1Відповідність ціні, яка витрачається повному/частковому розрахунку витрат
2
3Прийнятність рівня цін з точки зору потенційних покупців
Рівень продажних цін,запитуваних продавцями - конкурентами
Мал. 6.1. «Магический треугольник» ценовой политики
- ціна повинна бути орієнтована на ціни конкурентів.
Таким чином, підприємства змушені формувати ціни, які будуть вигідні як самому підприємству так і споживачам.
Основні етапи й методи ціноутворення
Основні етапи ціноутворення
Ціноутворення є складний процес. Він складається з декількох етапів: вибір мети ціноутворення; визначення попиту; аналіз витрат; аналіз цін конкурентів; вибір методів ціноутворення; установлення остаточної ціни.
Вибір мети ціноутворення.
Існують три основні цілі цінової політики маркетингу: забезпечення збуту (виживаності): максимізація прибутку; утримання ринку.
Забезпечення збуту - головна мета фірм, що здійснюють свою діяльність в умовах твердої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами.
Ціль, заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів:
- досягнення стабільного високого рівня на певний період часу;
- досягнення середнього прибутку;
- дохід від інвестицій;
- швидке одержання грошових доходів.
Ціль, заснована на втриманні ринку, складається в збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умовах для своєї діяльності.
Визначення попиту.
Фірма виводить для себе криву попиту, що говорить про ймовірні кількості товару, які вдасться продати на ринку протягом конкретного відрізка часу за цінами різного рівня. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, що фірма може встановити.
Аналіз витрат.
Фірма розраховує, як міняється сума її витрат при різних рівнях. Валові витрати (сума постійн і змінних) визначають мінімальну величину ціни.
Аналіз цін конкурентів.
Фірма вивчає ціни конкурентів для використання їх як основу при ціновому позиціонуванні власного товару.
Вибір методів ціноутворення.
Щоб правильно встановити конкретну ціну, фірма повинна визначитися з методикою її розрахунку. Розглянемо найбільш уживані методи ціноутворення.
«Середні витрати плюс прибуток» (витратний метод) найпростіший спосіб ціноутворення, укладається в нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Розміри націнок можуть бути стандартними й диференційованими залежно від виду товару, вартості одиниці виробу, обсягів продажу й т.д., як правило, переважають стандартні націнки. Цей метод є найбільш популярним. Але він виправданий, якщо торговець погано знаєринок, своїх конкурентів і покупців. Тут можливі помилки у встановленні ціни як убік завищення, так і убік заниження.
Метод забезпечення цільового прибутку . Цей метод заснований на обліку витрат і загальних надходжень при різних рівнях обсягу продажів. Такий метод ціноутворення жадає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхній вплив на обсяг збуту. Із цією метою будується графік «беззбитковості», за допомогою якого визначаються обсяг продажів, сума й ціна, які дозволили б одержати фірмі намічений обсяг прибутку.
Установлення цін на основі відчувається ценности, що, товару (параметричний метод). Цей метод є одним із самих оригінальних методів ціноутворення, широко застосовуваних у цей час у різних країнах. Тут ураховуються не витрати, а купівельне сприйняття. Ціна в цьому випадку покликана відповідати відчувається ценности, що, значимості товару. Для того, щоб підсилити у свідомості покупця цінність товару, продавець використовує нецінові заходи впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям і т.д. Ціна тільки підкріплює відчувається ценность, що, товару. Основні труднощі тут складаються у визначенні такої ціни, на яку згодні покупці. Якщо продавець запросить біль
ше визнаної покупцем ціннісної значимості товару, збут фірми може виявитися нижче, ніж міг би бути. А у випадку недооцінки продавцем ціннісної значимості свого товару, він може не добрати можливого обсягу прибутку.
Установлення ціни на основі цін конкурентів (метод ціноутворення на основі поточних цін). Цей метод прийнятний у тих випадках, коли рівень цін конкурентів відшкодовує витрати й дає прийнятний прибуток.
Установлення ціни на основі закритих торгів (параметричний метод). Цей метод застосовується в тих випадках, коли на велику партію товару претендують кілька покупців. У цьому випадку попередні переговори про угоду ведуться з кожним покупцем при закритих дверях, і з нихвибирається той, хто дасть більшу ціну.
