Тема 6. Управление торговой маркой. Тенденции и перспективы развития марки: международные и глобальные брэнды

Развитие управленческих наук, интереса к корпоративной культуре, фирменному стилю, имиджу предприятия в последнее десятилетие так же способствовали ускоренному развитию концепции управления торговой маркой. Эффективное управление маркой позволяет:

1. поддерживать определенный объем продаж на рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара.

2. повышать капитализацию компании;

3. способствовать формированию имиджа компании и повышению уровня ее известности;

4. проводить целенаправленную политику по созданию по­требительской базы и повышению уровня лояльности потребителей.

Позиционирование торговой марки

Brand Management — это процесс управления брэндом (маркой) с целью увеличения его стоимости. Кроме того, под управлением брэндом можно понимать персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение для достижения максимальной эффективности, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

Каждая торговая марка на протяжении своей жизни проходит несколько этапов, которые в целом можно назвать жизненным циклом. На каждом из этапов своего существования они требует адекватной концепции управления. Можно выделить пять основных этапов:

I этап — создание торговой марки;

II этап — выведение марки на рынок, который характеризуется активной поддержкой торговой марки. До внедрения марки на рынок она проходит этап создания, что и определяет потенциал ее дальнейшего развития;

3. этап — рост уровня известности марки и осведомленности о ней потребителей;

4. этап — зрелость торговой марки;

Vэтап — спад известности марки. Здесь марка может повести себя по-разному. Это может выразиться в естественном старении брэнда. Причины его —насыщение рынка, несоответствие запросам новых потребителей, исчерпанность потенциала марки. Но, даже на этом этапе, возрождение марки возможно.

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Продолжительность ее жизни и успешность на рынке зависят от многих факторов. Многие совре­менные торговые марки исчезают, не успев выйти на рынок, не которые имеют очень длинный жизненный цикл.

Не достаточно создать марку. Нужно научиться управлять маркой.

Отличия — важное условие существования марки. Отли­чия марки появляются и зависят от креативного реше­ния, которое может иметь несколько источников; от само­го товара, упаковки, системы распространения, рекламы. Если ни один из элементов не нарушает привычного состо­яния (уровня знаний) о марке на рынке, если нет ничего нового, если ничего не меняется, то марка остается «мерт­вой». Она в этом случае не будет воспринята. Отличитель­ные черты (ее чрезмерная оригинальность) марки еще не означают автоматического интереса к ней со стороны по­требителей и уж вовсе не гарантируют высокие уровни продаж.

Обоснованность марки обусловливает ее успешное продвижение на рынок или уровень потребительского спроса. Быть обоснованной (убедительной) для торго­вой марки — это значит отвечать потребностям и ожи­даниям людей, удовлетворять спрос, иметь приемле­мую стоимость, быть простой и «удобной» для исполь­зования.

Целостность отличий и обоснованности, которые взаимо­связаны. Нужно, чтобы отличие было прозрачным (яв­ным) и обоснованным, чтобы торговая марка нашла от­клик у потребителей и чтобы обоснование (аргументы) марки выражалось отличным (оригинальным) от других способом.

Поддержка отличия и обоснованности — обязательное условие для сохранения и повышения конкурентоспособности марки. Рынки и потребители постоянно эволюциони­руют. Конкуренты используют инновационные технологии, ожидания потребителей изменяются. Конкурентоспособность марки сохраняется, если марка эволюционирует и совершенствуется. Управление маркой предполагает видение перспектив ее развития и динамичные действия. Марка должна уметь использовать свой потенциал и подтверждать значимость капитала образов, а также уметь адаптироваться к контексту, в котором она эволюционирует.

Наличие позитивного отношения и уважение торговой марки создает благоприятные условия для выбора марки потребителем. Чтобы выбрать торговую марку, покупатели, образно говоря, «жонглируют» объективными и субъективными критериями. Уважение (почте­ние) — измерение, сочетающее эти критерии и исходящее одновременно из реального и возможного опыта марки.

Лояльность потребителя марке повышает уровень ее уз­наваемости. Лояльность или приверженность торговой марке имеет большее значение, чем просто факт знания имени. Это означает реальное знание товаров, гаммы товаров (продуктов). Повышение уровня приверженности к марке — единственный настоящий способ стать лиде­ром, — предполагает последовательное повышение затрат на рекламу и в целом на формирование системы коммуни­каций марки.

