118

Лекція 1. Тема 1. Сутність, необхідні умови, принципи й соціально-економічне значення маркетингової діяльності.

Сутність, принципи маркетингової діяльності й необхідні умови для її здійснення. Роль і місце маркетингової діяльності в соціально-економічному прогресу суспільства. Специфіка й зв’язок маркетинга текстильних матеріалів з іншими науковими і учбовими дисциплінами. Основні об'єкти й суб'єкти маркетингової діяльності в області створення й реалізації продукції текстильних виробництв.

Термін маркетинг походить від англійського «market» (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Однак маркетинг як система економічної діяльності - більше широке поняття.

Головне в маркетингу - двуединый і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне й всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресность випускається продукции, що. З іншого боку - активний вплив на ринок і існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг.

Отже, маркетинг являє собою вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну.

Найважливішими необхідними умовами для маркетингової діяльності є ринкова модель економіки й конкуренція. Причому, потреба в маркетингу зростає одночасно з ростом конкуренції, тобто одночасно з ростом числа виробників і реализаторов однотипної продукції.

Крім того, необхідною умовою для маркетингової діяльності є соціально-економічне благополуччя суспільства, що засноване на наступних елементах: стабільне законодавство, що сприяє розвитку підприємницької діяльності; стабільна валюта; відсутність великих соціальних конфліктів; ріст або стабільність купівельної спроможності населення; розвинена си-

стема засобів масової інформації, які повинні бути відносно незалежні від держави; загальнодоступність основних джерел інформації.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби й запити за допомогою обміну. Обмін - акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта із пропозицією чого-небудь замість. Обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для здійснення добровільного обміну необхідне дотримання п'яти умов:

1. Сторін повинне бути як мінімум дві.

2. Кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що могло б представити цінність для іншої сторони.

3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію й доставку свого товару.

4. Кожна сторона повинна бути зовсім вільної в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.

5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють усього лише потенційну можливість обміну. А от чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами про його умови.

Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру в сфері маркетингу є угода. Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Угода припускає наявність декількох умов:

1. щонайменше двох ценностно значимих об'єктів

2. погоджених умов її здійснення

3. погодженого часу здійснення

4. погодженого місця проведення

Як правило, умови угоди підтримуються й охороняються законодавством. Поняття «угода» - безпосередньо підводить нас до поняття «ри-

нок». Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Може формуватися ринок на товар, послугу або інший об'єкт, що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, що бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату або товари. Поняття «ринок» приводить нас, нарешті, до завершального поняття циклу - «маркетингу». Маркетинг - це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яким - задоволення людських потреб і потреб. Основу діяльності маркетингу становлять такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: надійну, достовірну й своєчасну інформацію про ринок, структуру й динамік конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми; створення такого товару, набору товарів (асортиментів), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів; необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Сучасний маркетинг опирається на наступні принципи:

1. провадити те, що потрібно споживачеві;

2. виходити на ринок не із пропозицією товарів і послуг, а з коштами рішення проблем споживачів;

3. організовувати виробництво товарів після дослідження потреб і попиту;

4. концентрувати зусилля на досягненні кінцевого результату виробничо-експортної діяльності фірми;

5. використовувати програмно-цільовий метод і комплексний підхід для досягнення поставлених цілей;застосовувати тактику й стратегію активного пристосування виробництва товарів до вимог ринку з одночас-

ним цілеспрямованим впливом на нього з метою охоплення маркетингом всіх ланок у ланцюзі просування товару до споживача;

6. орієнтувати діяльність підприємства не на сиюминутный результат, а на довгострокову перспективу ефективних комунікацій на основі здійснення стратегічного планування й прогнозування поводження товарів на ринку.

Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги й побажання споживачів.

В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:

- анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;

- анализ потребителей;

- изучение существующих и планирование будущих товаров;

- планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг);

- обеспечение ценовой политики;

- учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;

- управление маркетинговой деятельностью как системой.

Соціально-економічне значення маркетингової діяльності визначається тим, що маркетинг розкриває потенційні можливості виробництва й збуту товару, розробляє оптимальну товарну політику, визначає напрямку конкурентної боротьби й завоювання ринку, пропонує набір інструментів для стимулювання попиту, створює ефективну систему руху товарів, дозволяє вивчити й спрогнозувати стан і розвиток ринку. Маркетинг допомагає організувати взаємини виробника й споживача на науковій основі, відіграючи роль ланки, що з'єднує підприємця й споживача. У цьому взаимоотношении обидві сторони одержують вигоду: підприємець – прибу-

ток, споживач - товар, за допомогою якого він задовольняє свою потребу.

У наші дні маркетинг зачіпає інтереси кожного індивідуума. Це процес, у ході якого розробляються й надаються в розпорядження людей товари й послуги, що забезпечують певний рівень життя.

Маркетинг містить у собі безліч найрізноманітніших видів діяльності, у тому числі маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його поширення, установлення цін, рекламу. Багато хто плутають маркетинг із комерційними зусиллями по збуті, тоді як насправді він сполучить у собі кілька видів діяльності, спрямованих на виявлення, обслуговування, задоволення споживчих потреб. Маркетинг починається задовго до й триває ще довго після акту купівлі-продажу.

Маркетинг, - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну.

Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, включивши в себе крім товарів послуги, організації, місця, ідеї. Таким чином, з'явилося поняття «маркетинг послуг», що має на увазі процес розробки, просування й реалізації послуг, орієнтований на виявлення спеціальних потреб клієнтів, покликаний допомогти клієнтам оцінити послуги сервісної організації й зробити правильний вибір.

Однієї із ключових особливостей вітчизняної текстильної й легкої промисловості полягає в тому, що виробничі потужності, які визначають її основний потенціал, зосереджені на невеликій кількості великих підприємств. Ці великі підприємства, спроектовані й побудовані ще в радянський час, як правило, для виконання великих державних замовлень, що мають більші виробничі потужності, виявилися важко адаптируемыми до динамічно мінливої кон'юнктури сучасного ринку. Найбільш складною проблемою більшості текстильних підприємств, є завдання виявлення проблемних місць у їхні діяльності, що не дозволяє їм повною мірою відповідати кон'юнктурі ринку. Тому постійна адаптація текстильних під-

приємств до динамічних змін, які безупинно відбуваються в конкурентному середовищі сучасної ринкової економіки, є необхідною й найважливішою умовою їхньої успішної діяльності й розвитку. Найбільше успішно дане завдання може бути вирішена на основі маркетингових принципів організації роботи текстильныхпроизводств, тому що аналіз і вдосконалювання роботи підприємств у конкурентному середовищі є найважливішою областю сучасного маркетингу.

Об’єкти маркетингу це: підприємства, які провадять товари й послуги; оптова і роздрібна торгівля; маркетингові фірми (організації, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функціях); засоби масової інформації.

Суб’єктами маркетингу є : спеціалісти по створенню, тестуванню, і реалізації товарів і послуг; споживачі товарів і послуг; промислові, сервісні й торговельні конкуренти й маркетингові посередники.

Лекція 2. Основні терміни, цілі, форми, види й завдання маркетингової діяльності.

Змістова сутність і взаємозв'язок основних маркетингових терминов: нестаток, потреба, запит, об'єкт потреби, суб'єкт потреби, спосіб удовлетвореня потреби, товар, обмін, угода, ринок. Цілі, форми, види, й завдання маркетингової діяльності. Види й особливості основних можливих видів попиту на товари. Сутність і основна мета "демаркетингу".

Основними термінами маркетингової діяльності є: нестаток, потреба, запит. Нестаток,- це випробовуваний людиною недолік у чому-небудь. Потреба,- це форма потреби, що здобувається в результаті впливу зовнішнього середовища й особистісних особливостей людини. Потреба, підкріплена купівельною спроможністю, у маркетингу називається запитом.