Установлення остаточної ціни.
Зупинивши свій вибір на одній з перерахованих вище методик, фірма може приступитися до розрахунку остаточної ціни. При цьому обов'язковий облік її найбільш повного психологічного сприйняття, що припускає відповідність ціни установкам проектованою фірмою політиці цін і, що ціна буде сприятливо сприйнята збутовими посередниками, власним торговельним персоналом фірми, конкурентами, постачальниками й державними органами.
Ціни перебувають у тісному взаємозв'язку з іншими змінними маркетингу й діяльності фірми. Ціни часто міняються протягом життєвого циклу товару - від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, що орієнтуються на масовий ринок. Тому ціни й цінова політика - одна з головних складових маркетингової діяльності, роль якої усе більше зростає. На думку провідних американських спеціалістів по маркетингу, ціноутворення в ринковій економіці є ключовим чинником, що важливіше впровадження нової продукції, сегментації ринків, витрат збуту й інших факторів.
Рівень обслуговування споживачів залежить від ціни. Низькі ціни звичайно зв'язуються з недостатнім сервісом. Групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку. Залежно від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а вірна або помилкова цінова політика робить довгострокове (позитивний або негативне) вплив на всю діяльність виробничо-збутового комплексу промислової фірми.З погляду маркетингу ціна це гроші або якась інша компенсація, котру пропонують за право власності або користування товарами чи послугами. Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу з кількох причин:
- ціна – один із основних інструментів у конкурентній боротьбі;
- ціна – це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно
використовується в економічних розрахунках фірми;
- в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів та послуг.
Важливість цінової стратегії підвищується в наслідок:
- прискорення технологічного процесу і скорочення життєвого циклу товару;
- наявності слабо диференційованих марок (навіть невеликі зміни ціни можуть суттєво змінити сприйняття марки ринком);
- зростання цін на сировину, інформаційний тиск, обмеження з/п - посилення правового та соціального регулювання оцінки;
- зменшення купівельної спроможності у більшості країн.
Для вибору цінової стратегії фірма повинна виявити фактори, які можуть вплинути на ціни товарів, що випускаються фірмою, і оцінити ступінь їхнього впливу на рівень цін.
Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу укладається в тім, щоб установлювати на товари фірми такі ціни й так варіювати ними залежно від положення на ринку, щоб опанувати його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку й вирішувати інші стратегічні й оперативні завдання.
Установити в міжнародній торгівлі ціну товару складно тому, що вона - величина принципово нестійка.
На неї впливають: цикл, у якому перебуває світова економіка; кон'юнктура ринку; конкуренти; посередники й покупці; змінні курси обміну валют. Тому фірми вважають, що для успіху на зовнішньому ринку необхідно розробляти цінову політику й постійно перевіряти її ефективність, змінюючи її в міру необхідності.
При розробці цінової політики беруть до уваги наступні моменти:
Яке місце займає ціна серед коштів конкурентної боротьби на кожному ринку, на яких діє фірма?
Який метод розрахунку ціни повинен бути обраний?
Чи може витримати фірма роль "цінового лідера" або повинна випливати за іншим "лідером", тобто чи витримає фірма "цінову війну"?
Який повинна бути цінова політика відносно нових товарів?
Як повинна змінитися ціна залежно від життєвого циклу товару?
Чи належна бути єдина базисна ціна для всіх країн, з якими ведеться торгівля, або можливі різні базисні ціни?
Чи існують органи, з якими варто консультуватися в країнах фірм- імпортерів перед установленням ціни?
Чи існують організації (наприклад, покупців), які можуть піддати аналізу відношення "витрати / прибуток" нашої фірми й зрівняти результат з тим же показником конкурентів?
Є чи в країні фірми-імпортера обмеження на рівень цін, прибуток і волю зміни цін?
Існують п'ять етапів розробки цінової стратегії - це формулювання цілей ціноутворення, загальна політика ціноутворення, безпосередньо цінова стратегія, реалізація цінової стратегії, пристосування цін. Коротко розглянемо їх.
Мети ціноутворення. Стратегія ціноутворення повинна бути вв'язана із загальними цілями фірми й відображати їх.