Известность. Присутствие марки в памяти потребителя зависит от ее способности представить свои уникаль­ные свойства, от ее способности производить большее «давление» на потребителя, чем ее конкуренты. Одна­ко человек не может запомнить спонтанно, в среднем, более 3 марок одной товарной категории. Чтобы по­пасть в эту триаду, марке нужна сильная энергетика, большая сила в получении эффекта от передачи сооб­щения.

Конец жизни (закат) марки. Известно, что срок жизни товара ограничен. Есть много примеров и «умерших» торговых марок. В одном случае это результат волевого решения о прекращении ее существования, если марка выполнила свою миссию, в другом — тот факт, что марка устарела и исчерпала срок своей жизни. Возраст марки мало влияет на ее «здоровье». Только маркетинговые стратегии, стратегии развития компании и управление маркой ответственны за хорошее или плохое самочувст­вие марки.

Управление маркой требует контроля за реализацией предусмотренных целей. BAV позволяет одновременно сравнить действия марки по различным целевым направ­лениям (уровень ее воздействия на различные категории потребителей), а именно по двум наиболее перспективным целям: молодежь (18-29 лет), мужчины и женщины до 35 лет. Часто компании забывают исследовать, что думают будущие потребители, и соответственно не могут предвидеть возможные проблемы, которые могут по­явиться у марки в будущем.

Хорошее самочувствие марки зависит от ее способнос­ти сопоставлять себя с другими марками в условиях прямой конкуренции. Сегодня развитие марки все больше идет по пути brand stretching. Процесс глоба­лизации экономической деятельности способствует то­му, что многие марки выходят из сферы своей первона­чальной компетенции, расширяя ее и покоряя другие рынки.

Таким образом, управление маркой в условиях динамизации производства и рынков становится необходимостью. Это совер­шенно очевидно для компаний, владеющих марками. При фор­мировании брэнда, на начальной стадии, компания должна определить свои цели и тип позиционирования, то есть понять, желает ли она, чтобы ее брэнд стал лидирующим или остался «в ря­ду других».

В брэндинге существует «принцип позиционности». Он за­ключается в том, что первую компанию, занявшую свою пози­цию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, Coca-Cola— напиток, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями, предпринимать меры для закрепления продукта на первых местах в товарной категории и, в дальнейшем, с помощью брэндинга, удерживать первое место в сознании потребителей. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (который должен таковым быть в глазах потребителей) и стать благодаря этому лидером на рынке. Компания, обладающая «сильным» брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие в западной практике называется расширение брэнда (Brand Expansion). Примером может служить любой международный брэнд, представленный на рынке, - Mars, L’Oreal, Palmolive, Danone.

Имидж компании и стратегии развития марки

Торговая марка является инструментом имиджевой полити­ки компании. Она — носитель образов, вызывающих запланиро­ванные ассоциации у потребителей. Поэтому смена стратегии влечет за собой разного уровня преобразования брэнда и системы его коммуникаций. Задача менеджмента при этом вовремя опре­делить потребность компании в этих изменениях.

Управление торговой маркой — это не только выбор приемов позиционирования. Многие знаменитые компании хоть однажды сталкивались с ситуацией, когда приходилось кардинально ме­нять стратегию развития: брэндов. Известно немало случаев, ког­да компания для того, чтобы адаптироваться к новым условиям рынка и расширить свое присутствие, вынуждена была частично менять или полностью отказываться от прежней стратегии разви­тия марки. Так, в середине 90-х годов Mercedes-Benz была вы­нуждена кардинально изменить стратегию позиционирования марки, в 2000 году British Petroleum (BP), меняя свой имидж, в виду преобразования компании, решила использовать ВР как единую глобальную марку, пересмотрев прежние стратегические образы и ценности. Изменения затронули миссию марки, то есть сущностные ее характеристики. Новое назначение компании вы­ражено через основной слоган: «ВР. Больше, чем нефть».

Особенности управления торговой маркой «Mercedes»

Рассмотрим на примере марки «Mercedes» конкретные дей­ствия брэнд-менеджеров, связанные с изменением маркетинго­вой стратегии компании.

Для торговой марки «Мерседес» в начале 90-х годов на ев­ропейском автомобильном рынке сложилась неблагоприятная ситуация. Брэнд оказался в плену собственной стратегической линии. То, что в конце XIX века для «Мерседес» было основ­ным конкурентным преимуществом среди прочих марок и спо­собствовало поддержанию имиджа престижного автомобиля, в конце XX века стало серьезной проблемой для владельцев ком­пании.

