4. Робота із запереченнями покупця.

Продавцеві необхідно бути готовим до того, що після його презентації товару обов'язково підуть заперечення з боку покупця. Продавцеві не слід сприймати ці заперечення як прикру перешкоду, що порушує логічну послідовність його аргументів. Найчастіше, робота з даними запереченнями лише частина гри, ціль якої - продаж товару.

Продавцеві необхідно пам'ятати, що в більшості випадків заперечення покупця - це не відмовка. Якщо покупець заперечує - він, швидше

за все, уже зацікавлений, але, можливо ще не впевнений і має потребу в додатковій інформації.

Заперечення клієнта, насамперед, необхідно уважно вислухати. А потім необхідно відповісти клієнтові по суті тих заперечень, які він висловив. При цьому, продавцеві не рекомендується починати презентацію товару заново! Продавець повинен лише відповісти на конкретні заперечення покупця.

Причому, як тільки продавець, відчує що він повністю й переконливо відповів на наявні заперечення покупця, він без зволікання, поки в покупця не назріли нові питання, повинен перейти до наступного етапу продажу товару.

5. Завершення угоди.

Завершення угоди - це той великий момент, заради якого продавець працює з покупцем. Це сама відповідальна частина процесу продажу. Всі попередні етапи - лише прелюдія.

Основа основ процесу продажу полягає в наступному: рано або пізно продавцеві прийде запропонувати покупцеві купити товар. При цьому необхідно пам'ятати, що для покупця придбання товару означає, крім усього іншого, і розставання з певною грошовою сумою. Ухвалюючи рішення щодо покупці, покупець випробовує, свого роду, стрес. Це пояснює, чому покупці найчастіше відтягають момент, коли потрібно говорити «так».

Кожний продавець-професіонал, як правило, використовує свої, відпрацьовані згодом, прийоми. Пошліться на конкурентів, які також є Вашими партнерами, використовуйте ім'я людини (фірми), що є авторитетом для клієнта, злегка пристрахайте його інфляцією - вибирайте оптимальні способи для конкретного клієнта й ситуації.

Можна підштовхувати вже готового клієнта до покупки навідними альтернативними питаннями:

«Ви будете вивозити товар самі або скористаєтеся послугами нашої служби доставки?» або «Як Ви будете розплачуватися готівкою або по безготівковому розрахунку?»

Але необхідно запам'ятати саме головне: після того як покупцеві заданий питання, що приводить до висновку угоди, - повинна бути витримана пауза. І хто при цьому заговорить першим - той програє. Якщо покупець буде звільнений від необхідності відповісти продавцеві саме в цей вирішальний момент, угода може зірватися.

6. Вихід з контакту.

Завершення угоди - це фінал процесу продажу, а вихід з контакту - своєрідний пост скриптум, значенням якого не варто зневажати.

У покупця може виникнути малоприємне відчуття, що його рішення про покупку товару могло бути й невірним. Причому, чим більше грошей заплатив покупець, тим гостріше він переживає цей внутрішній конфлікт, і, отже, тим сильніше продавець ризикує втратити можливість подальшого співробітництва з даним покупцем.

Тому, продавцеві рекомендується спробувати послабити в покупця його внутрішній конфлікт, наприклад, за допомогою наступних фраз.

«Приходите ще».

«До побачення. Спасибі за добре проведені переговори»

«Хочу ще раз виразити Вам подяка за .....»

Головне при цьому для продавця - бути щирим. І намагатися, щоб у покупця не створилося враження, що йому адресують лише формальні фрази. Рекомендується дякувати саме цьому покупцеві й саме за цю покупку.

Реклама в системі маркетингових комунікацій.

Реклама - найдійовіший інструмент у спробах підприємства модифікувати поводження покупців, залучити їхню увагу до його товарів, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну корисність.

