Мал. 7.6. Кількість комерційних зв'язків.

Посилкова торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудио- і відеозаписами, радіо- і телеапаратурою, лікарськими засобами.

У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака. Товари звичайно поєднуються у відповідні групи (підгрупи) по ознаці виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі у зв'язку із цим функціонують різні види магазинів.

Серед основних причин, що обумовлюють існування посередників,

можна виділити наступні:

- недолік власних фінансових коштів у товаровиробника для реалізації своєї продукції;

-.скорочення загального обсягу робіт по розподілі продукції;

- вкладення матеріальних і фінансових коштів у виробничу сферу більш вигідно, ніж використання цих же коштів для реалізації вже зробленої продукції;

- створення оптимальної системи руху товарів вимагає наявності специфічних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку даного товару, методів торгівлі й розподілу.

Таким чином, посередники завдяки своїм фінансовим ресурсам, контактам, досвіду й спеціалізації звичайно забезпечують найбільш широку доступність товару й найкращу стабільність процесу доведення товару до цільових ринків.

До вибору торговельного посередника керівники підприємства повинні підходити з особливою обачністю й обережністю, тому що під погрозу ставиться не одна й не кілька угод, а якість збутової діяльності фірми на ринку й хід комерційних операцій у цілому.

Як правило, вибір торговельних посередників осуществляектся за наступними критеріями: вік; утворення; наявність прав водія; бажання й можливість працювати в системі ненормованого робочого дня; відношення до відрядної оплати праці; бажання й уміння спілкуватися з людьми; ініціативність, здатність до самостійної роботи; творче відношення до справи; чесність.

Крім того, при виборі торговельного посередника рекомендується враховувати наступні обставини.

1. Стосовно до оптового торговця: чи доповнює ваш товар ту номенклатуру, якою займається оптовик; яка конкурентна ситуація оптовика; надійність у комерції; матеріально-технічна база оптовика; політика цін

оптовика.

2. Стосовно до збутового агента: зона його дій; обсяг операцій; кваліфікація; ділові зв'язки; узгодження по товарних асортиментах із уже наявним; конкуренція.

Основними суб'єктами процесу реалізації товарів є:

- трейдери – особливо великі спеціалізованные торговельні посередники, які працюють в одній промисловій галузі й можуть бути товаровиробниками;

- дистриб'ютори - великі оптові фірми, що розташовують власними торгово-складськими мережами. Вони приймають на себе права власності, купуючи товар. У функції дистрибъютеров входить: активізація товарної пропозиції шляхом закупівлі товарів у виробників; перепродаж товарів іншим торговельним підприємствам, а також виробничому й масовому споживачам; акумулювання товарних запасів, їхнє зберігання й маневрування ними; операції по контролі за якістю товарів, а якщо буде потреба, доробка, упакування, розфасовка, подсортировка й комплектація асортиментів; проведення маркетингових досліджень;

- джобери - оптові фірми (як правило, середніх розмірів), що закуповують товари як у виробників, так і дистриб'юторів. Особливістю цих торговельних посередників є те, що вони є посередниками швидкого перепродажу товарів і тому не мають складських приміщень. Товари негайно доставляються покупцеві за принципом “ just-in-time”, тобто "поставка точно в строк, продаж з коліс". Для вітчизняного маркетингу цей новий і перспективний напрямок, пов'язане із впровадженням принципів логістики;

- брокери які виступають у ролі активного посередника, зводячи продавця з покупцем і одержуючи оплату на комісійних початках. Іноді брокер або трейдер виступає гарантом угоди або дає кредит покупцеві. Брокер не приймає на себе права власності, а тільки організує торговель-

ний процес;

- консепнатори – власники регіональних крупних складів;

- дилери – торговельні фірми, що є посередниками безпосередньо між товаровиробником і споживачем. При цьому, дилери можуть бути одночасно й представниками конкретних товаровиробляючих підприємств. Дилер має у своєму розпорядженні власні складські й торговельні приміщення й відповідне встаткування (часто дилери торгують технічно складними товарами), займається послепродажным обслуговуванням. Іноді дилер є посередником між різними торговельними фірмами й клієнтами;