Одним из показателей сложившейся ситуации может слу­жить положение марки на французском рынке в 1993 году. По­зиции марки резко ухудшились: годовая потеря составила около 4 млрд. франков. Всего было продано 481 000 автомобилей, зна­чительно меньше, чем в предыдущем году. Впервые показатели основного конкурента «Мерседес» — «БМВ» были выше.

В этой обстановке топ-менеджмент компании приходит к вы­воду, что, если марка не «изменится», она может разделить участь «Роллс-Ройс». Для того, чтобы спасти бизнес, была изме­нена концепция развития компании и поставлены новые при­оритетные цели стратегического развития марки. «Покончено с машиной самой совершенной, самой красивой, самой дорогой и самой элитарной», — эта фраза президента компании Г.Вернера (H.Werner) ознаменовала собой исторический поворот в судьбе «Мерседес».

Была разработана новая стратегия, предполагавшая измене­ние маркетинговой, рекламной и коммерческой политики. Даже отношения с традиционными клиентами подверглись изменению. Было запланировано в период с 1996 по 2008 год вывести на рынок несколько новых моделей автомобиля для всех сегментов рынка и лучших в своей категории.

Конструкторы компании «Мерседес-Бенц» отказались следовать очевидным тенденциям автомобильного рынка. Фирма заявила о создании автомобилей, основанных на синтезе различ­ных потребностей клиентов, которые до сих пор ни один конст­руктор не сумел воплотить.

Большие надежды возлагались на модель «Мерседес» клас­са А, которая должна была привлечь до 90% новых покупателей «Мерседес». Она представляла собой автомобиль городского ти­па длиной 3,6 метра и предназначалась для семейного использования. Среди других моделей были предложены к выпуску: SLK, Classe V, Classe M, Smart. Причем некоторым из них отво­дилась особая роль. Например, SLK и Smart рассматривались как имиджевые автомобили. Особенности и специфические черты политики поддержания и дальнейшего развития брэнда «Мерседес» наилучшим образом отражены в сравнительном анализе прежней и новой концепций марки в таблице 8.

Таблица 8 - Сравнительный анализ концепций продвижения марки «Мерседес»

Критерии	Старая концепция	Новая концепция
Содержание стратегии	Производить недоступ­ный большинству авто­мобиль для богатых клиентов. Избиратель­ная система комму­никаций.	Производить автомобиль для более широкой клиентской аудитории и удвоить количество продаж в 2006 году до 1 200 000.
Концепция	автомобиль класса люкс	Лучшие автомобили в ассортименте для всех сегментов рынка.
Образ (оси стратегических образов)	Холодный, консервативный, мужской, элитарный.	Современный, семейный, демократичный.
Клиенты (потребители)	Средний показатель возраста - 52 года, 91% мужчины.	Средний показатель возраста - 46 лет, 20% женщины.
Продукт	4 вида: дорожный класса С,Е, класса G.	7 новых видов: смарт, внедорожный класса A,C,E,S, микроавтобус класса V. 4x4 класса М.

Систему коммуникаций согласно новой стратегии развития марки составили: реклама в печатных, телевизионных СМИ и в метро. Для создания базы данных потенциальных клиентов «Мерседес» использовала средства прямого маркетинга.

Этапы и содержание коммуникационных мероприятий «Мерседес»

Цель первого этапа — войти в контакт с потенциальными потребителями средствами прямого маркетинга.

В частности, в Германии весной 1996 года проводились промоушн-акции вблизи крупных магазинов и паркингов. Суть этих мероприятий состояла в распространении вкладышей, на которых была обозначена информация о новой модели «Мерсе­дес» класса А с небольшой анкетой. В качестве стимулирующего воздействия тем реципиентам, которые вернули анкеты за­полненными, гарантировалось право на бесплатное пользование стоянкой в течение года.

В рамках другой акции, в Париже, на Елисейских полях, раздавались проспекты с информацией также о новой модели, которые распространялись у входа в салон «Мерседес». Помимо этого, был создан сайт в Интернете.

Примечательно, что до этого «Мерседес» не предпринимал подобных массовых акций по продвижению своей марки. Напро­тив, компания проводила очень точечную, персональную комму­никационную политику. Новые методы свидетельствовали о не­обходимости идти навстречу своей целевой аудитории.

Второй этап — «маркетинг диалога».

Сформированная на первом этапе база данных стала основой последующих действий. Каждый участник первого этапа стал регулярно получать «конфиденциальную» информацию о «Мер­седесе» класса А. Взамен от него требовалось отвечать на не­сложные анкеты, целью которых было выявление предпочтений в потреблении СМИ, а также информация об интересах, хобби формах проведения досуга. В разных странах были поставлены разные задачи, но суть их сводилась к привлечению новых по­тенциальных покупателей: в Германии — 200000 клиентов, а во Франции до 50000 сторонников, которые вполне могли бы заин­тересоваться новым автомобилем. «Мерседес» класса А, кото­рый продвигался на европейский рынок, был выпущен в Европе в 1997 году, а мероприятия директ-маркетинга начались за год до этого. Кроме того, были использованы и средства рекламы. Рекламный слоган гласил: «Откройте Ваши глаза, чтобы встре­тить новый взгляд нового «Мерседеса» класса Е» (1995 года). При запуске в 1996 году модели класса V (микроавтобуса), так называемого «семейного» автомобиля, в качестве рекламных об­разов использовались фотографии детей с игрушками.

Другим рекламным роликом, «поддерживающим» переход к новой коммуникационной политике, был видеоролик, выпу­щенный в 1996 году.

Рекламные кампании 1993-1996 года положили начало «де­мократизации» торговой марки «Мерседес».

Полученная информация о стиле жизни новых потребителей позволила организовывать очень точные рекламные акции. На­пример: рассылка приглашений на региональный турнир по тен­нису тем, кто в анкете указал, что он этим интересуется. Внима­ние компании, проявленное к потенциальным клиентам, что не могло остаться незамеченным.

В рекламной кампании основное место отводилось юмору. Была использована сексуальная мотивация, то есть все то, что присуще рекламе автомобиля среднего класса.

Перемены затронули не только содержание рекламных сооб­щений, но и медиапланирование. Впервые марка была размеще­на в кино и «опустилась» до щитов в метро. Афиши заняли де­сятки станций на линии, которая вела к Porte de Versaul, где проходят автомобильные салоны. Использовался метод «product placement» — реклама в кино, в кинофильме «Затерянный мир» (продолжении «Парка Юрского периода»).

Порождаемый образ марки ассоциируется как демократичный, предназначенный для молодого поколения деловых людей, отдающих предпочтение комфорту, уникально­сти и соответствия последним достижениям, динамичности. Реклама носит имиджевый характер, «Мерседес» предлагается как «модный» автомобиль.

По мере развития международного рекламного бизнеса все чаще встает проблема адаптации торговой марки и рекламы к культурным особенностям страны, в которой позиционируется марка.

Старение торговой марки

Следует отметить, что целенаправленное разрушение тор­говой марки, приносящей прибыль, ее владельцем в истории не зафиксировано. В основном марка ликвидируется только после того, как становится понятно, что она полностью утра­тила жизнеспособность, способность приносить доход. Это оз­начает, что она утратила свою потребительскую базу, стала не­интересна или неспособна удовлетворять потребности целево­го рынка.

Причины, по которым происходит потеря покупателей, мо­гут быть разными: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода; неизменно высокие цены; отставание по упа­ковке; отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки, от­сутствие ассортимента. С точки зрения управления это свиде­тельствует о том, что брэнд-менеджер не заметил непоправимых изменений, потерял время, когда надо было принимать меры поддержки торговой марки. В современном мире ни один брэнд не может выжить, не меняясь. Потребители ценят торговые мар­ки, которые предлагают уникальные преимущества, обладают выдающимися характеристиками и выделяются среди конку­рентов. Но потребители никогда не простят, если их любимая торговая марка потеряла привлекательность или утратила инди­видуальность.

Основные проблемы, возникающие время от времени у за­падных менеджеров с «устаревающими» торговыми марками, спровоцированы естественными причинами — старением по­требителей. Те товары, которые нравились потребителям в се­редине 50-х, могут не понравиться их детям в 70-х и внукам в 90-х годах.

Упадок торговой марки

Но проблемы могут возникать не только вследствие старения группы потребителей. Существует еще и такое понятие, как «упадок» торговой марки. Он может быть вызван несколькими факторами:

1. ухудшением качества продукта;

2. отказом от следования коренным изменениям в обществе;

3. «угасанием» целой категории (пищущие машинки);

4. неверной ценовой политикой;

5. неправильной сбытовой политикой (специальные торговые марки для дистрибьютеров);

6. неверной рекламной политикой.

Одним из опаснейших факторов, могущих подкосить даже самую удачную марку, является деградация качества продукта.

Обновление торговой марки

Необходимость омоложения или обновления периодически возникает практически у всех брэндов. Существует множество факторов, которые могут привести к потере маркой своей уникаль­ной позиции. И если компания вложила в торговую марку опреде­ленное количество денег и усилий, то она, конечно, должна прило­жить максимум усилий, чтобы вдохнуть в марку новую жизнь.

Для того чтобы понять, способна ли торговая марка к воз­рождению, необходимо ответить на ряд вопросов:

1. Что является источником текущих проблем брэнда — он сам или его менеджеры? Существует множество приме­ров, когда брэнды попадали в трудные ситуации вследст­вие плохого управления.

2. Существуют ли еще неиспользованные возможности, ко­торые можно учесть для улучшения текущего состояния брэнда? (Новые варианты использования, новые геогра­фические рынки, новые группы покупателей).

3. Каково общее восприятие брэнда покупателями? Брэнд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой, и это дает ему шанс на выживание.

4. Может ли брэнд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей)?

5. Что мешает развиваться брэнду — внешние факторы или устаревшие внутренние представления о внешних фактоpax? Внутренние корпоративные представления о внешнем мире могут не совпадать с состоянием внешней среды компании. Заложником этого обстоятельства может стать брэнд.

6. Обновление может проходить на одном или нескольких уровнях. Так как брэнд состоит из нескольких ключевых компонентов (собственно продукт, воспринимаемое потребителями качество, образ потребителей, способ использования, производитель, персоналия, отношения с потребителем и символ), ясно, что каждый из этих уровней можно и нужно использовать по одиночке или в комбинации для придания брэнду нового облика. Вот лишь несколько способов возрождения торговых марок.

7. Изменение собственно продукта в терминах новых мате­риалов и технологий:.

8. Изменение собственно продукта с точки зрения подстраивания под вкус потребителей.

9. Привнесение реальных инноваций в продукт (производст­во и потребители).

10. Изменение рынка для продукта (следование на рынки, ха­рактеризующиеся интенсивным ростом).

11. Изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.

12. Изменение цены (порой переход в новую ценовую катего­рию буквально «взрывает» продажи).

13. Тщательный поиск новых сегментов среди покупателей.

14. Изменение способа распространения.

15. Новые способы использования.

Если говорить о целесообразности реанимации старых брэндов, то при выборе между восстановлением уже существовавших марок и запуском новых стоит помнить о том, что у первых долж­ны остаться какие-то поклонники из их прежней сферы дейст­вия. Поэтому зачастую восстановить брэнд бывает проще, чем сделать новый. Так, например, компания Reemtsma не только «привела в чувство» торговую марку «Прима», но и смогла дви­нуть марку вверх к новым группам покупателей, выпустив сига­реты с разными фильтрами в качественной упаковке и обеспечив их должной маркетинговой поддержкой. Торговая марка на раз­ных этапах своего жизненного цикла может быть более или менее успешной. Но несмотря на это, многие из известных брэндов по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Это становится возможным при правильной оценке ситуации, в которой нахо­дится марка, своевременном изменении стратегии ее развития и всего комплекса мероприятий по ее поддержанию.

Управление торговой маркой предполагает учет и постоян­ный анализ потребительского поведения по отношению к ней. Одним из критериев востребованности марки может служить уровень лояльности потребителей.

Пирамида лояльности потребителя к марке

Показатель лояльности потребителя марке оценивается на протяжении долгого времени, соответствующего предположительной длительности пользования потребителем этой маркой. Такой подход, по мнению зарубежных исследователей, в частности Капферера (J.-P. Kapferer), коренным образом изменил существовавшую до конца 80-х годов XX века практику маркетинга и позволил совершить переход к политике индивидуальной долгосрочной работы с постоянными клиентами. Достижение различных степеней лояльности (приверженности) торговой марке лежит в основе задач и потенциальных ценителей рекламы. Исследования показывают, что удовлетворенный клиент становится не только постоянным пользователем торговой марки, но иногда — ее пропагандистом.

Таблица 9 - Пирамида лояльности потребителя торговой марке

Уровень лояльности	Тип лояльности	Характеристика типа лояльности
1	Покупатель-дегустатор	Покупатель, открывающий для себя качества марки. Тестирование марки. Приверженность к марке отсутствует. Покупка марки -это соглашение, это согласие попробовать, познакомиться, узнать марку.
2	Удовлетворенный покупатель	Покупатель, демонстрирующий позитивное отношение к марке. Может выбрать ее в присутствии альтернативы (других марок).
3	Покоренный покупатель	Покупатель, любящий, предпочитающий марку, разделяющий удовольствие от ее потребления. Покупка в этом случае - свидетельство постоянства потребления торговой марки.
4	Покупатель-пропагандист	Пропагандист марки, защитник ее достоинств. Покупка марки - выражение полной убежденности в продукте.

До недавнего времени считалось, что успех товаропроизводителя определяется созданием! товаров и технологий, отвечающих потребностям рынка. Такой подход долгое время позволял завоевать устойчивое преимущество в конкурентной борьбе. Соответственно главные усилия в области маркетинга концентрировались, прежде всего, на научном поиске, анализе и определении потребностей рынка, а также на теоретической разработке плана или стратегии действий предприятия, направленных на удовлетворение этих потребностей.

Систему коммуникаций торговой марки можно определить как совокупность каналов целенаправленного продвижения стратегических образов марки в заданные сегменты рынка с формирования у целевой аудитории запланированных ассоциаций, отношения к марке и повышения уровня ее извест­ности.

Торговая марка является носителем послания компании потребителю или покупателю ее продукции. Она существует лишь в пределах коммуникации. Если информации о марки нет или ее недостаточно, то это означает, что для потребителя марка не существует. Поэтому систему коммуникаций можно рассматри­вать как систему жизнеобеспечения марки.

Особую роль в жизни марки играет реклама. Она является важнейшим элементом системы коммуникаций марки. Реклама призвана развивать ее известность, придавать марке смысловое значение через историю, миф, культуру, персональные черты марки, доносить до целевой аудитории ее ценность и тем самым пи называть суть и исключительность предложения.

Дополнительное воздействие на потребителя торговой марки оказывают и такие элементы системы коммуникаций, как:

• персонаж или рекламный образ (человек или существо, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей различными средствами приобрести данную торговую марку);

• лицо марки;

• модель потребителя (создается специфический имидж пользователя);

• исполнительные элементы (музыка, характер монтажа, например, печатная реклама водки Абсолют);

• символы (золотые арки McDonald's);

• стиль;

• миф брэнда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно брэнда («образ брэнда»), ассоциации, связанные с пользователями брэнда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования брэнда («образ пользования»).

Регистр выразительности марки — юмор. Это проявляется иногда через насмешку, ложную скромность, легкое ощущение «наглости», дерзости перед лицом конкурентов и использование парадокса.

Реклама помогает передать индивидуальность торговой марки. Марка может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изображены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются в качестве носителя рекламного образа (персонажи).

Индивидуальность торговой марки формируется на основе:

— исследований символических ассоциаций, возникают и в связи с категорией товара и конкурирующей торговой маркой;

— определения индивидуальности торговой марки, которая будет выше всего оценена целевым потребительским сегментом;

— выбора стратегии по созданию индивидуальности брэнда.

Планируемая индивидуальность должна быть совместимой с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю.

Для создания индивидуальности брэнда особенно важно понять социальные тенденции, то есть, как меняются со временем определенные ценности, как могут торговые марки приобретать соответствующую этим тенденциям индивидуальность. Например, имидж роскоши «Кадиллак» привлекает старшее поколение американцев, но менее интересен для молодого поколения покупателей, которые скорее предпочитают «БМВ». Реклама позволяет корректировать образы мар­ки и адаптировать их, с учетом перемен, для своей целевой аудитории.

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал.

В зависимости от маркетинговых задач компании можно выделить несколько целей или эффектов коммуникации. Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке.

Таблица 10 - Пять эффектов коммуникации

Эффект коммуникации	Определение
1. Потребность в категории	Признание покупателем, что приобретение не изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием.
2. Осведомленность о торговой марке	Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.
3. Отношение к торговой марке	Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению.
4. Намерение купить продукт определенной торговой марки	Решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

Осведомленность о торговой марке

Принято различать два показателя осведомленности о торго­вой марке: узнавание и вспоминание. Таким образом, осве­домленность о торговой марке — это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку вну­три данной категории в объеме, достаточном для совершения по­купки.

Осведомленность о марке достигается посредством узнава­ния, опознания марки, а не припоминания товарного знака. Когда человек в супермаркете видит знакомую упаковку, осве­домленность о торговой марке достигается не через припомина­ние, а через узнавание.

Речь идет об узнавании в «достаточном для совершения по­купки объеме». Это значит, что помимо идентификации имени торговой марки существуют иные возможности. Для ребенка или даже взрослого осведомленность о марке может состоять из простой визуальной реакции на знакомую деталь, например на цвет упаковки, или приблизительной вербальной реакции на такую общую характеристику, как местоположение. В таких случаях выбор торговой марки происходит даже в том случае, если осведомленность достигается без припоминания имени марки.

Таким образом, в качестве цели коммуникации осведомлен­ность о торговой марке зависит от того, как человек «пришел» к решению о покупке. То, о чем именно должен быть осведомлен покупатель, зависит от способа принятия решения: от того, тре­бует ли решение узнавания марки или припоминания имени. Для построения рекламной стратегии очень важно проводить различие между узнаванием и припоминанием торговой марки, оно обусловливает разное отношение к осведомленности о марке как цели коммуникации.

Создание, расширение или сохранение осведомленности явля­ется целью любой рекламной кампании. Реализация ее зависит от исходного уровня осведомленности покупателя о торговой марке. Следовательно, узнавание и припоминание торговой марки мож­но рассматривать как две разные стратегии в достижении одной цели — осведомленности. Пренебречь осведомленностью нельзя, ее не может быть «слишком много», а узнавание и припоминание не могут выступать в качестве альтернативных стратегий.

Отношение к торговой марке

Отношение к марке, как и предшествующая ему осведомлен­ность, — это универсальная цель коммуникации. В большинстве ситуаций выбора потенциальные покупатели осведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их вы­бор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем около 40% марок, о которых осведомлен покупатель, оценива­ются им как приемлемые, но обычно в каждом конкретном слу­чае он должен выбрать только одну из них.

Отношение к торговой марке — самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры стимулирования прямо или косвенно направлены на созда­ние отношения.

Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента:

1. убеждение, то есть собственно отношение;

2) мнения о конкретной выгоде, различные по своему эмо­циональному и оценочному влиянию;

3. возможные автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации;

4. «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение.

Можно выделить несколько различных по своему содержанию стадий взаимоотношений потребителя и торговой марки:

Создание отношения к марке. Создание отношения является целью в том случае, когда у целевой аудитории еще не сложилось никакого отношения к торговой марке, то есть когда покупатели ничего о ней не знают. Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым пользователям товарной категории, при рекламировании новых марок в новой категории или когда стратегия продвижения марки кардинально меняется.

Цель улучшения отношения к торговой марке ставится в том случае, когда целевая аудитория имеет лишь умеренно благо­приятное предыдущее отношение к торговой марке и его необхо­димо усилить. Рекламодатель, который в качестве цели реклам­ной кампании провозглашает улучшение отношения к торговой марке, стремится к тому, чтобы пользователи марки покупали ее чаще и стали высоколояльными потребителями. Примером та­кой кампании может служить практически любая телевизион­ная реклама известных торговых марок.

Сохранение отношения к торговой марке может стать ре­альной целью, когда целевая аудитория максимально благо­приятно относится к марке (то есть данная марка является са­мой предпочитаемой). Термин «сохранение (поддержание) от­ношения» применим только к лояльным потребителям торго­вой марки.

Изменение отношения к торговой марке необходимо, когда стремится в оборот новая покупательская мотивация. Этот процесс принято называть репозиционированием. Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов. Но в каждом случае воздействие на отношение — это непосредственная цель рекламной коммуни­кации.

Стратегия «имидж марки»

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологи­ческую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных простором Техаса.

Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний.

Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результата, какой бы сферы жизни он не касался. Такие указания передаются опосредовано, через использование в рекламе образов известных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и литературных произведений, животных, произведений искусства.

Аффективная стратегия

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя со­стояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благопри­ятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого ти­па могут служить видеореклама журнала «TV-парк», торговых марок «Белый орел» и «Twix».

Стратегия ломки стереотипов

Рекламная практика последних двадцати лет дает немало новых примеров успешных творческих решений, которые вы­держали проверку временем. Метод ломки стереотипов получил широкое признание не только в рекламе, но и в бизнесе вообще. В основе его лежит трехступенчатый процесс:

1) выявление стереотипа;

2) ломка стереотипа;

3) формирование нового видения.

По мнению автора концепции, стереотип это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую марку. Нарушение непрерывности или ломка стереотипов происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше. Стратегия в основе своей содержит постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Локальные и международные брэнды

Многонациональные компании могут осуществлять раз­ные политики развития своих марок на международных рын­ках: «глобальную» (Coca-Cola), и «мультинациональную» (Nestle). Глобальная политика возможна, если марка вписы­вается в культурный стереотип. Например, международные марки AEG, Bosch, Siemens, Mercedes, BMW во всем мире ас­социируются со «сделано в Германии». При этом националь­ность марки не сужает ее границы, ее восприятие в разных странах.

Существует несколько стратегий продвижения международной торговой марки:

1. Глобальная стратегия — проведение унифицированного для всех стран распространения позиционирования международной торговой марки. В истории торговых марок часто случалось так, что стратегия развития марки определялась объективными условиями. Так, например, международному распространению Кока-Колы способствовала война. Мальборо, чтобы «завоевать» весь мир, потребовалось 35 лет, а Кока-Коле — всего 22. Но это лишь один из типов развития международного брэнда.

2. Многонациональная стратегия — осуществление разных стратегических подходов и политики развития брэнда в разных странах. Так, например, ведет себя марка Danonе. Образ этой марки меняется в зависимости от страны и особенностей потребительского поведения. В разных странах под этой маркой продвигается разное предложение: сливочный десерт — в Германии, натуральный йогурт — во Франции, йогурт с фруктами— в Англии, активный, на­туральный йогурт — в России.

3. Смешанная стратегия — использование в ряде стран гло­бальной и многонациональной стратегий.

Пути глобализации марки определяются исходя из комплек­са особенностей мегамарок мультипродуктов.

Требования к глобальной марке

Не любая торговая марка может стать глобальной или мегамаркой. Для того, чтобы соответствовать этому понятию, ей необходимо выполнить следующие требования:

1) она всегда должна превосходить сам продукт и улучшать достижения продукта. Например, марка Ariel ведет по­литику постоянного обновления. Продукт, распростра­няемый под этой маркой, — стиральный порошок, пери­одически улучшает свои качества, предлагая новые свой­ства, основанные на результатах научных исследований (Ariel — просто стиральный порошок, Ariel — с отбеливающими свойствами, Ariel-гель).

2. чтобы стать конкурентоспособной, марка должна внед­рять новшества по самой низкой цене;

2. наличие глобального продукта;

2. переход от глобального продукта к глобальной марке, то есть к единому знаку для всех стан, где марка позициони­руется, в отличие от локальной марки, требует других ар­гументов, связанных с экономикой знаков.

Своевременность глобальной марки

Единая марка нужна потребителю, если продукт распрост­раняется во многих странах:

а) для идентификации продукта;

б) для запоминаемости продукта;

в) для развития единого обра­за марки.

Глобальная марка нужна, когда в ней отражена инди­видуальность создателя продукта, когда, например, речь идет о товарах класса люкс. Карден есть Карден, как Ив Сен-Лоран есть Сен-Лоран. Их произведения покупаются во всем мире, так как они носят имя создателя, носителя основных ценностей продукта. Правило не меняется: единому источнику — еди­ное имя.

Появление глобальных марок обусловлено рядом причин объективного порядка:

1. развитием туризма. Очень часто один и тот же продукт в разных странах имеет разные марки. Это не позволяет потребителям ориентироваться в товарах, ведет к размыванию образов марок и ухудшает способность идентифицировать товары. Таким образом, посредством международного позиционирования марка достигает дополнительной действенности.

2. развитием информационных технологий и возможностей коммуникации. Чем больше развиваются междуна­родные СМИ и Internet, тем больше единая марка позво­ляет понять своевременность ее создания. Только меж­дународные глобальные марки могут присутствовать в рекламе глобального масштаба, которая широко представлена на мероприятиях мирового масштаба: на Олимпийских играх, соревнованиях «Большой шлем», на Кубке мира по футболу, «Формуле 1». И это всем из­вестные марки: Mars, Coka-Cola, Sony, Canon, Baccardi,Martini.

3. интернационализация марок позволяет развивать между­народные торговые сети, отвечает запросам глобальных потребителей.

При разработке и проведении рекламной кам­пании международной торговой марки сле­дуют рекламистам помнить следующее:

1) необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории;

2) обязателен учет правил рекламирования, принятых в стране, где планируется провести рекламную кампанию: рекламное законодательство, налоговое законодательст­во, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты;

3. необходимо принимать во внимание особенности системы средств массовой информации и правил размещения рек­ламы (например, реклама на телевидении в некоторых странах запрещена);

4. следует учитывать правила использования в рекламных объявлениях иностранных слов и марок;

5. необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где реклами­руется товар, и национальных) и их возможности.

Концепция глобального маркетинга предусматривает ис­пользование смешанного маркетинга в отдельных регионах и во всем мире. Это обстоятельство создает ситуацию, в которой кон­курентная позиция фирмы в одной стране может быть оценена значимой, исходя из позиции ее марки в другой стране.