Існує безліч визначень поняття товарної реклами. Зупинимося на двох з них, які щонайкраще відповідають концепції сучасного інтегрованого маркетингу:

1. Товарна реклама - будь-яка форма неособистого звертання до потенційних покупців (споживачам) з метою їхнього переконання придбати товари, послуги й т.п.

2. Товарна реклама - комерційна, тобто обслуговуючу сферу ринкових відносин пропаганда споживчих властивостей товарів і послуг.

Головна основна відмінність комерційної пропаганди від всіх інших її видів укладається в тім, що вона прагне так змінити поводження свого адресата, щоб він з пасивного й байдужого до даного товару або послуги перетворився в активного, діючого покупця й споживача й у підсумку віддав продавцеві свої гроші.

Підприємство повинне піклуватися про максимальний информированности діючих і потенційних клієнтів. Чим більше останні будуть знати про новий товар, виробника й організацію-постачальнику, тим вище ймовірність вибору саме даного товару.

Діяльність рекламодавців підлегла цілям і завданням маркетингу-підприємства, служить інструментом забезпечення успішної торгівлі, формування постійної клієнтури підприємства. При цьому специфічними формами заходів щодо активізації збуту товарів можуть бути:

- впровадження у свідомість потенційних клієнтів інформації про наявність нового товару (анонс);

- розповідь про специфічні властивості товару, що вигідно відрізняють його від інших товарів такого ж призначення;

- розповідь-свідоцтво про практичні використання даного товару й |получает соціально-економічному ефекті;

- доказ високої якості товару на основах відкликань престижних споживачів цього товару;

- пропозиція нетривіальних способів використання цього товару;

- репортаж про випробування товару незалежною фірмою-експертами.

До числа заходів щодо активізації збуту товарів ставляться: підготовка й розміщення рекламних послань у пресі; участь у виставках і ярмарках; безкоштовна передача зразків у тимчасове користування або на випробування; публікація некомерційних статей у галузевій і загальній пресі; проведення прес-конференцій і т.д.

Для зв'язку з покупцями товарів промислового призначення, найбільше широко використовуються наступні канали поширення рекламної інформації: особисті контакти; пошта; преса.

Для залучення уваги покупців товарів народного споживання, як найбільше ефективні канали поширення реклами звичайно використовують: телебачення; пресу; аудио-візуальні кошти; рекламні щити, плакати; рекламу на транспорті.

Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, проводиться спеціальна робота, що аналізує канали масової інформації з наступних критеріїв: охоплення; доступність; вартість; керованість; авторитетність; сервисность.

Престижна реклама, що часто називають корпоративна або фірмової - це комерційна пропаганда позитивного образа підприємства. На відміну від товарної реклами, що має характерну адесную спрямованість і орієнтована на контактну аудиторію, престижна реклама звернена до громадськості в самому, широкому змісті. Завдання престижної реклами полягають у тому, щоб створити сприятливе враження про рекламоване підприємство, а також переконати громадськість, що діяльність того або іншого підприємства є суспільно корисною.

Серед підприємців і сьогодні поширене думка, що для того щоб упоратися з публічною діяльністю, у принципі не потрібно якоїсь спеціа-

льної підготовки. Цілком достатньо здатності тверезо оцінювати ситуацію, небагато розбиратися в людях і фантазії. Паблик рилейшнз («public relations») може займатися кожний, якщо в нього досить для цього часу

За останні кілька десятків років пропонувалася безліч самих різних тлумачень поняття Паблик Рилейшнз (ПР). Інститут суспільних відносин, створений у Великобританії в 1948 р., дав діюче дотепер визначення ПР.

Паблик рилейшнз - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.

В 1978 р. представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій ПР виступили в Мехіко з так званою Мексиканською заявою, що містить наступне визначення паблик рилейшнз:

ПР - це мистецтво й наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості.

У цей час метою Паблик Рилейшнз уважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних подань або спільних нтерес і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повної информированности.

