация по вопросам референдума может проводиться:
а) на каналах организаций телерадиовещания и в периодических печатных изданиях;
б) посредством проведения агитационных публичных мероприятий;
в) посредством выпуска и распространения печатных, аудиовизуальных и других агитационных материалов;
г) иными не запрещенными законом методами.
Расходы на проведение предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума осуществляются исключительно за счет средств соответствующих избирательных фондов, фондов референдума в установленном законом порядке.
Запрещается привлекать к предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума лиц, не достигших на день голосования возраста 18 лет, в том числе использовать изображения и высказывания таких лиц в агитационных материалах, за исключением случая, предусмотренного подпунктом "д" пункта 9 статьи 48.
Предвыборная агитация, агитация по вопросам референдума на каналах организаций телерадиовещания и в периодических печатных изданиях проводится в период, который начинается за 28 дней до дня голосования и прекращается в ноль часов по местному времени за одни сутки до дня голосования.
Проведение агитации по вопросам референдума в день голосования и в предшествующий ему день запрещается.
Билет 13
Начальный период Великой Отечественной войны. Причины поражения красной армии 1941-1942 гг.
Военно-политическое положение Советского Союза к началу войны было крайне сложным и напряженным
Великобритания, Франция, США позволили Гитлеру в недолгие сроки захватить и поставить на колени практически всю Европу.
Польша была завоевана за 27 дней. Затем пали: Дания за 24 часа; Норвегия за 23 дня; Голландия — 5; Бельгия – 18; Франция – 39; Югославия – 18; Греция – 21; Крит за 11 дней.
Этого было достаточно, чтобы Запад уверовал, что и в Москве Гитлер будет к Рождеству 41 года.
Вот поэтому в услужение Гитлеру бросились Италия и Румыния, Венгрия и Финляндия, Испания, Хорватия, Словакия, а еще многочисленные военные, политические и карательные формирования Латвии, Литвы, Эстонии и также из России, Украины, Белоруссии.
Против Советского Союза выступили иностранные легионы Голландии, Дании, Норвегии, Сербии и даже Индии и Великобритании.
На временно оккупированной территории СССР были сформированы отряды добровольцев-предателей, ненавидевших советскую власть из числа крымских татар, чеченцев, карачаевцев, балкарцев, туркмен, азербайджанцев, грузин. Всего на службу Гитлеру выступило от 1,5 до 2-х миллионов прислужников.
После захвата гитлеровцами большинства европейских государств в распоряжении вермахта оказались – техника, вооружение и материально-технические запасы 92-х дивизий Франции, 30-ти Чехословакии, 22-ти Бельгии, 18-ти Голландии, 6-ти Норвегии и 12-ти английских дивизий (после разгрома 400 тысячного экспедиционного корпуса англичан под Дюнкерком). Всего в одиннадцати оккупированных Гитлером странах вооружения и боевой техники оказалось на 150 полнокровных дивизий. Добавим к этому, что военное производство в самой Германии с 1934 по 1940 год увеличилось в 22 раза.
И вот вся эта военная мощь, эта свора бросилась рвать и захватывать чужие земли и недра, расширять свои жизненные пространства, пытаясь превратить советских людей в рабов.
Фашистская Германия к войне с Советским Союзом готовилась с 30-х годов, готовилась тщательно по-немецки пунктуально.
К началу войны разведывательному ведомству Канариса («Абвер») удалось получить достоверные разведывательные данные о группировке войск Красной Армии не только в приграничной зоне, но и в глубоком тылу.
В этот период на военно-политическое руководство Советского Союза обрушился целый шквал гебельсовской дезинформации и наших разведсведений, в которых трудно было разобраться. В дезинформации принял участие и сам Гитлер. В своих личных посланиях Сталину перед самой войной он клятвенно обещал, как глава государства, не нападать на дружественный Советский Союз, а то что «…Мои войска сосредоточились на вашей границе, так это для отдыха перед наступлением на Англию…». И еще «… Если мои генералы и откроют боевые действия, то не поддавайтесь на провокацию, а непослушные военноначальники будут строго наказаны…».
Для обработки и анализа поступающей информации в руководстве страны и Генштаба специального (особого) органа не было. В результате перед войной и в ходе начавшихся боевых действий были допущены крупные просчеты и промахи. Считалось, например, что Германия не будет воевать на два фронта. Нападение возможно только лишь после окончания войны с Англией.
Направления главных ударов вермахта, точные сроки начала агрессии вскрыты не были. Таких сведений было очень много, и все они были противоречивы, не всегда соответствовали истине.
Были допущены промахи в оценке германского военного потенциала, численность войск изготовившихся к нападению. Только к вечеру 21 июня оценка Разведуправления Генштаба РККА о группировке немецких войск на госгранице совпала с действительностью.
Желание быстрого разгрома врага в приграничных сражениях явно не соответствовало возможностям Красной Армии.
Верховное Главнокомандование, не обнаружив переноса основных усилий врага с западного на юго-западное направление, ошибочно отдало приказ Юго-Западному фронту маршала Тимошенко в мае 1942 года провести крупную наступательную операцию в целях овладения Харьковом и одновременно ликвидации Ржевско-Вяземского выступа, а также освобождения Крыма и прорыва блокады Ленинграда.
В результате такого решения в начале мая развернулись драматические события. В Вяземском котле под Ржевом оказались и были разбиты 29-я и 33-я Армии, 1-й гвардейский кавалерийский корпус, 4-й воздушно-десантный корпус. 44-я, 47-я, 51-я Армии, понеся значительные потери оставили Одессу, Севастополь и весь Крым.
Под Харьковом Юго-Западный фронт 12 мая перешел в наступление.
Противник позволил вклиниться в свою оборону, а затем 17 мая нанес по флангам наступающей группировки такой силы удар, что южнее Харькова оказались в окружении сразу четыре Армии- 6-я, 9-я, 28-я и 57-я. Одновременно на Воронежском направлении в окружении оказались 21-я и 40-я Армии. Прорыв блокады Ленинграда захлебнулся.
Эти драматические события лета 1942 года привели к стратегическому прорыву всего Юго-Западного направления и стремительному выходу немцев к Волге, к Сталинграду и на Кавказ. Положение Красной Армии и государства в целом стало катастрофическим.
Вот, где кроются объективные причины наших неудач.
Разведка
Разведорганы Генштаба Красной Армии и приграничных военных округов к началу войны испытывали больше трудности в комплектовании подготовленными кадрами. Агентов для агентурной разведки вербовали из числа местных жителей, слабо подготовленных, а их разведсведения доставлялись курьерами с большим опозданием.
Войсковая разведка практически не велась.
А ведь 18 мая высшее германское военное командование уведомило о начале боевых действий 22 июня всех командиров до роты включительно, а значит и солдат. Но поиски и захват «языков» с нарушением госграницы были запрещены. Запрещалось также ведение воздушной разведки. К тому же был острый дефицит авиафотоаппаратуры и специалистов по ее обслуживанию и дешифровки фотоснимков.
Летным составом 10 разведавиаполков (150 самолетов) были укомплектованы лишь на 50 процентов. И это на всю Красную Армию, в то время, когда только одну танковую дивизию немцев обслуживало 10 самолетов-разведчиков-корректировщиков.
Обратимся к Маршалу Жукову Г.К.: «…Могло ли руководство Наркомата обороны своевременно вскрыть выход вражеских войск на границу СССР откуда началось их вторжение в СССР?. В тех условиях, в которые было поставлено военное руководство страны, сделать это было невозможно. Нам категорически запрещалось ведение воздушной разведки, а агентурные данные запаздывали».