- торговельні агенти, тобто юридичних або фізичних осіб, що роблять певні маркетингові дії з доручення іншої особи (принципала). Агенти не мають прав власності на товар. Розрізняються агенти по збуті (агент виробника), що ведуть із клієнтом переговори по цінах, кредитах, поставках і інших умовах збуту, і торговельні агенти, що працюють за договором і більше незалежні, чим агенти по збуті (іноді вони самостійно укладають угоди). Причому, існує кілька різновидів торговельних агентів: торговельний агент із виключними правами, за яким закріплюється певна територія або коло підприємств, де тільки він уповноважений вести переговори й укладати договори від імені певної фірми-принципала; торговельний агент - консигнатор, що здійснює торговельні операції з товарами фірми-принципала, але через свої склади, причому в момент висновку угоди він має всі повноваження власника товару - консигнанта, продаючи товар від його ім'я й за його рахунок, одержуючи за цю комісійну винагороду (по суті, агент-консигнатор є орендарем товару); торговельний агент-делькредере, що приймає на себе функції гаранта угоди. Крім того, торговельні агенти підрозділяються на промислового й збутового торговельного агентів. Промислові агенти, як правило, заміняють збутовий апарат підприємства, але на відміну від працівників служби збуту підприємства одержують не зарплату, а комісійна винагорода, розмір

якого становить приблизно 5 - 10% від обсягу збуту. Збутові агенти мають справу з невеликими промисловими підприємствами й за умовами договору відповідають за маркетинг всієї їхньої продукції.

- комівояжери – роз’їздні торгівельні агенти;

- торговельні представники – представляють якусь фірму чи під-приємство і як правило працюють на ярмарках і виставках;

- манчентайзери – торгівельні адміністратори;

- супертайзери – організатори торгових відділів;

- супервізери – організатори торгових секцій.

Для товаровиробників співробітництво з незалежними збутовими посередниками буде ефективним тільки у випадку, якщо:

- ринок розкиданий, а обсяг збуту в кожній географічній зоні недостатній для виправдання видатків по прямому каналі розподілу;

- число оптовиків (посередників) звичайно перевищує кількість регіональних базових складів виготовлювача;

- виріб повинне збуватися споживачам багатьох галузей промисловості, а ефективне охоплення всіх або більшої їхньої частини буває при використанні оптових незалежних посередників;

- споживачі воліють закуповувати виробу дрібними партіями, незручними для складської й транзитної обробки;

- різниця між собівартістю виготовлення продукції й продажною ціною занадто мала для втримування власної збутової організації, що займається проведенням прямого руху товарів.

Якщо фірма провадить товари виробничого призначення, для неї доцільно мати не більше одного посередника - оптового продавця засобами виробництва. Роздування торгово-розподільного апарата, настільки розповсюджене в нашій країні, у цьому випадку невигідно ні виробникові (оскільки неминучо здрібнювання прибутку), ні споживачеві (оскільки також неминуче ростуть роздрібні ціни). Якщо ж виробникові необхідно

реалізувати товари споживчого призначення, то для нього може бути доцільним використання каналів із двох або трьох посередницьких ланок.

Сутність і основні функціональні особливості оптових і роздрібних торговельних підприємств.

Оптова торгівля охоплює по суті всю сукупність товарних ресурсів, і є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю підсилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом та пропозицією, забезпечити кожному споживачеві можливість здобувати продукцію в межах своїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.

Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями, при якій господарські зв'язки по поставках продукції формуються сторонами самостійно.