Функції й області застосування паблик рилейшнз. Виходячи з того, які мети переслідує паблик рилейшнз, можна визначити функції, виконувані службою ПР на підприємстві або фірмами ПР на ринку.

Функції паблик рилейшнз відповідно до сучасних подань такі: установлення взаєморозуміння й довірчих відносин між організацією й громадськістю; створення «позитивного образа» організації; збереження репутації організації; створення в співробітників організації почуття відповідальності й зацікавленості в справах підприємства; розширення сфери впливу організації коштами відповідної пропаганди й реклами.

Свої функції паблик рилейшнз можуть виконувати в наступних

сферах людської діяльності: суспільних відносинах; урядових відносинах; міжнародних і міжнаціональних відносинах; відносинах у промисловості й фінансах; засобах масової інформації.

Будь-які заходи паблик рилейшнз складаються із чотирьох різних, але зв'язаних між собою частин: аналіз, дослідження й постановка завдання; розробка програми й кошторису заходів; спілкування й здійснення програми; дослідження результатів, оцінка й можливі доробки.

Найважливішою складовою частиною діяльності по формуванню суспільної думки ("паблик рилейшнс", або "піар"), є пропаганда.

Пропаганда включає використання засобів масової інформації для поширення відомостей (крім платної реклами), орієнтованих на існуючих або потенційних клієнтів фірми, рішення її конкретних завдань, досягнення поставлених цілей. Пропагандою користуються для популяризації товарів, осіб, місць, ідей, діяльності, організацій і навіть цілих країн.

Для рішення завдань пропаганди використовують різні кошти: 1) установлення й підтримка зв'язків із пресою з метою появи бажаних відомостей у засобах масової інформації; 2) товарна пропаганда - різноманітні зусилля по популяризації конкретних товарів; 3) загальфірмова комунікація - діяльність по інформуванню громадськості, роз'ясненню специфіки фірми; 4) лобізм - робота із законодавцями й урядовими чиновниками з метою домогтися прийняття або відхилення яких-небудь законодавчих актів; 5) консультування - видача рекомендацій з питань суспільної значимості, пов'язаним з діяльністю фірми.

Вибір пропагандистських обігів і їхніх носіїв. Фахівцеві із пропаганди необхідно визначити, у яких саме засобах масової інформації й у якій формі варто розповісти про товар. Йому має бути відшукати відповідні матеріали, які можна використовувати для цієї мети. Якщо матеріалів недостатньо, фахівець із пропаганди може запропонувати проведення конференцій, виставок, презентацій і т.п. Одним з коштовних якостей фахів-

ця із пропаганди є наявність у нього особистих зв'язків з редакторами засобів масової інформації.

Оцінка результатів пропагандистської діяльності. Найпростішим методом визначення ефективності пропаганди є визначення числа контактів представників цільової аудиторії з матеріалом, розміщеним у засобах масової інформації. Більшу значимість представляє оцінка змін у рівні поінформованості про товар, розуміння його сутності й відношенні до нього, що з'явилися результатом проведення пропагандистської кампанії. Найбільш важливої є оцінка впливу на рівень продажів і прибутку фірми.

Визначення ефективності рекламної діяльності проводиться шляхом аналізу наступних показників:

- видатки на рекламу на 1 тис. потенційних покупців по кожним коштам і виду реклами;

- відсотка покупців, що звернули увагу на рекламу й купили виріб;

- популярності продукції фірми як результату рекламної діяльності.

Визначення ефективності реклами припускає також з'ясування питання про те, у якому ступені реклама сприяє розширенню продажів. Це робиться шляхом співвідношення витрат на рекламні заходи з досягаються з її допомогою результатами (збільшення обсягу продажів).

Лекція 9. Резервно-підсумкове заняття по теоретичних питаннях маркетингу текстильних матеріалів.