Директива №21 «Барбаросса», утвержденная Гитлером 18 декабря 1940 года, в которой был указан срок завершения развертывания немецких войск к 15 мая 1941 года и начало агрессии, к сожалению, на стол Сталина так и не поступил.
Документально не подтверждается, что спустя 10 дней после ее подписания (как утверждают некоторые военные историки) Сталину стало известно содержание директивы.
Документально также не подтверждается и то, что разведке удалось вскрыть общие политические и стратегические цели Германии в войне против СССР. В докладах начальника Разведуправления Генштаба Красной Армии Ф.И.Голикова, да и Берии Сталину прямо указано, что распространяемые слухи о нападении Германии весной 1941 года не что иное, как дезинформация и провокация, исходящие от разведок Англии и самой Германии, которые стремятся спровоцировать войну, ухудшить наши дружественные отношения с этими странами.
Докладываемые многочисленные, разрозненные и противоречивые разведданные руководству страны и Вооруженных Сил о приготовлении немцев к войне не создавали целостной убедительной картины происходящих событий, не отвечали на главные вопросы политических и стратегических целей этих приготовлений и сроков агрессии. Г.К.Жуков: «… Сейчас бытуют разные версии о том, что мы знали о выдвижении войск противника на исходные рубежи и даже конкретно о дне нападения немцев. Эти версии лишены основания и не могут быть подтверждены официально. Военному руководству были известны лишь общие предположительные сведения, которые были известны многим».
Как известно, разведка имела своих источников в окружении военно-политического руководства фашистской Германии, но не имела доступа к документам военного командования. Подобная ситуация является результатом успешной работы немецкой контрразведки и тех мер, которые были приняты на сохранение военной тайны в войсках.
К этим объективным причинам следует еще добавить и то, что в Советском Союзе не было единого координационного органа, центра, который бы объединял усилия всех разведок – Министерства иностранных дел, Народных комиссариатов Госбезопасности и внутренних дел, пограничных войск и др.
Качественное превосходство войск
Вермахт обладал значительным качественным превосходством войск.
Командующий ТА генерал-полковник Г.Гот: «…Германская армия начала свой тяжелый поход на Восток, сознавая свое качественное превосходство». Верно! Еще следует добавить, что на направлениях своих главных ударов немцам удалось создать 6-8 кратное превосходство в живой силе, что, по словам Г.К.Жукова явилось для нас большой неожиданностью им внезапностью.
Особо ярко проявилось качественное превосходство немцев в танках и авиации. Фальсификаторы истории Великой Отечественной войны с пеной у рта кричат о значительном превосходстве в танках Красной Армии над Вермахтом. Да, действительно наш танковый парк был огромен – 23 тысячи единиц. Но, что это были за танки?
Большинство – легкие танки, танкетки с пулеметным вооружением и броней до8 миллиметров. Техническое состояние основной массы машин вследствие нещадной и малограмотной эксплуатации, плохого технического обслуживания было просто ужасным. К началу войны во всей Красной Армии было всего 1863 современных боеготовых танка (1224 Т-34 и 639 КВ-1). И эти считанные единицы по недоразумению были распределены по 13-ти танковым частям разных военных округов. В атаку немецкий танк ходил 5-6 раз наш в два раза реже.
Действия одного немецкого танка в бою поддерживало103 солдата, 2 артиллерийских орудия, 18 автомобилей и 11 мотоциклов. Нашему танку в атаке помогали 35 солдат, 0,3 орудия, 5 автомашин и 2 мотоцикла. И это по штату, в реальности при укомплектованности в 50 процентов и того меньше. Немецкие танки для борьбы с танками противника, где могли нести большие потери, вовсе не предназначались. Боевую задачу выполняли пехота, артиллерия, авиация.
Немцы, используя качественное превосходство в авиации, высокие тактико-технические характеристики самолетов, прочно удерживали превосходство в воздухе, вплоть до 1943 года. Превосходство было в лучшей подготовке летного состава, в уровне управления авиационными частями, между самолетами и наземными войсками.
Управление войсками
Превосходство в управлении войсками обуславливалось в более высоком уровне организации связи, общими знаниями военного дела командирами всех степеней, навыков и методов управления подчиненными частями и подразделениями. Практически все командиры Вермахта имели высокое военное образование, обладали опытом управления в ходе боевых действий.
В Красной Армии, по известным причинам, управленческие должности заняли командиры из вчерашних рабочих и крестьян, прошедшие ускоренные командирские курсы. В командирском корпусе красной Армии в 1940 году было с высшим образованием только 2,9 процента, среди командиров полков – 14%, дивизий – 40%, корпусов – 50%.
Связь
В управлении войсками важнейшим критерием является качество функционирования связи. В этом вопросе у нас было большое отставание. Средний и низший командный состав не знал техники связи, способов и методов ее применения в бою.
Боялся пользоваться радиосвязью, так как немедленно накрывался огнем артиллерии противника. (В то время в Кр.Армии) не было средств кодирования информации, механизмов, обеспечивающих безопасность средств радиосвязи.
Наша стрелковая дивизия по штабу имела 22 радиостанции, реально же это 10-12. Немецкая пехотная дивизия имела 70 радиостанций с инфомашиной «Энигма».
В батальоне связи дивизии еще был 21 радио и взвод радиоразведки, который не только прослушивал и пеленговал все наши радиостанции в полосе дивизии, но и вызывал огонь артиллерии по работающем нашим радиостанциям.
Пехотной дивизии вермахта призывалась группа летчиков для наведения авиации в интересах дивизии, что обеспечивало хорошее взаимодействие пехоты с авиацией.
22 июня 1941 командующий ЗА Западного фронта донес в штаб фронта, что у него их трех имевшихся радиостанций две разбиты, третья повреждена. Понятно к чему это привело — войска армии начали войну по своему разумению, без связи и управления.
Радиостанции в авиационных частях Красной Армии были только на самолетах командиров, у остальных — приемники. В 1942 года 75% боевых самолетов совершали вылеты без радиосвязи. Прав генерал-полковник Гальдер, когда в своем дневнике он записал: «Войска связи ВВС Красной Армии. Воск связи ВВС в нашем понимании у противника нет». Действительно, еще в1939 г. на 4 тысячи немецких самолетов приходилось 16 полетов и 59 батальонов связи ВВС, что примерно 15 связистов на 1 самолет.
Боевые возможности войск
К числу объективных причин поражений наших войск надо отнести и то, что немцы гораздо лучше, использовали боевые возможности войск.
Наша стрелковая дивизия имела легкий пушечный полк. Пехотная дивизия немцев – артиллеристов полк из трех дивизионов105 мморудий и один – 155-мм гаубиц. Еще был противотанковый полк 37 и 50-мм орудий, которые пробивали лобовую броню на дальности500 мвсех типов мощных танков, кроме малочисленные Т-34 и КВ. Наша СД в противотанковом отношении оказалась фактически безоружной.
Основным противотанковым средством пехоты был «коктейль Молотова» – бутылка с зажигательной смесью имевшаяся у нас на вооружении 45-мм противотанковая пушка пробивала броню42 мм, в то время, как лобовая броня даже легкого немецкого танка чешского производства составляла52 мм. Немцы в тот период обладали более эффективным вооружением. Вот почему наши танки горели в массовом порядке в приграничном сражении и вот почему немецкие танки успешно прорывали нашу оборону.