Крім того, потреба цей об'єктивний стан суб'єкта, що виражає невідповідність між необхідним (представляющимся таким) і наявним у наявності, що спонукує суб'єкт до активності по усуненню даної невідповідності (випробовуваний у чому-небудь недолік).

Потреба существет у рамках системи споживання, утвореної трьома елементами: суб'єктом потреби, об'єктом потреби й способом задоволення потреби. Інакше кажучи, потреба являє собою субъектно-об'єктне відношення, у якому суб'єкт і об'єкт потреби є рівнозначними взаємообумовленими елементами.

Об'єкт потреби є носієм невідповідності (пасивним джерелом потреби).

Суб'єкт потреби виступає активним джерелом потреби: саме в його свідомості формується відношення до об'єкта (формулюється потреба).

Спосіб задоволення потреби являє собою активногсть суб'єкта, спрямовану на об'єкт із метою задоволення потреби. Спосіб має на увазі виконання певного процесу (комплексу дій), що приводить до усуненняневідповідності. Процес реалізується за допомогою певних коштів або

комплексу коштів задоволення потреби.

Товар, це все, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Товари можуть не відповідати потребам, можуть відповідати частково й, нарешті, повністю відповідати потребам, тобто бути так званим ідеальним товаром. Ніж повніше товар відповідає бажанням споживача, тим більшого успіху доможеться виробник. Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатно зробити послугу, тобто задовольнити нестаток. Крім виробів і послуг, це можуть бути особистості, місця, організації, види діяльності й ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися по телебаченню, куди відправитися на відпочинок, які ідеї підтримати й т.д.

Обмін, це основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для його здійснення необхідне дотримання п'яти умов:

1. Сторін повинне бути як мінімум дві.

2. Кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що могло б являти цінність для іншої сторони.

3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію й доставку свого товару.

4. Кожна сторона повинна бути зовсім вільної в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.

5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють тільки потенційну можливість обміну. Чи відбудеться обмін, залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру в сфері маркетингу є угода. Угода, це комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Наприклад, покупець віддає продавцеві якусь

суму й одержує потрібний йому товар. Це класична грошова угода. При бартерній угоді відбувається обмін речами - соняшник обмінюють на метал, або послугами - юрист становить заповіт лікареві, в обмін на медичний огляд.

Угода припускає наявність ряду умов:

1. щонайменше, двох ценностно-значимих об'єктів;

2. погоджених умов її здійснення;

3. погодженого часу здійснення;

4. погодженого місця проведення.

Як, правило, умови угоди підтримуються й охороняються законодавством.

Ринок, це сукупність існуючих і потенційних покупців товару. У різних економічних системах способи задоволення потреб людей розрізняються. У примітивних соціальних структурах переважає самозабезпечення - потреб мало й кожна людина сам забезпечує себе всім необхідним. У випадку децентралізованого обміну, кожний виробник певного товару шукає й вступає в угоду з кожним споживачем його товарів, що цікавлять. Третій спосіб - централізований обмін, при якому необхідна поява додаткового учасника обміну - купця й певного місця обміну - ринку.

Ринок може сформуватися на якийсь окремий товар або послугу, що має ціннісну значимість.

До організаційних форм ринку відносять:

Базар – організаційна форма ринку, яка передбачає купівлю/продаж одиниці продукції або невеликих партій

Ярмарок - організаційна форма ринку, яка передбачає в першу чергу оптовий продаж товару, як правило, за угодами або контрактами.

Магазин - організаційна форма ринку, яка передбачає індивідуальний продаж товару.

Аукціон - організаційна форма ринку, яка передбачає прилюдні торги за принципом зростаючої ціни.

Біржа - організаційна форма ринку, яка передбачає оптовий продаж товарів, яких не має в наявності. Біржа є посередником.

Головна мета маркетингової діяльності,- формування й постійний розвиток процесу обміну, щоб зробити цей обмін взаємовигідним для партнерів, що беруть участь у ньому.

Крім того виділяють ще наступні альтернативні цілі маркетингової діяльності:

- 1-1- максимізація споживання;

- 2-2- максимізація ступеня задоволення споживачів;

- 3-3- максимізація вибору споживачів;

- 4-4- максимізація якості життя.

Основними формами маркетингової діяльності є:

1. Дослідження (вивчення ринку як такого; вивчення споживачів. вивчення фірмової структури; вивчення товару й товарної структури; аналіз внутрішнього середовища підприємства).

2. Виробництво (організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій; організація матеріально-технічного постачання; керування якістю й конкурентоспроможністю готової продукції).

3. Збут (організація системи руху товарів; організація сервісу; організація системи формування попиту й стимулювання збуту; проведення цілеспрямованої товарної політики; проведення цілеспрямованої цінової політики).

4. Керування й контроль (організація стратегічного й оперативного планування на підприємстві; інформаційне забезпечення керування маркетингом; організація системи комунікацій на підприємстві; організація контролю маркетингової діяльності)

Залежно від сфери дії розрізняють наступні види маркетингу:

- маркетинг послуг;

маркетинг організації - діяльність, що вживається з метою створення й підтримки сприятливого іміджу організації;

- маркетинг окремої особистості - діяльність, спрямована на створення, підтримку або зміну поводження громадськості стосовно конкретних осіб. Наприклад, політичні діячі використовують персональний маркетинг із метою підвищення своєї популярності;

- маркетинг місця - діяльність, що вживається з метою, наприклад, залучення туристів у місця відпочинку, забудови житлових кварталів;

- маркетинг ідей - діяльність, спрямована на проведення щеплень, скорочення споживання тютюнових виробів, алкогольних напоїв і т.д.

З погляду поетапної інтернаціоналізації виділяють внутрішній і міжнародний маркетинг. Внутрішній маркетинг містить у собі місцевий маркетинг, коли фірма виходить із товаром на місцевий ринок. Націона-льний маркетинг припускає вихід фірми за межі того регіону, де вона розташована, і діяльність на всю країну.

Міжнародний маркетинг починається із простої експортної діяльності, потім містить у собі створення дочірніх фірм, філій, відділень у закордонних країнах і завершується створенням міжнародних корпорацій з філіями, розкиданими по усьому світі. Вищою крапкою розвитку міжнародного маркетингу є глобальний маркетинг, що припускає вільне пере-

міщення товарів, робочої сили й капіталу по усьому світі.

По виду діяльності розрізняють:

- фінансовий маркетинг;

- інноваційний маркетинг (в області розробки й впровадження інновацій, досягнень науково-технічного прогресу, ноу-хау);

- промисловий (в області виробництва й задоволення потреби в промисловій продукції);

- маркетинг у сфері послуг.

Вид маркетингу визначається також станом попиту. Із цього погляду виділяють наступні види попиту: негативний, схований, падаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний, нераціональний і відсутній попит.

При цьому, від стану попиту залежать і основні завдання маркетингової діяльності.

Ринок перебуває в стані негативного попиту, якщо його більша частина недолюблює товар і згодна навіть на певні витрати, аби тільки уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури. У роботодавців відчувається негативний попит на наймання колишніх алкоголіків. Завдання маркетингу - проаналізувати, чому ринок випробовує ворожість до товару й чи може програма маркетингу змінити негативні відносини ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і більше активного стимулювання.

При відсутності попиту цільові споживачі можуть бути не зацікав-леними в товарі або байдужними до нього. Так, студенти коледжу можуть не зацікавитися вивченням іноземної мови. Завдання маркетингу - відшукати способи вв'язування властивому товару вигід із природними потребами й інтересами людини.