Огляд найважливіших теоретичних питань по суті і специфіці: сучасних принципів моделювання маркетингового середовища й стратегічного планування маркетингової діяльності; маркетингових досліджень у сферах створення й реалізації текстильної продукції; маркетингових принципів створення текстильних товарів; маркетингових принципів ціноутворення продукції текстильних виробництв; маркетингових способів й засобів організації й активізації збуту текстильних товарів.

Суть "теорії життєвого циклу товару" полягає в тому, що товар живе на ринку певний час, і рано або пізно він витісняється з ринку іншими товарами. Час існування товару на ринку і є його життєвий цикл. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) містить у собі кілька етапів (стадій).

Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягу продажів (збуту) і прибутковістю від його продажу в часі. Тривалість самого життєвого циклу товару, кількість стадій, їхня тривалість не для всіх товарів є однаковими.

Більшість товарів, представлених на ринку, переживають типовий (традиційний) життєвий цикл, що у графічному виді представлений на мал. 3.1., а основні характеристики життєвого циклу товару зазначені в таблиці 3.1.

Крива традиційного життєвого циклу товару характеризується не довгостроковим просуванням і ростом збуту, досить тривалим періодом зрілості й тривалим спадом, що може тривати довгі роки.

Суть "теорії сегментації ринку" полягає в тому що ринок якого-небудь товару розглядається як диференційована структура залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару

Ринкова сегментація являє собою, з одного боку, метод для знаходження частин ринку й визначення об'єктів, на які спрямована маркетин-

гова діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного сполучення елементів маркетингу.

Об'єктами сегментації є насамперед споживачі.

Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є наступні умови:

- здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу;

- обраний сегмент повинен бути досить стійким, ємним і мати перспективи росту;

- підприємство повинне мати у своєму розпорядженні дані про обраний сегмент, виміряти його характеристики й вимоги;

- обраний сегмент повинен бути доступним для підприємства;

- підприємство повинне мати контакт із сегментом;

- оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні й слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.

Процес сегментації складається з декількох етапів: формування критеріїв сегментації; вибір методу й здійснення сегментації ринку; інтерпретація отриманих сегментів; вибір цільових ринкових сегментів; позиціонування товару; розробка плану маркетингу

По теорії кристалізації ринку, при продажі будь-якого товару , ри-нок цього товару проходить ряд наступних своїх послідовних станів: кристалізація ринку; експансія ринку; фрагментація ринку, консолідація ринку; закриття ринку. Причому, фазі кристалізації ринку безпосередньо передує так званий "схований ринок". Цей ринок утворять покупці, які мають подібну потребу. І задовольнити дану потребу вони не можуть, тому що для її задоволення необхідний товар, що відсутній на ринку.

маркетингове дослідження являє собою процес, що складається із

шести етапів. На першому відбувається чітке визначення проблеми й постановка цілей дослідження. Другий етап, - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження (анкети, механічні устрої), вибору способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю). Третій етап, - збір інформації. Четвертий етап, - аналіз зібраної інформації для висновку показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків. П'ятий етап, - подання основних результатів, які дадуть керуючому по маркетингу можливість приймати більше правильні рішення. На шостому етапі проводиться аналіз того, як було використано конкретне дослідження згодом. Цілком очевидно, що маркетингові дослідження є вкрай необхідними. Вони, крім того, вимагають комплексного й детального підходу. Але кошти й чинності, витрачені на проведення маркетингового дослідження, за умови ретельної розробки й дотриманні всіх необхідних правил, сповна окупаються й багато в чому визначають успішну роботу фірми.

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження

Для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно, насамперед, виявити проблеми, що коштують перед фірмою, і сформулювати мети дослідження. Мети можуть бути:

- пошуковими, тобто передбачати збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і що допомагають виробити гіпотезу,

- описовими, тобто передбачати опис певних явлений, наприклад, з'ясувати чисельність пользующихся послугами даної фірми;

- експериментальними, тобто предусматривающими перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок, наприклад, про те, що зниження цін путівок на 10% викличе збільшення чисельності клієнтів

більш ніж на 15%.