Природно тому, що стратегії можуть розрізнятися в широкому діапазоні.
Існують три основні цілі ціноутворення, з яких може вибирати фірма: вони засновані на збуті, на прибутках і на існуючому положенні. У першому випадку підприємство зацікавлене в росту експорту або максимізації частки на ринку, у другому - у максимізації прибутку, у третьому - нейтралізувати дії конкурентів, зменшити запити постачальників або стабілізувати ціни.
У першому випадку підприємство вибирає такі мети по одній з на-
ступних причин: воно зацікавлено в насиченні ринку або росту збуту як важливому кроці на шляху до контролю над ринками й стабільними надходженнями валюти, підприємство прагне максимізувати обсяг збуту й готово піти на зниження доходу з одиниці виробу для одержання більшого прибутку (валютних надходжень); воно припускає, що більший обсяг збуту дозволить знижувати розмір відносних витрат.
У другому випадку підприємство встановлює як мета одержання високої маси прибутку, установлюючи стабільний її розмір протягом ряду років. Прибуток може виражатися у відносному або абсолютному вимірі. Високі відносні прибутки звичайно опираються на престижні ціни, а високий загальний дохід звичайно пов'язаний із цінами проникнення.
Загальна політика ціноутворення
У рамках такої політики рішення за цінами погоджуються із цільовим ринком (ринками) фірми, характером і структурою маркетингу. Вона передбачає скоординовану сукупність дій і стратегію, що включає коротко- і довгострокові цілі.
При визначенні загальної цінової політики окремі рішення (взаємозв'язок цін на товари в рамках асортиментів, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх і цін конкурентів, метод формування цін на нові товари) погоджуються в інтегровану систему. Як відзначав один американський експерт, можливості стратегії ціноутворення фірми визначають наступні п'ять факторів: реальні витрати й прибутку, цінність для споживача в порівнянні із пропозиціями конкурентів, розходження між сегментами ринку або факторами попиту споживачів, можливі реакції конкурентів і маркетингові цілі фірми.
Цінова стратегія базується на витратах, попиті або конкуренції. У першому випадку ціни визначаються виходячи з витрат виробництва, вартості обслуговування й накладних видатків, до яких додається розрахун-ковий прибуток. У другому випадку ціна визначається після вивчення по-
питу споживачів і встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Такий вид стратегії використовується по товарах, для яких ціна - ключовий фактор у прийнятті рішень споживачами. У третьому випадку ціни можуть бути на рівні ринкових, вище або нижче їх. Такий тип ціноутворення розповсюджений при конкуренції аналогічних видів продукції.
Всі три підходи перебувають у взаємозв'язку й взаємодії. Реалізація цінової стратегії. При її реалізації крім загальних концепцій, розглянутих вище, використовується велика кількість різних рішень, зв'язаних між собою. У їхнє число крім інших входять наступні: установлення стандартних і мінливих цін; використання єдиних і гнучких цін; застосування концепції взаємозв'язку ціни і якості; використання концепції цінового лідерства; установлення цін на масові закупівлі; використання практики цінових ліній.
Стандартні ціни встановлюються на порівняно тривалий період часу. Замість перегляду цін при збільшенні витрат виробництва фірми можуть зменшити розмір упакування, вага товару. При змінному ціноутворенні фірма спеціально міняє ціни, щоб зреагувати на зміни у витратах або попиті споживачів. Можливе сполучення стандартних і мінливих цін. У рамках системи єдиних цін фірма встановлює єдину ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар (послугу) при аналогічних умовах. Така політика зміцнює довіру споживачів, її легко здійснювати, при ній не треба торгуватися. Гнучке ціноутворення дозволяє міняти ціни залежно від здатності споживачів торгуватися або їхньої купівельної чинності.
Зв'язок ціни і якості - це концепція, що враховує думку споживачів про те, що високі ціни означають висока якість, а низькі - низька якість. При встановленні цін це особливо важливо для ситуацій, коли про якість можна судити тільки за ціною. Важливо, однак, щоб ціни належним чином відображали якість і образ, що фірма хоче створити для своєї проду-кції. У випадках престижних цін, заснованих на цій концепції, передбача-
ється, що споживачі не здобувають товари (послуги) за цінами, які вважаються занадто низькими.