При схованому попиті багато споживачів можуть випробовувати сильне бажання, що неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів або послуг. Існує великий схований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житлові мікрорайони й більше економічні автомобілі. Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку й створити ефективні товари й послуги, здатні задовольнити попит.

При падаючому попиті діяч ринку повинен проаналізувати причини падіння кон'юнктури й визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, зміни характеристик товару або встановлення більше ефективної комутації. Завдання маркетингу - звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару.

При нерегулярному попиті в багатьох організацій збут коливається на сезонній, щоденній або навіть погодинній основі, що викликає проб-

леми недовантаження й перевантаження. Більша частина суспільного транспорту не завантажена під час денного затишку й не справляється з перевезеннями в годинники пік. Завдання маркетингу - вишукати способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, мер стимулювання й інших прийомів спонукання.

При повноцінному попиті підприємства задоволені своїми торговельними оборотами. Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту, незважаючи на наявні споживчі переваги й конкуренцію, що підсилюється. Організація повинна неухильно піклуватися про якість товару й обслуговування, постійно заміряти рівень споживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.

При надмірному попиті підприємство не може або не хоче задовольнити той попит, що існує на її товари або послуги. Завдання маркетингу, іменованого в цьому випадку «демаркетингом», - вишукати способи тимчасового або постійного зниження попиту. При загальному демаркетингу прагнуть збити надмірний попит, прибігаючи до таких мір, як підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню й скорочення сервісу. При вибірковому демаркетингу прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, які менш доходны або вимагають менше сервісних послуг. Ціль демаркетингу - не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.

При нераціональному попиті споживачі проявляють свої інтереси до товарів, які шкодять їхньому здоров'ю, або порушують норми суспільної моралі й моральності. Протидія попиту на такі товари, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти поширення сигарет, спиртних напоїв, наркотичних коштів, що викликають звикання. Завдання маркетингу - переконати аматорів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи застрашливі відомості, різко піднімаючи ціни й обмежуючи доступність товару.

Лекція 3. Сучасні принципи моделювання маркетингового середовища й стратегічного планування маркетингової діяльності.

Сутність теорії життєвого циклу товару й основних етапів життєвого циклу товару. Особливості доцільних видів стратегій діяльності підприємств відносно товарів, які перебувають на етапі їхнього старіння. Сутність теорії сегментації ринку й основних стратегій діяльності підприємств, які передбачає дана теорія. Сутність теорії кристалізації ринку.

Суть "теорії життєвого циклу товару" полягає в тому, що товар живе на ринку певний час, і рано або пізно він витісняється з ринку іншими товарами. Час існування товару на ринку і є його життєвий цикл. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) містить у собі кілька етапів (стадій).

Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягу продажів (збуту) і прибутковістю від його продажу в часі. Тривалість самого життєвого циклу товару, кількість стадій, їхня тривалість не для всіх товарів є однаковими.

Більшість товарів, представлених на ринку, переживають типовий (традиційний) життєвий цикл, що у графічному виді представлений на мал. 3.1., а основні характеристики життєвого циклу товару зазначені в таблиці 3.1.

Крива традиційного життєвого циклу товару характеризується не довгостроковим просуванням і ростом збуту, досить тривалим періодом зрілості й тривалим спадом, що може тривати довгі роки.

Розглянемо кожний етап ЖЦТ окремо.

Етап впровадження - період повільного росту збуту в міру виходу товарана ринок. У зв'язку з більшими витратами по виведенню товару прибутків на цьому етапі ще немає (якщо є, то зовсім незначні).

Етап росту - товар одержав визнання, попит на товар росте, предприятиеначинает діставати значний прибуток.

	Е тап розробки	Етап впровадження	Етап росту й зрілості	Етап занепаду
Збут і прибуток в грошовому вираженні
0
Збитки й капіталовкладення в грошовому вираженні

Час

Мал. 3.1. Графічне зображення життєвого циклу товару.

Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар уже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Ринок насичений, попит став масовим, покупки повторні. Прибутку стабілізуються або знижуються, у зв'язку з ростом витрат на захист товарів від конкурентів. Стає гостріше конкуренція в області цін аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для втримання конкурентних позицій потрібні поліпшені варіанти товару, що в більшості випадків відволікає значні кошти й приводить до скорочення прибутку.

Етап занепаду - період, що характеризується різким падінням збуту й зниженням прибутків. Цьому сприяє успішна діяльність конкурентів, зміни в технології, сміла переваг споживачів.

Поряд з розглянутим типовим ЖЦТ у ринковій практиці є й деякі особливі випадки. Зустрічаються наступні різновиди ЖЦТ: бум на товар; захоплення товаром; товар з повторним ЖЦ; товар із гребешковой кривій його ЖЦ; та ін.

Таблиця 3.1

Основні характеристики життєвого циклу товару

Показники	Етапи життєвого циклу товару
	Впровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Мета	Проникнення на ринок	Розширення ринку	Збереження переваг товару	Перехід до нового товару
Збут	Низький	Швидке зростання	Досягає максимуму	Зменшується
Прибуток	Відсутній	Зростає	Максимально починає зменшуватися	Низький
Конкуренція	Незначна	Зростає	Велика	Зменшується
Ціна	Висока або низька	Діапазон цін	Знижується	Мінімальна
Витрати на просування	Дуже високі	Високі	Стабілізуються	Зменшуються
Зміст реклами	Інформування	Створення прихильності	Нагадування	Відсутня
Споживачі	Новатори	Рання більшість	Масовий ринок	Консерватори
Попит	Низький	Швидке зростання	Зростання уповільнюється	Різке падіння
Стратегія маркетингу	Диференціації	Низьких витрат	Низьких витрат	Диференціації

Тривалість життєвого циклу товару, кількість складових його стадій і їхню тривалість залежать від багатьох факторів. Визначальними факторами є сам товар, ринок і час виходу на нього, маркетингові заходи щодо керування життєвим циклом товару.

Сам товар - сировинні товари мають більше тривалий життєвий цикл, готові вироби - більше короткий, а найбільш технічні зроблені товари -дуже короткий ( 2-3 роки).

Ринок - життєвий цикл того самого товару на різних ринках неоднаково». На російському невимогливому ринку він значно більше тривалий, чим, наприклад, у США, Японії-, Німеччини з їх розвиненим конкурентним ринком.

Маркетингові кошти - з їхньою допомогою життєвий цикл товару на ринку може бути як продовжений, так і скорочений.

Поточне положення товару на ринку змушує розробляти маркетингові стратегії, найбільш прийнятні в цей момент циклу, а вони, у свою чергу, впливають на ефективність товару, а отже, і на форму кривої його життєвого циклу.

Етап впровадження. Ринок ще не «дозрів» для сприйняття нового товару. Для маркетологів тут широке поле діяльності. Споживачі повинні одержати максимальну кількість інформації про корисні властивості нового товару, його перевагах і користі для покупця. На етапі впровадження необхідно: інформувати потенційних споживачів про новому, невідомому їм товарі; спонукати їх до випробування; забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі.

Етап росту. Фірмі вигідно продовжити цей етап. Для цього фірма може використовувати кілька стратегій: підвищити якість новинки, додати їй додаткові властивості, випустити її нові моделі; проникнути на нові сегменти ринку; використовувати нові канали розподілу; підсилити рекламу, переорієнтувати частина реклами з поширення поінформованості

про товар на стимулювання його придбання; вчасно знизити ціни для залучення додаткового числа покупців.

Етап зрілості. На даному етапі рекомендуються наступні маркетингові стратегії: модифікація ринку (відшукати нових користувачів, нові сегменти, перепозиціонувати товар); модифікація товару, що припускає:

а)поліпшення якості товару,

б)лучшение властивостей товару (додати товару властивості, що роблять його більше універсальним, більше безпечним і більше зручним),

в)поліпшення зовнішнього оформлення.

