Матрица Бостонской Консалтинговой группы (сша) «Рост – доля рынка»

Матрицу «Рост – доля рынка» разработала и разрекламировала Бостонская консалтинговая группа в 1960-х г. Это графическая модель, отображающая позиции стратегической единицы бизнеса ( продукта ) в пространстве.

По оси ординат откладывается, значение темпов роста рынка (соответствующего исследуемой в данный момент области бизнеса). А по оси абсцисс выставляется измерение некоторых конкурентных позиций организации в данном бизнесе в виде отношения объема продаж организации в данной бизнес-области к объему продаж крупнейшего в данной бизнес-области конкурента организации. В оригинальной версии BCG шкала абсцисс является логарифмической. Поэтому обычно коэффициент, характеризующий относительную долю рынка, занимаемую бизнес-областью, изменяется от 0,1 до 10. Разбивка матрицы по оси абсцисс на две части позволяет выделить две области, в одну из которых попадают бизнес-области со слабыми конкурентными позициями, а во вторую – с сильными. Граница двух областей проходит на уровне коэффициента 1,0.

«Вопросительные знаки».

Продукты, попадающие в правую верхнюю клетку матрицы, называются «Вопросительными знаками». Высокие темпы роста делают их привлекательными с отраслевой точки зрения. Однако низкая относительная доля рынка поднимает вопрос о том, смогут ли они успешно конкурировать с крупными, более эффективно действующими соперниками - таково предназначение «Вопросительных знаков». Продукты на стадии «Вопросительных знаков», к тому же, является «захватчиком ресурсов» - их называют так, поскольку потребности их в финансировании высоки (по причине того, что быстрый рост и развитие производства новых товаров требуют значительных вложений), а размер их доходов низок (ввиду низкой доли на рынке, ограниченных возможностей использования эффекта кривой опыта и экономии на масштабах производства, а в результате - более низкого уровня прибыли). Кроме того, для них характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Компания, породившая захватчика ресурсов, должна решить, стоит ли финансировать такое направление деятельности

Звезды.

Продукты с высокой относительной долей рынка в быстрорастущих отраслях названы в матрице БКГ «Звездами», поскольку они обещают наибольшие прибыли и перспективы роста. От таких продуктов зависит общее состояние хозяйственного портфеля компании. Заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, «Звезды» обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборотного капитала. Но они также сами генерируют значительный приток наличности ввиду низкого уровня издержек за счет экономии на масштабах производства и накопленного производственного опыта. К «Звездам» относятся, как правило, новые продукты.

Дойные коровы.

К «Дойным коровам» относятся зрелые и успешные продукты, которые требуют меньше инвестиций для поддержания их рыночной доли. Хотя «Дойные коровы» и менее привлекательны с точки зрения перспектив роста, это очень ценные хозяйственные подразделения. Дополнительный приток средств от них может быть использован на выплату дивидендов, финансирование приобретений и обеспечение инвестирования в развивающиеся «Звезды» и в «Вопросительные знаки», из которых могут вырасти будущие «Звезды».

«Собаки»

Продукты с низкой относительной долей рынка в медленно растущих отраслях. Они могут генерировать достаточно денег для того, чтобы поддерживать самих себя, но не обещать превратиться в большие источники денежных средств. Слабеющие «Собаки» (они располагаются в нижнем правом углу квадранта «Собак») зачастую неспособны зарабатывать значительные средства в долгосрочной перспективе. Как правило в «Собак» постепенно превращаются «Дойные коровы», так же это закономерный процесс в случае неверно выбранной политики в отношении «Звезд» и «Вопросительных знаков».

Классифицировав все основные продукты, организация должна принять решение, какую роль каждый из них будет играть в будущем. В отношении каждого продукта может быть использована одна из четырех стратегий:

«Строить» - организация может инвестировать больше в продукт с тем, чтобы увеличить его относительную долю, перевести его в «Звезды». (Тип стратегии наступательный).

«Держать» - организация инвестирует лишь столько, сколько необходимо для поддержания продукта (относительной доли) на текущем уровне. («Звезды» - инвестиционная стратегия, «Дойные коровы» -оборонительная стратегия).

«Собирать урожай» - организация может собирать краткосрочные денежные потоки, не заботясь о долгосрочном результате, т.е. не инвестировать продукт, а снимать сиюминутные «сливки» (Тип стратегии - оборонительный).

«Сокращать» - организация удаляет продукт с рынка, не вкладывает никаких инвестиций в его развитие. (Тип стратегии - отступление).

Задание №6