Вермахт – имел несравненно более высокую, чем наша армия техническую оснащенность
К началу войны в распоряжение вермахта из захваченных стран поступило более 600 тысяч автомобилей, что позволило оснастить дивизии тысячей грузовиков. В то время как всем народом хозяйстве СССР в1941 г. насчитывали порядок 500 тыс., а в войсках было всего 27 тысяч автомобилей. Маршал Г.К.Жуков с горечью вспоминал: «Слабая моторизация не позволяла маневрировать, своевременно выходить в нужные районы и вести упорную борьбу с врагом. Мы всюду и везде опаздывали».
Главное в преимуществе технической оснащенности войск немцев заключалось в том, что для нападения, не Советский Союз они сумели создать четыре танковые группы (армии), состоявшие из полностью моторизованных войск. Каждая такая группа могла самостоятельно вести высокоманевренные боевые действия в оперативной глубине.
Танковые армады вали вперед, не оглядываясь на отстающую пехоту. Вспомним, что для разгрома Франции в1940 г. немцам хватило одной танковой группы.
Применение танковых армий в первом эшелоне оперативного построения войска позволили легко, без больших потерь, прорывать нашу оборону и стремительно развивать наступление в глубину, быстро превращая тактический успех в оперативный, осуществлять глубокие обходы, охватывая окружения наших войск.
Красная Армия из-за низкой технической оснащенности, фактически отсутствия автотранспорта в приграничном сражении несла тяжелые потери, лишаясь маневра и управления, своевременный доставки боеприпасов и горючего. План Сталина еще до войны создать 30 механизированных корпусов провалился. Было сформировано лишь 9, остальные были в стадии формирования. Мы просто не успели. Таких танковых групп, какие были у немцев, Красной Армии к началу войны не имела. Две танковый армии у нас появились лишь в1942 г.
О плачевном состоянии технической оснащенности танковых и механизированных войск свидетельствует маршал К.К.Рокоссовский, который был назначен в конце1940 г. командиром 9-го мехкорпуса в Киевском особом военном округе: «Обеспеченности технической корпуса не превышала 30% штаба. Техника была изношенная и для длительных действий была непригодна. Проще говоря, корпус, как механизированное соединение для боевых действий был неспособен. Основная масса войск корпуса, по существу пехота, и та была лишена конского тягла».
Такое положение было и в других механизированных корпусах, которые носили только наименования «механизированные», а, по сути, были плохими пехотными соединениями.
Большим объективным недостатком с технической оснащённости наших войск, кроме вышеперечисленных, было отсутствие самоходной артиллерии и бронетранспортеров.
В1934 г. в Красной Армии были опытные образцы самоходных установок с 76-мм пушкой, 122 и 152-мм гаубицей и бронетранспортер ТР-4 на базе танка Т-26. Но образцы были отвергнуты и загублены маршалом Тухачевским.
А в это же время Германия уже произвела 23 тысячи самоходных установок. Мы же их начали выпускать только с1943 г., а бронетранспортеры – после войны.
Наша модернизированная образца 1930 года винтовка «Мосина» уступала немецкой по всем показателям. Тоже самое можно сказать и в отношении пулеметов и автоматов. Автоматы типа ППШ появились с началом войны.
Путь принятия на вооружение Красной Армии новых современных образцов боевой техники и вооружения, отвечающих всем требованиям современного боя в предвоенные годы был зол и мучителен. Этот процесс заработал и стал эффективен в ходе боев 1942-1943 годов, когда на всю мощь заработали эвакуированные на Восток, на Урал заводы военной промышленности. Новая боевая техника и вооружение пошли на фронт потоком, полностью обеспечивая потребности фронта.
В ходе ожесточенных боев и сражений мы научились выпускать новую технику и хорошо воевать. У нас выросла целая плеяда новых командиров, полководцев. Обновилось и высшее военное руководство Красной Армии. С 1943 года произошел коренной поворот в войне в пользу Советского Союза, стратегическая инициатива полностью перешла на сторону Красной Армии и уже больше не переходили к врагу.
И самое главное – в сознании командиров и бойцов Красной Армии произошел коренной перелом – немцев можно и нужно бить до полной победы, альтернативы нет – или они нас, или, лучше, мы их, третьего не дано. Появился качественно новый облик командира и солдата Красной Армии – грозный, могучий, непобедимый. Неуклонно возросло количественное и качественное состояния войск. Все это вместе взятое и явилось роковым для вермахта, для фашистской Германии и ее сателлитов.
Да, действительно, объективно говоря в 1941 –1942 г.г. немцы обладали более эффективным вооружением, оптимальной организацией войск, имели богатый боевой опыт, хорошо управляли войсками, имея отлаженную связь, отличную полевую выучку своих солдат, высокий уровень боевого мастерства, недосягаемого для любой другой армии мира. Тем не менее, немецкое военное командование, начав войну с Советским Союзом, крупно просчиталось. Оно не знало, не могло себе представить с кем, с каким противником придется столкнуться на Востоке. Сделав ставку на молниеносную войну, быстрый разгром Советского Союза наподобие европейских стран, тщательно, пунктуально подготовить нападение, выбрав наиболее удачный момент для агрессии, поначалу захватив стратегическую инициативу в войне, имея значительное превосходство в качестве вооружения гитлеровское военное командование, сам Гитлер и вся Германия оказались перед полным и окончательным крахом.
Об этом наши идеологические враги, фальсификаторы не говорят и не пишут. Больше распространяют ложь и вранье, при этом, не неся никакой за это, ответственности.
В то время, когда по нашим законам за распространение ложных сведений из корыстных побуждений можно угодить в тюрьму на 5 лет. Но почему-то до сих пор не было, ни одного случая, когда бы фальсификатор сел на нары.
Сегодня, в преддверии 65-летия Великой Победы надо вспомнить прошлое печальное, трагическое, но и героическое, чтобы его никогда не повторилось. Надо изучать опыт Великой Отечественной войны, извлекать уроки, делать правильные выводы. Надо говорить не только о победах, но и о поражениях для использования выводов в строительстве, оснащенности, боевой подготовке войск наших Вооруженных Сил Республики Беларусь.
Роль СО в некомерческих организациях.
Некоммерческие организации – это фонды, органы здравоохранения и образования, организации социального обеспечения, церковь, библиотеки, музеи, художественные коллективы.
Добровольные некоммерческие организации обеспечивают жизненно-важные для общества функции:
социальные,
образовательные,
культурные,
социальное обеспечение.
Некоммерческий сектор взял на себя удовлетворение тех потребностей общества, которые остались неохваченными 2 другими секторами – коммерческими корпорациями и государственными органами. Осознание роли и значения некоммерческих организаций в обществе выдвигает на первый план необходимость эффективных PR в третьем секторе.
Некоммерческие организации имеют пять отличительных признаков:
Организованный характер (некоммерческая организация имеет устав, штат сотрудников, правление, регулярно проводит собрания, т.е. имеет показатели стабильной деятельности)
Некоммерческие организации отделены от правительства (не контролируются им и не являются государственными органами)
Некоммерческие организации не приносят прибыль своим хозяевам и руководству
Руководство некоммерческими организациями осуществляется на основе самоуправления: они сами выбирают методы работы и не могут контролироваться извне
Участие, как в управлении организации, так и в её деятельности должно быть добровольным – это один из видов благотворительности
Некоммерческие организации нуждаются в деятельности PR-служб.
Главная цель PR-программ в некоммерческих организациях:
А)Продвижение услуг данной организации и завоевание доверия общественности. Органы здравоохранения, организации соцобеспечения, церковь, образовательные учреждения, а также творческие коллективы зависят от общественной поддержки.
