5. Аналіз ринкових активів підприємства в процесі стратегічного планування маркетингу.

Для здійснення процесу стратегічного планування необхідно мати систему збалансованих показників, яка складається з первинних індикаторів (внутрішні перспективи діяльності підприємства) та вторинних індикаторів (результативні оціночні показники). Тут проблемою виступає визначення методики оцінки нематеріальних активів та зіставлення їх вартості з матеріальними активами.

У розробці системи найважливішими є 2 види НА: 1) методи, технології і стандарти, які використовуються для оптимізації бізнес-процесів, тобто всього того, що підвищує ефективність бізнесу, за рахунок виробництва товарів та послуг за менший час, з меншими витратами, більш високою якістю, ніж у конкурентів. 2) методи та технології для управління лояльністю груп людей, що виступають у ролі споживачів товарів.

7. Взаємозв’язок між стратегіями та програмами маркетингу підприємств.

Стратегія - набір правил для прийняття рішень, якими фірма (організація) керується в своїй діяльності. Також стратегія - це узагальнююча модель дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії.

Успіх підприємства в освоєнні ринку і закріпленні на ринку є результатом організації маркетингу як елемента загальної системи управління, яка в цілому спирається на спеціально розроблену програму маркетингу. Програма маркетингу - розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності фірми (організації), покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно висунутим цілям і стратегії в довгостроковій перспективі.

Програма маркетингу може розглядатися у вузькому і широкому значенні. У вузькому тлумаченні - це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства ринку. У більш широкому сенсі вона розглядається як безперервний процес аналізу, планування та контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства вимогам ринку. Стратегія маркетингу – це лише глобальні напрями діяльності фірми. Вони конкретизуються у відповідних маркетингових програмах. Маркетингова програма – це:

• планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій;

•оптимальне (щодо поставлених цілей, існуючої ринкової ситуації, специфічних внутрішніх умов фірми) поєднання інструментів маркетингу з урахуванням конкретного періоду його дії і відповідного фінансового забезпечення.

У програмі мають міститися відповіді на запитання:

•хто, що, коли, де, як, за рахунок яких ресурсів буде працювати, щоб досягти конкретних маркетингових цілей.

По термінах всі програми маркетингу можна класифікувати на: довгострокові (на період більше 5 років), середньострокові (на період від 2 до 5 років), короткострокові (на період до 1 року) і оперативні (від декількох тижнів до декількох місяців).

9. Види стратегій маркетингу стосовно товарів, послуг, ринків.

Стратегії стосовно ринку.

Стратегія проникнення на ринок (існуючий товар - існуючий ринок)-Природна стратегія для більшості компаній, що прагнуть збільшити частку існуючих товарів на відповідному ринку. Розширення проникнення на ринок - це найочевидніша стратегія, її звичайне практичне вираження - прагнення збільшити продажі. Основними інструментами можуть бути: підвищення якості товарів, підвищення ефективності бізнес-процесів, залучення нових клієнтів за рахунок реклами. Джерелами зростання продажів також можуть бути: збільшення частоти використання товару (наприклад, за рахунок програм лояльності), збільшення кількості використання товару.Стратегія розвитку ринку (існуючий товар - новий ринок)- Дана стратегія означає адаптацію та виведення існуючих товарів на нові ринки. Для успішного здійснення стратегії необхідно підтвердити наявність на новому ринку потенційних споживачів існуючих продуктів. Варіанти включають географічну експансію, використання нових каналів дистрибуції, пошуку нових груп споживачів, які поки не є покупцями товару.Стратегія розвитку товару (новий товар – існуючий ринок)- Пропозиція на існуючому ринку нових товарів - стратегія розвитку товару. У рамках цієї стратегії можливе виведення на ринок принципово нових продуктів, удосконалення старих, розширення лінійки товарів (різноманітність). Така стратегія типова для високотехнологічних компаній (електроніка, автомобілебудування).

Існує досить багато варіантів стратегії диференціації:

1. стратегія лідерства – функціонування фірми, що має принципово нові продукти, виробництво яких засновано на унікальних запатентованих виробах (наприклад, лідерство у застосуванні найновітніших технологій). 2. стратегія якості і надійності – здійснення еволюційних поетапних удосконалень в технології, а отже й порівняно недорогих змін продукції, що забезпечують підвищення і диференціацію якості, надійності, дизайну.

3. стратегія комплексного збуту, тобто продаж товарів разом з супутніми послугами, які не надаються фірмами-конкурентами.

Стосовно товару послуги.Стратегії по відношенню до продукту — це стратегії, що забезпечують успішний збут продукції на ринку:

стратегія диференціації;

стратегія низьких витрат;

стратегія вузької спеціалізації (сконцентрована стратегія).

Диверсифікація — стратегія, що передбачає розширення сфер діяльності фірми на ринках нових продуктів, виробництво яких не пов'язане з основним виробництвом. Типовими є горизонтальна, концентрична та багатогалузева диверсифікації.

Конгломератна (багатогалузева) диверсифікація передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з товарами, що виготовлялись раніше.

Горизонтальна диверсифікація — це виробництво то-варів-аналогів. горизонтальна диверсифікація — це заповнення "ніш", створених аналогічними потребами. Виробництво різних товарів — ручок, олівців, фломастерів має на меті задоволення однієї потреби — відтворення тексту на папері.

Концентрична диверсифікація — стратегія розширення асортименту товарів чи послуг завдяки створенню товарів-додатків до існуючого асортименту

Стратегія низьких витрат виробництва базується на гнучкій ціновій політиці і здійснюється, як правило, витісненням конкурентів з ринку за рахунок порівняно низьких цін. Існує декілька видів стратегії низьких витрат:

1. стратегія стандартизації, тобто випуск однорідної, стандартизованої продукції у зростаючому обємі

2. СНВ може бути заснована на зниженні витрат виробництва за рахунок використання більш дешевої сировини і компонентів, робочої сили, а також економних технологій.

Стратегія вузької спеціальності пов'язані з використанням переваг продукту фірми на щодо вузьких сегментах ринку. Вона, слід сказати, перестав бути альтернативою стратегіям диференціації і низьких витрат, і може базуватися або на диференціації продукту, або на використанні низьких витрат. Специфіка даної стратегії визначена тим, що фірму, її що здійснює, змушена обмежувати сферу збуту своєї продукції або у силу орієнтованості її "диференційованого" вироби на обмежену кількість споживачів, або через відсутність ресурсів в організацію збуту широкому ринку. Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низьких цін на новий товар при незначних витратах на стимулювання збуту.Стратегія широкого проникнення характеризується встановленням низької ціни на товар при високому рівні витрат на стимулювання збуту.

Стратегія вибіркового проникнення — при виведенні нового товару передбачає високу ціну, низький рівень витрат на стимулювання збуту і концентрацію зусиль на вузькому сегменті ринку.Стратегія інтенсивного маркетингу — при виході на ринок нового товару передбачається встановлення високої ціни при високому рівні витрат на стимулювання збуту.Стратегії інтегративного росту ("Інтеграція" - включення) передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об'єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють наступні види стратегій: пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція.Стратегія прямої інтеграції передбачає об'єднання виробника з торговельним посередником.Стратегія зворотної інтеграції передбачає об'єднання виробника з постачальником матеріально-технічних ресурсів.