г)підсилити рекламу й удатися до активних прийомів стимулювання збуту.

Етап спаду. На даному етапі можливі наступні варіанти стратегій.

По-перше, можна спробувати продовжити життя старіючому товару за рахунок інтенсивної реклами, зміни його впакування, маневреності цін, реорганізації системи збуту.

По-друге, можна обпертися на прихильних цьому товару споживачів, допродувати товар і «вижити» весь прибуток, що залишився, різко скоротивши виробництво й збут.

По-третє, можна припинити випуск товару. Зняти його із продажу. Спочатку знімають із продажу самі неходові товари.

Суть "теорії сегментації ринку" полягає в тому що ринок якого-небудь товару розглядається як диференційована структура залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару

Ринкова сегментація являє собою, з одного боку, метод для знаходження частин ринку й визначення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного сполучення елементів маркетингу.

Об'єктами сегментації є насамперед споживачі.

Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є наступні умови:

- здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу;

- обраний сегмент повинен бути досить стійким, ємним і мати перспективи росту;

- підприємство повинне мати у своєму розпорядженні дані про обраний сегмент, виміряти його характеристики й вимоги;

- обраний сегмент повинен бути доступним для підприємства;

- підприємство повинне мати контакт із сегментом;

- оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні й слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.

Сегментація ринку може провадитися з використанням різних критеріїв.

До географічних ознак ставляться: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ, далекість від підприємства-виробника.

Демографічні ознаки - вік, стать споживачів, розмір і життєвий цикл родини, кількість дітей - ставляться до найбільше часто застосовуваних критеріїв сегментації.

Сегментація за соціально-економічним критерієм укладається у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної й професійної приналежності, рівням утворення й доходів.

На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велика увага приділяється психографическим критеріям, що характеризують поводження покупців, для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні й технологічні критерії, до яких ставляться: галузі; форми власності; сфера діяльності; роз-

мір підприємства; географічне положення

Сегментація являє собою базу для розробки маркетингової програми, орієнтовану на конкретні групи споживачів.

Процес сегментації складається з декількох етапів:

1. Формування критеріїв сегментації.

2. Вибір методу й здійснення сегментації ринку.

3. Інтерпретація отриманих сегментів.

4. Вибір цільових ринкових сегментів.

5. Позиціонування товару.

6. Розробка плану маркетингу.

На етапі формування критеріїв сегментації ринку необхідно насамперед відповістити на запитання: хто основні споживачі товару? У чому їхня подібність і розходження?

У формуванні критеріїв сегментації певне місце займає вибір характеристик і вимог до товару. При цьому враховуються дані про: споживчі переваги й наміри при виборі товарів у порівнянні з аналогічними виробами конкуруючих підприємств; характеристиці ймовірного попиту на нові вироби; перевагах населення щодо тих або інших споживчих властивостях виробів.

Споживчі переваги можуть визначатися на основі оцінок: альтернативних, прямих бальних і відносних.

Наступний етап сегментації ринку - вибір методу сегментації і його застосування.

Суть методу угруповань складається в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи по найбільш значимих ознаках.

Для цілей сегментації ринку використовуються також методи багатомірної класифікації, коли класифікація проводиться з комплексу аналізованих ознак одночасно.

По теорії кристалізації ринку, при продажі будь-якого товару , ри-

нок цього товару проходить ряд наступних своїх послідовних станів: кристалізація ринку; експансія ринку; фрагментація ринку, консолідація ринку; закриття ринку. Причому, фазі кристалізації ринку безпосередньо передує так званий "схований ринок". Цей ринок утворять покупці, які мають подібну потребу. І задовольнити дану потребу вони не можуть, тому що для її задоволення необхідний товар, що відсутній на ринку.

Лекція 4. Специфіка маркетингових досліджень у сферах створення й реалізації текстильної продукції.

Призначення, основні напрямки й об'єкти маркетингових досліджень. Раціональні принципи організації й планування основних етапів маркетингових досліджень. Вибір методів і засобів одержання й аналізу маркетингової інформації. Особливості систематизації, оформлення й використання результатів маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження, це широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності.

Маркетингові дослідження однозначно необхідні для успішної роботи будь-якої фірми. Відповіді на питання типу: хто користується послугами нашої фірми? Чому? Навіщо? Що ними рухає? не тільки цікаві, але й дуже важливі, тому що, знаючи відповіді на ці питання сьогодні, можна планувати діяльність фірми, виправляти недоліки, вигострювати якість послуг, а отже, залучати більше число клієнтів.

Маркетинговими дослідженнями займаються в основному великі фірми, які можуть дозволити собі містити спеціальний відділ. У такому відділі працюють від одного до декількох десятків співробітників. Серед співробітників відділу,- розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання. Дрібні фірми можуть звертатися із проханням спланувати або провести таке дослідження в спеціальну організацію або кооперуватися для їхнього проведення. Схема маркетингового дослідження представлена в таблиці 4.1.:Таблиця 4.1

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження

Відбір джерел інформації

Збір інформації

Аналіз зібраної інформації

Подання замовникам отриманих результатів

Аналіз результатів від використання матеріалів дослідження

Всі етапи, які зазначені в таблиці 4.1 взаємозалежні й немислимі один без іншого.

Таким чином, маркетингове дослідження являє собою процес, що складається із шести етапів. На першому відбувається чітке визначення проблеми й постановка цілей дослідження. Другий етап, - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження (анкети, механічні устрої), вибору способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю). Третій етап, - збір інформації. Четвертий етап, - аналіз зібраної інформації для висновку показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків. П'ятий етап, - подання основних результатів, які дадуть керуючому по маркетингу можливість приймати більше правильні рішення. На шостому етапі проводиться аналіз того, як було використано конкретне дослідження згодом. Цілком очевидно, що маркетингові дослідження є вкрай необхідними. Вони, крім того, вимагають комплексного й детального підходу. Але кошти й чинності, витрачені на проведення маркетингового дослідження, за умови ретельної розробки й дотриманні всіх необхідних правил, сповна окупаються й багато в чому визначають успішну роботу фірми.

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження

Для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно, насамперед, виявити проблеми, що коштують перед фірмою, і сформулювати мети дослідження. Мети можуть бути:

- пошуковими, тобто передбачати збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і що допомагають виробити гіпотезу,

- описовими, тобто передбачати опис певних явлений, наприклад, з'ясувати чисельність пользующихся послугами даної фірми;

- експериментальними, тобто предусматривающими перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок, наприклад, про те, що зниження цін путівок на 10% викличе збільшення чисельності клієнтів більш ніж на 15%.

Відбір джерел інформації

Наступним етапом проведення маркетингового дослідження є вибір джерела інформації. Збиратися можуть вторинні або первинні дані.

Вторинні дані, - це інформація, що уже десь існує, будучи зібраної раніше для інших цілей.

Первинні дані, - це інформація, що зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

Збір інформації. Методи маркетингових досліджень

Звичайне дослідження починається зі збору вторинних даних. Вони служать відправною крапкою дослідження. Вони дешевше й більше доступні.

Залежно від напрямку й характеру досліджень інформація може черпатися із всіляких джерел. Дослідження можуть розділятися на внутріфірмові дослідження й дослідження зовнішнього середовища.

Джерелами інформації для внутріфірмових досліджень є, насамперед, різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вони складаються в основному працівниками фірми. Інформація при дослідженнях зовнішнього середовища звичайно береться із трьох основних джерел:

- власні джерела, - інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;

- замовлена інформація, - інформація, що для замовника надають спеціалізовані фірми;

- незалежні джерела, - звіти, огляди, добірки й т.д., публикуемые різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами й сус-

пільствами.