В) Некоммерческие организации зависят от социальных, политических и экономических проблем, что требует непрестанных усилий PR.
Задачи PR в большинстве некоммерческих организаций состоят в следующем:
Увеличить популярность миссии организации.
Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация.
Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций.
Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации.
Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, её глобальных целей и задач.
Хотя у большинства некоммерческих организаций одинаковые миссии, тактический подход и уровень опыта PR в практической деятельности сильно отличаются.
PR- деятельность в некоммерческих организациях предполагает широкий спектр подходов и услуг. С одной стороны, существует немало некоммерческих организаций, в которых вся работа в области PR возложена на 1 специалиста. С другой стороны можно назвать множество некоммерческих организаций, в которых имеются профессиональные и самостоятельные отделы PR, которые действуют согласно стратегическим планам, выработанным на базе проведённых исследований, с соответствующим финансированием и при помощи независимых консультантов.
Практика PR в некоммерческих организациях постоянно развивается, отражая: а) увеличение благотворительного некоммерческого сектора, б) их стремление уменьшить свою зависимость от правительства.
Однако, изменившаяся в конце ХХ века ситуация привела к глубоким изменениям в деятельности PR в некоммерческих организациях.
Маркетинговые концепции и управление методом оценки эффективности превратились в важную часть коммуникационных стратегий.
Благодаря новым технологиям коммуникации стали более избирательными и масштабными, однако в некоторых областях, например в электронных СМИ, появились новые проблемы, связанные с этикой, неприкосновенностью частной жизни и законностью.
Платная реклама превратилась в главную контролируемую коммуникационную систему для некоммерческих организаций, особенно в области здравоохранения.
Руководители некоммерческого сектора (советы директоров, опекунские советы и менеджеры программ) ужесточили требования к PR деятельности и настаивают на приглашении профессионалов в области PR для оказания помощи.
Необходимость создавать коалиции с местной общественностью и усиливать уже существующие требует от PR новых навыков - навыков менеджмента.
Эти изменения связаны с изменением финансирования в области некоммерческого сектора. Гонорары и платежи за продажу товаров и услуг являются основным источником некоммерческих организаций: он даёт 47% всех доходов.
Следовательно, PR и маркетинг играют в деятельности некоммерческих организаций не менее важную роль, чем в деятельности коммерческих структур.
Учреждения культуры, образования, здравоохранения не избежали перемен, экономического кризиса и реформ. Рост внимания со стороны средств массовой информации и проблемы связей с общественностью заставляют предположить, что роль PR в этих структурах будет только расти. Библиотекам, музеям, художественным коллективам, вузам приходится конкурировать друг с другом. Многие из этих организаций живут в условиях жестких финансовых ограничений.
Вынужденные постоянно решать проблему привлечения средств, а также проблему финансирования из других источников (частных и общественных), некоммерческие структуры полагаются на работу PR больше, чем другой общественный сектор. Без эффективных PR большинство этих организаций не переживут спад и ухудшение экономики. На карте стоит само существование некоторых некоммерческих организаций.
Основные характеристики товара в маркетинге. Уровни восприятия товара в маркетинге.
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга. Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.
Но товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.
Этапы ЖЦТ: Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее не освоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.
Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента).
Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации).
Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.
Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.
Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия. Таким образом, можно сделать следующие выводы:
- экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ;
- структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна;
- для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель;
маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.
Билет 14
Субьекты и обьекты авторского права.
Обьекты:
Авторское право распространяется на все виды произведений науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности. При этом не имеют значения назначение и достоинства произведения, а также способ его выражения. В частности, по мнению законодателя, объектами авторского права являются: — литературные произведения (включая программы для ЭВМ); — драматические и музыкально-драматические произведения, сценарные произведения; — хореографические произведения и пантомимы; — музыкальные произведения с текстом или без текста; — аудиовизуальные произведения (кино-, теле- и видео фильмы, слайдфильмы, диафильмы и другие кино- и телепроизведения) ; — произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, графические рассказы, комиксы и другие произведения изобразительного искусства; — произведения декоративно-прикладного и сценографического искусства; — произведения архитектуры, градостроительства и садово-паркового искусства; — фотографические произведения и произведения, по лученные способами, аналогичными фотографии; — географические, геологические и другие карты, планы, эскизы и пластические произведения, относящиеся к географии, топографии и к другим наукам (ст. 6 Закона «Об авторском праве»). Указанный перечень, безусловно, не является исчерпывающим. К объектам авторского права могут быть отнесены и иные виды произведений науки, литературы и искусства при условии соответствия требованию закона: быть результатом творческой деятельности, выраженным в какой-либо объективной форме.
Субъекты авторских прав.
В Российской Федерации автором может быть толь ко физическое лицо, творческим трудом которого создано произведение. Автором произведения считается лицо, указанное в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения, до тех пор пока не будет доказано иное. При опубликовании произведения анонимно или под псевдонимом (за исключением случая, когда псевдоним автора не оставляет сомнения в его личности) издатель, имя или наименование которого обозначено на произведении, считается представителем автора и в этом качестве имеет право защищать права автора и обеспечивать их осуществление. Это положение действует до тех пор, пока автор такого произведения не раскроет свою личность и не заявит о своем авторстве. Может ли быть признано автором несовершеннолетнее или недееспособное лицо? Содержание гражданской правоспособности не связано ни с возрастом, ни состоянием здоровья конкретного лица. Статья 17 ГК РФ определяет, что способность иметь гражданские права и нести обязанности (гражданская дееспособность) признается в равной степени за всеми гражданами и возникает в момент рождения гражданина и прекращается смертью. В связи с этим носителем авторских прав в отношении созданных ими произведений могут быть и лица, не достигшие совершеннолетия либо признанные в установлен ном законом порядке недееспособными или ограниченно дееспособными. Но при реализации авторских прав малолетних авторов (не достигших 14 лет) и недееспособных лиц в качестве их законных представителей выступают родители или опекуны, которые и совершают сделки от их имени. Несовершеннолетний (с 14 до 18 лет) автор произведения науки, литературы и искусства или иного охраняемого законом результата интеллектуальной деятельности осуществляет свои права самостоятельно. Вместе с тем он так же самостоятельно несет и имущественную ответственность по совершенным им сделкам в сфере авторских правоотношений. Автор, дееспособность которого ограничена судом на основании того, что вследствие злоупотребления спиртными напитками или наркотическими средствами он ста вит семью в тяжелое материальное положение, реализует свои авторские права лишь с согласия назначенного ему попечителя, задачей которого в соответствии со ст. 33 ГК РФ является оказание подопечному содействия в осуществлении им своих прав и исполнении обязанностей, а также охрана его от злоупотреблений третьих лиц.
В каких случаях носителем - субъектом авторских прав является юридическое лицо (организация, предприятие и др.)?
По российскому законодательству, юридическое лицо (организация) не может выступать в качестве автора за исключением случаев, когда произведение создано за рубежом. На основе законодательства страны, где создано произведение, носителем авторских прав может быть признано и юридическое лицо. Наряду с этим юридические лица могут быть обладателями производного авторского права по завещанию автора, по договору с автором при создании произведения в порядке выполнения служебных обязанностей или служебного задания и в некоторых иных случаях.
Имеют ли авторские права иностранцы и лица без гражданства?
