Мал. 7.2. Канали розподілу на ринку споживчих товарів
У каналах розподілу реалізуються:
1) функції, що допомагають укладати угоди:
інформаційна: проведення маркетингових досліджень, збір інформації для планування збуту;
стимулювання збуту: розробка й поширення рекламної інформації про пропоновані товари;
установлення контактів: пошук передбачуваних покупців і налагодження контакту з ними;
приведення товару у відповідність: оформлення й «припасування» пропозицій до вимог споживачів (виробництво, монтаж, сортування й упакування товарів);
проведення переговорів: досягнення угоди про ціну й інших умов продажу;
2) функції, що допомагають виконувати вже укладеної угоди:
організація руху товарів: транспортування й складування товарів;
фінансування: пошук і використання коштів на покриття видатків по забезпеченню функціонування каналу;
прийняття ризику: прийняття відповідальності за виконання функцій каналу розподілу.
Канали розподілу товарів можна охарактеризувати по числу їхніх рів нів (см. мал. 7.3.)
Мал. 7.3. Рівні каналів розподілу товарів.
Рівень каналу - будь-який посередник, що виконує певну роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує й виробник, і споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Число проміжних рівнів визначає довжину каналу (довжина).
Канал нульового рівня (канал прямого збуту) - канал, що не має посередників, тому що продаж здійснюється виготовлювачем безпосередньо споживачам, на основі прямих контактів (зв'язків) між ними. Прямий збут широко використовується при продажі продукції виробничо-технічного призначення й рідше товарів широкого вжитку.
Одноуровневый канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках це звичайно роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуті або брокер.
Дворівневий канал включає двох посередників. На споживчих ринках оптові й роздрібні торговці, на ринках товарів промислового призначення - промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трехуровневый канал включає трьох посередників. Наприклад, між оптовим і роздрібним торговцями звичайно коштує дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродують їхнім невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.
Існують канали й з більшою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. Чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливість контролювати його, але стабильнее ритм роботи виробника.Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб’єктів.
Довжина каналу розподілу – це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника і споживача зв’язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так званий канал нульового рівня (довжина каналу дорівнює нулю), це канал, який зв’язує товаровиробника і споживача безпосередньо (неопосередковано).
Ширина каналу розподілу або його напруженість – це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків, а на другому – до п’ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу розподілу відповідно дорівнюватиме 3 і 15 (Мал. 7.4.).
Мал. 7.4. Довжина (равная 2) і напруженість или
ширина (равная 3 и 15) каналу розподілу товарів.
Типи основних суб’єктів каналів розподілу товарів показані на мал. 7.5.
Рис. 7.5. Основні суб’єкти каналів розподілу
Вибір каналів збуту товарів визначається:
1) характеристиками фірми-виробника, серед яких однієї з визначальних є розміри фірми, її масштаби виробництва. Невеликі фірми, якщо вони до того ж провадять продукт малими партіями, просто не можуть містити у своєму штаті значна кількість працівників збуту й тому звичайно передоручають збутові операції незалежним оптовим компаніям. Могутніші фірми частіше використовують власну збутову мережу.
2) характеристиками товару - середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту, міра індивідуалізації товару, необхідність і ступінь складності його технічного обслуговування. Так, дорогі товари
фірми воліють збувати з найменшою кількістю посередників, щоб утримати у своєму розпорядженні найбільшу частину прибутку, мінімізувати ризик невдачі в реалізації.
3) характеристиками ринку - місткість ринку, щільність розподілу споживачів, їхній середній дохід у тім або іншому регіоні й ін. Якщо ринок высокоемкий і до того ж просторово протяжний і малознайомий, тобто резон звертатися до послуг дистриб'юторів. У великих містах з високою щільністю населення для фірм, що провадять споживчі товари, найбільш кращими посередниками є супермаркети і їх ще більш висока по розмірах торговельних площ і номенклатурі товарів щабель - суперсторы. На територіях, де серед проживаючих висока частка малозабезпечених пенсіонерів, одержують поширення роздрібні магазини дешевого розпродажу, у заможних мікрорайонах - магазини індивідуальних замовлень.
4) характеристиками функціонування торговельних каналів - довжина каналу, його ширина, швидкість збуту й вартість збуту одиниці (партії) товару. Швидкість збуту, якість товару і його доведення до клієнта залежать від забезпеченості каналу необхідними технічними службами (складами, пунктами тех.обслуговування й ін.), торговельним персоналом. Всім цим, у свою чергу, визначається рівень довіри до каналу з боку покупців, а для замовника збуту цим же визначається вартість каналу збуту, ціна послуг із просування й продажу одиниці, партії товару. Зрозуміло, що високоякісний і, як слідство, високошвидкісний канал коштує дорожче, але він дозволяє прискорити оборотність капіталу виробника.
Якщо фірма провадить товари виробничого призначення, для неї доцільно мати не більше одного посередника - оптового продавця засобами виробництва. Роздування торгово-розподільного апарата, настільки розповсюджене в нашій країні, у цьому випадку невигідно ні виробникові (оскільки неминучо здрібнювання прибутку), ні споживачеві (оскільки також неминуче ростуть роздрібні ціни). Якщо ж виробникові необхідно
реалізувати товари споживчого призначення, то для нього може бути доцільним використання каналів із двох або трьох посередницьких ланок.
Для здійснення зазначених функцій каналів розподілу товарів потрібні значні матеріальні й фінансові ресурси. Якщо частина функцій каналів розподілу товарів виконує виробник, його витрати відповідно ростуть, а виходить, ціни на продукцію повинні бути вище. Якщо ж виробник товару передає частина роботи зі збуту своєї продукції торговельним посередникам, то тоді загальні витрати товаропроизводящего підприємства по веденню бізнесу знижуються.
Торговельні посередники, завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації й масштабу діяльності як правило пропонують виробникові більші можливості збуту, чим він може домогтися самостійно.
Головна функція будь-якого посередника - скорочення кількості контактів, необхідних для здійснення купівлі-продажу й оптимізація цих дій, що схематично показано на мал. 7.1.
Без посередника При наявності посередника