Однак вторинні дані можуть бути застарілими, неповними, неточними або ненадійними.

Існує кілька способів збору первинних даних. Вони адекватні цілям і завданням роботи для конкретного замовника.

Е.П. Голубків у своїй статті «Загальна характеристика методів збору даних», опублікованої в журналі «Маркетинг у Росії й за рубежем», розрізняє якісні й кількісні методи маркетингових досліджень. До якісного він відносить спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналізи протоколів, проекційні й фізіологічні виміри. До кількісних, - різного виду опитування. Розглянемо три методи маркетингових досліджень, - спостереження, експеримент, опитування.

Спостереження, - один зі способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми й обстановкою.

Інший спосіб збору даних, - експеримент. Експеримент підходить для виявлення причинно-наслідкових зв'язків.

Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, тоді як опитування, один з найбільш трудомістких способів збору первинної инфор-мации, найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Опитування проводяться звичайно для виявлення переваг клієнтів про якість або асортименти надаваних послуг. Це дозволяє фірмі визначитися у виборі маркетингових впливів.

Опитуваннями, спостереженнями й експериментами можуть займатися агенти по збуті або інших співробітниках фірми, що сполучають їхнє проведення зі своєю основною роботою або занимающиеся цим у спеціально виділений час.

Для проведення опитування фірма може запросити тимчасових працівників. Найчастіше запрошуються старшокласники або студенти, оскільки виконання цієї роботи не вимагає особливої кваліфікації.

Іноді фірма запрошує для цієї мети фахівців, однак таке залучення повинне бути добре продумано й обґрунтовано, тому що витрати на використання фахівця повинні окупитися.

Наприклад, метою готелю є залучення як можна більшого числа ділових мандрівників. Насамперед установлюється, хто робить замовлення на проживання ділових мандрівників. Для цього проводиться опитування.

Існують також різні знаряддя дослідження.

При зборі первинних даних можна використовувати анкети або механічні устрої.

Анкета, - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті, анкета, - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення помилок до початку її використання. При розробці анкети особлива увага потрібно звернути на форму питань, їхня послідовність і формулювання. Небажане включення питань, на які не захочуть відповідати або які не вимагають відповіді. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті й відкриті. Закрите питання містить у собі всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. На відкрите питання потрібно відповідати своїми словами. Відкриті питання дають більше інформації, тому що опитуваний не зв'язаний певною відповіддю, і вони особливо корисні на пошуковому етапі дослідження. Відповіді на закриті питання легше інтерпретувати й зводити в таблиці.

Формулювання питань повинна бути простий, недвозначної, що не впливає на відповідь. Перші питання повинні по можливості зацікавити опитуваного. Важкі або особисті питання краще поставити в кінець.

Крім анкет використовуються різного роду механічні устрої, наприклад, спеціальний апарат, за допомогою якого можна визначити, який колір сприймається оком найкраще, або апарат, що фіксує всі включення й вимикання телевізора й номера каналів.

Існують також різні способи зв'язку з аудиторією: інтерв'ю по телефоні, анкети, що розсилаються поштою, особисті інтерв'ю, групові інтерв'ю. Вибір способу зв'язку з аудиторією залежить від цілей, завдань дослідження. Всі ці способи по-своєму гарні.

Аналіз зібраної інформації. Наступним етапом маркетингового дослідження є эвлечение з отриманої інформації найбільш важливих даних результатів. Ці отримані дані зводяться в таблиці й обратываются за допомогою статистичних методик.

Подання отриманих результатів

дослідник повинен прагнути до того, щоб надавані їм результати маркетингового дослідження були чіткими й з найменшим числом невизначеностей. Ці результати дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більше зважені рішення.

Аналіз результатів використання маркетингового дослідження

Очевидно, що важливо не тільки маркетингове дослідження, але і його результати. Отже, необхідно зіставити завдання проведеного маркетингового дослідження і його результати. Чи використовувалися результати маркетингового дослідження? У чи повному обсязі? Фактично, на даному етапі можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти в проведенні дослідження, що може бути корисно надалі при проведенні інших маркетингових досліджень.

Лекція 5. Маркетингові принципи створення текстильних товарів.

Структура трёхуровневой схеми створення товарів. Сутність і призначення маркетингової системи класифікації товарів. Аналіз найважливіших факторів споживчої привабливості товарів. Основні маркетингові функції марочної назви, упакування й маркування товарів. Види й особливості основних етапів розробки товарів-новинок.

Розроблювачеві при створенні товару потрібно сприймати ідею на трьох рівнях.

Перший рівень - задум товару. На цьому рівні мова йде ще не стільки про реальний предмет або послугу, скільки про ті потреби, які майбутній товар повинен задовольнити.

Наступний (другий) рівень - предмет або послуга в реальному виконанні. На цьому рівні товар повинен мати наступні характеристики: набором необхідних властивостей, рівнем якості, специфічним оформленням, марочною назвою й специфічним упакуванням.

Останній (третій) рівень - товар з підкріпленням. Це властиво товар із прилагающими до нього додатковими послугами й вигодами, які разом і становлять підкріплення.

Це можуть бути залучення особистої уваги до покупців, доставка товару додому, гарантія повернення грошей і т.д.

Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючій у клієнта системі споживання в цілому, до тому, як покупець товару комплексно підходить до проблемі, що він намагається вирішити завдяки використанню товару.

При такому підході є можливість виявити й застосувати найбільш ефективні з погляду конкуренції способи підкріплення своєї товарної пропозиції.

У загальному виді всі товари в маркетингу класифікують таким чином, як це показано в таблиці 5.1.

Таблиця 5.1

Товари споживчого ринку		Товари ринку підприємств
За характером і сторонами споживання	За споживчими звичками покупців	Матеріали та деталі
Товари довгострокового споживання	Товари повсякденного попиту	Капітальне майно
Товари короткострокового користування	Товари ретельного вибору (одяг, взуття, меблі)	Допоміжні матеріали та послуги (технічне обслуговування, консультації)
Послуги	Престижні товари

Таким чином, всі товари насамперед підрозділяють на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення. Процес здійснення покупок, їхні мотиви й характер споживання для цих укрупнених груп різний.

Рішення про придбання товарів особистого користування покупець звичайно приймає одноосібно, у крайньому випадку, порадившись у родині. Що стосується покупки товару виробничого призначення, то тут приймається колегіальне рішення, у виробленні якого беруть участь професіонали, що перебувають на різних адміністративних рівнях.

Отже, маркетингові програми по доведенню товарів до різних категорій споживачів і способи реалізації цих програм різні.

Важливим з позицій маркетингу ознакою, що характеризує товари, є ступінь їхньої довговічності. Залежно від цієї ознаки розрізняють:

- товары длительного пользования;

- товары краткосрочного пользования.

По товарах короткострокового користування за умови, що товар по якості задовольняє покупця, не потрібно значних зусиль для формування прихильності до марки й організації продажу.

Виробу ж тривалого користування, і особливо виробничого призначення, вимагають більших зусиль як в організації продажу, так і у формуванні в клієнта прихильності до марки.

Класифікація споживчих товарів

Для споживчих товарів істотною ознакою з погляду маркетингу є споживчі звички.

За цією ознакою можна виділити товари повсякденного попиту й товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою.

У цій групі товарів варто особливо виділити товари імпульсивної покупки. Це товари, які здобуваються без попереднього планування. До них необхідно привертати увагу покупців - або делікатно пропонувати, або розташовувати на місці, що обдивляється добре. Дуже часто такі товари розташовують поруч із розрахунковим вузлом (шоколадні батончики, журнали й т.д.).