Носителем – субъектом авторского права в России признаются не только граждане РФ, но и иностранцы и лица без гражданства. Авторское право распространяется на произведения, обнародованные или не обнародованные, но находящиеся в какой-либо объективной форме на территории Российской Федерации, независимо от гражданства авторов и их правопреемников (п. 1 ст. 5 Закона об авторском праве). В этом случае правовое положение авторов — граждан России, иностранцев и лиц без гражданства одинаково. Авторское право на произведение, как обнародованное, так и не обнародованное, но находящееся в объективной форме за пределами России, признается за их авторами — гражданами других государств в соответствии с многосторонними и двусторонними международными до говорами. В частности, в России, как участнице Всемирной конвенции об авторском праве, охраняются произведения граждан всех стран — участниц указанной Конвенции, а также любые произведения, впервые опубликованные на их территории после 27 июля 1973 г., т. е. после даты присоединения СССР к этому международному документу.
Кто, кроме автора, может обладать правами на произведение?
Правообладателем на объекты авторского права являются: — автор — в результате создания произведения науки, литературы, искусства и иных результатов интеллектуальной деятельности; — его наследник; — любое физическое или юридическое лицо, которое получило исключительные имущественные права на произведение в силу закона или договора (авторского или иного). Как определяется авторство произведения, созданного совместным трудом двух или более лиц? Авторское право на произведение, созданное совместным творческим трудом двух или более лиц (соавторство), принадлежит соавторам совместно независимо от того, образует ли такое произведение одно неразрывное целое или состоит из частей, каждая из которых имеет самостоятельное значение (п. 1 ст. 10 Закона об авторском праве). Часть произведения признается имеющей самостоятельное значение, если она может быть использована не зависимо от других частей этого произведения. Наряду с этим следует учитывать, что даже в этом случае произведение не является техническим соединением отдельных произведений. Оно должно восприниматься как единое по содержанию, замыслу, решению поставленной авторами цели. Не случайно соавторами приобретается авторство на произведение в целом, при сохранении авторского права на отдельные части произведения, имеющие самостоятельное значение. Каждый из соавторов вправе указать, какая отдельная часть произведения создана только им (раздельное соавторство). Право на использование произведения в целом принадлежит соавторам совместно. Но любой из них может использовать созданную им часть произведения, имеющую самостоятельное значение, по своему усмотрению, если иное не предусмотрено соглашением между ними. Если произведение соавторов образует одно неразрывное целое, то ни один из соавторов не вправе без достаточных к тому оснований запретить использование произведения. Соавторство предполагает творческое участие лиц в создании произведения. В связи с этим оказание автору технической, организационно-финансовой помощи не порождает отношений соавторства. Указанное обстоятельство закреплено и в п. 1 постановления Пленума Верховного Суда СССР № 8 от 18. 04. 86 г. «О применении судами законодательства при рассмотрении споров, вытекающих из авторских правоотношений», где, в частности, отмечено, что «не дает оснований к признанию соавторства оказание автору или соавторам технической помощи (подбор материалов, вычерчивание схем, диаграмм, графиков и т. д.)».
Деятельность, структура и функции пресс-службы. Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ. Координация работы пресс-службы со структурными подразделениями.
Структура пресс-службы
При организации пресс-службы можно использовать три основных подхода:
Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании и продвижению ее продукции на рынке;
Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством компании, и, главным образом, играет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании;
Работу PR-департамента, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность ее работы.
Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы пресс-службы:
Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах;
Деятельность пресс-службы строится в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды;
Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен оперативно получать от других подразделений компании всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством компании задач;
Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.
Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.
При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие задачи:
мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;
анализ публикаций с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;
разработка планов и стратегий информационной политики компании;
подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;
организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;
размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;
редакционно-издательская деятельность;
подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе и заказного характера.
Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры компании, целей и задач ее деятельности, квалификации персонала, упомянутые функции пресс-службы (управления или отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Например, функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а рекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел по рекламе. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя компании. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба (PR-отдел), естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании. При этом варианте, в зависимости от размеров компании, ее целей и размаха операций на рынке, может быть предложена следующая организационная структура пресс-службы.
Приемы связи пресс-службы со СМИ
Умение работать с журналистами, своевременно сообщать им точную, важную для общества, правдивую и объективную информацию является одним и важнейших требований к PR профессии, поскольку СМИ предлагают наиболее эффективный и экономичный способ передачи информации. Для того чтобы сделать отношения с журналистами продуктивными и доверительными, профессионалы PR должны многое знать и уметь (понимать роль информации и важность СМИ для ее распространения, быть корректными и открытыми при общении с журналистами).
Любая пресс-служба фирмы, учреждения организации имеет полный список средств массовой информации, он зависит от профиля фирмы или организации характера СМИ, на заинтересованность которых в информации можно рассчитывать. Такой список с краткой характеристикой каждого средства информации используется обычно при рассылке ньюс-релизов и других информационных материалов и при приглашении на пресс-конференцию.
В числе основных методов обращения к средствам массовой информации можно назвать устные контакты (телефонные переговоры, встречи, интервью), публикацию материалов информационного пакета и пресс-конференцию.
Телефонный разговор с журналистом дает подчас большую надежду на положительное освещение в прессе или эфире важной для вас информации, чем рассылка пресс-релизов, так как в этом случае существует обратная связь и по тону, уровню заинтересованности, типу вопросов, задаваемых журналистом, можно определит степень вероятности появления публикации.
Личная встреча с журналистом по инициативе PR-специалиста может оказать еще боле многообещающей, поскольку вы к ней специально готовитесь, знакомясь с его предыдущими публикациями, передачами или программами и выясняя интересы и узкую специализацию журналиста, стиль в котором он пишет и задает вопросы. Но если этот журналист вам знаком или даже ваш друг, не рассчитываете на принятие им ваших оценок и видения ситуации, не надеетесь на объемную публикацию или большую передачу, например, частная встреча может закончиться несколькими строчками в газете или парой фраз в эфире.
Интервью представляет собой совершенно особый вид личной встречи с журналистами. Участие в интервью (не важно по чьей инициативе оно проводится, вашей организации или средств массовой информации) требует от вас особенно тщательной подготовки. Со стороны организации в интервью обычно принимает участие либо директор отдела по связям с общественностью, либо первое или второе лицо в организации - в зависимости от серьезности причины проведения интервью: чем серьезнее причина (авария катастрофа, пожар), тем выше должно быть положение лица, его дающего. И задача специалиста по PR, подготавливающего этих первых лиц к интервью, - собрать для них все необходимые материалы, предусмотреть типичные вопросы, которые могут быть заданы и предложить варианты ответов.
Трудности проведения интервью, в отличие, например, от подготовки пресс-релиза, заключаются, прежде всего, в том, что участвуя в интервью, PR-специалист не контролирует ситуацию полностью, а зависит от вопросов, которые подготовил журналист. Однако, как правило, любое интервью начинается со вступительных слов специалиста по PR, в которых сжать и объективно излагается основная информация (новость, характеристика сложившейся ситуации и т.п.).
В обязанности сотрудников пресс-центра входит как предоставление материалов для печати, по которым затем работники СМИ пишут статьи, очерки и т.п., так и непосредственное участие в прессе, т.е. публикация материалов за своей подписью. Для этого в штате пресс-центра есть несколько профессиональных журналистов, которые занимаются подготовкой таких материалов. Кроме того пресс-центры часто готовят поздравления, соболезнования и т.п.