Основними функціями оптової торгівлі є:

- маркетингове вивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію виробничо-технічного призначення й народного споживання;

- розміщення виробництва товарів у необхідних споживачеві асортиментах, кількості й з відповідною якістю;

- своєчасне, повне й ритмічне забезпечення товарами в різноманітному асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;

- організація зберігання товарних запасів;

- організація планомірного й ритмічного завезення й вивозу товарів;

- забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника залежно від надійності господарських зв'язків і якості продукции, що поставляється;

- забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських

зв'язках, взаимоувязывание по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, поточним, оперативним);

- організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва в район споживання;

- широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємин між постачальниками, посередниками, споживачами; зниження сукупних витрат, пов'язаних із просуванням товарів від виготовлювачів до споживачів.

Роздрібна торгівля в процесі руху товарів від виготовлювачів до споживачів є кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять зі сфери звер-нення до сфери колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів.

Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання або господарських потреб.

Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій:

- досліджує кон'юнктуру, що зложилася на товарному ринку;

- визначає попит та пропозиція на конкретні види товарів;

- здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;

- проводить відбір товарів, їхнє сортування при складанні необхідних асортиментів;

- здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;

- проводить операції по прийманню, зберіганню, маркуванню товарів, установлює на них ціни;

- робить постачальникам, споживачам транспортно-экспедицион-ные, консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.

Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється на стаціонарну, пересувну, посилкову.

Стаціонарна торговельна мережа - найпоширеніша, містить у собі як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, кіоски, торговельні автомати.

Створюються магазини, що торгують товарами по каталогах. Подібна торгівля заснована на попередньому відборі товару. Чималі потенційні можливості має організація продажу товарів через торговельні автомати. Вони зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торговельного персоналу.

Пересувна торговельна мережа сприяє наближенню товару до покупця й оперативному його обслуговуванню. Ця торгівля може бути развозной з використанням автоматів, вагонолавок, а також розносної із засто суванням лотків і інших нескладних устроїв.

Лекція 8. Маркетингові принципи активізації збуту текстильних товарів.

Сутність, порівняльна значимість і принципи застосування основних способів і засобів активізації збуту товарів. Аналіз основних маркетингових етапів процесу продажу товарів. Найважливіші особливості основних видів торговельної реклами й рекламних дій. Принципи кількісної оцінки ефективності застосування способів активізації збуту товарів.

Стимулювання збуту (продажів),- це заохочувальні заходи, як правило короткострокового характеру, які сприяють продажу товарів і послуг. Основний девіз всіх цих заходів може бути сформульований у такий спосіб: "Купите наш товар негайно!".

Основними завданнями заходів щодо стимулювання збуту товарів є:

- збільшення обсягу продажів;

- скорочення складських запасів;

- заохочення й мотивування дій різних суб'єктів ринку даного товару;

- збалансування коливань попиту на товар;

- залучення уваги до фірми і її товарів.

Заходу щодо стимулювання збуту здійснюються в наступних основних формах:

- стимулювання збуту в грошово-ціновій формі (цінові знижки, купони, повернення грошей і так далі);

- стимулювання збуту в натуральній формі (подарунки, додаткові послуги тощо);

- стимулювання збуту у формі публічних акцій (конкурси, виставки тощо);

Цінові знижки можуть здійснюватися в різних варіантах. Наприклад: знижена ціна на покупку даного товару протягом обмеженого пері

оду часу (місяця), або пропозиція покупцям придбати дві одиниці товару за ціною однієї одиниці даного товару. Цінові знижки сприяють збільшенню збуту товару протягом нетривалого часу. Основною умовою ефективного застосування цінових знижок є оперативна доставка пропозиції клієнтам.

Купони,- це сертифікати, які видаються покупцям і при цьому дають покупцям право на одержання певної знижки при покупці конкретного товару в певнім місці в зазначений строк. Існують наступні різновиди купонів: вкладені в упакування товару; розповсюджувані агентами по збуті; розсилаються по пошті; друкуються в газетах; розповсюджувані через журнали й додатки до них. Подібний маркетинговий інструмент застосовується як для залучення нових клієнтів, так і для підтримки лояльності існуючих.