Відбір джерел інформації

Наступним етапом проведення маркетингового дослідження є вибір джерела інформації. Збиратися можуть вторинні або первинні дані.

Вторинні дані, - це інформація, що уже десь існує, будучи зібраної раніше для інших цілей.

Первинні дані, - це інформація, що зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

Збір інформації. Методи маркетингових досліджень

Звичайне дослідження починається зі збору вторинних даних. Вони служать відправною крапкою дослідження. Вони дешевше й більше доступні.

Залежно від напрямку й характеру досліджень інформація може черпатися із всіляких джерел. Дослідження можуть розділятися на внутріфірмові дослідження й дослідження зовнішнього середовища.

Джерелами інформації для внутріфірмових досліджень є, насамперед, різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вони складаються в основному працівниками фірми. Інформація при дослідженнях зовнішнього середовища звичайно береться із трьох основних джерел:

- власні джерела, - інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;

- замовлена інформація, - інформація, що для замовника надають спеціалізовані фірми;

- незалежні джерела, - звіти, огляди, добірки й т.д., публикуемые різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами й сус пільствами.

Аналіз зібраної інформації. Наступним етапом маркетингового дослідження є эвлечение з отриманої інформації найбільш важливих даних

результатів. Ці отримані дані зводяться в таблиці й обратываются за допомогою статистичних методик.

Подання отриманих результатів

дослідник повинен прагнути до того, щоб надавані їм результати маркетингового дослідження були чіткими й з найменшим числом невизначеностей. Ці результати дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більше зважені рішення.

Аналіз результатів використання маркетингового дослідження

Очевидно, що важливо не тільки маркетингове дослідження, але і його результати. Отже, необхідно зіставити завдання проведеного маркетингового дослідження і його результати. Чи використовувалися результати маркетингового дослідження? У чи повному обсязі? Фактично, на даному етапі можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти в проведенні дослідження, що може бути корисно надалі при проведенні інших маркетингових досліджень.

Розроблювачеві при створенні товару потрібно сприймати ідею на трьох рівнях.

Перший рівень - задум товару. На цьому рівні мова йде ще не стільки про реальний предмет або послугу, скільки про ті потреби, які майбутній товар повинен задовольнити.

Наступний (другий) рівень - предмет або послуга в реальному виконанні. На цьому рівні товар повинен мати наступні характеристики: набором необхідних властивостей, рівнем якості, специфічним оформленням, марочною назвою й специфічним упакуванням.

Останній (третій) рівень - товар з підкріпленням. Це властиво товар із прилагающими до нього додатковими послугами й вигодами, які разом і становлять підкріплення.

Це можуть бути залучення особистої уваги до покупців, доставка товару додому, гарантія повернення грошей і т.д.

Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючій у клієнта системі споживання в цілому, до тому, як покупець товару комплексно підходить до проблемі, що він намагається вирішити завдяки використанню товару.

При такому підході є можливість виявити й застосувати найбільш ефективні з погляду конкуренції способи підкріплення своєї товарної пропозиції.

Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення продажної ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що запитувана ціна не є продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку якоїсь «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики. Цей пошук є серйозна аналітична робота, часом

сполучена з аналізом недостовірної інформації, конкурентного середовища, із включенням у розрахунок фактору комерційного ризику й інших сугубо ринкових елементів.

При розробці цінової політики беруть до уваги наступні моменти:

Яке місце займає ціна серед коштів конкурентної боротьби на кож- ному ринку, на яких діє фірма?

Який метод розрахунку ціни повинен бути обраний?

Чи може витримати фірма роль "цінового лідера" або повинна випливати за іншим "лідером", тобто чи витримає фірма "цінову війну"?

Який повинна бути цінова політика відносно нових товарів?