Рутинная повседневная работа со СМИ - это, прежде всего обеспечение непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она выступает основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой информации. Это могут быть информационные письма, бэкграундеры, ньюс - и пресс-релизы, факт-листы, биографии и т.д. важнейшей проблемой новостной информации является умение сделать из информации именно новость, а для этого необходимо подать факт или событие, чтобы они оказались интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ. Главным здесь становится склонность специалиста к эмпатии, т.е. способности поставить себя на место другого и воспринимать и чувствовать мир его глазами. Для работников пресс-центра важно соблюдать ряд правил. Следует адресовать материалы знакомому журналисту или редактору, иначе они могут попасть в рекламный отдел; подкреплять отправленное по факсу или электронной почте сообщение личным звонком, чтобы убедиться - информация получена, и в случае необходимости предложить дополнительные факты; при составлении материалов использовать особенности газетной стилистики, сочетать понятийное с образным, для лучшего читательского восприятия текста строить его по принципу "перевернутой пирамиды", когда с каждым абзацем информация становится менее весомой и важной. После появления в СМИ предложенного PR-специалистом материала необходимо поблагодарить репортера или редактора, что может дать им дополнительный стимул в дальнейшем обратиться в пресс-центр за необходимой информацией. Параллельно с передачей в СМИ фоновой информации надо своевременно реагировать на сообщения в прессе, затрагивающие интересы организации, предлагать журналистам уточнения, дополнения к затронутой теме (возможно, в рамках интервью), готовить ответы по вопросам редакций, комментарии для обзорных материалов и т.д.
Для эффективной работы со СМИ важно систематизировать и постоянно обновлять сведения о них. Для этого медиа-карту, или пресс-карту, следует заполнить такой информацией, как перечень СМИ, с которыми пресс-служба намерена работать; типологические списки СМИ (по отраслям: политика, экономика, культура, наука, спорт и пр.; по форме собственности: государственные, акционерные, частные); тираж и состав аудитории СМИ, рейтинги радио и телевидения; график выхода в свет изданий и программ. Неплохо иметь данные о структуре ведущих газет и журналов по полосам и рубрикам, о кадрах редакции (от главного редактора до ведущих корреспондентов) с указанием их адресов, телефонов, электронной почты.
Пресс-конференция, или встреча журналистов газет, журналов, телевидения и радио с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, предназначена для адресного распространения информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Она ускоряет поступление в редакции информации, причем последняя отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможны многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями). Предлагаемая информация комментируется благодаря регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений, а также за счет приглашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений.
Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
Жизненный цикл товара и его фазы. Товарные стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.
Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.
III.Стадии жизненного цикла товара.
Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:
Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. В этом отношении очень наглядным является выбор стратегии методом компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка. Вертикальная ось, темпы рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяет прочность положения продукта на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов :
«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».
«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.
«Темные лошадки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.
«Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.
После классификации своих продуктов компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого товара можно применить одну из четырех стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.
Преимущества этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.
Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.
Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.
Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. “Lever Brothers” продолжала «снимать урожай мыла “Lux Beauty Bar” и после прекращения его рекламы в 1970г. “Lux”, как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими предметами туалета, выпускаемыми “Lever”. Без рекламы норма прибыли от продажи “Lux” на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов мыла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи.Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.
Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, “Beecham” возрождает “Geritol” - пищевую добавку для пожилых потребителей, содержащую железо и витамины, - рекламируя ее как «марку товара для влюбленных людей среднего возраста. Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.
В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.
IV. Кривая жизненного цикла товара.
Виды кривых жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.
Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)
На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая:
и наихудшая кривые жизненного цикла товара:
Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)
Виды кривых жизненного цикла товара.
В
зависимости от специфики отдельных
товаров и особенности спроса на низ
существуют различные виды ЖЦТ,
различающиеся как по продолжительности,
так и по форме проявления отдельных
фаз.
Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.
Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.
Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.
Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).
Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.Товарная стратегия предприятия вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы.
Главными задачами товарной стратегии являются:
– увязка перспективных задач (миссии) фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;
– анализ жизненных циклов спроса (технологии) товара;
– разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество фирмы и на этой основе максимизацию экономической прибыли в долговременной перспективе.
Товарная стратегия фирмы является базой для планирования перспективных НИОКР, кадровой, инвестиционной политики. На основе товарной стратегии вырабатываются решения, принимаемые в рамках других составляющих экономической стратегии, с которыми товарная стратегия находится в диалектической взаимосвязи.
Товарная стратегия предполагает определённый курс действий товаропроизводителя и наличие у него заранее обдуманных логотипов поведения. Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора. Система конструирования, моделирования, дизайна, организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.
Матрица БКГ (матрица BCG). Матрица Бостонской консультативной группы
|
Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента.
Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы:
Пример 1. Если бизнес-единице принадлежит 10% рынка, на котором самый крупный конкурент владеет долей 20%, то относительная доля данного бизнеса составит 0,5 (10/20).
В основе матрицы БКГ лежат два предположения:
Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное стратегическое преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.
Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.
В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:
"Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".
"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.
В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития:
"Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.
"Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".
"Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром – "проблемой".
"Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака").
Основные рекомендации матрицы БКГ и Бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в таблице 1
Таблица 1. Рекомендации матрицы БКГ
Доля рынка |
Возможные стратегии |
Вид стратегии единицы бизнеса |
Рост |
Инвестирование |
"Звезды", "Проблемы" |
Удерживание |
"Снятие сливок" |
"Дойные коровы" |
Отступление |
Деинвестирование |
"Собаки", "Проблемы" |
Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.
|
Среди достоинств матрицы БКГ, как инструмента стратегического управления, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при выборе между различными СЗХ, определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу. Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:
все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазе развития жизненного цикла;
внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.
Если первый недостаток является фатальным, т.е. СЗХ, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы с помощью данной матрицы, то второй недостаток вполне может быть устранен. В процессе совершенствования матрицы БКГ авторами предлагались совершенно различные показатели.
Билет 15
Отмена крепостного права в России: причины, пути осуществления и последствия.
Важнейшей частью преобразований 1860-1870-х гг. стала Великая реформа 1861 г., ликвидировавшая крепостное право. Она явилась порождением целого комплекса факторов, и, в первую очередь, структурного кризиса, который охватил все сферы жизни российского общества середины Х1Х в.
В стране сложился социально-экономический кризис.
Вследствие не заинтересованности работника в результатах производства в дореформенной России сохранялась низкая производительность труда. При этом крепостничество, предопределяя крайне низкие темпы развития страны, обрекая ее на застой и растущее отставание от стран Европы, в середине Х1Х в. еще не демонстрировало явных признаков своего краха, что создавало иллюзию его прочности, а у многих - и необходимости сохранения как основы стабильности, самобытности и, даже, гарантированного благополучия крестьян и помещиков.
Наметилась социальное расслоение крестьянства, обнищание одних и успешное вхождение в рыночные отношения - других.
Происходило прогрессирующее обезземеливание крестьян - их превращение в отходников, либо - чрезмерное увеличение работы на барщине;
Росла помещичья задолженность государству. В конце 50-х гг. 65% крепостных крестьян были заложены помещиками в кредитные учреждения.
Промышленный переворот, начавшийся в стране в 40-х гг., порождал необходимость в свободной и квалифицированной рабочей силе, а также в емком рынке сбыта промышленной продукции.
Однако крепостное право, сохраняя личную зависимость крестьянина от помещика, затрудняло его переход в категорию наемных рабочих; крепостной крестьянин-отходник обязан был делиться заработком с помещиком, а это удорожало рабочую силу, сохраняло паразитический характер помещичьих доходов. Кроме того, отходник оставался сезонным, малоквалифицированным рабочим, чей труд был несовместим с потребностями машинного производства; крепостная система консервировала бедность подавляющей массы населения, ее низкую покупательную способность, а это тормозило развитие рынка сбыта промышленной продукции.