Товари попереднього вибору,- товари, які споживач у процесі покупки, як правило, порівнює між собою по різних споживчих властивостях (меблі, одяг, радіоапаратура й т.д.). Товари попереднього вибору доцільно підрозділити на схожі й несхожі, тому що при їхньому продажі потрібні різні маркетингові підходи.

Схожі товари,- товари, які покупець розглядає, як однакові по якості, але отличающиеся друг від друга значною мірою за ціною. При прода

жі таких товарів продавець повинен обґрунтувати ціну.

Несхожі товари,- товари, що різко відрізняються по своїх спожив-

чих властивостях (колір, фасон, вид і т.д.). При організації продажу цих товарів необхідно мати різноманітні асортименти, щоб задовольнити найрізноманітніші смаки, і тримати штат добре підготовлених продавців, які могли б дати необхідну консультацію.

Товари особливого попиту,- товари з унікальними властивостями або окремі марочні товари, на придбання яких покупець готовий затратити додаткові зусилля (автомобілі, модні товари й т.д.). Організація продажу цих товарів не вимагає зусиль, необхідно лише сповістити про місце їхнього продажу.

Товари пасивного попиту,- товари, про які покупець не знає або знає, але не замислюється про їхнє придбання (енциклопедичні словники, страхування життя). Маркетингові прийоми при організації продажу даних товарів можуть бути наступними: реклама й методи особистого продажу.

Класифікація товарів промислового призначення

Залежно від міри участі у виробництві й відносній цінності, товари промислового призначення ділять на три групи:

Матеріали й деталі.

Капітальне майно.

Допоміжні матеріали.

Матеріали й деталі.

До цієї групи відносять товари, які повністю використовуються у виробі виробника. У свою чергу товари даної групи можна підрозділити на дві підгрупи:

а) сировина;

б) напівфабрикати й деталі.

Сировиною є сільськогосподарська продукція (бавовна й т.д.) і при-

родні продукти (ліс, сира нафта й т.д.).

Маркетингові прийоми з метою продажу товарів цієї групи можутьбути наступними. Продукти сільського господарства рідко рекламують і рідко стимулюють їхній збут. Однак, час від часу виробники проводять пропагандистські кампанії за збільшення споживання своїх продуктів. При покупці природних продуктів і матеріальних компонентів особлива увага приділяється ціні й надійності постачальника.

При реалізації комплектуючих виробів основними маркетинговими прийомами є ціна й сервіс.

Капітальне майно.

Сюди відносять товари, частково присутні в готовому виробі. Їх звичайно ділять на дві підгрупи:

а) стаціонарні спорудження;

б) допоміжне устаткування.

Стаціонарні спорудження являють собою будови ( заводи, адміністративні будинки й т.д.) і стаціонарне встаткування (генератори, підйомники й т.д.).

Маркетингові заходи при організації продажу цієї підгрупи: техніка особистого продажу, створення товарів по специфікаціях і надання послепродажных послуг.

Допоміжне устаткування містить у собі спонукуване заводське встаткування (ручний інструмент, автонавантажувачі й т.п.) і конторське встаткування.

При закупівлі допоміжного устаткування основна увага приділяється якості, властивостям і ціні товару, а також наявності системи сервісу. Продавець товарів даної підгрупи повинен надавати великого значення штату продавців.

Допоміжні матеріали й послуги.

Це об'єкти, які взагалі не присутні в готовому виробі. Допоміжні

матеріали бувають двох видів: робітники матеріали (мастила, папір для письма й т.д.) і матеріали для технічного обслуговування й ремонту (фар-би, цвяхи, щітки й т.п.).

При закупівлі допоміжних матеріалів основну увагу приділяють ціні товару й сервісу.

Ділові послуги підрозділяються на послуги по технічному обслуговуванню й ремонту (миття вікон, ремонт друкарських машинок і т.п.) і послуги консультативного характеру.

Послуги по технічному обслуговуванню в основному здійснюються на договірній основі.

Що стосується ділових послуг консультаційного характеру, то покупець звичайно вибирає постачальників на основі їхньої репутації й кваліфікації їхнього персоналу.

Основні маркетингові функції марочної назви, упакування, маркування товарів і послуг для клієнтів.

Важливим аспектом товарної політики є рішення про використання товарних марок, тому що подання товару в якості марочного може підвищити його ціннісну значимість.

Необхідно розрізняти поняття "товарна марка" і "товарний знак". Товарна марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів.

Товарний знак,- марка або її частина, захищені юридично. Прикладами відомих товарних знаків є "Nike", " Coca-Cola». Товарний знак є тією основою, на яку опирається реклама. Але одночасно для свого стійкого функціонування, розпізнавання й гарного запам'ятовування він сам має потребу в рекламі. Основне завдання власників марок,- зробити все можливе для їхнього визнання. Сам по собі товарний знак мало що виходить, і тільки з'єднавшись із добре рекламованим товаром, знак стає символом

його якості. Існує кілька видів товарних марок, і компанія повинна вирішити, яку саме марку їй краще використовувати. Товарні марки діляться, насамперед, на марки виробника (загальнонаціональні марки) і приватні марки. Марка виробника - це марка створена або самим виробником, або взята в оренду. Товари із цією маркою продаються по усьому світі, наприклад, усім відома марка виробника магнітофонів «Sony». Приватна марка - це марка, створена торговельним підприємством. Вона містить назву фірми-виробника. Наприклад, чоловічі сорочки, які продаються в магазинах «Little Woods», можуть мати приватну марку «Little Woods» і відповідну етикетку. Товарні марки підрозділяються також на групові й індивідуальні.

Групова марка - коли всі товари продаються під однією маркою. Наприклад, всі шкіряні вироби, що випускаються компанією «Busby», продаються під маркою «Busby».

Індивідуальна марка - коли товару привласнюється власне ім'я, а не компанії-виробника. Наприклад, відомі індивідуальні марки пива «Castec», «Lion» і «Nansa» випускаються компанією «SA Breweries».

Упакування товару.

З'явившись у далекій давнині, упакування нині перетворилося в одні з діючих коштів маркетингу, в один з елементів товарної політики. Добре спроектована і якісно виготовлене впакування створює для покупців додаткові зручності, а для виготовлювачів -додаткові кошти стимулювання збуту товару. При створенні впакування необхідний виходити з її основного призначення, що полягає в наступному. Упакування повинна:

- охороняти товари от псування й ушкоджень;

- забезпечити створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, навантаження й вивантаження товарів;

- надавати можливість формування раціональних одиниць товарів для їхнього складування;

- забезпечити створення оптимальних по вазі й обсягу одиниць товару для створення зручностей при їхньому продажі;

- бути важливим носієм реклами.

Види впакування:

Первинна - призначена для продукції без якої вона не може існувати (парфуми, напої)

Вторинна - використовується як додаткова до первинного. У першу чергу є носієм захисту первинної й місцем для розміщення додаткової реклами.

Відвантажувальна - майже у всіх випадках використовується як додаткова до первинній або вторинній.

Фактори, які впливають на вибір упакування:

1. Дизайн, що повинен відповідати образу, що створила фірма для себе.

2. Відповідність національним і міжнародним стандартам.

3. Абсолютна й відносна ціна.

4. Кількість варіантів.

5. Матеріали (екологічно чисті).

Невід'ємною атрибутикою впакування є етикетка, бірка, ярлик, які є коштами маркірування, за допомогою яких можна одержати більше повну інформацію про придбаний продукт. При цьому мінімальна інформація повинна вміщати: назву фірми виробника, місце виготовлення, уміст (обсяг), сорт, живильну цінність (для харчових продуктів), запобіжні заходи, ціна (необов'язково).

Проблеми впакування: вартість, забруднення середовища, неможливість повторного використання.