Як повинна змінитися ціна залежно від життєвого циклу товару?

Чи належна бути єдина базисна ціна для всіх країн, з якими ведеться торгівля, або можливі різні базисні ціни?

Чи існують органи, з якими варто консультуватися в країнах фірм- імпортерів перед установленням ціни?

Чи існують організації (наприклад, покупців), які можуть піддати аналізу відношення "витрати / прибуток" нашої фірми й зрівняти резуль-

тат з тим же показником конкурентів?

Є чи в країні фірми-імпортера обмеження на рівень цін, прибуток і волю зміни цін?

Політика цін базується на стратегії маркетингу й стратегічних цілях фірми. У довгостроковій перспективі більшість фірм прагне забезпечити прибуток, достатню для процвітання фірми, але не сполучену зі значним ризиком (стратегія оптимізації прибутку). Кожної з них відповідає свояцінова стратегія. Розрізняються наступні основні стратегії цінового маркетингу.

Стратегія "зняття вершків" - короткочасне кон'юнктурне завищення цін з метою максимізації прибутку. Її застосування дозволяє в короткий строк відшкодувати маркетингові видатки; однак це може викликати відтік клієнтів до конкурентів, не даючи часу фірмі закріпитися на даному ринку. Якщо ж ринок "прийняв" запропоновану високу ціну, це обіцяє фірмі райдужні перспективи (вона має простір для цінового маневру на етапі насичення ринку -має можливість знизити ціну).

Стратегія "ціни проникнення" - значне заниження ціни з метою захоплення масового ринку. Застосування цієї стратегії приводить до падіння привабливості ринку для конкурентів, даючи фірмі перевага в часі для закріплення на ринку, а також створює бар'єр для продуктів-підробок. У той же час ріст попиту в результаті зниження ціни створює передумови використання концепції масового виробництва із супутнім зниженням собівартості й зростанням прибутку. Різновид даної стратегії є стратегія "ціни витиснення", тобто встановлення такої низької ціни, що взагалі виключає появу конкурентів.

Стратегія "стабільності цін" - установлення цін, незмінних при будь-якій зміні ринкових ситуацій. Застосовуючи дану стратегію, фірма повинна мати у своєму розпорядженні постійний резерв для зниження ви-трат, по можливості зберігаючи колишній рівень якості. Нерідко вдається

підтримувати стандартні ціни при несприятливій кон'юнктурі зміною впакування, розфасовки, незначним погіршенням якості (за рахунок використання більше дешевих інгредієнтів товару або спрощення технології виробництва). У деяких випадках фірма може піти на зниження частки прибутку в кінцевій ціні товару. Зате фірма формує контингент своїх постійних прихильників, зміцнює імідж і при сприятливій кон'юнктурі відшкодовує тимчасові втрати, відновляє або розширює фінансовий резерв.

Стратегія "ковзної падаючої ціни", або "вичерпання", -стратегія, що застосовується слідом за стратегією "зняття вершків" і відповідної маркетингової мети розширення або захоплення ринку. Східчастим зниженням цін після насичення спочатку обраного сегмента фірма домагається періодичного розширення ринку збуту й відповідного збільшення продажів за рахунок покупців з усе більше низьким рівнем доходу.

Стратегія "росту проникаючої ціни". Вона продовжує успішне застосування стратегії "ціни проникнення". Її ціль - використовувати існуюче положення (зокрема, завойовану частку ринку) для підвищення рентабельності й відшкодування минулих витрат, пов'язаних з виведенням товару на ринок. Підвищення ціни може бути обґрунтовано поліпшенням якості товару (використанням престижних матеріалів, обробки, зміною дизайну й стайлинга й т.п.). Підвищення ціни полегшується, якщо фірма завбачливо постачила товар при виході на ринок наклейкою "Знижка на новинку".