Ухудшилось финансовое положение, вырос дефицит бюджета, особенно в результате Крымской войны.
Положение в социальной сфере характеризовалось нарастанием социальных конфликтов. Это выражалось в следующем:
- увеличилось число покушений недовольных крестьян на жизнь помещиков (с 1836 по 1851 г. было убито 139 помещиков);
- произошел рост крестьянских волнений (в 1850-1856 г. их было 215, а в 1856-1860 - 833). Правда, их основная масса была направлена не против крепостного права, а являлась частью т.н. движения трезвенников;
- в надежде на получение свободы крестьяне целыми уездами устремлялись в города и записывались в годы Крымской войны в ополчение. Приходилось силой водворять их обратно в поместье.
Но на правительство воздействовали не сами волнения, масштаб которых не угрожал государственной безопасности, а скорее нарастание крестьянского недовольства, вселявшего в верхи страх перед угрозой новой «пугачевщины».
В политической сфере тоже сложилась довольно трудная ситуация. Без отмены крепостного права оказалось невозможным укрепить и усовершенствовать государственную систему управления, кризис которой, после правления Николая I, стал очевиден для наиболее просвещенной и патриотически мыслящей части правящей элиты. Кроме того, она понимала, что без реформ невозможно преодолеть отсталость страны, вернуть ей утраченные после Крымской катастрофы величие и международное влияние.
Активизировалась общественно-политическая жизнь в стране, сложились три общественных течения:
- консервативное, не предполагавшее серьезных преобразований;
- либеральное, предлагавшее освободить крестьян с землей;
- радикальное, призывавшее к революционной ликвидации существующего строя.
В обществе получили распространение идеи либерализма. Они стали воздействовать и на часть правящей элиты, которая все более осознавала безнравственность крепостничества, его пагубное воздействие на все сферы жизни русского общества. Свое влияние оказывал и опыт передовых европейских стран, где эффективно, хотя и с издержками развивался капитализм, складывалось гражданское общество, утверждались свободы и права человека.
Поражение в Крымской войне явилось катализатором отмены крепостного права, ускорившим этот процесс. В результате выявилась отсталость России, была подорвана иллюзия о превосходстве российских порядков по сравнению со странами Запада; было ущемлено национальное сознание, общество и часть правящих кругов пробудились к поиску путей преодоления отсталости; возникла необходимость возвращения России статуса Великой державы, потерянного в результате поражения и выполнения условий Парижского мирного договора. Восстановить свое международное значение могла лишь обновленная Россия.
Личные качества Александра II также сыграли определенную роль в решении вопроса об отмене крепостного права. Образованность, широкий кругозор, англомания, доброе сердце, благожелательное отношение к людям, большая, чем у Николая I, готовность к реформам ради предотвращения революционных потрясений, позволили Александру II осознать необходимость коренных преобразований и приступить к ним. Однако в душе Освободителя боролись два начала: гуманное, привитое его наставником - поэтом В.А. Жуковским, и державно- милитаристское, унаследованное от отца. Их противостояние во многом предопределяло непоследовательность курса либеральных преобразований, начатых в 1861 г. Не всегда хватало императору и силы характера.
В советской историографии долгое время преобладал классовый подход, объясняющий подготовку и проведение реформы нарастанием крестьянских движений и складыванием т.н. первой революционной ситуации, которая и заставила верхи пойти на уступки. Сама же реформа рассматривалась как побочный результат революционной борьбы.
30 марта 1856 г во время коронации в Москве Александр II, выступая перед предводителями дворянства, сделал историческое заявление, что лучше освободить крестьян сверху, чем ожидать, пока они сделают это сами снизу. Это была смелая установка на подготовку реформы.
Деятельность Главного комитета и Редакционных комиссий. В начале 1857 г. в соответствии с традициями был создан Секретный комитет по крестьянскому делу. Но его деятельность оказалась малопродуктивной.
Тогда по указанию царя были учреждены губернские дворянские комитеты по подготовке реформы и Главный комитет в Петербурге. При нем образованы Редакционные комиссии (руководитель - Я.И. Ростовцев), призванные сформировать проект реформы, передать его в для обсуждения в губерниях, а затем обобщить результаты. В состав Комиссий вошли как представители либеральной части бюрократии (в том числе, Н.А. Милютин, Н.Х. Бунге), так и либеральной общественности (Ю.Ф. Самарин), что и предопределило ведущую роль комиссий в деле подготовки освобождения крестьян.
Огромное влияние на ход разработки реформы оказала также гласность, выражавшаяся в предоставленной властью с начала 1858 г. возможности открыто обсуждать крестьянский вопрос на страницах прессы. Открытое обсуждение наболевшей проблемы придало процессу подготовки реформы необратимый характер.
В ходе острых дискуссий при неприятии большинством помещиков самой идеи освобождения крестьян выявилось несколько подходов.
Консервативные деятели, составлявшие большинство в Губернских комитетах, смиряясь с неизбежным для них злом, допускали освобождение крестьян, но без земли или с очень маленьким наделом. Член Редакционных комиссий П.А. Шувалов в своем проекте предложил оставить землю в собственности помещиков, а крестьянам ее передавать в аренду. П.П. Гагарин предполагал предоставить крестьянам лишь право выкупа усадьбы, но без пахотной земли.
Либералы (К.Д. Кавелин, А.М. Унковский) защищали идею освобождения крестьян с землей, которой они владели, но за большой выкуп. При этом Кавелин, оказавший благодаря своей Записки об освобождении крестьян, (1855 г.) значительное влияние как на общественное мнение страны, так и на представителей бюрократии (с ним был дружен Н.А. Милютин, пытавшейся реализовать основные идеи записки), считал, что выкупную операцию должно провести государство с учетом интересов крестьян и помещиков. В дальнейшем это могло привести к образованию единого класса землевладельцев, предотвратило бы обезземеливание крестьян, что, в свою очередь, не допустило бы нарастание социальных противоречий в пореформенный период.
Радикалы (Н.Г. Чернышевский, Н.А. Добролюбов) какое-то время не имели собственной программы и отчасти поддерживали позицию либералов. В Современнике была даже опубликована записка Кавелина. Но уже в 1859 г. они выдвинули идею перехода земли в руки крестьян без выкупа.
После реформы, разочаровавшись в ее результатах, революционно настроенная часть разночинской интеллигенции стала обосновывать и пропагандировать необходимость насильственного захвата всей помещичьей земли и ее уравнительного (черного) передела в пользу крестьян.
Проект, составленный Редакционными комиссиями, носил либеральный характер, но его окончательный вариант после обсуждения в высших правительственных органах, прежде всего в Государственном совете, был ухудшен и изменен в интересах помещиков.
«Заветной мечтой крепостников было так или иначе похоронить реформу. Но Александр II проявил необыкновенную настойчивость. В самый ответственный момент он назначил председателем Главного комитета по крестьянскому делу своего брата Константина Николаевича, сторонника либеральных мер. На последнем заседании Комитета и в Государственном совете реформу отстаивал сам царь»1.
Основные принципы и условия отмены крепостного права были сформулированы в Манифесте и Положениях, которые Александр II утвердил 19 февраля 1861 г.