Ще одним елементом товарної політики є організація сервісу для клієнтів. Для різних товарів ступінь використання сервісу може бути далеко неоднакової. Для одних товарів сервіс може бути незначним, а для

других (машини й устаткування, побутова техніка, кошти транспорту) може відігравати визначальну роль. Для таких товарів правильно організований сервіс, що супроводжує виріб на всьому протязі його життєвого

циклу в споживача, забезпечує постійну його готовність до нормального споживання й працездатність.

При налагодженні сервісної служби діячам ринку має бути прийняти наступні рішення:

- які послуги включить у рамки сервісу;

- який рівень сервісу запропонувати;

- у якій формі пропонувати послуги клієнтам.

При цьому вони повинні керуватися наступними засадами:

- максимальна відповідність сервісу вимогам споживачів і характеру споживаних виробі;

- нерозривний зв'язок сервісу з маркетингом;

- гнучкість сервісу, його спрямованість на облік мінливих вимог ринку, споживачів продуктів, що обслуговуються.

Види й особливості основних етапів розробки товарів-новинок.

Створення нових товарів і керування ними одна зі сложнейших проблем фірми. Смаки покупців, технології виробництва, стан конкуренції постійно міняються. Фірма повинна бути в курсі цих змін і адекватно реагувати на них. За час свого існування на ринку товар проходить через певні стадії життєвого циклу: впровадження, ріст, зрілість і занепад. Фірма повинна вміти ефективно організувати роботу з існуючими товарами на кожному з етапів їхнього життєвого циклу. При цьому перед з виникає проблема заміни старіючих товарів новими. Створення нових товарів являє собою тривалий і складний процес, що складається також з певних стадій. Причому, кожна стадія вимагає ретельного пророблення. Таким чином, перед фірмою встають дві проблеми - проблема створення нових товарів і проблема успішної роботи з товаром на всіх етапах його життє-

вого циклу. Розглянемо їх більш докладно.

Основні етапи розробки товару - новинки.

Процес розробки нового продукту в кожній компанії проходить по-різному. Але основними етапами, які треба буде пройти всім, є наступні.

1. Формування ідей.

2. Відбір ідей.

3. Розробка задуму і його перевірки.

4. Розробка стратегії маркетингу.

5. Аналіз можливостей виробництва й збуту.

6. Розробка товару.

7. Пробний маркетинг.

8. Розгортання комерційного виробництва.

Модель процесу розробки нового товару схожа на лійку. Така незвичайна форма ілюструє процес фільтрації ідей. З безлічі ідей, що з'явилися, лише невелика їхня частина буде втілена в новинці, і лише деякі новинки завоюють себе місце на ринку.

Яка ж роль приділяється маркетингу в процесі створення товару? Маркетинг повинен супроводжувати процес створення товару от ідеї до її втілення у виріб. За допомогою маркетингу вивчається, чи бідує споживач у даному товарі, що являє собою потенційний споживач, на який ринок можна розраховувати при реалізації задуму. Завдання маркетингу укладається ще й у тім, щоб роз'яснити потенційним споживачам, яку користь може принести їм нова ідея, втілена в створюваному товарі.

Розглянемо більш докладно основні етапи розробки товару.

Формування ідей.

Ідея товару - це загальне подання в можливому товарі, що фірма на її думку могла б запропонувати.

Можливі джерела виникнення ідей.

Внутрішні джерела: дослідження, проведені фірмою; виробничі

процеси; дослідження ринку; торговельні представники; діяльність по обслуговуванню клієнтів; пропозиції керівників компаній; пропозиція співробітників.

Зовнішні джерела: товари конкурентів; побажання клієнтів; скарги клієнтів; думки сторонніх фахівців, консультантів; пропозиції постачальників; тенденції на ринку.

Процес формування ідей повинен проводиться систематично, його ціль укладається у виробленні як можна більшого числа ідея.

Відбір ідей.

Ціль цього етапу скоротити число ідей і виділити найбільш перспективні ідеї нового продукту. Завдання фірми- зупинитися на з перспективній ідеї.

Розробка задуму товару

Задум товару - пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.

Приклад: Задум 1. Електромобіль середніх розмірів і середньої вартості на роль універсального сімейного автомобіля.

Задум 2. Малогабаритний автомобіль спортивного виду середньої вартості, розрахований на молодих людей.

Перевірка задуму товару.

Перевірка задуму товару припускає виявлення кращого з варіантів задуму за допомогою передбачуваних цільових споживачів. Із цієї метою, як правило, серед них проводяться анкетні опитування.

Розробка стратегії маркетингу.

Припустимо, що за результатами опитування, найкращих результатів домігся задум 1 Тепер має бути розробити попередню стратегію маркетингу по виходу на ринок з конкретним електромобілем. Виклад стратегії маркетингу складається із трьох частин. У першій частині дається опис величини, структури й поводження цільового ринку, передбачувано-

го позиціонування товару, показників обсягу продаж, доли ринку й прибутку на кілька найближчого років. У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості в передбачуваній ціні товару, прозагальний підхід до його розподілу й кошторису видатків протягом першого року. У третій частині викладу стратегії маркетингу втримуються перспективні цілі по показниках збуту й прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

Аналіз можливостей виробництва й збуту.

Даний етап припускає аналіз намічених контрольних показників продаж, витрат і прибутку.

Розробка товару.

На цьому етапі задум товару повинен перетворитися в реальний товар. Починається етап наукових досліджень і дослідно-конструкторських розробок. Малюнки, схеми, креслення, описи перетворюються в реальний фізичний виріб. Створюється прототип задуму товару, що втілює в себе всі необхідні функціональні характеристики й обладающий всеми розрахунковими психологічними характеристиками. Створений виріб повинне пройти перевірку в лабораторіях і в експлуатаційних умовах.

Випробування в ринкових умовах (пробний маркетинг).

Фірма випускає невелику партію товару, вибирає невелику область ринку й направляє на нього програму «маркетинг- микс». Стає очевидним, як клієнти сприймають новий товар і маркетинговые зусилля фірми. Перевагою такого підходу є те, якщо фірмі прийде вносить зміни у виріб, або маркетингові програми, вони будуть не настільки глобальними й зробити це буде набагато простіше й дешевше, ніж після його запуску на весь ринок. Однак, існує небезпека, якщо конкуренти довідаються в новому товарі фірми раніше, ніж би цього вона бажала, то втрачається ефект раптовості. Саме тому деякі підприємці воліють «перескочить» через цей етап, побоюючись, що конкуренти скопіюють їхній товар, і ком-

панія втратить перевагу бути першої на ринку.

Розгортання комерційного виробництва.

На цьому етапі фірма виводить новий товар на свій цільовий ринок. При цьому вона повинна вирішити коли, де, кому і як його запропонувати. Запригощаю підприємці виводять товар поступово, поетапно, впроваджуючи його на різні частини ринку. Послідовність впровадження залежить от ресурсів, можливостей фірми й реакції конкурентів. Обов'язково фірма повинна відслідковувати реакцію клієнтів на новий товар, щоб вчасно вживати адекватних заходів.

Лекція 6. Маркетингові принципи ціноутворення продукції текстильних виробництв.

Маркетингове значення і функції ціни товару. Аналіз найважливіших факторів процесу ціноутворення текстильної продукції. Основні орієнтири й раціональна послідовність дій у процесах ціноутворення. Основні види маркетингових цінових стратегій і собенности їхнього використання. Сутність якісно-цінового позиціонування товарів.

Ціна - найважливіший інструмент маркетингу, результат взаємодії різних ринкових процесів. Ціна - це одночасно:

- важливий фактор ефективності маркетингу, тому що при розробці ціни в неї вже заставляється майбутній прибуток.

