2.2. Ситуационная модель управления коммуникациями
Выбор подхода к управлению коммуникациями – проблема не менеджера по коммуникациям, а общего управления.
Организации, которая принимает решение о переходе к «открытым» коммуникациям, следует, в первую очередь, позаботиться о разработке системы (модели) своих коммуникаций.
По-прежнему существуют два типа коммуникационных потоков, которые требуют «руководства»: контролируемые потоки при одностороннем движении и реальные потоки — при двустороннем движении.
Выбор обусловлен:
фазой развития внутренней политики;
уровнем развития общественной группы.
Грюниг выделяет общественные группы:
латентные;
сознательные;
активные.
По характеру контакта можно выделить контролируемое одностороннее и двустороннее движение коммуникаций.
По ожидаемому результату:
восприятие сообщения в его изначальном виде - «откровение»;
целенаправленное воздействие на знание, установки и поведение, в дальнейшем именуемое - «влияние».
Ситуационная модель управления коммуникациями:
ось абсцисс – направление потока коммуникаций;
ось ординат – ожидаемый результат.
Таким образом, модель разбивается на четыре поля, которые входят в компетенцию менеджера по коммуникациям, и образуют коммуникационную схему (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Коммуникационная схема
Выбор определенной модели коммуникации зависит от типа проблемы, фазы политики и фазы общественности.
Квадрат «одностороннее движение» — «откровение» - стратегия информирования. Эта стратегия предполагает наличие завершенной, сформированной политики и потребность в информации со стороны общественности.
Пересечение значений «одностороннее движение» и «влияние» - стратегия убеждения: рекламы и пропаганды. Для нее характерно целенаправленное воздействие на знания, установки и поведение аудитории. Условия ее эффективной реализации - завершенная политика и вялая общественность.
«Двустороннее движение» — «откровение» - стратегия диалога. Она активизируется при интерактивном формировании политики, для проведения социально ответственных мероприятий. Предназначена для начальной фазы формирования политики (исследование и выявление проблем), для реализации такой политики необходима осведомленная общественность.
Квадрат «двустороннее движение» — «влияние» определяет стратегию достижения согласия. Ее суть состоит в стремлении к координации отношений между организацией и окружающей средой или работниками. Эту стратегию чаще всего применяют для разрешения конфликта интересов, и она предполагает процесс взаимного влияния. Она наиболее эффективна в условиях реализации инновационной политики и при наличии активной общественности.
Резюме
Инновационный подход к роли менеджера позволяет ему вести масштабный диалог и создавать гибкие системы планирования коммуникаций.
Пропаганда нацелена на формирование группы людей, разделяющих пропагандируемые идеи, основанные на узких личных интересах. Цель достигается при помощи искажения фактов.
Паблик рилейшнз - этичная деятельность, предполагающая долгосрочную ответственность.
Выбор подхода к управлению коммуникациями – проблема общего управления.
Организации, которая принимает решение о переходе к «открытым» коммуникациям, следует, в первую очередь, позаботиться о разработке системы (модели) своих коммуникаций.
Выбор определенной модели коммуникации зависит от типа проблемы, фазы политики и фазы развития общественности.