Крепостное право отменялось. Крестьяне получали;
1. Личную свободу, статус сельских обывателей и элементарные экономические и гражданские права;
2. Имели право на собственность;
3. Могли защищать свои права в суде;
4. Крестьянам дозволялось свободно торговать, основывать фабрики, торговые и ремесленные заведения;
5. Разрешалось вступать в купеческие гильдии и ремесленные цехи;
6. Крестьяне могли вступать в брак без согласия помещика;
7. Крестьяне становились после завершения выкупной операции собственниками земельного надела, т. е. усадьбы (дом с огородом) и пахотной земли.
Размер надела, выкупа, а также повинностей, которые крестьянин нес до начала выкупной операции, определялись с согласия помещика и крестьянина и фиксировались в уставной грамоте. Время ее составления, согласно закона, не должно было превышать двух лет. В случае, если помещик и крестьяне не приходили к единому мнению в дело вступал мировой посредник, который и принимал окончательное решение по спорным вопросам.
В 4-х местных положениях устанавливались максимальные и минимальные размеры наделов. В этих пределах и должны были договориться помещик с крестьянами. В случае невозможности компромисса вопрос решался мировым посредником. Максимальные и минимальные размеры были различны по трем зонам:
- в черноземной зоне был введен уменьшенный душевой надел - от 2,75 до 6 десятин;
- в нечерноземной - пределы устанавливались от 3 до 7 десятин, что практически означало сохранение в руках крестьян дореформенных площадей пахотной земли;
- в степных районах надел мог колебаться в размере от 3 до 12 десятин.
Земли сверх нормы (отрезки) изымалась - отрезались - у крестьянина. В целом по стране, за вычетом 8 западных губерний, где наделы даже были увеличены, крестьяне потеряли до 20% угодий.
Размер выкупа полевого надела исчислялся, исходя из размера оброка, который прежде выплачивался крестьянином и существенно превышал рыночную цену земли.
Помещику крестьянин выплачивал сам 20-25% выкупа, иногда в рассрочку. Часто эта доля выкупа заменялась отработками.
Государство оплачивало 75-80% выкупа, но эту сумму крестьянин получал в виде ссуды и должен был ее возвратить государству в течение 49 лет, выплачивая, кроме того, 6% годовых.
До перехода на выкуп крестьянин считался временнобязанным и исполнял четко зафиксированные повинности (оброк, барщину) в пользу помещика. Сроки перехода крестьян из временнообязанного состояния на выкуп не был определен Положениями и фактически зависели от воли помещика. Выкуп усадебной земли мог производиться в любое время по требованию крестьянина.
Освобожденные крестьяне оставались членами общины, которая:
- Становилась юридическим собственником земли крестьян.
- Распределяла землю между общинниками, занималась хозяйственными вопросами, принимала решения о выходе крестьян из общины или приеме новых членов.
- Отвечала за административный, полицейский порядок, а также сбор налогов, который совершался с помощью системы круговой поруки. На период временнообязанного состояния за помещиком оставалась обязанность следить за общественным поведением крестьян и выполнять другие полицейские функции.
Сельский сход (сход общинников), на котором могли присутствовать лишь домохозяева (главы семей), являлся главным органом управления общины. На сходе избирался сборщик податей и староста, исполнявший решения схода, а также распоряжения волостного старшины и мирового посредника. На сельском сходе выдвигались также представители (1 от каждых 10 дворов) на волостной сход, где избирался волостной старшина и волостной суд. Вместе с сельскими старостами волости он формировал волостную управу.
Крестьяне, воспринимавшие землю как божью собственность, которая, согласно правде, должна распределяться поровну лишь между работающими на ней, отнеслись к Манифесту крайне отрицательно, называли его подложной грамотой. Распространялись слухи о том, что помещики спрятали настоящую волю. В итоге, в ряде мест (в том числе в селе Бездна, Казанской губернии, и деревне Кандеевка, Пензенской губернии) вспыхнули бунты, на подавление которых посылались воинские команды. Руководитель выступления в с. Бездна крестьянин-сектант Антон Петров, так прочитал Положение 19 февраля, что, согласно его разъяснениям, вся земля должна была отойти к крестьянам. По безоружным людям солдаты открыли огонь, около ста человек было убито, а Петров на глазах народа - расстрелян. Всего было зафиксировано более двух тысяч выступлений.
Однако к лету 1861 волнения пошли на убыль. Крестьяне, участвуя в составлении уставных грамот, и, вероятно, надеясь на улучшение жизни в качестве самостоятельных и свободных хозяев, втягивались в повседневную трудовую деятельность, что и привело к успокоению. Надежды же революционеров поднять их на борьбу после подписания грамот, т.е. тогда, когда, как предполагалось, крестьяне окончательно убедятся в грабительском характере реформы, оказались беспочвенными.
Реформа была величайшим прогрессивным событием в русской истории. Она положила начало ускоренной модернизации страны, т.е. переходу, притом высокими темпами, от аграрного к индустриальному обществу.
Великая реформа дала свободу миллионам людей. При этом ее проведение доказало возможность и плодотворность мирных преобразований в России, совершающихся по инициативе власти. Показательно, что в Соединенных Штатах Америки ликвидация рабства, прошедшая примерно в то же время, стала возможной лишь в результате Гражданской войны. Реформа дала мощный импульс экономическому и социальному прогрессу страны, открыла возможность для широкого развития рыночных отношений. Она создала условия для либеральных преобразований в сфере управления, суда, образования и др., положила начало становлению гражданского общества.свобождение крестьян изменило нравственный климат в стране, повлияло на развитие общественной мысли и культуры в целом. Однако интересы помещиков и, особенно, государства в ней учитывались больше, чем крестьян, что предопределило сохранение ряда фундаментальных пережитков крепостничества и элементов традиционных структур.
Сохранилось крупное помещичье землевладение, следствием этого стала земельная неустроенность крестьян, которые не получили угодий (леса, пастбища и т. д.), что затрудняло хозяйствование. Главное же заключалось в том, что в пореформенный период нарастала нехватка земли, приводящая к крестьянскому малоземелью, ставшему, в итоге, одной из причин аграрного кризиса начала ХХ в.
В условиях земельного голода крестьяне вынуждены были брать помещичьи земли в аренду на кабальных условиях. В результате этого складывалась т.н. отработочная система, внешне напоминавшая барщину со всеми ее негативными последствиями. Тяжесть выкупных платежей мешала процессу вхождения крестьянского хозяйства в рыночные отношения, приводила многих к обнищанию.
Сохранение сельской общины консервировало патриархальный характер деревни, затрудняло появление предпринимательских хозяйств и крестьянина - настоящего хозяина на земле. Она способствовала сохранению коллективистских настроений, но с развитием рыночных отношений превращалась в оплот традиционализма, стоявшего на пути модернизации России.
Реформа укрепила самодержавие. Но, встав на путь преобразований, государство рано или поздно должно было столкнуться с проблемой самореформирования и придти к установлению конституционного строя. Колебания на этом пути, нежелание ограничить самодержавную власть и привлечь граждан к управлению страной определили незавершенность реформ, стали одним из факторов глубокого общественно-политического кризиса начала ХХ в.
В целом результаты реформы 1861 г. соответствовали преобразовательному потенциалу русского общества 50-60-х гг., ибо их проведение инициировалось лишь небольшой частью правящей элиты и не имело мощной поддержки в стране. Власть опасалась, с одной стороны, возмущения дворян-помещиков, а с другой, неадекватной реакции крестьян. Но сняв остроту противоречий и добившись динамичного экономического развития при относительной политической стабильности, она постепенно отказывалась от продолжения либеральных преобразований. Вскоре это выявило все недостатки реформы 1861 г. А они, нарастая как снежный ком, в итоге и привели к революционным потрясениям начала ХХ в.