При ціновому лідерстві фірма рекламує й продає ключову продукцію зі своїх товарних асортиментів за ціною, що забезпечує частку прибутку нижче звичайної. Цим виробник прагне підвищити інтерес споживачів до всієї асортиментної групи.
Установлення цін на масові закупівлі являє собою практику, при якій фірма пропонує споживачам знижки за покупки в більших кількостях, щоб збільшити обсяг реалізації. Цінові лінії пов'язані з продажем продукції в діапазоні цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості. Замість установлення однієї ціни для окремої моделі товару фірма продає дві або більше моделі (з різними рівнями якості) за різними цінами.
Пристосування ціни. Практична реалізація цінової стратегії вимагає систематичної "настроювання" цін, що враховує зміни у витратах, співвідношенні попиту та пропозиції, конкуренції, митній регулюванні й т.д. Пристосування цін відбувається за посередництвом змін у прейскурантах, застережень, націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Важливо, однак, щоб ціна використовувалася як адаптивний механізм.
Отже, ведення цінової політики, розробка цінових стратегій, їхня практична реалізація - проблема не тільки винятково складна, але й "тонка". Її рішення вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, що приймають рішення, творчого підходу, інтуїції. Установлюючи ціни, варто не тільки знати їх нижня й верхня межі, за границями яких їхнє застосування економічно невиправдано або психологічно шкідливо, але й гнучко маневрувати цінами в цих межах, з огляду на всі фактори, причому так, щоб у кожний відрізок часу ці ціни були оптимальними для продавця й споживача.
Взяти, наприклад, ціни на престижні товари й товари, розраховані на "звичайного" покупця. Престижні ціни завжди високі, вони призначені
для залучення ринкового сегмента, що більше зацікавлений як товар, його унікальності або статусі й менш звертає увагу на ціну. Зовсім інша справа - реакція масових покупців на ціни звичайних товарів.
Політика цін базується на стратегії маркетингу й стратегічних цілях фірми. У довгостроковій перспективі більшість фірм прагне забезпечити прибуток, достатню для процвітання фірми, але не сполучену зі значним ризиком (стратегія оптимізації прибутку). Кожної з них відповідає свояцінова стратегія. Розрізняються наступні основні стратегії цінового маркетингу.
Стратегія "зняття вершків" - короткочасне кон'юнктурне завищення цін з метою максимізації прибутку. Її застосування дозволяє в короткий строк відшкодувати маркетингові видатки; однак це може викликати відтік клієнтів до конкурентів, не даючи часу фірмі закріпитися на даному ринку. Якщо ж ринок "прийняв" запропоновану високу ціну, це обіцяє фірмі райдужні перспективи (вона має простір для цінового маневру на етапі насичення ринку -має можливість знизити ціну).
Стратегія "ціни проникнення" - значне заниження ціни з метою захоплення масового ринку. Застосування цієї стратегії приводить до падіння привабливості ринку для конкурентів, даючи фірмі перевага в часі для закріплення на ринку, а також створює бар'єр для продуктів-підробок. У той же час ріст попиту в результаті зниження ціни створює передумови використання концепції масового виробництва із супутнім зниженням собівартості й зростанням прибутку. Різновид даної стратегії є стратегія "ціни витиснення", тобто встановлення такої низької ціни, що взагалі виключає появу конкурентів.
Стратегія "стабільності цін" - установлення цін, незмінних при будь-якій зміні ринкових ситуацій. Застосовуючи дану стратегію, фірма повинна мати у своєму розпорядженні постійний резерв для зниження ви-трат, по можливості зберігаючи колишній рівень якості. Нерідко вдається
підтримувати стандартні ціни при несприятливій кон'юнктурі зміною впакування, розфасовки, незначним погіршенням якості (за рахунок використання більше дешевих інгредієнтів товару або спрощення технології виробництва). У деяких випадках фірма може піти на зниження частки прибутку в кінцевій ціні товару. Зате фірма формує контингент своїх постійних прихильників, зміцнює імідж і при сприятливій кон'юнктурі відшкодовує тимчасові втрати, відновляє або розширює фінансовий резерв.