Стратегія "переважної ціни" - досягнення переваги стосовно конкурентів з метою використання фірмою на ринку стратегії "атаки й оборони" (див. розділ 1.3). Розрізняються два варіанти:

а) ціна вище, ніж у конкурента (компенсується перевагою по якості);

б) ціна більше низька, чим у конкурента (за рахунок більше низьких

витрат).

Стратегія "диференціації цін у рамках взаємозалежних товарів". Вона відповідає маркетинговій політиці стимулювання попиту й спонукання споживачів до покупки. Розрізняють два варіанти цієї стратегії:

а) висока ціна на самий ходовий товар заповнює витрати фірми на заниження цін нових і ключових товарів, а також витрати на розширення асортиментів;

б) низька ціна на основний товар у номенклатурі компенсується за-вищеною ціною товарів, що доповнюють (наприклад, лез).

Стратегія "цінової дискримінації" - продаж того самого товару різним клієнтам за різними цінами (з метою впровадження в посередницькі структури або заохочення потенційних покупців). Розрізняють два варіанти такої стратегії:

а) пільги для постійних покупців, для відомих осіб (наприклад, популярних авторів), які, використовуючи товар, тим самим його рекламують;

б) різні ціни встановлюються залежно від часу користування, кінцевої мети споживанні, диференціації споживачів і т.п., а також різні знижки із ціни залежно від розміру покупки, покупки набору, покупки по підписці й т.д.

Стратегія "цінових ліній". Установлюються різко диференційовані ціни на асортиментні види товару з метою підкреслити їхнього розходження в якості. Обрані для моделей ціни є порогами цінової чутливості покупців, що відповідають їхньому сприйняттю якості товару. У діапазоні між цими порогами попит не міняється при зміні ціни (психологічна нееластичність попиту). Тому, призначаючи найбільшу із цін інтервалу, продавець максимізує виторг.

Стратегія "проходження за конкурентом" - лінія поводження фірми, заснована на копіюванні цінового лідера. Розрізняють два види лідер-

ства за цінами: домінуюче (потужне підприємство на тлі безлічі мала й

середніх) і барометричне (група рівних конкурентів визнає одного з них лідером).

Стратегія єдиних цін використовується, як правило, при реалізації товару по каталогах, зразкам, через канали посилкової торгівлі. Ця стратегія зміцнює довіру покупця, зручна, легко застосовна й найбільш можлива в цьому випадку.

Для доведення своєї продукції до її споживачів підприємства використовують так звані канали розподілу товарів.

Канал розподілу - сукупність фірм або підприємців, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар при русі його від виробника до споживача; це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Його завдання - забезпечити переміщення й зміну в праві власності на товари, а також згладити нерівномірність їхніх потоків.

Вибір каналів збуту товарів визначається:

1) характеристиками фірми-виробника, серед яких однієї з визначальних є розміри фірми, її масштаби виробництва. Невеликі фірми, якщо вони до того ж провадять продукт малими партіями, просто не можуть містити у своєму штаті значна кількість працівників збуту й тому звичайно передоручають збутові операції незалежним оптовим компаніям. Могутніші фірми частіше використовують власну збутову мережу.

2) характеристиками товару - середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту, міра індивідуалізації товару, необхідність і ступінь складності його технічного обслуговування. Так, дорогі товарифірми воліють збувати з найменшою кількістю посередників, щоб утримати у своєму розпорядженні найбільшу частину прибутку, мінімізувати ризик невдачі в реалізації.

3) характеристиками ринку - місткість ринку, щільність розподілу споживачів, їхній середній дохід у тім або іншому регіоні й ін. Якщо ри-

нок высокоемкий і до того ж просторово протяжний і малознайомий, тобто резон звертатися до послуг дистриб'юторів. У великих містах з високою щільністю населення для фірм, що провадять споживчі товари, найбільш кращими посередниками є супермаркети і їх ще більш висока по розмірах торговельних площ і номенклатурі товарів щабель - суперсторы. На територіях, де серед проживаючих висока частка малозабезпечених пенсіонерів, одержують поширення роздрібні магазини дешевого розпродажу, у заможних мікрорайонах - магазини індивідуальних замовлень.