- індикатор ринкової ситуації й знаряддя впливу на купівельний попит.

Функції ціни є зовнішнім проявом її внутрішнього втримування. Причому до функцій ціни може бути віднесено тільки те, що характерно для кожної конкретної ціни без винятку. Таких функцій п'ять:

Облікова, або функція обліку й виміру витрат суспільної праці, визначена самою сутністю ціни, тобто будучи грошовим вираженням вартості, ціна показує, у що обходиться суспільству задоволення конкретної потреби в тій або іншій продукції. Остаточна ціна може істотно відрізнятися від тої, котру хотів би, одержати виготовлювач товару. Щоб витримати конкуренцію, виготовлювач товару постійно контролює свої витрати, зіставляє їх з витратами конкурентів і за рахунок зниження своїх витрат, а також поліпшення якості товару прагне обігнати конкурентів.

У даній функції ціна служить коштами обчислення вартісних показників: кількісних і якісних. У цій якості ціна виступає одним з головних показників ефективності виробництва, служить орієнтиром для прийняття господарських рішень, особливо в умовах ринкових відносин, найважли-

вішим інструментом внутріфірмового планування.

Стимулююча функція ціни. Сутність її виражається в заохочувальному або стримуючому впливі ціни на виробництво й споживання різних видів товарів. Ціна стимулює виробника через величину укладеної в ній прибутку.

За допомогою ціни в цій функції можна впливати на: науково-технічний процес; економію витрат ресурсів; підвищення якості продукції; зміна структури виробництва й споживання. Стимулювання здійснюється шляхом підвищення рівня прибутку в ціні, установлення надбавок і знижок в основній ціні.

Розподільна функція ціни пов'язана з можливістю відхилення ціни від вартості під впливом ринкових факторів. Ця функція полягає в тому, що ціни беруть участь у розподілі й перерозподілі національного (чистого) доходу між: галузями економіки; державним і іншим секторами економіки; різними формами власності; регіонами країни; фондом нагромадження й фондом споживання; різними соціальними групами населення.

Функція збалансування попиту та пропозиції виражається в тім, що через ціни здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, пропозицією та попитом.

Ціна сигналізує про появу диспропорцій у сферах виробництва й обігу й вимагає вживання необхідних заходів по їх преодоле-

нию. Вона служить гнучким інструментом для досягнення відповідності попиту та пропозиції. З появою диспропорцій у господарстві, невідповідності між пропозицією та попитом рівновага досягається з поміццю ціни або шляхом її росту, або зниження. У міру розвитку ринкових відносин, вільного підприємництва й конкуренції ця функція ціни буде підсилюватися й відігравати домінуючу роль при формуванні цін на товари.

Функція ціни як критерію раціонального розміщення виробництва в міру розвитку ринкової економіки буде одержувати подальший розвиток.

Дана функція проявляється в тім, що за допомогою механізму цін здійснюється перелив капіталів з одного сектора економіки в інший і усередині окремих секторів, туди, де норма прибутку більше висока.

На формування ціни впливає велика кількість факторів. Ступінь, а також механізм їхнього впливу різні. Найбільш істотними ціноутворюючими факторами є наступні: споживачі, якість товару, співвідношення попиту та пропозиції, конкуренція, учасники каналів руху товарів, суспільна ціна виробництва, спосіб регулювання цін, стан грошової сфери й т.д.

Фактори, що роблять вплив на процес ціноутворення можна згрупувати по чотирьох блоках: виробничому; попиту; конкурентности ринку; товарному. Між ними існує певне протиріччя, тому що вони конфликтуют між собою. Зокрема, витратне ціноутворення нерідко заходить у суперечність із запитами споживачів.

Виробничі фактори.

1. Собівартість, що визначає той рівень, нижче якого ціни не повинні знижуватися (крім демпінгової цінової політики); фірма прагне мінімізувати всі витрати, щоб розширити можливості

цінового маневру;

2. Виробничий потенціал фірми, що визначає можливість призначення ціни, доступної для широкого кола споживачів;

3. Фінансовий потенціал фірми (наприклад, потреба у швидкому обороті коштів або в готівці), а також рівень ділової активності (період процвітання або, навпаки, спаду, депресії й т.п.), що впливають на здатність фірми до цінового ризику.

Фактори попиту.

1. Чинність закону попиту, що проявляються в ціноутворенні у формі прагнення ціни до рівноважного рівня; ціна залежить від співвідно-шення попиту та пропозиції (однак по деяким, особливо важливим для споживання, продуктам може мати місце парадокс: ріст попиту в умовах росту цін);

2. Фактор цінової еластичності попиту, використовуваний як інструмент регулювання попиту; однак можливості цінового маневру для нееластичних товарів обмежені;

3. Обмеженість попиту, обумовлена обмеженістю доходу й тому перешкоджаючому нескінченному підвищенню ціни; продовження росту цін у цих умовах, як правило, приводить до кризи збуту; правда, в умовах інфляції ріст цін спричиняє підвищення оплати праці й пенсій (інфляційна спіраль);

4. Сегментація ринку по ступені чутливості до ціни, що виявляє споживачів, орієнтованих на ціну (ощадливі покупці), персоніфікованих споживачів, для яких образ товару більше важливий, чим ціна, і апатичних споживачів, для яких на першому плані якість товару, його комфортний потенціал або престижність, а ціна не має значення. Ця диференціація попиту відкриває для ціноутворення фірми можливість маневру.

Фактори конкурентности ринку.

1. Можливість контролювати цінову ситуацію, що залежить від ступеня монополізації й конкуренції на ринку; в окремих випадках можливі цінова конкуренція й навіть цінова війна, але для современного маркетингу більше характерна конкуренція товарів і їхньої якості;

2. Цінова ситуація, що залежить від конкуренції покупців. Покупець-Монополіст може диктувати ціни або йти на угоду із продавцем; безліч покупців означає зроблену конкуренцію, коли ціна залежить від співвідношення попиту та пропозиції.

Фактори особливостей товару.

1. Тип і ступінь новизни або унікальність товару (на модні, престижні або рідкі товари встановлюється висока ціна розраховуючи на покуп-ців - "новаторів", або модників);

2. Стадія (етап) життєвого циклу товарів;

3. Якість продукту. Чим воно вище, тим вище ціна (нерідко в ціні

відображається подання покупців про якість товару; не зауважуючи його реальних властивостей, такий покупець переносить на нього неіснуючі риси із субститутів).

Фактори каналу руху товарів.

1. Некеровані канали руху товарів, що не дозволяють виробникові контролювати ціноутворення на всіх етапах; торговельний посередник, безконтрольно міняючи націнку, впливає тим самим на кінцеву політику підприємства-виготовлювача;

2. Керовані канали (конвенціональні й вертикальні маркетингові системи). Може бути досягнута домовленість про загальну політику цін, або найсильніший учасник каналу контролює ціни на всіх етапах руху товарів (звичайно при цьому є домовленість про квоти продажу й прибутку).

Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення продажної ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що запитувана ціна не є продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку якоїсь «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики. Цей пошук є серйозна аналітична робота, часом

сполучена з аналізом недостовірної інформації, конкурентного середовища, із включенням у розрахунок фактору комерційного ризику й інших сугубо ринкових елементів.

Найчастіше на практиці такий пошук базується на так званому «магічному трикутнику» цінової політики, схема якого показана на мал. 6.1.

Суть цього «трикутника» укладається в тім, що при визначенні ціни на товар повинні бути витримані наступні умови:

- ціна повинна покривати витрати на виробництво одиниці продукції й приносити підприємству прибуток;

- ціна повинна відповідати ціні попиту, тобто максимальній ціні, яку покупець готовий заплатити за дану продукцію;