Стратегія "ковзної падаючої ціни", або "вичерпання", -стратегія, що застосовується слідом за стратегією "зняття вершків" і відповідної маркетингової мети розширення або захоплення ринку. Східчастим зниженням цін після насичення спочатку обраного сегмента фірма домагається періодичного розширення ринку збуту й відповідного збільшення продажів за рахунок покупців з усе більше низьким рівнем доходу.
Стратегія "росту проникаючої ціни". Вона продовжує успішне застосування стратегії "ціни проникнення". Її ціль - використовувати існуюче положення (зокрема, завойовану частку ринку) для підвищення рентабельності й відшкодування минулих витрат, пов'язаних з виведенням товару на ринок. Підвищення ціни може бути обґрунтовано поліпшенням якості товару (використанням престижних матеріалів, обробки, зміною дизайну й стайлинга й т.п.). Підвищення ціни полегшується, якщо фірма завбачливо постачила товар при виході на ринок наклейкою "Знижка на новинку".
Стратегія "переважної ціни" - досягнення переваги стосовно конкурентів з метою використання фірмою на ринку стратегії "атаки й оборони" (див. розділ 1.3). Розрізняються два варіанти:
а) ціна вище, ніж у конкурента (компенсується перевагою по якості);
б) ціна більше низька, чим у конкурента (за рахунок більше низьких
витрат).
Стратегія "диференціації цін у рамках взаємозалежних товарів". Вона відповідає маркетинговій політиці стимулювання попиту й спонукання споживачів до покупки. Розрізняють два варіанти цієї стратегії:
а) висока ціна на самий ходовий товар заповнює витрати фірми на заниження цін нових і ключових товарів, а також витрати на розширення асортиментів;
б) низька ціна на основний товар у номенклатурі компенсується за-вищеною ціною товарів, що доповнюють (наприклад, лез).
Стратегія "цінової дискримінації" - продаж того самого товару різним клієнтам за різними цінами (з метою впровадження в посередницькі структури або заохочення потенційних покупців). Розрізняють два варіанти такої стратегії:
а) пільги для постійних покупців, для відомих осіб (наприклад, популярних авторів), які, використовуючи товар, тим самим його рекламують;
б) різні ціни встановлюються залежно від часу користування, кінцевої мети споживанні, диференціації споживачів і т.п., а також різні знижки із ціни залежно від розміру покупки, покупки набору, покупки по підписці й т.д.
Стратегія "цінових ліній". Установлюються різко диференційовані ціни на асортиментні види товару з метою підкреслити їхнього розходження в якості. Обрані для моделей ціни є порогами цінової чутливості покупців, що відповідають їхньому сприйняттю якості товару. У діапазоні між цими порогами попит не міняється при зміні ціни (психологічна нееластичність попиту). Тому, призначаючи найбільшу із цін інтервалу, продавець максимізує виторг.
Стратегія "проходження за конкурентом" - лінія поводження фірми, заснована на копіюванні цінового лідера. Розрізняють два види лідер-ства за цінами: домінуюче (потужне підприємство на тлі безлічі мала й
середніх) і барометричне (група рівних конкурентів визнає одного з них лідером).
Стратегія єдиних цін використовується, як правило, при реалізації товару по каталогах, зразкам, через канали посилкової торгівлі. Ця стратегія зміцнює довіру покупця, зручна, легко застосовна й найбільш можлива в цьому випадку.
Лекція 7. Маркетингові способи й засоби доведення текстильних товарів до споживачів.
Сутність, функції й особливості структури основних каналів розподілу товарів. Соціально-економічне значення і принципи вибору торговельних посередників. Характеристика основних суб'єктів процесу реалізації текстильних товарів. Основні функціонально- технологічні особливості оптових і роздрібних торговельних підприємств.
Для доведення своєї продукції до її споживачів підприємства використовують так звані канали розподілу товарів.
Канал розподілу - сукупність фірм або підприємців, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар при русі його від виробника до споживача; це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Його завдання - забезпечити переміщення й зміну в праві власності на товари, а також згладити нерівномірність їхніх потоків.
Схематичне зображення структури каналів розподілу на ринках про-мислових і споживчих товарів представлене на мал. 7.1 і 7.2.
Рис. 7.1. Канали розподілу на ринку промислових товарів.