Основними способами стимулювання збуту в натуральній формі й у формі публічних акцій є:

сэмплинг,- укладається в безкоштовному наданні споживачам зразка продукту. Традиційно сэмплинг проводиться в місцях продажів; також існує розсилання пробних товарів поштою й передача продавцем при особистих контактах. Сэмплинг може застосовуватися як стосовно товару, так і по отношениею до послуги (наприклад, пробне заняття на курсах іноземної мови). Надання товару може здійснюватися не тільки споживачам даної марки, але й клієнтам конкурентів - так званий свитч;

подарунок за покупку,- подібні акції мають на увазі передачу додаткового товару як додаток (подарунка) до основного. Це може бути досить ефективним методом при введенні нового товару або послуги в існуючий асортименти торговельної марки;

промоакции,- подібні заходи стимулюють залучення уваги до товару, а найчастіше й до марки в цілому. І новинка, і існуючий на ринку товар можуть успішно просуватися таким способом. Промоакции як прави-

ло супроводжуються сэмплингом або стимулюванням пробної покупки й спрямовані на формування сприятливого іміджу компанії;

сувеніри,- пропозиція клієнтам подарунків, службовців нагадуванням про бренд/торговельній марці: брелоки, запальнички, календарики та ін. Даний вид стимулювання попиту є непрямим, що не впливає прямо на збільшення продажів;

реклама в місцях продажів,- даний спосіб представляє товар або послугу безпосередньо в місцях продажів. Для оформлення використовується максимальний доступний простір: вітрини, прилавки, стенди. Більша роль приділяється так званим POS - від англ. Point Of Sales, місце продажів. Листівки, воблеры, штендеры, презентеры, наклейки й інші різноманітні матеріали як правило надаються виробником/постачальником товару;

конкурси,- покупці надають на конкурс свої фотографії, рецепти, слоганы за участю товару. Всі матеріали оцінюються експертами торговельної марки-ініціатора конкурсу. Переможець одержує гарантований приз;

організація клубного співтовариства,- компанія-виробник організує клуб/комьюнити, пропонуючи членам даного співтовариства бонуси, знижки, дисконтні карти та ін. Учасник клубу замість на пропоновані послуги в певний строк повинен придбати товар. Також можлива акція із залученням у клуб знайомих, друзів, за якої клієнт також одержує додаткові заохочення;

програми лояльності до клієнтів,- даний комплекс мер спрямований на створення довгострокових і взаємовигідних відносин у ланцюжку виробник - покупець. Традиційними елементами програм лояльності є: поздоровлення зі святами (Новий рік, 8 березня, день народження та ін.); своєчасне забезпечення клієнтів інформацією про нові послуги або акції відповідно до їх інтересів; запрошення клієнтів на прес-конференції, пре-

зентації й інші акції; реалізація методів стимулювання із залученням постійних клієнтів; индивидульный підхід у системі оплати послуг;

Основними прийомами стимулювання збуту для споживачів є: зниження цін (знижки, купони, розпродажі, пільги й так далі); премія у вигляді безкоштовного надання додаткової кількості того ж товару; надання безкоштовних зразків (дегустації, "пробники" тощо); кредитування покупок і повернення грошей; товарозачет (прийом старого товару як частина плати за новий товар).

Основними прийомами стимулювання збуту для торговельних посередників є: знижки, заліки, конкурси торговельних представників, надання фірмового встаткування й коштів продажів.

Прийомами стимулювання збуту для власного торговельного персоналу є: грошові премії; знижки на придбання товарів у своїх торговельних підприємствах; змагання між працівниками; безкоштовне навчання.

Процес продажу основних видів товарів звичайно складається з наступних типових маркетингових етапів: 1) установлення контакту; 2) виявлення потреб; 3) презентація товару; 4) робота із запереченнями; 5) завершення угоди; 6) вихід з контакту. Всі ці етапи можна проаналізувати в такий спосіб.