4) характеристиками функціонування торговельних каналів - довжина каналу, його ширина, швидкість збуту й вартість збуту одиниці (партії) товару. Швидкість збуту, якість товару і його доведення до клієнта залежать від забезпеченості каналу необхідними технічними службами (складами, пунктами тех.обслуговування й ін.), торговельним персоналом. Всім цим, у свою чергу, визначається рівень довіри до каналу з боку покупців, а для замовника збуту цим же визначається вартість каналу збуту, ціна послуг із просування й продажу одиниці, партії товару. Зрозуміло, що високоякісний і, як слідство, високошвидкісний канал коштує дорожче, але він дозволяє прискорити оборотність капіталу виробника.

Стимулювання збуту (продажів),- це заохочувальні заходи, як правило короткострокового характеру, які сприяють продажу товарів і послуг. Основний девіз всіх цих заходів може бути сформульований у такий спосіб: "Купите наш товар негайно!".

Основними завданнями заходів щодо стимулювання збуту товарів є:

- збільшення обсягу продажів;

- скорочення складських запасів;

- заохочення й мотивування дій різних суб'єктів ринку даного товару;

- збалансування коливань попиту на товар;

- залучення уваги до фірми і її товарів.

Основними прийомами стимулювання збуту для торговельних посе-

редників є: знижки, заліки, конкурси торговельних представників, надання фірмового встаткування й коштів продажів.

Специфічними формами заходів щодо активізації збуту товарів можуть бути:

- впровадження у свідомість потенційних клієнтів інформації про наявність нового товару (анонс);

- розповідь про специфічні властивості товару, що вигідно відрізняють його від інших товарів такого ж призначення;

- розповідь-свідоцтво про практичні використання даного товару й |получает соціально-економічному ефекті;

- доказ високої якості товару на основах відкликань престижних споживачів цього товару;

- пропозиція нетривіальних способів використання цього товару;

- репортаж про випробування товару незалежною фірмою-експертами.

До числа заходів щодо активізації збуту товарів ставляться: підготовка й розміщення рекламних послань у пресі; участь у виставках і ярмарках; безкоштовна передача зразків у тимчасове користування або на випробування; публікація некомерційних статей у галузевій і загальній пресі; проведення прес-конференцій і т.д.

Для зв'язку з покупцями товарів промислового призначення, найбільше широко використовуються наступні канали поширення рекламної інформації: особисті контакти; пошта; преса.

Для залучення уваги покупців товарів народного споживання, як найбільше ефективні канали поширення реклами звичайно використовують: телебачення; пресу; аудио-візуальні кошти; рекламні щити, плакати; рекламу на транспорті.

Найважливішою складовою частиною діяльності по формуванню суспільної думки ("паблик рилейшнс", або "піар"), є пропаганда.

Пропаганда включає використання засобів масової інформації для поширення відомостей (крім платної реклами), орієнтованих на існуючих або потенційних клієнтів фірми, рішення її конкретних завдань, досягнення поставлених цілей. Пропагандою користуються для популяризації товарів, осіб, місць, ідей, діяльності, організацій і навіть цілих країн.

Визначення ефективності рекламної діяльності проводиться шляхом аналізу наступних показників:

- видатки на рекламу на 1 тис. потенційних покупців по кожним коштам і виду реклами;

- відсотка покупців, що звернули увагу на рекламу й купили виріб;

- популярності продукції фірми як результату рекламної діяльності.

Визначення ефективності реклами припускає також з'ясування питання про те, у якому ступені реклама сприяє розширенню продажів. Це робиться шляхом співвідношення витрат на рекламні заходи з досягаються з її допомогою результатами (збільшення обсягу продажів).