2.1.3. Мікросегментація на ділових ринках

У концептуальному змісті не існує фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів промислового й споживчого призначення, хоча застосовувані критерії сегментації досить різні. Тут також можна провести розмежування між макро- і мікросегментацією. Метод макросегментації, описаний вище, застосовується повною мірою, тоді як відмінності проявляються в основному на рівні мікросегментації.

Сегментація по вигодах

Як і для споживчих товарів, сегментація по вигодах є найбільш природньою: вона безпосередньо опирається на специфічні потреби промислового покупця, які в більшості випадків виражені досить ясно. Стосовно до ринків промислових товарів даний метод сегментації зводиться до класифікації клієнтів по типу виробництва або по кінцевому використанню товару. Як правило, різні кінцеві користувачі шукають у товарі різні якості, функції або показники ефективності. При цьому промислові товари часто мають дуже широкий спектр застосувань; прикладами можуть служити електродвигуни, електронні лампи, шарикопідшипники, листова сталь і т.д. Класифікація по типу виробництва дозволяє визначити пріоритетні потреби й з'ясувати ступінь їх відносної важливості.

Функції промислового товару і його роль у виробничому процесі фірми-клієнта, а отже, і сприйняття промисловим покупцем економічної цінності товару залежать від того, чи відноситься цей товар до основного устаткування (завод, здаваний « під ключ», прокатний стан, генератор), допоміжного устаткування (обігрівач, вантажівка, друкарська машинка), напівфабрикатів (металеві профілі, аркуші) або комплектуючих виробів (електродвигуни, коробки швидкостей), до витратних засобів (одноразові пристосування, змащення), до первинних сировинних матеріалів (алюміній, вугілля), до матеріалів, що трансформуються (добрива, пінополіуретан) або до послуг (інжиніринг, видалення відходів, обслуговування встаткування).

Додамо, що в багатьох промислових секторах продажу проводяться по попередніх замовленнях з досить докладними специфікаціями. У подібних ситуаціях забезпечується точна відповідність товару специфічним потребам клієнта, тобто сегментація досконала.

Описова сегментація

Демографічна, або описова, сегментація опирається на описові критерії профілю промислового клієнта. По суті, мова йде про критерії географічного положення, розміру фірми, складу акціонерів і т.д. Серед цих критеріїв як бази сегментації часто використовують обсяг закупівель. Багато фірм створюють окремі організаційні структури для взаємодії з великими й із дрібними клієнтами. Наприклад, фірма сама займається великими клієнтами, тоді як дрібні клієнти забезпечуються через дистриб'юторів.

Поведінкова сегментація

Поведінкова сегментація має велике значення для промислових ринків. Її завдання - адаптувати стратегію зближення із промисловим клієнтом з урахуванням структури й особливостей функціонування центру, що ухвалює рішення про закупівлю. Ступінь формалізації процесу закупівлі може суттєво змінюватися залежно від складності прийнятого розв'язку й структури організації.

Наприклад, на деяких підприємствах процес закупівель жорстко централізований і діють строгі правила прийняття рішень, в інших місцях, навпаки, закупівлі децентралізовані, так що взаємодія із клієнтом повинна бути досить подібною до роботи із дрібними фірмами. Важливі також наступні характеристики робіт центру: мотивація різних його членів, розподіл повноважень між різними представленими функціями, ступінь формалізованості й тривалість процесу прийняття рішень. Зазначені поведінкові характеристики не завжди можна спостерігати безпосередньо, тому їх часто важко визначити. Проте, як зазначено вище, ці поняття дуже важливі для засвоєння торговельним персоналом.

З урахуванням складності й різноманітності можливих підстав для сегментації використовують процедуру сегментації, засновану на п'яти групах критеріїв, яка діє за принципом вкладеної ієрархії, подібної до російських матрьошок. Якщо рухатись від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, то ці групи такі: середовище, робочі характеристики, метод здійснення закупівлі, ситуаційні фактори й характеристики персоналу покупця.

• Середовище

  • Сектор промисловості

  • Розмір фірми

  • Географічне положення

• Робочі характеристики

  • Застосовувана технологія

  • Використання даного товару

  • Технічні й фінансові ресурси

• Метод здійснення закупівлі

  • Наявність центру закупівлі

  • Ієрархічна структура

  • Відносини покупець - продавець

  • Загальна політика закупівель

  • Критерії закупівлі

• Ситуаційні фактори

  • Терміновість виконання замовлення

  • Застосування товару

  • Розмір замовлення

• Особисті якості покупця