5.3. [Вопрос 31]Функции каналов дистрибьюции, принципы их распределения между участниками товародвижения, сбалансированность функций и затрат и доходов

Маркетинговый канал товародвижения и сбыта представляет собой совокупность лиц и компаний, вовлеченных в процесс физического перемещения товара, организации его сервиса, непосредственно продажи. Ежедневно мы практически сталкиваемся с работой этих каналов, приобретая товары. Естественно, участники каналов выполняют ряд функций, к которым относят следующие:

- информационная (сбор информации, необходимой для исследования рынка, прогнозирова-ния и планирования сбыта);

- ФОССТИС (система формирования спроса и стимулирования сбыта);

- налаживание контактов с потенциальными покупателями, поддержание контактов с участни-ками каналов и потребителями;

- приведение товаров в соответствие со специфическими требованиями рынка (доработка, сор-тировка, монтаж, упаковка);

- проведение переговоров (согласование цен и других условий поставки) - перечисленные пять функций выполняются до товародвижения;

- логистическая (транспортировка и хранение товара);

- финансирование функционирования канала;

- передача прав собственности на товар;

- принимают на себя риск ответственности за функционирование канала.

Все функции или часть их могут быть взяты на себя производителем.

Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют функции каналов распределения товаров эффективнее, взимая с производителя определенную плату. Производитель передает им часть работы по сбыту и в некоторой мере теряет контроль над тем, как и кому про-дается товар. Но производители считают использование посредников выгодным, т.к. многим произ-водителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли (они считают нецелесооб-разным открывать повсюду магазины), а посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю более эффективные возможности сбыта. Посредники осуществляют заключение сделки, закупку товара и, соответственно, принятие рисков, связанных с его хранением и возможностью последующей реализации. Они также выполняют логис-тические функции, участвуют в формировании спроса и стимулировании сбыта. Естественным для посредников является исследование рынка, изучение структуры потребителей, их предпочтений, ожиданий и, возможно даже, участие в формировании замысла и идеи нового товара. В некоторых случаях объемы работы по реализации данных функций могут распределяться между посредниками и производителями, но это зависит от договоренности, имеющей место в каждом конкретном случае.

В силу того, что посредник является, в большинстве случаев, независимым участником про-цесса товародвижения и сбыта, и его выгоды связаны с конечной степенью удовлетворения потреб-ностей покупателей, это может выступать допол-ной гарантией соблюдения прав пользоватетелей. Следует уточнить, что данная ситуация работает, в первую очередь, в условиях высокой насыщенно-сти рынков и наличия законодательства в области маркетинга и механизма реализации его деяте-ти.

Поэтому кому следует выполнять различные функции канала распределения – это вопрос относительной эффективности.

Между участниками одного канала, между разными каналами может устанавливаться разная степень сотрудничества, но могут возникать конфликты и конкуренция. Управление каналами в любой системе должно обеспечивать успешное сотрудничество ее участников.

Главньпй вопрос состоит не в том, должны ли маркетинговые каналы выполнять различные функции (безусловно, должны), а в том, кто будет их осуществлять. Функции каналов характери-зуются тремя общими свойствами: ограниченностью используемых ресурсов; специализацией; воз-можностью распределения функций между членами канала. Если поставщик передает часть функций по распределению посредникам, его затраты уменьшаются, но при этом посредники повышают стои-мость своих услуг в связи с увеличением принятых обязательств. Однако так как они способны дей-ствовать эффективнее производителя, конечная цена товара для потребителей будет снижаться. В некоторых случаях определенные функции распределения выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены.