Модуль 3. Управление брендами тема 5. Система торговой марки

Понятие ценности марки

Ценность торговой марки — это источник капитала марки, необходимый компании, владеющей этой торговой маркой для предприятия.

Таблица 4 - Составляющие ценности марки

Составляющие ценности марки	Характеристика
1. Известность марки	1) уровень запоминаемости; 2) уровень вспоминаемости; 3) присутствие в памяти
2. Спонтанные ассоциации	1) мотивы покупки; 2) позиционирование; 3) вызванные эмоции; 4) сила убедительности
3. Ощутимое качество	1) причина покупки; 2) уровень дифференциации по сравнению с конкурентами; 3) показатель соотношения цена/качество
4. Лояльность к торговой марке	1) объем и часть рынка; 2) способность к конкурентной борьбе; 3) уровень удовлетворенности торговой маркой со стороны потребителей
5. Конкурентные преимущества	1) присутствие в POS; 2) умение противодействовать конкурентам и другие специфические умения; 3) сеть продаж

Существуют разные подходы к определению критериев оцен­ки торговой марки. Часто они носят субъективный характер или же относятся к принятой в той или иной стране системе анализа. Понятия «Активы марки» и «Ценность марки» стали широко использоваться с 1991-года. С этого времени начинается мода на опросы на тему известности, качественности, надежности той или иной марки. Наиболее часто предлагаются национальные или международные «Хит-парады», основанные на одном пока­зателе ценности марки. Это или «надежность» или «привержен­ность» марке, может быть: «притягательная сила» или «намере­ние купить». В середине 90-х годов агентство Young&Rubicam провело исследование «Brand Asset Monitor», в котором марка рассматривается на пересечении двух «осей»: когнитивной, по­казателями которой являются узнаваемость и уровень отличия марок, определенных потребителем, и аффективной, показате­лями которой являются «степень лояльности» марке и «желанность марки» (liking). Французский институт SOFRES , напри­мер, в исследовании «Система мегабрэнда» сравнивает марки по шести параметрам:

1) надежность;

2) заявленная область ис­пользования;

3) приоритетные зоны действия марки (терри­тория);

4) ощутимое качество;

5) оценка общественного мнения;

6) частота упоминаемости марки.

По результатам исследований американских и европей­ских специалистов, посвященных определению Brand Equity, в 1994 году H.Sattler выделил 26 параметров, по которым это зна­чение рассматривалось. Все параметры касались ряда общих во­просов:

1. имеют ли параметры марки денежное выражение;

2. включают ли параметры временной аспект, в частности будущее марки на рынке;

3. принимается ли при анализе марки во внимание конку­ренция;

4. включаются ли показатели стоимости коммуникаций марки;

5. включают ли измерения ценности марки возможные при­были и другие преимущества от использования всего портфеля марки (например, ее системы коммуникаций для продвижения других марок);

6. включают ли измерения марки потенциальные возможно­сти ее распространения вне рынка первоначального появ­ления марки (возможности марки к расширению ее терри­тории);

7. включает ли показатель Brand Equity возможности марки стать глобальной и многое другое.

Был также сделан вывод о том, что можно выделить нематериальные и денежные измерения ценности марки: нематериальные «активы марки» и «BrandEquity».

Активы марки измеряются на этапе распространения и покупки марки и включают в себя такие показатели, как: надеж­ность (способность марки символизировать категорию, являясь прототипом, лучшим экземпляром); уровень качества по отно­шению к конкурирующим маркам; уровень доверия, сочувствия, почитания марки; богатство и притягательная сила образов марки, нематериальные свойства, связанные с потреблением. Предполагается, что эти факторы комбинируются в умах потре­бителей и позволяют ощутить и воспринять ценность марки, источник ее притягательной силы и степень приверженности. Примечательно, что переход от не денежной меры активов марки (Кrand Assets) к марке-капиталу (Brand Equity) предполагает учет других нематериальных активов, которые влияют на ожидания по поводу рыночной отдачи в виде свидетельств (патентов), know-how предприятия, качества связи с системой. Финансовое выражение стоимости марки включает и эти другие нематериальные значения. Таким образом, марка является вмести­лищем всех достижений компании.

Попробуем образно представить путь от активов марки к марке-капиталу.

Надежность,

+ приверженность,

+ желательность для потребителя и другие характеристики

=активы марки (добавочные ценности марки для потребителя)

+ другие нематериальные активы

• стоимость марки

• в еличина инвестированного капитала

= денежное выражение ценности марки для предприятия (Brand Equity)

Стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении — это та денежная премия, которую владелец марки получает от покупателей, приверженных ей и согласных за нее платить. Другими словами, стоимость марки можно определить как фи­нансовую ценность, рассчитанную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.

При оценке торговых марок среди прочих используются такие показатели, как степень юридической защищенности брэнда, его возраст, уровень продаж, конкуренция и перспек­тивы развития отрасли, которые не всегда открыты для иссле­дователей.

Сильная и известная торговая марка может стать для компании, владеющей этой маркой, конкурентным преимуществом. При этом такое конкурентное преимущество является в большей степени информационным, чем материальным объектом. Одна из главных проблем брэндинга заключается в отсутствии объек­тивных критериев оценки стоимости торговой марки, неумении и невозможности доказать бизнесу экономическую эффективность материальных вложений, направленных на реализацию коммуникационной политики компании. Поэтому идет постоян­ный поиск способов оценки стоимости брэнда.

На Западе существуют отработанные на практике методы:

1) Определение разницы между рыночной ценой бизнеса и стоимостью активов, выраженной через цену акции. Она и составляет стоимость брэнда. При этом исходят из рыноч­ной привлекательности, ликвидности и истории товара. Методики исследовательских компаний не оценивают се­бестоимость брэнда, а оценивают будущую его жизнеспо­собность.

2) Метод Premium profit — один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда. Он предлагает исчисле­ние разницы между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и умножение полученной разницы на объем продаж товара данной фирмы. Недостатки этого ме­тода в том, что найти аналогичный товар без брэнда прак­тически невозможно, так как: во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а, во-вторых, найти два одинаковых товара практически невозможно. Тем не менее, этот метод может дать опреде­ленную информацию о марке. Он удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории, например, при подписании договора о фран­чайзинге или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

3. Метод Relief — from Royalty позволяет представить, ка­кую прибыль может получить владелец марки, если он пе­редает марку кому-либо в пользование. При этом суммиру­ются лицензионные отчисления — роялти (процент от объ­ема продаж, отчисляемый покупателем продавцу) за срок действия лицензионного договора по продаже брэнда.

4. Методика Lokator, разработанная Research International, позволяет определить основные характеристики (индика­торы) торговых марок, которые влияют на положение марки на рынке:

1. наследство (история) марки;

2. доверие к марке;

3. инновационность марки;

4. уровень лояльности потребителей марке;

5. престиж марки

По этим характеристикам проводится сравнительный ана­лиз положения самой обследуемой марки и реальных марок-конкурентов. Такой подход позволяет осуществлять не только текущее управление торговой маркой, но и понять какие факто­ры стали решающими, а также выделить потенциальные воз­можности марки.

Таблица 5 – Самые дорогие торговые марки современности

№	Наименова­ние брэнда	Область	Государ­ство	Стоимость в $ млрд.
1.	Coca-Cola	напитки	США	84
2.	Microsoft	программное обеспечение	США	57
3.	IBM	компьютера	США	44
4.	General Electric	разное	США	34
5.	Ford	автомобили:	США	33
6.	Disney	развлечения	США	32
7.	Intel	процессоры	США	30
8.	McDonald's	рестораны быстрого питания	США	26
9.	AT&T	телекоммуникации	США	24
10.	Marlboro	сигареты	США	21
11.	Nokia	телефоны	Финляндия	21
12.	Mersedes	автомобили	Германия	18
13.	Nescafe	кофе	Швейцария	18
14.	Hewlett -Packard	компьютеры	США	17
15.	Gillette	бритвенные принадлежности	США	16

Оценка состояния торговой марки в этом случае есть не что иное, как оценка бизнеса. При этом любая оценка — это всего лишь субъективное мнение. Объективный фактор— это реальная рыночная стоимость марки.

Составной частью управления является регулярное отсле­живание компанией состояния собственного брэнда. Такой под­ход, в частности, дает возможность оценить, на какой стадии развития конкретного брэнда выгоднее всего его продать. За ру­бежом это — распространенная практика. Часто происходит так, что владелец просто оценивает уровень известности и потребле­ния своей марки, а не ценность брэнда, как такового. Переход марки к новому владельцу — это покупка и продажа имиджа брэнда и лояльного потребителя.

В оценке стоимости товарных знаков существуют между­народные квалификационные стандарты. Первая методика — балансовая стоимость. Принято считать, что это самая не­адекватная методика. Вторая методика — оценка по рыноч­ной стоимости. То есть, это понимание того, насколько марка привлекательна для потенциального инвестора. Если бизнес продается без марки, то это — одна цена. При продаже марки в составе бизнеса — цена уже другая, значительно более вы­сокая.

Создание брэнда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься самостоятельно, а передать эту работу профессиональному агентству.

Внешние атрибуты торговой марки

Основными составляющими внешней атрибутики торговой марки являются имя марки (вербальная составляющая) и марочный знак (визуальная составляющая).

Имя марки

Процесс создания имени или названия марки можно разделить на два основных этапа. Первый этап представляет собой процесс определения послания, которое должно быть передано целевой аудитории. Второй — это перевод послания в форму коммерческого названия.

Первый этап создания марочного названия начинается со всестороннего исследования рынка, на котором будет использоваться новая марка, а также природы товаров или услуг, которые будут предложены под этим названием. Все собранные в процессе исследования данные ложатся в основу работы по созданию послания, которое передается с помощью торговой марки. Если территория распространения марки охватывает зарубежные страны, создава­емое название должно быть совместимо с языковыми и культур­ой традициями народов, проживающих в этих странах.

Послание марки — это отражение сферы применения, мис­сии марки, конкретизированной посредством точной постановки задач, которые она (марка) призвана решать в качестве инстру­мента продвижения товара, компании.

Второй этап начинается с синтеза послания в виде простой темы или образа, несущего основное содержание. На этом этапе происходит преобразование смысловых значений в конкретные символы — носители этих значений. А затем осуществляется выбор названий, отвечающих требованию функциональности имени марки. Проверка его на юридическую чистоту является завершающим моментом, который позволяет определить воз­можности использования выбранного названия для торговой марки.

Процесс создания имени торговой марки

Выбор имени — один из самых интересных и сложных пери­одов в работе над торговой маркой. Существуют несколько спосо­бов формирования имени марки:

1. использование слов актуальной лексики конкретного языка (множество вариантов работы со словами);

2. создание искусственного слова. Дальнейшая работа предполагает отбор по лингвистическим, содержательным критериям.

Таблица 6 – Критерии отбора имени торговой марки

группа критериев	критерий	содержание
Лингвистическое	Фонетический	Слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка (в зависимости от страны позиционирования).
	Звукосемантический	Вызываемые звучанием слова неосознанные описательные ассоциации.
	Лексикографический	Имя марки в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия брэнда). Это важно для международных брэндов.
Содержа­тельные	Лексический	Основное значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово.
Содержа­тельные	Семантический	Особенности значения, присущие конкретному слову.
	Ассоциативный	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом.
Юриди­ческий	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товаров.
	Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или на слова, сходные с регистрируемым «до степени смешения», то есть слабоотличимых.

В настоящее время доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более или менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке марочного названия по семантическому критерию и полностью игнорируют звукосемантический.

Любое сочетание звуков вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Ассоциации, вызываемые определенными звуками и их значениями, являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, им порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (программа ВААЛ).

После того, как было выбрано название брэнда, необходимо до выхода на рынок произвести его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам логотипа и эмблемы марки, фирменному цвету. Mapкетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только, нравится или не нравится потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникации с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ.

Виды марочных названий и приемы их создания

Заимствование слов или фраз из какого-либо языка.

Символизация. Самый простой и эффективный способ передать какую-либо мысль, не прибегая к прямому описанию, — ис­пользовать слова-символы. Это выражение абстрактной концепции при помощи замены ее каким-либо конкретным или осязаемым объектом. Наиболее простым является использование названий, определяющих мир животных. Примером могут служить автомобильные марки Jaguar, Taurus, Scorpion, Spider. Не менее богатым источником для символов является растительный мир. Дуб, например, олицетворяет силу, лилия — чистоту, роза — символ красоты и другое. Такого рода знаки часто используют производители парфюмерии и косметики: «Белый ландыш», «Сирень», «Fleurs De Rocaille» (цветы барокко, фр.),Night Fuchsia» (ночная фуксия).

Более высокий уровень символизма подразумевает создание иных символов, выражающих сложные замыслы.

Метонимия — прием речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с ним или предполагаемого (Cover Girl — девушка с обложки).

Обращение к воспоминаниям или выбор такого названия, упоминание которого способно вызвать в сознании потребителя необходимые образы или ощущения. При этом часто используются исторические, мифологические, географические названия.

Звукоподражание предполагает использование таких слов, звучание которых ассоциируется с объектом, который они означают. Примером может служить напиток Schweppes — наличие шипящих звуков порождает ассоциации с сильно газированным щитком.

Ритмическая модуляция может значительно повлиять на образ и уровень запоминаемости названия. Торговая марка Соса-Cola обладает непревзойденным эффектом с точки зрения звукового воздействия и узнавания. Необходимо избегать слогов и co­четаний звуков, не традиционных для вашего языка.

Использование юмора оправдано лишь для некоторых категорий товаров и услуг. Это могут быть товары массового потребления или молодежная продукция. Шутливые названия дружелюбные, позволяют установить взаимную симпатию. Однако их можно использовать, умело рассчитав обратную реакцию.

Конструирование новых слов или названий представляет большие возможностей для достижения цели и позволяет создавать марки самого высокого уровня с наименьшими затратами. Такого рода слова создаются с учетом определенных традиций, касающихся этимологических корней и орфографии. Процесс конструирования названий включает :

1. композицию;

2. словопроизводство; 3) поиск аналогий;

4) определение этимологических источников.

Композиция. Самый простой прием, заключающийся в соединении двух или более целых слов. С помощью этого способа можно создать термин, обладающий большей степенью индивидуальности, чем заимствование.

Слияние — процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов. В результате слияния образуются сложные слова, несущие образ и значение двух или нескольких слов, входящих в состав сложного.

Присоединение и сокращение — словообразование посредством присоединения (добавления) приставки или суффикса к уже существующему слову. Сокращение, часто называемое также ре­грессией или обратным словообразованием, — процесс, противо­положный присоединению. Как правило, отбрасывается начало или конец слова. Обычно в результате получается новый термин, сохраняющий впечатление и значение прообраза, но более ори­гинальный.

Названия-подражания относятся к различным типам искус­ственных названий, похожих на заимствованные слова. Они мо­гут отличаться от существующего написанием или удалением (добавлением) нескольких букв. Не стоит подражать слову, кото­рое является обычным или общеупотребительным термином для сферы деятельности компании, ее продукции или услуг. Следует избегать искаженного написания торговой марки конкурента.

Поиск аналогий. Названия, полученные таким образом, сочетают как значение корней, которые лежат в основе слова, так и впечатление от того слова, которое имитируют.

Семантация — формирование нового слова из элементов существующих.

Комбинации из нескольких описанных технических приемов могут привести к достаточно эффективным результатам. Генерация имени брэнда является одним из отдельных этапов общего плана работ по созданию брэнда и проводится после того, как определены потенциальные потребители. При этом значение имеют не социально-демографические, а психологические пока­затели профиля целевой группы. Новый брэнд должен быть включен в «свой круг общения». Его имя должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявля­ются к данным товарам или услугам.

Имя брэнда должно создавать положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения. Велика вероятность того, что имя марки приведет к незапланированным ассоциациям. Причины этого могут быть разными.

Таблица 7 - Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках

Марка	Страна	Значение
Mitsubishi Pajero	в Испании	созвучно с «давать пощечину»
Ford Pinto	в Латинской Америке	созвучно с «подглядыватель»
Fiat Uno	в Финляндии	созвучное «сосунок»
Fiat Regatta	в Швеции	«ворчун»
Fiat Marea	в Испании	«морская болезнь»
Lada Nova	в Испании	«то, что не ездит»

Среди требований, которые предъявляются к марочному на­званию, можно выделить следующие:

1. Название должно информировать о выгодах, приносимых товаром. Примеры: «Beautyrest» — прекрасный отдых, «Craftsman» — ремесленник, «Пекарь», «Растишка», «Добрый».

2. Название может указывать на качества товара, такие, как движение и цвет.

3. Название должно быть легким для произношения, узнава­ния и запоминания. Например, «Данон», «Дарья», «Sony», «Tide», «Crest».

4. Название должно быть оригинальным.

Учитывая возросшие темпы интернационализации бизнес-процессов и выход многих предпринимателей за пределы своей страны (страны базирования), компании должны выбирать ма­рочные названия с учетом их международного использования. Название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и культурах. Желательно, чтобы оно было легко произ­носимым на разных языках. В противном случае компания мо­жет обнаружить, что по мере географического расширения своей деятельности, она не имеет возможности использовать хорошо известную локальную торговую марку.

Марочный знак

Марочный знак — не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Он должен быть не толь­ко ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоцииро­ваться с рекламируемой продукцией, но и функциональным, «вне времени», «вне моды» и «вне конкуренции».

Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и с возможностью потери своего ме­ста на рынке.

Требования к марочному знаку

• Простота. В знаке не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Он должен легко восприниматься, распознаваться среди других и запоминаться, а также не искажать» при воспроизведении. Если речь идет о словесном знаке, то требование простоты нужно дополнить требованием краткости, так как длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения.

• Индивидуальность или оригинальность. Позволяет отли­чить один товар от другого или одну фирму от другой. Со­здание индивидуальности — это сложная задача. Сегодня зарегистрировано великое множество знаков и число их неумолимо растет.

• Охраноспособность. Как бы ни был хорош знак, если он не отвечает требованиям нормативных документов и не может быть зарегистрирован, он теряет всякий смысл. Охраноспособность знака могут определить эксперты. Это можно сделать и самостоятельно, опираясь на доку­менты, регламентирующие эту сферу деятельности. Если же заявленный объект, благодаря грамотному подходу к его разработке, окажется охраноспособным, его внесут в Государственный реестр товарных знаков, а владелец получит свидетельст­во. Таким образом, именно факт регистрации превращает результат творческой работы в объект юридической охра­ны — имущество, которым может распоряжаться только его владелец. Кроме самого знака и цветового решения можно зарегистрировать слоган, этикетку, форму бутыл­ки и другие элементы фирменной продукции.

• Адекватность и ассоциативность. Знак должен соответст­вовать специфике деятельности фирмы и вызывать жела­тельные для его владельца ассоциации.

• Функциональность. Знак можно признать функциональным, если он будет одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении при использовании любого рекламоносителя.

• Жизнеспособность. Необходимо учитывать, что знак мо­жет устареть и выглядеть архаичным. Поэтому при его создании следует учитывать потенциальную возмож­ность к модификации, обновлению.

• Интернациональность (локальность). Если торговая мар­ка будет позиционирована как международная, то следу­ет учитывать ряд важных факторов: особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное за­конодательство. Одни и те же символы, слова, цвета пред­ставителями разных культур воспринимаются по-разно­му. Это требование особенно важно соблюдать в случае намерения познакомить со знаком зарубежного (ино­язычного, с иными культурными, религиозными тради­циями) потребителя. Национальный колорит (региональность) хорош в знаках фирм, специализирующихся на ту­ризме, продаже изделий народных промыслов и так да­лее, или же тогда, когда ссылка на место производства яв­ляется косвенным доказательством высокого качества товара. Локальность в изобразительном знаке достигается путем введения стилизованных изображений общеизве­стных памятников архитектуры, культуры, истории, традиционных предметов ремесла, быта, костюма (к при­меру, Эйфелева башня как знак Парижа, кимоно как знак Японии, матрешка как знак России). Поскольку на­звания городов и стран в качестве торговой марки не ре­гистрируются, в словесных знаках с той же целью можно использовать общеизвестные названия улиц, историчес­ких областей, достопримечательностей («Биг Бен», «Красная площадь»).

• Звучность и легкость произношения. Это требование от­носится к словесным знакам. В них не должно быть боль­шого количества шипящих и свистящих согласных, глас­ные должны равномерно чередоваться с согласными. Сто­ит проверить, как словесный знак воспринимается на слух: именно он будет визитной карточкой в радиорекла­ме, отчасти в ТВ — и кинорекламе.

Необходимо учитывать технологию, с помощью которой бу­нт воспроизводиться изображение. Если структура товарного знака будет неоправданно сложной, изобиловать второстепенны­ми элементами, — возможности воспроизведения могут быть крайне ограничены из-за опасности искажений либо «стирания» отдельных деталей в процессе изготовления. Такой знак, как правило, оказывается недолговечным.

Знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания.

Трудно определить оптимальную форму товарного знака. Тем не менее, психологические исследования показали, что простые формы облегчают восприятие, понимание и запоминание, но требуют тщательного тестирования в процессе разработки, так как могут не произвести должного впечатления на наблюдателя. Сложные структуры в гораздо большей мере способны произвес­ти точное впечатление на наблюдателя, но окажутся несравнимо более трудными для быстрого восприятия и запоминания.

Цветографическая концепция

Цветографическая концепция марки несет дополнительные смысловые значения. Она способствует созданию запланированных образов. Цветовое решение влияет на восприятие потребите­лем торговой марки, на уровень запоминаемости ее и составляет основу фирменного стиля. При выборе цвета следует учитывать, что он будет сопровождать марку в рекламе и других средствах коммуникации.

Вопрос о воздействии цвета на человека давно волнует не только рекламистов, но и представителей других профессий. Ведь цвет способен влиять на физиологические процессы в орга­низме человека, на его психологическое состояние.

1) По мнению врачей-физиологов:

Зеленый успокаивающе влияет на нервную систему, утоляет боль, снимает раздражительность и усталость, сни­жает повышенное кровяное давление.

Голубой оказывает антисептическое воздействие, эффек­тивен при невралгических болях и даже при лечении ра­ковых заболеваний, однако при слишком долгом воздействии возникает угнетенность и усталость.

Оранжевый — стимулирует чувства и слегка ускорят пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия и веселья.

Желтый — стимулирует мозг, эффективен при умственной недостаточности.

Красный — теплый и раздражающий, стимулирует мозг эффективен при меланхолии.

Фиолетовый — действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани.

2) Цветовые предпочтения, хотя и весьма условно, отражают и эмоциональное состояние человека и должны анализироваться и при разработке маркетинговых мероприятий, направленных на конкретную целевую аудиторию. Так:

• Красный — выбирают эмоциональные люди;

• Зеленый — спокойные, уравновешенные;

• Синий — разочарованные;

• Коричневый — люди, имеющие стабильный эмоциональный фон и не склонные к переменам;

• Желтый, оранжевый предпочитают жизнерадостные и импульсивные люди;

• Фиолетовый — люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.

Выбор цвета зависит и от сферы применения товара, и от личного восприятия цвета.

3) Цвет может визуально увеличивать или уменьшать предметы, воздействует на оценку длительности интервала времени. Большое значение имеют сочетания цветов. Согласно экспериментальным данным, различные сочетания цветов можно расположить по степени ухудшения восприятия следующим образом:

синий на белом

черный на желтом

зеленый на белом

черный на белом

зеленый на красном

красный на желтом

красный на белом

оранжевый на черном

черный на пурпурном

оранжевый на черном

красный на зеленом.

4) Цвет имеет семантическое значение, формирует ассоциативные связи. Однако следует учитывать, что в разных культурах значение одного и того же цвета могут отличаться. Эта проблема становится особенно актуальной в случае выхода марки на международный уровень. К примеру, в России белый цвет означает чистоту и непорочность, часто ассоциируется со свадьбой, а в Китае это цвет траура.